FACP - Turma: 8º semestre de ADMINISTRAÇÃO

Disciplina: Gestão de Negócios Internacionais

Aula de 27.11.21

Capitulo 17 – Marketing na Empresa Global – pág. 387;

Capítulo 18 – Gestão de Recursos Humanos na Empresa Global –

pág. 412;

Capítulo 19 - Gestão Financeira e Contábil na Empresa Global – pág.

437.
 Parte 5
Excelência de áreas funcionais
 Capitulo 17
Marketing na Empresa Global
página 387
Estratégia de Marketing Global

 Desenvolver uma estratégia de marketing exige que a diretoria

avalie o ambiente único do mercado externo e, em seguida, faça
as escolhas sobre os segmentos de mercado, seleção do grupo-
alvo e posicionamento;

 Uma estratégia de marketing global é um plano de ação que orienta a

empresa sobre:

• Como posicionar sua imagem e seus produtos nos mercados

externos;

• Quais segmentos são seus clientes-alvo;

• Grau em que os elementos de seu programa de marketing devem ser

padronizados e adaptados.
Padronização e adaptação do programa de marketing
internacional

 A forma com que a empresa equilibra a adaptação e a

padronização determina a extensão em que deve modificar um
produto e seu marketing para se adequar ao mercado externo;

 Quando possível, as empresas preferem padronizar seus produtos para

obter economia de escala e minimizar a complexidade;

 Um segmento de mercado global representa um grupo de clientes que

possuem características comuns em diferentes mercados nacionais;

 A estratégia de posicionamento envolve a utilização do marketing para

criar, entre os clientes da empresa no mundo inteiro, uma imagem
específica de um produto ou serviço especialmente diferente em relação
aos concorrentes.
Branding(*) global e desenvolvimento de produto

 Uma marca global é percebida de forma semelhante em todos os

mercados da empresa e aumenta a eficácia da estratégia de marketing,
permitindo que a empresa trabalhe com preços mais elevados e lide mais
eficazmente com os membros e os concorrentes do canal de marketing;

 No desenvolvimento de produtos com potencial de venda em vários países,

a diretoria deve trabalhar sobre as semelhanças entre os países e não as
diferenças;

 O desenvolvimento de produtos globais facilita as economias de escala nas

áreas de P&D, produção e marketing;

 A inovação e o design no desenvolvimento de produtos internacionais são

tarefas cada vez mais realizadas por equipes globais – um grupo composto
por membros de vários países com o objetivo específico de tomar decisões
de âmbito internacional
(*) O que é Branding?

 O que é Marca?: A marca é o conjunto de características tangíveis

e não tangíveis materializados em logo, grafismos, mascote,
música, entre outras manifestações. Se gerenciadas
adequadamente, trazem valor a marca devido à influência
causada na decisão de compra. A marca de uma empresa tem que
sintetizar todos os valores e soluções para possíveis necessidades
dos seus consumidores.

 É o agrupamento de soluções que uma marca necessita para

sobreviver no mercado.

 Ele abrange desde a criação de uma nova marca, na administração

da mesma e no reposicionamento de marcas existentes que
passam por dificuldades.
Estabelecimento de preços internacionais

 Os preços internacionais são determinados tanto pelos fatores

internos quanto externos da empresa, que muitas vezes inflacionam
os preços no exterior;

 Um desafio especial para os exportadores ao falar de preços é a

escalada de preços internacionais, o problema de preços para o
usuário final que chega a ser exorbitante no mercado de exportação
em virtude da existência de canais de distribuição em várias
camadas, margens de intermediação, tarifas e outras despesas
relacionadas com clientes no estrangeiro;

 O preço de transferência é a prática de estabelecer preços aos

produtos intermediários ou acabados entre as subsidiárias e suas
filiais da mesma família de empresas localizadas em países
diferentes.
Comunicações de marketing internacional

 Envolvem gestão de publicidade e as atividades promocionais dentro

das fronteiras nacionais;

 A diretoria é obrigada a adaptar suas comunicações internacionais por

causa de fatores legais, culturais e socioeconômicos específicos dos
mercados estrangeiros;

 As empresa devem acomodar-se aos níveis disponíveis de

alfabetização, idioma e comunicação;

 Ao trabalhar com clientes-chave de negócios, as empresas podem

basear-se nas práticas de gerenciamento global (GGC) – o
atendimento a um cliente-chave global de uma forma consistente e
padronizada, independentemente do local no mundo onde esteja
operando.
Distribuição internacional

 As empresas trabalham com intermediários estrangeiros ou com

subsidiárias localizadas no exterior para atender aos clientes nos
mercados internacionais;

 Ao projetar o canal internacional, a diretoria deve levar em

consideração vários fatores, incluindo a natureza do produto e os
mercado - algumas empresas utilizam o marketing direto;

 O comprimento do canal refere-se ao número de distribuidores

ou outros intermediários necessários para levar o produto do
fabricante ao mercado;

 Quanto mais longo for o canal, mais intermediários devem ser

contratados, e mais cara será a função da distribuição.
Dimensões éticas do marketing internacional

 As empresas reconhecem cada vez mais que suas atividades de

marketing internacional são fiscalizadas constantemente pelo
público, necessitando a colocação em prática de programas de
responsabilidade social corporativa, como:

• Programas para que os fornecedores tenham renda

sustentável, fornecendo produtos que os consumidores
precisam e se desfazendo de forma responsável de produtos
utilizados;
 As empresas são cada vez mais proativas no conceito de cidadania
empresarial, mas ainda há muito a ser realizado
 Capítulo 18
Gestão de Recursos Humanos na Empresa Global
página 412
1-) O papel estratégico dos recursos humanos nos negócios
internacionais

