DESENVOLVIMENTO E

COMUNICAÇÃO DE
UMA ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO
MUITAS EMPRESAS INTRODUZIRAM DIFERENCIAÇÕES
QUE FRACASSARAM, COLOCANDO CRITÉRIOS QUE NÃO
CONTINHAM RELEVÂNCIA.
 O QUE LEVA EM CONTA PARA
DIFERENCIAR ALGUM PRODUTO?

 Importância

 Destaque

 Superioridade
Diferenças que
 Exclusividade valem a pena ser
estabelecidas
 Acessibilidade

 Lucratividade
 Hotel Westin Stamford, em Cingapura.

Veicula uma propaganda informando que ele é o mais alto do

mundo, mas para muitos turistas, a altura do hotel não é relevante.
 CÂMERA POLAR VISION DA POLAROIDE

Apesar de diferente e exclusiva, era inferior a outras,

na função de vídeo para capturar movimentos.
 TURNER BROADCASTING SYSTEM

Instalou monitores de TV para transmitir CNN a compradores

entediados em filas nas caixas de supermercados.

Não deu certo, pois compradores não estavam procurando uma

fonte de entretenimento nos supermercados.
Foi gasto 16 milhões de dólares.
 
E X I ST E M T A M BÉ M M A RC A S QU E F A Z E M SU C E SSO .

A Procter & Cambie Utiliza os "cristais de café em flocos"

para diferenciar seu café instantâneo Folger.
 
 Cada empresa precisa desenvolver um posicionamento
diferente para sua oferta ao mercado.

Mas o que é o posicionamento?

É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da

empresa para ocupar um lugar destacado na
mente dos clientes-alvo.
Kotler, 2000

A idéia é criar um valor no mercado, convencendo a compra do produto.

 EXEMPLO DE DESENVOLVIMENTO ENVOLVENDO TRÊS EMPRESAS:

Empresa e
Clientes-alvo Benefícios Preço Proposta de Valor
Produto
Consumidores
Perdue Frango dourado mais
de frango que 10% mais
Maciez tenro por um preço um
(frango) buscam caro
pouco mais alto
qualidade
Famílias de
A station-wagon mais
maior poder
Volvo Durabilidade 20% mais durável e segura em
aquisitivo
(station-wagon) e segurança caro que sua família pode
preocupadas
viajar
com segurança
Pizza gostosa e quente,
Apreciadores de Rapidez de
entregue na sua casa
Domino’s pizza que entrega e 15% mais
30 minutos depois de
(pizza) procuram boa cara
você fazer o pedido,
conveniência qualidade
por um preço razoável
  
O QUE É POSICIONAMENTO SEGUNDO RIES E TROUT?

Eles veem o posicionamento como um exercício

criativo feito com um produto existente, ou seja,
você posiciona o produto na mente do cliente
potencial.
EXEMPLO DE EMPRESAS QUE SE DESTACAM NA MENTE DOS
CONSUMIDORES:

Coca Cola, como maior fabrica de refrigerantes do mundo .

Omo, empresa que identificou-se como o sabão

em pó das donas de casa.

You Tube, um dos maiores sites que

divulgam vídeos na internet.
E PARA OS CONCORRENTES, COMO SÃO AS ESTRATÉGIAS PARA
COLOCAR A SUA POSIÇÃO DIANTE DO MERCADO?

-A primeira é reforçar sua atual posição na mente do consumidor.

A Avis reconheceu sua segunda

Posição no setor de aluguel de
carros.

Ela diz: "Somos a

número 2. Somos mais
esforçados".
-A SE G U N DA E S T RA T É G I A É C O N Q U I ST A R U M A P OSI Ç Ã O N Ã O-
OC U P A D A .

Chocolate Three Musketeers

Anunciou como tendo 45 por cento

menos de gordura do que as
outras barras de chocolate.
-A TERCEIRA ESTRATÉGIA É DESTITUIR OU REPOSICIONAR A
CONCORRÊNCIA.

Comercial do Fast Food Wendy

Uma senhora de 70 anos chamada

Clara olha para o hambúrguer do
Concorrente e diz
"Cadê a carne?

Propaganda mostrou como um ataque pode abalar

a confiança que o consumidor deposita no líder.
RIES E TROUT AFIRMAM QUE, EM UMA SOCIEDADE COM EXCESSO
DE COMUNICAÇÃO, A MENTE FREQUENTE IDENTIFICA AS
MARCAS EM UMA ESCADA DE PRODUTO.

COCA-COLA

PEPSI

SCHIN-COLA

OMO

BRILHANTE

MINERVA
A empresa líder é a mais lembrada. As empresas lutam para
ser a número um. A posição de a maior empresa, só pode
pertencer a uma marca. A segunda deve inventar e trabalhar
numa nova categoria.
UMA QUARTA ESTRATÉGIA É A DO CLUBE EXCLUSIVO, OU SEJA, PROMOVER
A IDEIA AO PÚBLICO DE QUE ESTÁ ENTRE AS TRÊS MAIORES.

