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Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda
influência sobre o comportamento do consumidor.
Os principais valores culturais de uma sociedade são
expressos nas concepções das pessoas consigo mesma,
com os outros, com a sociedade, a natureza e o cosmo.

-Valores culturais básicos tem alta persistência.


-Cada cultura consiste de subculturas
subculturas..
-Valores culturais secundários operam mudanças ao
longo tempo.
 
  

 
 V cultura é o determinante mais fundamental dos
desejos e do comportamento de uma pessoa.

  
 Cada cultura consiste em sub-culturas menores
que fornecem identificação mais específica e socialização para
seus membros. Vs sub-culturas incluem as nacionalidades,
religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

  Classes sociais são divisões relativamente


homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,
interesses e comportamento similares. Vs classes sociais
mostram preferências distintas de marcas e produtos.
 
 
O comportamento de um consumidor é também influenciado por fatores sociais
como por grupos de referência, família e papéis e posições sociais.

!

" # O grupo de referência de uma pessoa compreende todos
os grupos que têm influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou
comportamento da pessoa. Esses são grupos aos quais a pessoa pertence e
interage.

$. Os membros da família constituem o grupo primário de referência mais


influente. Podemos distinguir entre duas famílias na vida do comprador. V
família de orientação é formada pelos pais. Deles, a pessoa adquire orientação em
termos de religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, auto
valorização e amor.
V família de procriação, isto é, esposa e filhos. Que tem uma influência mais
direta no comportamento diário de compra de alguém.

m% m &'  . Uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer
de sua vida - família, clubes, organizações. V posição da pessoa em cada grupo
pode ser definida em termos de papel e posição social.
 
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Vs decisões de um comprador são também influenciadas por características
pessoais.
 (# Vs pessoas compram diferentes bens e
serviços durante sua vida.
&). V ocupação de uma pessoa também influência seu padrão de
&).
consumo. Um operário e um presidente de uma empresa, terão necessidades e
hábitos diferentes.
 &'  * . V escolha de produtos é bastante afetada pelas
condições econômicas que consistem em renda disponível.
. Vs pessoas provenientes da mesma sub
  . sub--cultura, a classe social
e a ocupação podem levar estilos de vida bastante diferentes. O estilo de vida
de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em suas atitudes,
interesses e opiniões.
    ## Cada pessoa tem uma personalidade distinta
m
    
que influenciará seu comportamento de compra.
 
 m +
Vs escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro
importantes fatores psicológicos:

 ,&). Uma pessoa tem muitas necessidades em determinado momento.


Vlgumas necessidades são fisiológicas. Elas surgem de estados psicológicos de
tensão como fome, sede, desconforto.

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&)# Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela realmente age é
influenciado por sua percepção da situação. Por que as pessoas percebem a mesma
situação de forma diferente?


 -#Quando as pessoas agem, elas aprendem. V aprendizagem
descreve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da
experiência. V maior parte do comportamento humano é aprendida.


 &    #Vtravés da ação e da aprendizagem, as pessoas adquirem
suas crenças e atitudes. Estas, por sua vez, influenciam o comportamento de
compra. V crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre
algo.
 
 m +   ,&)

Oeoria da motivação Maslow Ȃ Segundo o psicólogo


Vbraham Maslow, as pessoas são dirigidas por certas
necessidades em ocasiões específicas que são
organizadas em uma hierarquia, partindo das mais
urgentes às menos urgentes.

Vfirmou que o que motiva as pessoas a agirem são as


necessidades não atendidas, e que as pessoas satisfazem
certas necessidades básicas antes de se sentirem
altamente motivadas a satisfazer outras. Vssim, Maslow
classificou as necessidades e uma hierarquia de È $, :
 
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 m +   ,&)
 
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Esses níveis são independentes uns dos outros, isto é, a satisfação de
um nível não elimina a necessidade de satisfação do outro e a
predominância de um ou outro é dada por uma valorização da pessoa.

.   + /São necessidades básicas para a


sobrevivência (fome, sede, sono) e constituem a base dos desejos.
Somente com essas necessidades satisfeitas é possível perceber outros
estímulos.

.  


 &/Estão relacionadas as necessidades de
segurança física, como ter roupa e casa e as necessidade de segurança
psíquica como os seguro de vida ou a poupança.

.   0  /São necessidade dos sentimentos


afetivos e emocionais de amor e de pertinência às pessoas com as quais
existe relacionamento mais íntimo. Incluem-se aqui as necessidades
de pertencer a grupos, a família, ao clube, etc.
 
 m +   ,&)
.   0    : São os desejos
de prestígio, de   , de reputação, sucesso, estima
dos outros e de auto-estima. Produtos como carros
especiais, bebidas e jóias, são apresentados como
benefícios de   , estima e reconhecimento.

. -&): É o nível mais


elevado. Com todos os demais níveis satisfeitos, o
indivíduo sente a necessidade de desenvolver suas
potencialidades, procurando o auto-conhecimento e
auto-desenvolvimento ligados ao crescimento do
homem como tal.
 
 m +  m
&)
Percepção Dzé o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e
interpreta a informação que recebe do ambiente.dz (Sheth et al, 2001, p.286).

DzOem sido definida como sensações acrescidas de significadosdz. (Gade,


1998, p.29)

Segundo Sheth et al, o processo perceptual ocorre em três fases:  &)1



 -&) 

 &).

O processo de percepção depende das características do estímulo, do


contexto e das características do indivíduo.
Devido a grande variedade de estímulos a que os consumidores são
expostos todos os dias, acabam se tornando seletivos. Vssim, pode-se dizer
que o indivíduo percebe apenas o que é interessante para a sua realidade.
No entanto, Sheth et al (2001) afirmam que o processo seletivo é dado por
três modos: 2 &)  ,1  &)  , 

 &)
 ,#
 
 m +  m
&)
V 2 &)  ,refere-se ao fato de que o indivíduo
procura apenas o que lhe interessa.

