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Marketing

Desenvolvimento do Marketing Mix

Docentes: dra. Isaura Macuácua


dra. Lotina Burine
CONTEÚDOS
Desenvolvimento do Marketing Mix
Os Elementos que constituem o Marketing
Mix
Produto;
Preço;
Promoção;
Praça

Classificação de produtos
Composto
Composto do
do marketing
marketing

O mix de marketing é um conjunto de ferramentas de


marketing tácticas e controláveis que a empresa combina
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. É o
conjunto de actividades que a empresa utiliza para
perseguir seus objectivos de marketing no mercado-alvo.
Continuação
Continuação
Conceito
Conceito de
de Produto
Produto

“Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua


apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a
um desejo ou a uma necessidade.”

 Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos..


 Serviços – condomínio, educação, concertos em geral....
 Pessoas – Lurdes Mutola, Xidiminguane, Eusébio, ...
 Locais – Nacala, Inhambane, Pemba....
 Eventos – Festival de dança, Olimpíadas, Copa do Mundo....
 Idéias – natal sem fome, planeamento familiar, voluntariado....
Grau
Grau de
de Importância
Importância

“O Produto é o primeiro e mais importante


elemento do mix de marketing.

É o elemento chave da oferta mercadológica.

O planeamento de marketing começa pela


concepção e desenvolvimento de uma oferta
que seja capaz de satisfazer necessidades de
clientes potenciais.”
Avaliação
Avaliação do
do Produto
Produto

Valor da
Oferta

Qualidade Serviços

Os clientes avaliam as ofertas através de 3


perspectivas:
Valor da Oferta
Características e Qualidade Relativa
Qualidade Serviços
Níveis
Níveis de
de Produto
Produto
4. Produto 5. Produto
Ampliado Instalação Potencial
Garantia

Embalagem
Nível de
Qualidade

1. Benefício
Central
Entrega
e
Crédito

Marca
Design

Características

3. Produto Serviço pós-venda


Esperado 2. Produto Básico/Genérico
Níveis
Níveis de
de Produto
Produto
Níveis
Níveis de
de Produto
Produto

1º Benefício central/Núcleo do produto: o que se compra


realmente, o benefício essencial que, de facto, está sendo
adquirido – segurança e aceitação. Portanto, trata-se aqui da
razão de ser e existir de um determinado bem.
Exemplo:
No caso de um hotel, quando se vai a um hotel, busca-se o
descanso.
Ao usar uma furadeira, espera-se conseguir fazer um buraco na
parede.
Quanto a um carro, adquire-se o transporte de um lugar ao
outro.
Continuação
Continuação

2º Produto genérico ou básico: características muito simples que


se agregam ao benefício central.

No caso do vestuário, características adoptadas pelo vestuário para


satisfazer a função nuclear – cobertura corporal, capacidade
térmica, etc;

No Hotel, o mínimo necessário para se ter o benefício-núcleo é o


quarto com cama, banheiro, toalhas, armário.
Para um furador funcionar, precisa-se de pelo menos uma broca, o
conjunto de motores e um fio para ligar à tomada com energia.
Continuação
Continuação

3º Produto esperado: conjunto de atributos e


condições esperados e aceites pelo cliente. A demanda
Pode variar dependendo do nível de exigência e
necessidade do cliente.
No caso do vestuário, seria a textura, cor, etc;
No Hotel, existe a expectativa de uma cama limpa, um
quarto arejado, com silêncio.
No furador, se tiver conjuntos de brocas com vários
formatos e diâmetros diferentes, melhor.
Continuação
Continuação

4º Produto ampliado: conjunto de atributos e condições que atendem aos


desejos e superam as expectativas dos consumidores, o que demonstra o
esforço da empresa em diferenciar-se das demais concorrentes. Está ligado
à qualidade, durabilidade, aparência, confiabilidade, garantia, empatia,
sendo estas percebidas pelo cliente.

Em um Hotel que disponibilize TV com sistema a cabo, flores naturais,


check-in/out rápidos podem constituir um diferencial (e encantar o
cliente).

No caso do vestuário, o corte, padrão, aplicações, etc.


Continuação
Continuação

5º Produto potencial: potencial de desenvolvimento do


produto em termos de aumento e transformação futura.
Todas as ampliações e transformações possíveis que
demonstrem evolução e diferenciação da concorrência.

