Administração Merc.

II

INTRODUÇÃO
 Marketing

• CONCEITOS:
• A expressão anglo-saxônica marketing deriva do latim
“mercare”, que definia o ato de comercializar produtos
na antiga Roma.
• Processo administrativo que identifica, antecipa e
satisfaz, eficiente e rentavelmente, as necessidades dos
clientes. Institute of Marketing do Reino Unido
 Marketing
• Marketing é o processo de planejamento e de
execução da concepção, do preço, da
promoção e da distribuição de idéias, bens e
serviços para criar troca que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais.
 
• O Marketing identifica a necessidade e cria a
oportunidade
 O MERCADO ALVO

Como o ponto central das atividades de marketing

é o consumidor, nenhuma organização de
marketing inicia suas estratégias globais sem
descrições detalhadas do seu mercado-alvo.

Além do mercado-alvo, a organização de

Marketing utiliza a segmentação.
 TIPOS DE SEGMENTAÇÕES

Segmentação Geográfica: Divide o mercado global

em
Grupos homogêneos com base em localidades;
Segmentação Demográfica:
Divisão de grupos consumidores Sexo
de acordo com variáveis Idade
demográficas, Renda
Ocupação
Educação
Tamanho da família
estágio no ciclo da
 TIPOS DE SEGMENTAÇÕES

Segmentação PSICOGRÁFICA : Segmentação pelo

perfil do estilo de vida dos diferentes consumidores. Essa
segmentação aborda o estilo de vida do consumidor, ol
seu modo se viver, isto é, como as pessoas vivem o seu
cotidiano.
Segmentação COMPORTAMENTAL: Envolve a divisão
de indivíduos por meio dos hábitos de compra, influência
e intenção de compra.
 POSICIONAMENTO
CONCEITO

Kotler (1998) explica que posicionamento não é o que você faz para um
produto, posicionamento é o que você faz para a mente do comprador
potencial. Você posiciona o produto ou serviço na mente deste comprador
potencial. Criação de proposta de valor.

Pinho (2001) : posicionamento é a técnica na qual os profissionais de

marketing tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, ou
empresa.

É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um

determinado mercado.
 POSICIONAMENTO
Para criar um posicionamento

1.Identificar mercado-alvo;

2.Determinar necessidades, desejos, preferências e benefícios almejados;

3.Examinar as características e o posicionamento de todos e potenciais; concorrentes do

mercado-alvo;

4.Comparar a posição da sua oferta de produto com as posições da concorrência para cada uma
das principais necessidades, desejos, preferências ou benefícios desejados;

5. Identificar posição única, cujo foco sejam os benefícios que a concorrência atualmente não
oferece ao consumidor;

6. Desenvolver um programa de marketing para alavancar a posição da empresa e convencer os

consumidores de que a oferta de produto da empresa irá atender melhor suas necessidades;

7. Reavaliar o mercado-alvo, a posição da empresa e a posição das ofertas da concorrência.

 POSICIONAMENTO
Criação de um posicionamento

•Que posição sua empresa ou serviço tem no mercado?

•Que posição você quer ter?

•Como você quer ser conhecido?

•Quem você deve enfrentar? Cuidado com os líderes!

•Você tem verba suficiente?

•Você resistirá ao posicionamento com o tempo? Posicionamento deve

ser a longo prazo.
 POSICIONAMENTO
COMO POSICIONAR UMA MARCA?

O primeiro passo para criar o posicionamento de uma marca consiste na

identificação de onde estamos.

O segundo passo é definir para onde queremos ir.

 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por atributos:

pode-se dizer o que torna uma pessoa inconfundível são seus atributos. Um
indivíduo pode ser alto ou baixo, gordo ou magro, extrovertido ou introvertido
ou ter tantas outras características comuns entre outros seres humanos, e
com uma empresa isto tem o mesmo sentido tendo vários atributos como os
produtos em geral.

Quando se adota este tipo de posicionamento é preciso tomar certos

cuidados, pois se o atributo não for consistente os concorrentes também
poderão adotá-lo e toda a estratégia de marketing cairá por terra.

Exemplo: Brastemp – excelência em qualidade

 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por benefícios:

A marca é um conjunto de atributos, porém os consumidores não compram

atributos. Os clientes querem benefícios, sejam eles emocionais ou racionais.

O atributo de status pode ser transformado em um de benefício emocional,

retratado na organização social. O mesmo raciocínio é aplicado ao atributo
excelência, que pode ser transformado em um benefício racional.

Exemplo: AUDI
BRASTEMP
 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento pela mente ou lembrança:

ser marca líder é o sonho de todos os gestores, mas privilégio de poucos.

Entretanto as marcas podem tirar proveito de marcas que não estejam na

liderança de vendas cobrando por elas um valor mais alto, que resulte em
maior rentabilidade, e trabalhando seu share of mind. Estando bem
posicionadas no share of mind, o consumidor se lembrará de marca no
momento da decisão da compra.

