PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

Professor Especialista André Luís

A Importância da interface do Planejamento
Estratégico de Marketing com:

• Projeto de Pesquisa;
• Plano de Vendas;
• Plano de Propaganda;
• Plano de Trade Marketing;
• Plano de Distribuição
Projeto de Pesquisa
Plano de Vendas
Plano de Propaganda
PLANO DE TRADE MARKETING
PLANO DE DISTRIBUIÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 OBJETIVO

• Identificar os hábitos dos consumidores;

• Direcionar as forças mercadológicas para um
determinado grupo de indivíduos;
• Dividir um mercado heterogêneo em grupos
relativamente homogêneos.
 AS NECESSIDADES

Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as

necessidades de um individuo, o trabalho é mais fácil,
pois o produto será adaptado a algumas necessidades
específicas. Já para a produção em massa que atinge
milhões de consumidores o trabalho é mais difícil.
 TARGET

Por essa razão a segmentação de mercado pode

ajudar as organizações a desenvolver e
comercializar produtos que se aproximem a
satisfação do mercado-alvo (target). 
 FATIA DO BOLO

A empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado

na qual possa oferecer um produto mais especifico e
que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer e
deseja, ao contrario da concorrência que faz um produto
para atender a todo o grupo. 
Já Facape (2007), segmentação de mercado
é a divisão do todo em pequenos grupos de
mercado.
 Estratégias de seleção de segmentos-alvo

Temos cinco opções de estratégias de segmentação.

Elas variam de acordo com a característica da empresa:
se é uma empresa inovadora ou não, se é uma empresa
disposta a assumir riscos ou não, sua capacidade
financeira, estratégias e práticas de mercado e produto,
etc.
 Estratégia de segmento único
A abordagem de segmento único se adapta melhor a empresas
com uma linha de produtos muito limitada ou com recursos
humanos, financeiros e tecnológicos limitados.
Um segmento único é obtido por meio de um composto de
marketing bastante específico.
Um exemplo extremo dessa ideia de estratégia de segmento
único é o marketing individual (marketing one-to-one), em que
a empresa atende cada cliente de forma personalizada.
Isso é possível pelo avanço tecnológico em automação e
tecnologia da informação.
 Estratégia de especialização seletiva ou diferenciada

Corresponde à seguinte estratégia: diferentes compostos de

marketing são desenvolvidos para diferentes segmentos de
mercado.
O produto pode ou não ser outro, em decorrência de
distinções socioeconômicas ou de comportamento de compra
entre os diversos segmentos.
 Estratégia de especialização de produto

A empresa se especializa em um produto e o adapta

para diferentes segmentos de mercado.
 Estratégia de especialização de mercado

Ao contrário da estratégia de especialização de produto, a

empresa se especializa em um segmento de mercado e
passa a oferecer uma gama de produtos diferentes para este
segmento.
 Estratégia de cobertura total de mercado

Dois caminhos podem ser seguidos para atender a totalidade

do mercado: mercado de massa, ao oferecer um composto
de marketing único e tratando o mercado de forma
indiferenciada ou por meio de uma estratégia diferenciada,
oferecendo um composto de marketing único para cada
segmento de mercado.
 Bases para segmentação do mercado

Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor

maneira de segmentar o mercado.
Segmentar é dar enfoque, identificar e servir ao mercado
escolhido.
Facape (2007), ainda divide a segmentação de mercado em: 
• Segmentação Geográfica (países, estados, cidades,
bairros, ruas);
• Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da
família);
• Segmentação Psicográfica (classe social, etilo de vida,
personalidade);
• Segmentação Por Conduta (conhecimento, atitudes,
costumes);
• Segmentação Por Volume (pequenos, médios e grandes)
e;
• Segmentação Por MIX de Marketing (mercados que
respondem aos diferentes fatores de marketing, como
preço, praça, propaganda ou tipo de produto). 
 Segmentação Geográfica
A segmentação geográfica requer a divisão do
mercado em diferentes unidades geográficas, como: 

•Nações 
•Estados;
•Regiões;
•Cidades;
•Bairros
A empresa pode atuar em uma, em algumas ou
em todas as áreas geográficas, prestando atenção
nas variações locais.
 Segmentação Demográfica

