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O MARKETING DE
EVENTOS
2. O Marketing de Eventos
MARKETING DE EVENTOS
=
Resultado da aplicação do marketing a uma
ferramenta de comunicação em específico
2. O MARKETING DE EVENTOS
MARKETING EVENTOS
Reconhecimento
Reconhecimento
do
Processo de
do
Problema
Problema
Tomada de
Decisão
Pesquisa
Pesquisa Avaliação
Avaliação Escolhade
de
Escolha
de
de das
das Compra
Compra
Informação
Informação Alternativas
Alternativas
Avaliação
Avaliação
Pós-Compra
Pós-Compra
2.2 O CONSUMIDOR DO EVENTO
Pesquisa de Informação Comunicação (ver slide seguinte) Anúncios pagos ou outro tipo de
divulgação?
- Componentes do evento - Mudar o produto?
Avaliação das Alternativas - Mensagem da comunicação - Mudar o mix de comunicação?
Escolha do Ponto de Venda De fácil acesso Qual o local que mais se adequa
ao evento?
Qualidade do serviço - Que tipo de pesquisa pós-
Avaliação da Actividade de Lazer evento deverá ser proposta?
- Como será avaliada a
satisfação do consumidor?
2.2 O CONSUMIDOR DO EVENTO
Em 1991 Getz adaptou aos eventos a teoria de Maslow sobre as necessidades e apresentou
uma proposta que consistia num modelo de três necessidades: Físicas, sociais e pessoais
Benefícios e Oportunidades
Necessidades e Motivos Correspondentes Oferecidos pelos
Eventos
FÍSICOS
Necessidades fisiológicas motivam a
necessidade de:
✔Comer e beber Comer e beber coisas diferentes
✔Exercitar Participar em actividades desportivas
✔Relaxar Entretenimento relaxante
✔Procurar segurança Diversão em ambiente seguro
✔Encontrar satisfação sexual Conhecer pessoas
2.2 O CONSUMIDOR DO EVENTO
Benefícios e Oportunidades
Necessidades e Motivos Correspondentes Oferecidos pelos
Eventos
SOCIAIS/INTERPESSOAIS
A necessidade de inclusão, amizade e
amor motiva:
✔A socialização com a família e os Compartilhar um ambiente novo e
amigos diferente
✔O romance Conhecer pessoas novas
✔Ligações com as raízes culturais e Renovar os laços com grupos étnicos
étnicas e culturais
✔Expressões da comunidade e de Compartilhar o uso de símbolos e
nacionalismo rituais específicos
✔Procura do reconhecimento por Obter prestígio por ter assistido a um
acções notáveis evento
2.2 O CONSUMIDOR DO EVENTO
Benefícios e Oportunidades
Necessidades e Motivos Correspondentes Oferecidos pelos
Eventos
PESSOAIS
A necessidade da compreensão,
julgamento estético, crescimento e
auto-aperfeiçoamento motiva:
✔A busca do conhecimento Aprendizagem formal/informal
✔A procura de novas actividades Programas exclusivos
✔A criatividade Participação em projectos artísticos
✔A realização de aspirações Participação em algo exclusivo e
especial
2.2 O CONSUMIDOR DO EVENTO
INFLUÊNCIAS FAMILIARES
Os desejos dos filhos influenciam o comportamento de lazer dos
pais. A necessidade de coesão da família e o fortalecimento dos
laços familiares representam uma forte motivação para muitas
pessoas
GRUPOS DE REFERÊNCIA
LÍDERES DE OPINIÃO
PERSONALIDADE
CULTURA
A Segmentação
Poderá Ser:
GEOGRÁFICA PSICOGRÁFICA
DEMOGRÁFICA
O que está em causa é o local
Por estilo de vida
de residência dos visitantes
Considera as características
do evento. A segmentação
mensuráveis da população:
geográfica escolhida
idade, sexo, profissão,
dependerá da actividade de
rendimento, formação
lazer proporcionada pelo
académica…
2.3 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ALVO
• Serem mensuráveis.
PESSOAS
Fonte: Adaptado de Booms e Bitner (1981)
COMUNICAÇÃO PRODUTO
Marketing
de
DISTRIBUIÇÃO Eventos PREÇO
EVIDÊNCIAS PROCESSOS
FÍSICAS
2.4 O MIX DO MARKETING DE EVENTOS
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PROCESSOS
EVIDÊNCIA FÍSICA
PESSOAS
O que é?
“É um processo através do qual a organização de um evento ajusta os
objectivos de negócio, de marketing e os ambientes nos quais ocorrem,
para um actividade de mercado.”
Allen et al (2003)
2.5 MARKETING ESTRATÉGICO DE EVENTOS
1. ANÁLISE - DIAGNÓSTICO
Análise SWOT
2. FIXAÇÃO DE OBJECTIVOS
Mercado-Alvo Posicionamento
Programas de Acção
5. IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLO
2.5 MARKETING ESTRATÉGICO DE EVENTOS
1. Análise Diagnóstico
O marketing pode ser afectado por diversas questões, algumas delas controláveis, outras
não, mas os organizadores do evento devem estar cientes de todas elas:
1. Análise Diagnóstico
O marketing pode ser afectado por diversas questões, algumas delas controláveis, outras não,
mas os organizadores do evento devem estar cientes de todas elas:
1. Análise Diagnóstico
RECURSOS RECURSOS
FÍSICOS HUMANOS
RECURSOS
FINANCEIROS
2.5 MARKETING ESTRATÉGICO DE EVENTOS
Pontos Pontos
Fortes Fracos
Oportunidades
Análise Externa
SUGESTÕES SUGESTÕES
Ameaças
SUGESTÕES SUGESTÕES
2.5 MARKETING ESTRATÉGICO DE EVENTOS
2. Objectivos
• A reflexão sobre cada factor irá variar de um evento para outro mas
em cada ocasião, todos os 7 P’s devem estar equilibrados, e esse
equilíbrio não será obtido se ignorarmos qualquer um deles.
2.5 MARKETING ESTRATÉGICO DE EVENTOS
5. Implementação e controlo