Um hotel com hidromassagem, piscina, ginásio, entre


outros.
Níveis
Níveis de
de Produto
Produto
A competição ocorre no nível do
produto ampliado. É fundamental
entender o sistema completo de
consumo.

•“A nova competição não é entre o que as


empresas produzem, mas entre o que elas
agregam ao produto na forma de conceito,
embalagem, serviços, propaganda, sugestões
do cliente, financiamento, entrega,
armazenagem e outras coisas que as pessoas
valorizam.”
Preço
Preço

 O preço é o montante que o consumidor terá de despender para


adquirir o produto ou serviço. É um dos elementos fundamentais no
posicionamento do produto. O preço é, inegavelmente, uma
avaliação fundamental que o consumidor faz do produto e pode, em
última análise, determinar a sua opção entre produtos concorrentes.

 O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os


benefícios dele.
Continuação
Continuação

O preço é o elemento mais sensível e flexível do marketing mix. É o


que muda mais rapidamente. Os profissionais de marketing podem
aumentar ou diminuir os preços com maior frequência e facilidade mas,
nem tanto, mudar as outras variáveis do marketing mix.
Qual é o preço ideal para o produto que sua empresa oferece ao
mercado?
São inúmeros os factores que podem influenciar directa ou
indirectamente na política de preços de uma companhia.
Estratégias
Estratégias de
de Preço
Preço

Segundo Kotler, as estratégias que compõe o Mix de Preços são


baseadas na qualidade do produto e nas formas de condições de
pagamento. São elas:

Estratégia Premium: referente a produtos de qualidade e valor altos,


oferecidos a determinados nichos de mercado.

Estratégia de Penetração: determinada também a produtos de máxima


qualidade, porém com um preço moderado para obter rápido market-share.

Estratégia de Superbarganha: caracterizada pelas promoções e cujo


objectivo é a rápida introdução no mercado, com produtos de alta
qualidade por preços atrativos/baixo.
Continuação
Continuação

Estratégia de Preço Alto: a qual valoriza o produto para obter lucro


rápido, oferecendo produto de qualidade mediana a um valor alto.

Estratégia de Qualidade Média ou Comum, com valor de produto


aceitável combinado a sua qualidade, isto é, preço compativel com a
qualidade do produto, com obejctivo de uma participação aceitável do
mercado.

Estratégia de Barganha: com produto de qualidade média e preço


abaixo do padrão. Consistindo assim numa negociação entre o

distribuidor e o consumidor.
Continuação
Continuação

Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior: com preço


razoável para produto de qualidade inferior. Objectivando tirar
vantagem da marca.

Estratégia de “bater e correr”: preço alto, qualidade baixa.


Com uma vantagem a curto prazo, e rápida retirada do mercado.

Estratégia de Preços Baixos: que objetiva a venda de um alto


volume de mercadoria, onde o produto e o valor são de baixa
qualidade.
Continuação
Continuação

Compõe ainda o Mix de Preços, as estratégias para descontos também abordadas


por Kotler, conforme explicação:

Desconto de Caixa: com a opção de aplicação de desconto no valor para pagamento a


vista.

Desconto Sobre Volume: a qual segue a proporção de quanto maior a quantidade


comprada, menor o custo por unidade, oferecendo mais conveniência ao consumidor.

Desconto Comercial (ou Funcional): cujos descontos são praticados pela empresa


fabricante aos membros do seu canal de distribuição.

Desconto de Baixa Estação: descontos sazonais. Muito praticado por redes de hotéis


em épocas sazonais, oferecendo descontos para determinados meses cuja procura é
baixa.
Praça
Praça

Podemos entender como Praça os locais e/ou meios


pelos quais uma empresa escoa sua produção, sejam
produtos e/ou serviços, até seu consumidor final.