Por exemplo. A Chrysler

A líder de mercado jamais inventaria esse

conceito. A ideia é de que aquelas que
pertencem ao clube são as 'melhores'.
QUANTAS DIFERENÇAS DEVEMOS PROMOVER SEGUNDO RIES E
TROUT?

Benefícios
Característica
Promoção

A marca promove um desses pontos para

identificar-se com o consumidor.

Para eles, cada marca deveria selecionar um atributo

e tentar ser a 'número um' nesse atributo.
OS TIPOS DE POSICIONAMENTOS TAMBÉM INCLUEM:

Melhor qualidade
Mais rapidez
Melhor atendimento
Mais customizado;
Preço mais baixo;

Maior valor Mais prático;

Mais segurança Tecnologia mais avançada;

AS EMPRESAS COM POSICIONAMENTO:

Se as empresas trabalharem com afinco em um desses aspectos,

essa marca será mais lembrada.

Mas nem sempre ser bom em apenas um posicionamento

é sempre melhor, devido a concorrência de outra empresa
com mesmo atributo.
EXEMPLO DE EMPRESA COM 2 POSICIONAMENTOS.

Steelcase

Melhor pontualidade de entrega e

melhor suporte de instalação

Volvo

Os mais seguros' e 'os mais duráveis'.

 Exemplo de empresa com 2 posicionamentos.

Creme dental Aquafresh

Proteção anti-cárie, hálito mais

fresco e dentes mais brancos.

Interessante notar que o creme dental aplicou em

seus produtos um coloração tripla que identificou
um aspecto que atraiu o consumidor.
 Q UA I S SÃ O O S 4 P RI N C I P A I S E R RO S DE
PO SI C I ON A M E N T O GE R A L M E N T E U SA DO S?

Subposicionamento; Ocorrem quando uma empresa

coloca no mercado algo que
não impressiona o consumidor

Superposicionamento; O consumidor acaba não sabendo que

uma determinada marca, tem produtos
mais baratos que ele possa imaginar.

Posicionamento confuso; Compradores possuem imagens

Confusas da marca.

Posicionamento duvidoso. Consumidores acham dificil acreditar

O que a marca possui, tendo em vistas
características, preço, ou fabricante do
produto.
COMO AS EMPRESAS ESCOLHEM SEU POSICIONAMENTO?

Posicionamento por atributo;

Posicionamento por beneficio;

Posicionamento por aplicação ou utilização

Ver tabela:
Posicionamento por usuário

Posicionamento por concorrente

Posicionamento por categoria de produtos

Posicionamento por qualidade ou preço:

 QUE DIFERENÇAS DEVEMOS PROMOVER?

Através do método de eleição de vantagem de produto:

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO POSICIONAMENTO DA
EMPRESA.

Exemplos:
 A QUALIDADE É COMUNICADA TAMBÉM POR OUTROS ELEMENTOS
DE MARKETING.

Preço alto e inovação da imagem podem representar um aumento de

qualidade no produto.

Mas também podem prejudicar a marca. Ex:

-Uma conhecida marca de alimentos congelados perdeu prestígio por estar

em oferta frequentemente.
-A imagem de uma cerveja P remium foi atingida quando ela passou a ser
vendida em latas, em ve z de em garrafas.
-Um aparelho de TV muito procurado perdeu sua imagem de qualidade
quando grandes lojas de varejo começaram a ve ndê -lo.
A REPUTAÇÃO DE UM FABRICANTE TAMBÉM CONTRIBUI PARA
A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE.

Ex: Apple

Nestle

IBM

Mercedes
 O CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO:

1.Os produtos têm uma vida limitada.

2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos,
sendo que cada um apresenta desafios,
oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.
3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios
do ciclo de vida do produto.
4. Os produtos requerem estratégias de marketing,
financeiras, de produção, de compras e de
recursos humanos diferentes a cada
estágio de seu ciclo de vida.
A CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO.
 PADRÕES COMUNS DE CICLO DE VIDA
DO PRODUTO.

a)Característico de pequenos eletro domésticos de cozinha;

b)Característico de novos medicamentos;
c)Novas características do produto, por causa de muitos novos usos.
É um produto que sempre continua a ser descoberto.
 OUTROS CICLOS DE VIDA DE UM PRODUTO:

a)um modo básico e distinto de expressão, que surge em uma

área da atividade humana.

a)Um estilo correntemente aceito ou popular em uma determinada área.

A moda passa por quatro estágios:" distinção, emulação, massificação
e declínio.
c)Modismo é moda que chega rapidamente, é adotada com grande
entusiasmo, chega logo ao pico e declina muito rapidamente.

Estratégias de marketing: estágio de introdução

Características:

-Requer tempo: Crescimento das vendas tende ser menor neste

estágio. Pode ser caracterizado de um produto em fase complexa e
poucos compradores.

-Lucros podem ser lucrativos ou baixos devido as despesas com

distribuição e promoção.

-Preços tendem a ser altos, taxas da produção altas, gastos com

Problemas tecnicos.