 A gestão internacional de recursos humanos (GIRH) é a seleção, a contratação e a

motivação do pessoal nas operações internacionais;

 A empresa deve desenvolver procedimentos, políticas e processos adequados para cada

país onde opera;

 Um nativo do país anfitrião (NPA) é um trabalhador do país onde a filial da

multinacional está localizada;

 Os nativos da matriz (NPM) são empregados do país onde está sediada a multinacional;

 Os nativos de país estrangeiro (NPE) são empregados de um país de origem e do país de

acolhimento;

 Expatriado é um trabalhador que foi designado para trabalhar e residir em um país

estrangeiro por um período prolongado, geralmente um ano ou mais.
2-) Política internacional de contratação de pessoal

 Ao gerentes de GIRH determinam a mistura ideal de funcionários para

trabalhar em filiais no exterior;

 Os mais aptos para trabalhar fora do país, apresentam competência

técnica, autoconfiança, adaptabilidade de liderança, saúde física e
emocional, assim como cônjuge e dependentes preparados para viver
no exterior;

 O fracasso do expatriado é o retorno á casa precoce e não planejado

de um funcionário ou o fracasso de um expatriado pra se adaptar no
exterior;

 Não é incomum os expatriados experimentarem choques culturais.

3-) Preparação e treinamento de pessoal

 O treinamento e a orientação dos gerentes melhoram o desempenho da

empresa;

 Este treinamento nas missões no exterior inclui os estudos da área,

informações práticas e consciência intercultural;

 A aquisição de competências linguísticas dá aos gerentes inúmeras

vantagens;

 A repatriação é o retorno do expatriado ao país de origem o que exige

certa preparação prévia;

 O treinamento também é importante para os trabalhadores que

ocupam cargos não gerenciais no exterior.
4-) Avaliação de desempenho internacional

 As avaliações de desempenho internacional oferecem um feedback

sobre a forma como os empregados estão fazendo seu trabalho,
identificam problemas e áreas onde é necessário mais treinamento e
fornecem uma base para recompensar o desempenho superior;

 As empresas devem desenvolver sistemas de medição de desempenho

nas unidades estrangeiras;

 Vários fatores no ambiente externo podem afetar e dificultar a avaliação

eficaz de desempenho.
5-) Remuneração de pessoal

 Os pacotes de remuneração variam de um país para outro, devido a

diferenças nos benefícios obrigatórios de lei, legislação tributária, custo
de vida, tradição local e cultura;

 A remuneração típica dos expatriados inclui quatro componentes:

salário-base, benefícios, subsídios e incentivos;

 A equalização fiscal deve ser considerada porque os expatriados podem

pagar o mesmo imposto duas vezes com a mesma nota fiscal, uma vez
no país anfitrião e outra no país de origem;

 Existem acordo bilaterais entre o Brasil e outros países para evitar a

bitributação, por exemplo: Brasil-Alemanha, Brasil-China , etc.
 Capítulo19
Gestão Financeira e Contábil na Empresa Global
página 437
Principais tarefas da gestão financeira internacional

 A gestão financeira internacional envolve a aquisição e a utilização

de fundos para as atividades de comércio e investimento
transfronteiriço;

 Os atores incluem empresas, bancos e corretoras;

 Diretores como os financeiros (CFO) organizam as atividades

financeiras dentro da empresa focal;

 Os CFO’s decidem sobre a estrutura de capital da empresa,

angariam capital, administram o capital de trabalho e o fluxo de
caixa, fazem previsão orçamentária, cuidam do risco cambial e
lidam com a diversidade das práticas fiscais e de contabilidade.
Como as empresas criam sua estrutura de capitais
internacionais com fundos próprios e de terceiros

 A estrutura de capital é o mix de ativos e passivos de longo prazo

que as empresas usam para apoiar suas atividades internacionais;

 O capital próprio é obtido com a venda de ações em bolsas de

valores e retendo os lucros;

 O financiamento por terceiros é obtido fazendo empréstimos de

dinheiro com os bancos e outras instituições financeiras o através
de venda de títulos.
Como os gerentes angariam o capital para financiar as
atividades internacionais de adição de valor e os projetos
de investimento

 As empresas devem angariar dinheiro no mercado global de

capitais;

 Os fundos próprios podem ser obtidos no mercado global de ações

– bolsas de valores em todo o mundo onde investidores e
empresas se encontram para comprar e vender ações da bolsa;

 As empresas também vendem títulos – muitas vezes, títulos

estrangeiros ou eurotítulos – no mercado de títulos global;

 As empresas multinacionais também podem apoiar as operações

de suas filiais fazendo financiamentos intercorporativos.
Gestão das práticas contábeis internacionais e das
questões fiscais

 As demonstrações financeiras preparadas em um pais podem ser

difíceis de comparar com as elaboradas em outro pais;

 As práticas contábeis baseiam-se em um de vários modelos;

 Através da transparência, as empresas divulgam, regularmente e

de forma completa, informações confiáveis sobre sua condição
financeira e suas práticas contábeis;

 Várias organizações internacionais estão tentando harmonizar as

práticas contábeis nos diferentes países.
 Referências
 CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESEMBERGER, J. R. Negócios
Internacionais – estratégia, gestão e novas realidades. São Paulo:
Pearson, 2008.