Uma empresa costuma ter certa dificuldade em entregar


e gerenciar todo o processo de distribuição, podendo
assim criar os chamados Canais de Distribuição.
Promoção
Promoção de
de Vendas
Vendas

A promoção é o conjunto de acções que dão a conhecer


o produto aos seus potenciais consumidores,
informando-os das necessidades que satisfaz, das
formas de utilização e dos benefícios. Ela procura
estimular a procura do produto, persuadindo os
potenciais consumidores.
Continuação
Continuação

Geralmente são ações de Marketing que incentivam o


consumo mais imediato, normalmente através de
ferramentas como: bônus, premiações, brindes,
degustações, descontos, amostras grátis, liquidações,
concursos, patrocínio de eventos, etc. Usualmente
envolvem a participação do Fabricante e seus
intermediários até o consumidor final.
Mix
Mix de
de Marketing
Marketing
PRODUTO
Variedade do produto, qualidade, design,
(a oferta tangível da
diferenciação, características, nome da marca, embalagem,
empresa para o
tamanhos, assistência técnica, garantias e devoluções
mercado)

PREÇO
Política de preços, descontos por quantidades especiais,
Mix de Marketing

(a quantidade dinheiro que os

Mercado-alvo
condições, prazos de pagamento, condições de pagamento
consumidores tem que pagar
Deve ser estabelecido de forma compatível
pelo produto)
com o valor percebido da oferta

PRAÇA
Canais de distribuição, sortimento, locações, estoque e transporte.
(tornar o produto acessível
Devem-se identificar, recrutar e conectar os vários intermediários
e disponível aos
Para que seus produtos e serviços sejam distribuídos
consumidores alvo)
eficientemente ao mercado-alvo.

PROMOÇÃO
Promoção de vendas, propaganda,
(comunicar e promover os venda pessoal e marketing direto.
produtos ao mercado- Devem-se desenvolver programas de comunicação e promoção e
alvo) contratar, trinar e motivar administradores de vendas.
Mix de Marketing
Mix
Mix de
de Marketing
Marketing

O preço difere dos três


outros elementos do
mix de marketing no
sentido em que gera
receita; os demais
geram custos.

Philip Kotler
Os 4 Ps e os 4 Cs
no
MIX de MARKETING
Mix
Mix de
de Marketing
Marketing –– 4C´s
4C´s
EMPRESA
P Poduto Cliente (valor do)
Como a oferta agrega ao
valor do cliente!

Praça Conveniência
4P’s

4 C’s
Como, onde e quando o cliente
quer obter a oferta

Preço Custo
Qual é o custo total para o
cliente (produto, serviços,
durabilidade)
Promoção Comunicação
Como estabelecer uma
Comunicação com o cliente.

MERCADO
Continuação
Continuação
Valor ao Cliente Conveniência Comunição Custo Total

MZN MZN MZN MZN

O cocktail dos 4 C’s


definido
estrategicamente
significa uma
verdadeira Proposta de
Valor.
Orientação
Orientação Empresarial
Empresarial por
por
Marketing
Marketing

Os 4 P´s versus os 4 C´s

PRODUTO CONSUMIDOR, SUAS NECESSIDADE E DESEJOS

PREÇO O QUANTO CUSTA PARA O CONSUMIDOR

PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) CONVENIÊNCIA

PROMOÇÃO COMUNICAÇÃO
Classificação
Classificação de
de produtos
produtos quanto
quanto aa
durabilidade
durabilidade ee tangibilidade
tangibilidade
Os produto podem ser classificados de acordo com sua
natureza como tangíveis ou intangíveis:
TANGÍVEIS (Bens materiais)
Duráveis: normalmente exigem venda pessoal e serviço,
trabalham com uma margem e requerem mais garantias
por parte do fabricante
 Ex.: carro, televisor, geleira...
Continuação
Continuação

Não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente


consumidos ou usados uma ou poucas vezes.
 Ex.: refrigerante, shampoo, sabão...
Continuação
Continuação

INTANGÍVEIS (Bens imateriais)


Serviços – são produtos intagíveis, inseparaveis,
variaveis e perecíveis. Como resultado, normalmente
exige um controlo de qualidade, credibilidade de
fornecedor e adaptabilidade.
 Ex.: corte de cabelo, serviços de reparação, etc.
Atividades
1- O que é o 4Ps de marketing?
2- Como podemos definir marketing?
3-Qual seria o preço ideal de um produto no
mercado?
4- Defina o 4Cs de marketing.
5- O que é promoção em marketing?
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Levitt, T. & Kotler P. ( ). Administração de
Marketing, 10ª Edição

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