Lava roupas BRASTEMP e Sabonete DOVE: não são líderes mas possuem
excelentes share of mind.
 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por categoria:

o posicionamento por categoria como o próprio nome diz implica

em criar uma categoria ainda não explorada.

Dove: sabonete com creme hidratante.

 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por aplicação ou uso:

o posicionamento por aplicação pressupõe algum benefício da

marca para uso específico do produto.

Exemplo: OMO cores, OMO tanquinho

 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por usuário:

O posicionamento por usuário refere-se a um grupo específico de

consumidores, baseado na premissa de que o posicionamento é
um diferencial, esse grupo não deve ser amplo demais. Não se
trata de quantidade, mas sim de qualidade do foco.

Exemplo: seguro de carros para mulheres executivas.

 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por usuário:

O posicionamento por usuário refere-se a um grupo específico de

consumidores, baseado na premissa de que o posicionamento é
um diferencial, esse grupo não deve ser amplo demais. Não se
trata de quantidade, mas sim de qualidade do foco.

Exemplo: seguro de carros para mulheres executivas.

 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por concorrente:

sempre que uma marca for comparada á da concorrência, a empresa
estará adotando o posicionamento por concorrente.

A comparação deve ocorrer com base em algum diferencial competitivo

do produto como a forma, a cor, a composição ou com base em algum
potencial desenvolvido em seu mix de marketing.

Exemplo: Visa se posiciona como o cartão de crédito mais aceito no

mundo. Adotando a estratégia de abrangência para se destacar da
concorrência,
 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por concorrente:

sempre que uma marca for comparada á da concorrência, a empresa
estará adotando o posicionamento por concorrente.

A comparação deve ocorrer com base em algum diferencial competitivo

do produto como a forma, a cor, a composição ou com base em algum
potencial desenvolvido em seu mix de marketing.

Exemplo: Visa se posiciona como o cartão de crédito mais aceito no

mundo. Adotando a estratégia de abrangência para se destacar da
concorrência,
 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por valor (qualidade e preço):

a marca pode ser posicionada como a que oferece o melhor valor ao

consumidor.

É preciso, todavia esclarecer nesse momento a noção de valor.

Valor não significa que a marca oferece ao cliente o preço mais

baixo e com melhor qualidade. Muitas empresas posicionam suas
marcas como a mais barata, estabelecendo assim uma confusão na
mente dos consumidores.

Valor é custo/benefício.
 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por foco:

o posicionamento por foco consiste em escolher uma palavra, um

número ou uma expressão que esteja relacionada à marca. As palavras
mais eficazes são as que evidenciam um atributo do produto, que, por
sua vez, se traduz em benefício.

Skol - redondo
 POSICIONAMENTO
ONDE QUEREMOS IR

Posicionamento por escala:

muitas são as marcas existentes no mercado, e guardar todas é

praticamente impossível. Nossa mente classifica o que considera
importante, Jogando fora o que não interessa.

Essa classificação é mais bem visualizada quando

comparada a uma escala, em que cada degrau possui o nome de uma
marca de determinada categoria de produtos.

O posicionamento por escala nada mais é do que assumir o degrau em

que a marca se encontra.

Exemplo: Avis é apenas a número dois em locações de carros.

Então por que nos preferir? Porque nos esforçamos mais.
 POSICIONAMENTO
PRINCIPAIS ERROS EM POSICIONAMENTO
Kotler

-Subposicionamento: quando clientes têm somente idéias vagas sobre

uma empresa ou seus produtos e não percebem nada de especial em
relação a eles, o produto se torna apenas “mais um”.

-Superposicionamento: quando os clientes têm uma visão estreita demais

sobre a empresa, produto ou marca.

- Posicionamento duvidoso: as afirmações feitas sobre a empresa, o

produto ou a marca, podem, simplesmente, não ser aceitas pelos clientes,
independente de serem verdadeiras ou não.
 POSICIONAMENTO
CONCEITO

Posicionamento não é um slogan. O slogan é o

resultado de um posicionamento.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ªed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2000
p.326 a 339
 CICLO DE VIDA DE PRODUTOS

“A saúde de uma empresa depende da juventude

de seus produtos”
Robert Léduc

Os produtos nascem e morrem numa velocidade

cada vez maior pois a tecnologia está sempre
inovando.
 Ciclo de vida do produto
• Para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar 4
pontos:

1. Os produtos tem vida limitada;

2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que
cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes
para o vendedor;
3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida
do produto.
4. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de
produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada
estágio de seu ciclo de vida.
 Ciclo de vida do produto
• A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em
forma de sino. Essa curva é, geralmente, dividida em
quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e
declínio.
 Ciclo de vida do produto
• Introdução: Período de baixo crescimento nas vendas, uma vez
que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucro
nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do
produto.
• Crescimento: Um período de rápida aceitação de mercado e
melhoria substancial dos lucros.
• Maturidade: Um período de baixa no crescimento de vendas, isso
porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos
compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam,
devido a competição acirrada.
• Declínio: Período que as vendas mostram quedas vertiginosas e
os lucros desaparecem.
 Ciclo de vida do produto
• Outras formas de ciclo de vida do produto.
• Nem sempre os produtos exibem um CPV em forma de sino.
Pesquisadores identificaram de 6 a 17 padrões diferentes de CPV.

