m El método científico es una técnica de toma de

decisiones que se centra en proceder en forma

objetiva y ordenada al probar ideas antes de
aceptarlas.
m Los Gerentes se valen de la intuición y de sus
observaciones para idear hipótesis, conjeturas
fundamentales sobre las relaciones existentes
entre cosas o sobre lo que ocurrirá en el futuro.
m El administrador o gerente que se basa de la manera
exclusiva en la intuición podría introducir un producto
sin probar la respuesta de los consumidores. Por el
contrario, el que usa el método científico podría decir:
³Creo (ésa es su hipótesis) que los consumidores que
actualmente utilizan la marca más conocida preferirán
nuestro nuevo producto. Vamos a efectuar algunas
pruebas entre ellos. Si por lo menos el 60 por ciento
lo prefiere, lo lanzaremos en un mercado regional de
prueba. Si no pasa la prueba del consumidor,
efectuamos algunos cambios y volveremos a probar.
m ïefinición del problema

m Análisis de la situación.

m Obtención de datos específicos del problema.

m Interpretación de los datos.

m Resolución del problema.

m Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se
puede conocer que hay algo andando mal, pero no se
tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo,
cuando se disminuyen las ventas de un fabricante, cómo
se puede determinar qué ocurre en el mercado?, cómo
saber si es la publicidad la que falla, el producto o el
precio?. Es común equivocarse, por ello, el problema debe
definirse de manera concreta y debe estar relacionado con
decisiones específicas. Es importante que los objetivos
estén definidos con claridad.
m Una excelente investigación dedicada al problema
equivocado será una terrible perdida de esfuerzo.
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m Una vez que se delimita el problema se procede a
establecer los objetivos de la investigación. Hay
básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigación:
m · Objetivo exploratorio: busca obtener información
preliminar que ayudará a definir el problema y a
recomendar hipótesis en una forma más óptima
m · Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el
potencial del mercado o la demografía de los
consumidores
m · Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones
causa-efecto. Ej.: si se aumenta la inversión en publicidad
en televisión cuánto aumentan las ventas del producto
(análisis de sensibilidad).
m El objetivo de este paso es buscar información relevante que
nos permita identificar la situación en que se encuentra inmersa
la empresa en dicho momento, es decir, partir de la realidad
actual y de la información histórica como referente.
m Los objetivos de la investigación previamente determinados, en
la primera fase de la investigación, se deben traducir en
necesidades específicas de información, que permitan
segmentar el mercado de forma tal que se de una repuesta
eficiente al consumidor final satisfaciendo sus necesidades.
m El análisis de la situación en general consiste en pláticas
informales con personas bien informadas. Puede tratarse de
empleados de la compañía, unos cuantos intermediarios
eficientes que tienen contacto estrecho con los clientes u otros
conocedores de la industria.
m El siguiente paso consiste en plantear el proyecto de la investigación formal
para recopilar los datos primarios. Hay varios métodos para hacerlo. El que se
escoja dependerá de la índole del problema, del tiempo y el dinero disponibles.
m En la obtención de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los
consumidores piensan de algún tema o cómo se comportaran en determinadas
circunstancias. Existen dos métodos fundamentales para recabar información
sobre ellos: cuestionario y observación. El cuestionario abarca desde la
investigación cualitativa hasta la cuantitativa.
m La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin
de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deberá aprobar su diseño
y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los
resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en
el diseño de un plan de recolección de datos primarios.
m ïespués de que se reúnen los datos, hay que
analizarlos para decidir lo que significan. En la
investigación cuantitativa, este paso suele requerir la
estadística. Los paquetes estadísticos son programas
de cómputo que se utilizan para procesar los datos y
generar salidas de información que ayuden a la toma
de decisiones luego del análisis de ésta.
m La tabulación cruzada es uno de los métodos mas
frecuentes con que se analizan e interpretan los datos
de la investigación de mercados. Muestra la relación
de las respuestas a dos preguntas diferentes.
m Hay muchos otros tipos de análisis estadístico; el
mejor dependerá de la situación; pero un buen
administrador deberá conocer lo suficiente para
entender lo que un proyecto de investigación puede y
no puede hacer.
m Al gerente de marketing casi siempre le es imposible
conseguir toda la información que desea sobre cada
integrante de una población, es decir, el grupo total
que le interesa. Por eso, el investigador suele estudiar
sólo una muestra, una parte de la población referida.
m En este paso los administradores se sirven de los
resultados de la investigación para tomar decisiones
de marketing.
m Algunos investigadores y también ciertos
administradores se sienten fascinados por los
detalles de la información que obtienen. Se
emocionan cuando la investigación revela algo que no
sabían. Pero esto tendrá poco valor si la investigación
no tiene aplicaciones prácticas, en ese caso indica
una planeación deficiente por parte del investigador y
del administrador.
m Cuando finaliza el proceso de investigación, el
gerente de marketing deberá poder aplicar los
resultados en la planeación estratégica de marketing:
La elección de un mercado meta o la mezcla de las
cuatro Ps (Producto, precio, plaza y promoción). Si el
investigador no suministra información para orientar
esas decisiones la compañía habrá desperdiciado
tiempo y dinero.
m Insisto en la importancia de este paso que es la razón
y la conclusión lógica de todo el proceso. Es preciso
preverlo En cada uno de los anteriores.
m Administración

m Economía

m Estadística

m Contaduría

m Comercio internacional
m ßue un negocio opere bien, significa manejar su
futuro, para manejar el futuro se requiere manejar
información. ïebemos tener una orientación hacia
el futuro esto significa que debemos:
m Anticipar los cambios
m Prever la dirección y la intensidad de los cambios
m Ajustar los planes estratégicos de mercadotecnia
en relación con estos cambios.
m Para realizar todo esto, la gerencia necesita información acerca de los
mercados potenciales y los elementos ambientales. 4

 


  


   

 


 
 

 
 


 

 

Actualmente, hay gran cantidad de información, tanto de fuentes externas
como en la misma empresa. El problema consiste en seleccionarla y usarla
bien. Esta es la función del sistema de información de mercadotecnia (
),
debe mantenerse actualizada y siempre disponible.
m La dirección de mercadotecnia debe tener gran cantidad de información a la
mano a fin de tomar decisiones inteligentes sobre las estrategias de mayor
importancia. 6

 

  


  
 

 . La investigación de mercados es uno de
los componentes mas importantes en un SIM. Esta herramienta debe utilizarse
en todas las fases del programa de mercadotecnia de la empresa. Ver
esquema anexo, para ver en que momento y como interviene el , además
podrá observar como influye la información y las decisiones en el momento de
la planeación. Se dará cuenta que siempre debe estar actualizada.
m Entorno Social, Político, Económico y Cultural
m En relación al entorno es un tema que ya se ha tratado con
anterioridad, solamente recordemos que debemos tener
presente lo que pasa en el entorno y que esta información, es
parte de lo que integra el SIM:
m Comportamiento predominante del mercado
m Comportamiento del sector al que pertenece
m Comportamiento del Ambiente social, político y económico
Análisis paralelo de la competencia: que actividades realizan,
que puedan ser oportunidades para nuestro negocio, etc. Y todo
esto en conjunto y en su interacción, definen la cultura de una
sociedad o de una región, lo cual es importante conocer bien, los
usos y costumbres, los valores, las tradiciones, la identidad, las
leyes, etc.
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