V   &)  , está voltada a um interesse pessoal que o


estimula a continuar procurando ou processando plenamente
as propagandas de determinado produto desejado.

V  

 &)  , pode ser explicada como a
tendência dos indivíduos em adaptar as informações
conforme significados pessoais. DzEles também distorcem
informações negativas que possam ameaçar seu egodz. Esta
distorção é chamada perceptual ou objetiva. Segundo Gate
(1998), algumas características dos estímulos podem auxiliar o
processo de percepção do consumidor.
 
 m +  m
&)
 &)  $ - Quando ficamos expostos
a uma estimulação contínua da mesma fonte, nossa
percepção dos estímulos é reduzida. Nós nos
adaptamos aos estímulos.

 3 
, quanto maior a intensidade
do estímulo inicial, maior o aumento necessário para
produzir um estímulo perceptível. O limiar pode ser
modificado, e também pode variar de indivíduo e
ainda ao longo do tempo.
 
 m +  m
&)

  &)- Se dá quando as sensações decorrentes da estimulação dos


receptores sensoriais são levadas ao cérebro para serem decodificadas.
Ocorre quando o indivíduo se foca num estímulo em particular,
escolhendo-o entre todos os outros.

  &) 
/

m 4: Quando o consumidor está buscando algo.

 , (
: Quando repentinamente algo capta sua atenção, sem que
haja predisposição para tanto.

  5 : V partir de um interesse, o que situaria esta forma entre as


duas anteriores.
Recebemos um número grande de estímulos, e selecionamos alguns onde focamos
nossa atenção, portanto, nossa atenção também é seletiva.
 
 m +  m
&)
.6m67/ Consiste numa série de atividades mentais que levam à
compreensão dos estímulos, transformando-os em informações e aceitação da
comunicação.

688 .6/
 -
1 
-
 


1- ORGVNIZVR
Segundo a Psicologia da Gestalt, existe uma tendência humana para organizar e
interpretar as partes da informação para formar um todo com significado.
 
 m +  m
&)

m
&)  

Entende-se a influência exercida sobre a atitude ou o comportamento por uma


mensagem ou informação que não é percebida conscientemente;
Vs pessoas respondem de várias maneiras a estímulos que não são percebidos e
formados na consciência;
Não confundir técnicas de marketing (merchandising) com propaganda subliminar.
Não se trata de estímulo abaixo do limiar perceptivo.

.! 9: .


Fusão de duas palavras latinas: DzSUBdz = Dzabaixo dedz e DzLIMENdz= limiar, portanto,
mensagem subliminar é a mensagem ou propaganda abaixo do limiar de percepção
consciente.
Nós não podemos vê-la, ouvi-la ou percebê-la de alguma forma, mas acredita-se que
pode influenciar o comportamento através de estimulo direto ao subconsciente com
palavras, sons, imagens ou essências aromáticas. Sendo assim, é possível manipular o
comportamento do indivíduo em diversas áreas.
 
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&)

;   
Prática de inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em obras
de entretenimento, principalmente audiovisuais, como novelas, filmes,
games etc.

V primeira experiência de 'merchandising editorial na OV brasileira foi em


1969, na OV Oupi, na telenovela Beto Rockfeller, onde um personagem,
amanhecia das noites de farra com ressaca, e tomava um antiácido
efervescente Vlka Seltzer da Bayer.

Mas os primeiros grandes casos de merchandising têm registro com a


novela Dancing Days, em 1978, onde a atriz Sônia Braga, que fazia papel de
Júlia, usava calças jeans Staroup. V década de 80, se consolidou na efetiva
ferramenta do merchandising, ampliando o faturamento das emissoras.
 
 m +  m
&)

2 - CVOEGORIZVR
Os estímulos são identificados como pertencendo a
determinados padrões ou categorias. V categorização ocorre
para que os estímulos não fiquem desorganizados.

3- INFERIR
Implica a formação de crenças a partir das características dos
estímulos e do contexto situacional que levam o consumidor a
atribuir, por exemplo, a qualidade do produto.
 
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&) 
 /    4     
 1
   4 
# 
 
   &)#
2 
 /
-Vermelho: na comunicação indica emoções fortes e, por vezes, contraditórias
entre as quais:perigo,paixão,excitante,sexo.

-Vzul;Vssociado a meditação,ao relaxamento.Oem vários significados : limpeza


( publicidade de detergente) , segurança ( carro de policia ) , etc.

- Laranja; emoção, estimula a fome ( fast-food)

- Preto; luto, poder, autoridade, seriedade, elegância( veste noturna )

- Verde; natureza, conforto, esperança,relaxamento (usado nas salas de


cirurgia).

- Vmarelo; estimula a atividade mental , a criatividade, chama a atenção.

-Cores pastéis : azul claro, lilás , rosa ... Vssociadas ao romantismo, doçura, são
harmoniosas, calmantes. Essas cores são usadas para doces, embalagem
alimentares, cosméticos, brinquedos , etc.
 
 m +  m
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&) / 8 
 
 , 
   ,
(#
     % ,/

1-Orientadas principalmente para o passado: são as que recordam


mais os eventos passados e experimentam emoções como
melancolia, saudade, etc.

2-Orientadas mais para o futuro: são as que pensam naquilo que


deverá fazer nos próximos dias, meses e anos, elas experimentam
emoções como ansiedade, medo, impaciência.

3- Orientadas mais para o presente : Se concentram no aqui e


agora, essas pessoas são mais serenas e tranqüilas.
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