Facultatea de Marketing

Catedra de Marketing

Marketing strategic

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop

1
 Marketing strategic (1)

1. Marketingul strategic în cadrul conducerii întreprinderii

2. Caracteristici, rol şi componente ale marketingului strategic

3. Analiza mediului ambiant al întreprinderii

4. Analiza clienţilor si mecanismul cercetarii de marketing

5. Analiza concurenţilor şi a riscurilor în marketing

2
 Marketing strategic (2)

6. Analiza potenţialului competitiv al întreprinderii

7. Strategia de marketing şi instrumentele sale

8. Poziţionarea strategică a întreprinderii

9. Planificarea de marketing

10. Organizarea de marketing

11. Controlul de marketing strategic

3
 Bibliografie (1)

 Backhaus, K., – Strategisches Marketing, Schäffer-Poeschel Verlag,

Schneider H. Stuttgart, 2007, ISBN-978-3-7910-2623-7;
 Balaure, V. – Marketing, ediţia. a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002,
(coordonator) ISBN-973-9021-75-1;
 Bradley Fr. – International Marketing Strategy, fifth edition, Pearson
Education, 2005, ISBN-0-273-686887;
 Danciu, V. – Marketing strategic competitiv - O abordare
internaţională, Ed. Economică, Bucureşti, 2004,
ISBN-973-590-939-1;

4
 Bibliografie (2)

 Dumitru, I. – Marketing strategic - O abordare în perspectiva

globalizării, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, ISBN-973-
9021-97-2;
 Florescu, C., – Marketing – Dicţionar Explicativ, Ed. Economică,
Mâlcomete, P., Bucureşti, 2003, ISBN-973-590-824-7; Pop
N. Al.
 Kotler, Ph., – Marketing Moves, Harvard Business School
Dipak, J.C., Publishing, Boston, 2002, ISBN-3-593-37077-8;
Maesincee, S.
 Kotler, Ph., – Marketing Management, 12th Edition, Pearson
Keller, K.L. Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey,
2006, ISBN-2-7440-7143-9;

5
 Bibliografie (3)

 Lendrevie, J., – Mercator, 8e Edition, Paris, 2006,

Lévy. L., ISBN-2-10-050262 x;
Lindon, D.
 Pop, N. Al. – Marketing strategic, Ed. Economică,
(coordonator) Bucureşti, 2000, ISBN-973-590351-2;
 Zikmund, W.G., – Customers in an e-commerce World, Seventh
d’Amico, M. Edition, South-Western College Publishing,
United States, 2001, ISBN-0-324-02811-
3;
 Zaharia, R. – Marketing strategic, Ed. A.S.E., Bucureşti,
(coordonator) 2000, ISBN-973-8127-91-2.

6
Capitolul I

MARKETINGUL – obiect de studiu,

funcţiune a întreprinderii,
ştiinţă managerială

7
Marketingul contemporan poate fi definit ca fiind:

…un proces social şi de conducere prin care grupurile şi

indivizii obţin ceea ce au nevoie şi doresc prin crearea şi
schimbul de produse, servicii, idei sau drepturi cu alte
grupuri sau indivizi.

8
 o concepţie economică
a) modernă în orientarea f) o tânără ştiinţă în câmpul
permanentă a întreprinderii ştiinţelor manageriale
spre piaţă

b) e)
un ansamblu de metode şi
tehnici ştiinţifice de acţiune Marketingul o funcţiune a
pentru atingerea obiectivelor întreprinderii
strategice ale întreprinderii

c) d) o activitate practică, cu
ajutorul căreia întreprinderea
un instrument al conducerii reuşeşte să se adapteze la
ştiinţifice exigenţele pieţei

9
Înţelesurile atribuite conceptului de marketing

10
 BUNURI
Bunuri libere Bunuri economice
(nu se vând, nu se cumpără, ca: aerul, (tot ce se vinde şi se cumpără)
apa de izvor etc.)

Bunuri reale Bunuri nominale

(tot ce poate fi pereceput direct cu simţurile) (bani, hârtii de valoare etc.)

Bunuri materiale Bunuri imateriale

(obiecte) (tot ce nu are corp material)

Resurse naturale Bunuri rezultate din procese de Drepturi

(cărbune, petrol etc.) producţie (produse prelucrate) Servicii (brevete, licenţe, know-
how etc.)