O mercado é dividido em
grupos por variáveis
básicas, como idade,
tamanho da família, ciclo de
vida da família, sexo,
rendimentos, ocupação,
nível de instrução, religião,
raça, geração, nacionalidade
e classe social.
 Segmentação Psicográfica

Na segmentação psicográfica,
os compradores são divididos
em diferentes grupos, com
base em seu estilo de vida,
sua personalidade e seus
valores. Pessoas do mesmo
grupo demográfico podem ter
perfis psicográfico diferentes.
 Segmentação Por Conduta

A divisão de um mercado
em grupos de acordo com
seu conhecimento e
comportamento com
relação a um produto
particular.
 Segmentação Por Volume

A divisão de um mercado
em segmentos, com base
no volume de demanda
pelo produto por
indivíduos, grupos ou
tipos dos clientes
 Segmentação Por MIX de Marketing

Os mercados também
podem ser segmentados
em grupos e que
respondem aos diferentes
fatores do Marketing, tais
como os 4 P’s.
Para o Professor e Doutor Dornelas (2007) do site
Plano de Negócios, “o mercado-alvo não é aquele que
você gostaria: é aquele que pode consumir o seu
produto”.
Para se conhecer o mercado em questão é preciso obter
informações tanto qualitativas como quantitativas. Para
um aprofundamento melhor é necessário responder a
três perguntas:
Quem está Comprando?
O que está Comprando?
Porque está Comprando? 
 Como definir o mercado

Um segmento de mercado possui indivíduos que tem a

mesma necessidade comum.
Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil
satisfazer suas necessidades.
QUEM ESTÁ COMPRANDO?

• Que lugar eles vivem

• Qual o clima da região
• Idade
• Estilo de vida

O QUE ESTÁ COMPRANDO?

• Características do Produto 
• Embalagem
• Preço
• Praça

POR QUE ESTÁ COMPRANDO?

• O que seu cliente está procurando

• O que eles consideram importante
• O que os motiva a comprar
• Que critérios usam na hora de escolher um produto
 Níveis de segmentação

A segmentação é um esforço para o aumento de

precisão de alvo de uma empresa, com base nisso
as empresas podem adotar 5 níveis de
segmentação.
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing
de Massa de de nicho local Individual
Segmento
 MARKETING DE MASSA

• Uma estratégia de marketing, onde os profissionais

tomam a decisão de produzir, distribuir em massa e
tentam atrair todos os tipos de compradores.
• Podemos citar como exemplo a Coca-Cola, que praticou
marketing de massa por muitos anos quando vendia seu
refrigerante em apenas um tamanho de garrafa.
 MARKETING DE SEGMENTO

• É formado por grande grupo de consumidores

identificáveis em um mercado. Neste segmento apesar
dos consumidores diferenciarem, a empresa não está
disposta a personalizar seu pacote de ofertas e
comunicações a cada consumidor individual
 MARKETING DE NICHO

• Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um

mercado pequeno cujas necessidades não estão
sendo totalmente satisfeitas. 
• Por exemplo, o segmento de fumantes inclui aqueles
que estão tentando parar de fumar e aqueles que não
se preocupam com isso.
 MARKETING LOCAL

• O Marketing direcionado, levando a programas de

marketing idealizados de acordo com desejos e as
necessidades de grupos de clientes locais (áreas
comerciais, bairros e até mesmo lojas).
 MARKETING INDIVIDUAL

• O marketing de muitas empresas hoje é customizado: o

fabricante customiza as condições de oferta, de logística, de
comunicação e financeiras para cada grande conta.
 Procedimentos para Segmentação de Mercado

Desenvolvimento
Levantamento Análise
de Perfil
 Escolha de Mercados-Alvo

O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar

um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo é
composto por oito tarefas que são inter-relacionadas.
• Identifique o mercado total;
• Determine a necessidade de segmentação;
• Determine as bases da segmentação;
• Trace o perfil de cada segmento selecionado;
• Avalie a lucratividade potencial de cada
segmento e selecione segmentos para se
direcionar;
• Selecione a estratégia de posicionamento;
• Desenvolva e implemente um composto de
marketing adequado;
• Monitore, Avalie e Controle.