Padrão de crescimento-queda-maturidade Padrão de ciclo-novo ciclo

 Estágio de Introdução

• Vendas baixas e necessidade e altas despesas em distribuição e

promoção
• Necessidade de:
– Informar os consumidores potenciais
( prospects e suspects)
– Induzir os consumidores a experimentar o produto;
– Assegurar a distribuição em pontos do varejo.
 Estágio de Introdução

 baixa taxa de crescimento

 poucos consumidores
 poucos concorrentes
 lucros ainda baixos
 ausência de padrão tecnológico
 preços elevados
 altos custos de distribuição e promoção
 produtos em versões básicas
 Importância da equipe de vendas
Estratégias de marketing: Estágio de Introdução

• A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto

a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no
mercado.
- A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto
a um preço alto e com pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional aplicam-se
quando mercado e concorrência são limitados.
- A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a
um preço baixo e com alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no
mercado.
- A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a
preço baixo e com pouca promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos
baixos custos.
 Estágio de Crescimento

• Um período de rápida aceitação de mercado e melhoria

substancial dos lucros.
• Novos concorrentes aparecem, atraídos pela
oportunidade.
• As vendas aumentam a uma velocidade muito maior do
que os gastos com promoção.
• Os lucros aumentam
• Estabelecimento de padrão tecnológico
Estratégia de marketing no estágio de crescimento

• Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o

crescimento rápido do mercado, enquanto possível:

- Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas

características e melhora o seu estilo.
- Acrescenta novos modelos e produtos ( diferentes tamanhos,
sabores, etc).
- Entra em novos segmentos do mercado.
- Aumenta a cobertura de mercado e ingressa em novos canais de
distribuição.
- Muda de campanha de conscientização sobre o produto para
campanhas de preferência do produto.
- reduz os preços para atrair oscompradores sensíveis a preço.
 Estágio de Maturidade
 Apresenta-se em três períodos: maturidade de crescimento,
estabilizada e decadente
1. Maturidade de crescimento: a taxa de crescimento das vendas
começa a declinar.
2. Maturidade estabilizada: as vendas são achatadas por causa
da saturação do mercado. A maioria dos consumidores
potenciais já experimentou o produto, as vendas futuras são
fundamentadas no crescimento populacional e na substituição
da demanda.
3. O nível absoluto das vendas começa a declinar e os clientes
começam a mudar para outros produtos ou substitutos.
 Estágio de Maturidade
 excesso de capacidade produtiva, concorrência intensiva
 saída de concorrentes mais fracos
 tendência à diminuição dos lucros com o passar do tempo
 busca de redução de custos
 preços descendentes
 busca de nichos (baixo volume de vendas, porém altas
margens de lucros.
 Abandono de produtos mais fracos e atenção para os
produtos mais lucrativos e novos produtos.
 Estágio de Maturidade
 Modificação do mercado
A empresa deve tentar expandir o mercado de sua marca
madura trabalhando com dois fatores que constroem volume
de vendas:
Volume=número de usuários da marca x taxa de utilização por
usuário
Estratégias para expandir número de usuários:
• Converter não usuários
• Entrar em novos segmentos de mercado. Ex.: Sucos( Coca)
• Aliciar os clientes dos concorrentes. Ex: Pepsi
 Estágio de Maturidade
 Modificação do produto
• Melhorias da qualidade
• Lançamentos plus.

– Caso New Coke ( pesquisa x vínculo emocional com a marca).

– Caso Picles gigantes Vlasic.
 Estágio de Maturidade
 Modificação do mix de marketing
• Preços ( estratégia baixar ou aumentar os preços)
• Distribuição ( aumentar PDVs?)
• Promoção de Vendas?
• Merchandising?
• Serviços?
 Estágio de Declínio
 taxa de crescimento negativa
 vendas em declínio
 Dissolução de lucros
 excesso de capacidade produtiva
 a maioria dos concorrentes já se foram
 tecnologia de produto geralmente ultrapassada
 redução significativa das versões de produto
 redução significativa das alternativas de
distribuição
 Estratégias para Estágio de Declínio
 Aumentar o investimento da empresa( se o setor for
atraente)
 Manter o nível de investimento da empresa até que as
incertezas sobre o setor sejam resolvidas.
 Diminuir o nível de investimento da empresa
seletivamente, abrindo mão de clientes não lucrativos e
fortalecendo o relacionamento em nichos lucrativos.
 Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus
ativos de maneira vantajosa.