Servicii de Alte servicii:

Bunuri mobile Bunuri imobile întreţinere a Servicii de - intermedieri
(bunuri (bunuri durabile) bunurilor de consultanţă în - administrare
consumabile) producţie şi de corelaţie cu .... - transport
consum - servicii medicale etc.

nominale

Drepturi
produc-
consum

consum

consum
produc-

produc-

servicii
Bunuri

Bunuri

Bunuri

Bunuri

Bunuri
Bunuri

Bunuri

Alte
ţie

ţie
ţie
de
de

de
de

de

de

HARDWARE SOFTWARE
Sistematica bunurilor ce fac obiectivul vânzării-cumpărării (actelor de piaţă) 11
 INFORMAŢIE CONSTRUCŢIE EVALUARE

Sistem de colectare a informaţiilor POLITICILE DE MARKETING

SISTEM DE INDICATORI
DE PERFORMANŢĂ
Punerea în operă a instrumentaru-
lui de marketing
ANALIZA MEDIULUI Analiza
AMBIANT AL potenţi-
ÎNTREPRINDERII alului
între-
MONDOMEDIUL STRATEGIA DE
prinderii:
PIAŢĂ
- uman
MACROMEDIUL - material
- financiar MARKETING
M M CLIENŢII
I E CONTROLLING
C D
CONCURENŢII
R I
O U PROGNOSTI
L ALŢI ACTORI C

DIAGNOSTIC POZIŢIONARE

Sistem integrat de marketing pentru întreprindere 12

Specializarea marketingului (1)

 Specializarea marketingului pe domenii în raport cu

funcţiunile întreprinderii:
 marketing al aprovizionării, care se concentrează asupra
asigurării resurselor (materii prime, utilaje, forţă de muncă etc.)
şi este practicat de fabricantul ce caută parteneri apţi a oferi
respectivele resurse;
 marketing al producţiei, care se concentrează asupra domeniului
clasic al fabricaţiei bunurilor pentru o anumită piaţă;
 marketing comercial, care este marketingul întreprinderii
comerciale (de comerţ en gros, en detail sau alţi intermediari de
distribuţie)

13
Specializarea marketingului (2)

 Domeniile marketingului în raport cu profilul activităţii

economice:
 marketing al bunurilor de producţie având drept principale
componente:
 marketingul materiilor prime;
 marketingul bunurilor de investiţii;
 marketing al bunurilor de consum;
 marketing al serviciilor, având drept componente principale:
 marketingul transporturilor;
 marketingul financiar-bancar;
 marketingul sanitar;
 marketingul turistic;
 marketingul asigurărilor
 etc.
14
Specializarea marketingului (3)

 Domeniile marketingului în raport cu aria sa de acţiune:

 marketing domestic (intern), ce dirijează activitatea agenţilor
economici în limitele graniţelor unei ţări;
 marketing internaţional, ce orientează activitatea agenţilor
economici în afara graniţelor naţionale şi îmbracă următoarele
forme:
 marketing al întreprinderilor internaţionale,
 marketing al companiilor multinaţionale;
 marketing global, specific marilor companii transnaţionale ce
privesc piaţa la nivel mondial (planetar).

15
 Marketingul bunurilor
de producţie
- caracter preponderent
raţional al deciziei de
cumpărare;
- organizarea cererii sub
forma unui centru de
cumpărători (“Buying
Center”);
- achiziţionarea mărfurilor
în partizi mari;
- implicarea frecventă a
clienţilor în dezvoltarea
produselor noi;
Trăsături specifice domeniilor marketingului grupate în raport cu profilul
Marketingul bunurilor Marketingul serviciilor
de consum
- combinaţii în proporţii - caracterul intangibil al
diferite ale factorilor ofertei de servicii;
raţionali cu cei emotivi
în decizia de cumpărare; - imposibilitatea stocării;
- modele comportamentale - consumul serviciilor la
mult mai complexe în locul producerii;
declanşarea cererii;
- implicarea consuma-
- paletă mai largă de torului în mecanismul
variante decizionale - prestaţiei;
de la marketingul de
- importanţa motivării,
masă la marketingul
instruirii şi calificării
personalizat;
prestatorului de servicii;
activităţii economice (1)
16
 Marketingul bunurilor
de producţie
- preponderenţa canalelor
scurte de distribuţie
(distribuţia directă);
- forme de comunicare
personală şi individuală
cu clientul.
Trăsături specifice domeniilor marketingului grupate în raport cu profilul
Marketingul bunurilor
de consum
- cicluri de inovare mai
scurte;
- multitudinea produselor
tip “imitaţie” în cadrul
ofertei;
- preponderenţa canalelor
lungi de distribuţie;
- preponderenţa caracte-
rului persuasiv al publi-
cităţii.
activităţii economice (2)
Marketingul serviciilor
- gradul ridicat de
eterogenitate al ofertei de
servicii;
- diferenţierea mai
pronunţată a tarifelor
prestaţiilor în raport cu
elementele caracteristice
ale cererii.
17
Concentrarea conţinutului
marketingului asupra...

Orientarea Abordării
holistică complexe

(afaceri, mediu, societate)

Orientarea Cadrului relaţional
relaţională

Orientarea Mediului înconjurător

spre mediu

Orientarea Concurenţilor
spre concurenţă

Orientarea Comerţului
spre comerţ

Orientarea Consumatorului
spre consum

Timp
1960 1970 1980 1990 2000 2010

Etape ale dezvoltării marketingului contemporan

18
 Marketingul holistic

 Marketingul holistic – constă în elaborarea şi punerea în operă de

programe, proceduri şi acţiuni de marketing
cu spectru larg şi corelate între ele.

 Această optică recunoaşte că “totul este important” în materie de

marketing şi că este necesară o viziune largă şi integrată.

 Marketingul holistic este: - relaţional

- integrat
- omniprezent intern
- socialmente responsabil

19
 Produse,
Reţea de Comuni- servicii, idei, Reţea de
Clienţi Parteneri
distribuţi care drepturi distribuţi
e (prestaţii) e

Marketing relaţional Marketing integrat

Marketing
holistic

Marketing
omniprezent în interior Marketing socialmente
responsabil

Comporti- Top Celelalte

mentul de mana- servicii Aspecte
Etică Comuni-
marketing gement (comparti- Mediu regle-
tate
mente) mentate

Dimensiunile marketingului holisitc

Sursa: prelucrat după: Kotler, Ph. et all., Marketing, Management, 12 th Edition, Pearson Education, New Jersey, 2006, pag. 22 20
 Concentrarea Reţea de
Concentrare
asupra parteneri
asupra
competenţelor
clienţilor

Explorarea
(recunoaşte-rea) Spaţiul cognitiv Spaţiul Spaţiul
valorii al clienţilor competenţelor resurselor

Oferta Arhitec-
adresată tura
pieţei afacerii

Crearea valorii Avantajele Contextul Partenerii de

pentru clienţi afacerii afaceri

Activită- Sistemul
ţile de operativ
marke-
ting
Oferirea
(livrarea) valorii Gestiunea Managementul
M.R.C. resurselor partenerilor de
interne afaceri

Schema marketingului holisitc (Un model de marketing complex)

Sursa: prelucrat după: Kotler, Ph., Jian, D.C., Measince, S., Marketing Moves, Harvard Business Press, Boston, 2002, pag. 29
21
Întrebările cele mai frecvente pe care şi le pune marketerul
(1)

 Cum să detecteze şi să aleagă  Cum să reduci costurile cuceririi

cele mai bune (profitabile) clientelei?
segmente de piaţă?

 Cum (prin ce) se diferenţiază  Cum să sporeşti gradul de

oferta noastră de cea a fidelitate a propriei clientele?
concurenţilor?

 Cum să reacţionezi faţă de

 Cum să măsori eficacitatea
concurenţa locală, naţională, instrumentelor proprii de
internaţională? comunicare (publicitate, relaţii
publice,promovarea vânzărilor,
merchandising, marekting direct
etc.)?
22
 Întrebările cele mai frecvente pe care şi le pune marketerul
(2)

 Până unde s-ar cere să-ţi  Cum să ameliorezi

personalizezi propria ofertă? productivitatea propriilor forţe
de vânzare?
 Cum să-ţi asiguri creşterea
propriei afaceri?  Cum să gestionezi multiplele
canale de distribuţie evitând
conflictele?

 Cum să antrenezi toate

serviciile întreprinderii să se
preocupe de client?

Prelucrat după: Kotler, Ph, et all., Marketing Management, 12e édition, Pearson Education, Paris, 2006, pag.5
23
Sursa: Marketing Journal 4/74, Bachofen’s Digest Nr. 2/1972 (Bachofen AG, Uster/Schweiz)
24