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Módulo: 5662 – Introdução à

Gestão Comercial e Marketing

(Paula Alexandra Barbosa)


11 a 27 de maio
Objetivos Gerais

 Este curso visa dotar os participantes dos conhecimentos de


conhecimentos e habilidades em diversos conteúdos da área comercial e
do marketing, visando desenvolver conhecimentos sobre planeamento e
gestão comercial, desenvolvimento de estratégias de marketing,
gerando vantagens competitivas.

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Objetivos Específicos

 No final deste curso, os profissionais deverão ser capazes de:


◦ Explicar a filosofia do marketing.
◦ Identificar os conceitos de marketing.
◦ Distinguir o marketing estratégico do marketing operacional.
◦ Interpretar alguns fatores explicativos da compra, através dos aspetos comportamentais
do consumidor.
◦ Caracterizar as etapas evolutivas do marketing.
◦ Explicar a importância dos estudos do mercado.
◦ Descrever os elementos mais relevantes para o desenvolvimento do plano de marketing.

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Destinatários

 Este curso destina-se a todos os profissionais empregados/ativos e


desempregados de curta duração (< 1 ano), com a qualificação mínima
do 12º ano completo, que pretendem atualizar e/ou conhecer as
técnicas mais utilizadas, para fazer crescer um produto num mercado
altamente competitivo.

 Duração – 25 horas

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Conteúdos Programáticos

 1. O marketing

◦ 1.1 Conceitos gerais

◦ 1.2 Conceitos especificamente utilizados na definição de marketing

◦ 1.3 Etapas evolutivas do marketing

◦ 1.4 Marketing estratégico e operacional

 2. Fatores explicativos da compra/comportamento do consumidor

◦ 2.1 Lealdade do consumidor

◦ 2.2 Imagem da marca

◦ 2.3 Personalidade da marca

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Conteúdos Programáticos

 3. Referenciais da gestão de marketing

◦ 3.1 O mercado: ponto de partida e de chegada do marketing

◦ 3.2 A dinâmica concorrencial: ponto de encontro do marketing

◦ 3.3 A visão da empresa/empresário: ponto crítico do marketing

 4. Estudos de mercado

◦ 4.1 Métodos do marketing

◦ 4.2 O sistema de informação em marketing

◦ 4.3 Formas de intervenção no mercado

◦ 4.4 As técnicas de marketing

 5. O plano de marketing
KEY Corporate | Tlf.: (+351) 225 103 310 (+351) 21 726 18 99 |

e-mail: corporate@key.pt| www.key.pt


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1. O Marketing
1.1. Conceitos Gerais

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1.1. Conceitos Gerais

 A gestão de produtos surgiu da crescente preocupação das empresas

com a experiência do usuário; as empresas, cada vez mais, procuram

adequar os produtos e serviços de acordo com as necessidades e

expectativas dos consumidores. É aí que entra a gestão de produtos e

o papel cada vez mais importante que ela tem para que a estratégia

organizacional e a satisfação dos clientes estejam alinhadas.

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1.1. Conceitos Gerais

 O que é a gestão de produtos?

 De maneira resumida, podemos dizer que a gestão de produtos é o setor

responsável por identificar o interesse dos clientes e conectá-los à estratégia

da empresa, orientando o desenvolvimento do produto. O que inclui:

◦ Características

◦ Funcionalidades

◦ Design

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1.1. Conceitos Gerais

Por que é tão importante para os negócios?

 É da responsabilidade da gestão de produtos desenvolver todos os aspetos relacionados aos

produtos. Isso vai desde os detalhes que influenciarão na experiência dos clientes até os objetivos

estratégicos de determinado bem.

 A partir disso, pode-se dizer que ela está ligada ao ciclo de vida completo de um produto. Desde

que é planeado até a decisão de descontinuar as vendas. Por isso, também integra várias áreas da

empresa — como comercial, logística e marketing — que ajudam a identificar as mudanças no

comportamento do consumidor, fazer previsão de procura e a divulgação dos produtos.

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1.1. Conceitos Gerais

 Como ciclo de vida do produto, entendem-se os estágios por que os produtos passam desde que

são elaborados até o momento do declínio (e a consequente interrupção das vendas). São quatro

fases:

◦ Introdução;

◦ Crescimento;

◦ Maturidade;

◦ Declínio.

 O último estágio é quando o produto é tirado de circulação no mercado e, provavelmente, trocado

por uma nova solução que atenda melhor às necessidades dos clientes

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1.1. Conceitos Gerais

Quais benefícios que proporciona?

 A gestão de produtos, quando bem executada, proporciona diversos benefícios para as

organizações, como:

◦ Aumento da qualidade dos produtos e serviços agregados;

◦ Ganho de satisfação do cliente;

◦ Possibilidade de aumentar o market share;

◦ Maior competitividade no mercado;

◦ Diferenciação da concorrência.

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1.1. Conceitos Gerais

 A gestão de produtos é fundamental para que uma

empresa perceba e consiga oferecer, na prática, aquilo

que o cliente procura em determinado momento. É um

dos pontos que influencia diretamente no

relacionamento do negócio com os consumidores.

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1.1. Conceitos Gerais

 Em termos gerais, o Gestor de Produto é o responsável pelo bom desempenho do produto que lhe é

confiado. Faz parte das suas atribuições a elaboração das estratégias e dos planos de Marketing

relativos a este produto, bem como a coordenação, acompanhamento e controlo de todas as

operações que a execução das estratégias e dos planos implicam.

 A primeira responsabilidade de qualquer gestor de produto é a de elaborar as estratégias e planos de

Marketing para os produtos de que são responsáveis, que são submetidas posteriormente à aprovação

do o seu superior hierárquico, normalmente o diretor de Marketing. A partir do momento que sejam

aprovados, cabe ao gestor de produto acompanhar e controlar permanentemente a sua realização.

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1.1. Conceitos Gerais

 Se surgirem diferenças entre as performances efetivas do produto daquelas que tinham sido

previstas cabe ao Gestor de Produto propor ações corretivas ao o seu superior hierárquico. Para

que tudo corra bem e não seja necessário enfrentar este tipo de medidas, o Gestor de Produto é

responsável pela coordenação de todos os serviços da empresa suscetíveis de contribuir para a

boa realização das estratégias e planos de Marketing.

 Cabe também ao Gestor de Produto fornecer o briefing à agência aquando da preparação de

alguma campanha publicitária, ao mesmo tempo que vai acompanhando regularmente os o seus

trabalhos.

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1.1. Conceitos Gerais

Qual a diferença entre marketing de produtos e gestão de produtos?

 A diferença central está no objetivo das duas estratégias. O marketing de produtos

está preocupado em apresentar uma mercadoria para o consumidor. Para isso, ele faz

um estudo sobre a linguagem e o meio mais eficaz para atingi-lo, além de outros

detalhes.

 Por sua vez, a gestão de produtos foca-se em fornecer o produto adequado aos

clientes da empresa. Para isso, é preciso conhecer bem suas procuras, o perfil do

negócio e o mix de produtos disponível.

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1.1. Conceitos Gerais

 Obviamente, há diversos pontos que se comunicam, por isso, ainda que a

abordagem seja diferente, o produto é o elemento chave das duas

estratégias e o ideal é que elas sejam executados em conjunto.

 Em resumo, o marketing de produtos é o responsável por divulgar o produto

no mercado. Já a gestão de produtos é a responsável por organizar, planear e

administrar os produtos para favorecer a quantidade e qualidade das vendas.

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1.2. Conceitos especificamente
utilizados na definição de marketing

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
Afinal quem faz o marketing?

 É muito comum dentro das empresas referirem-se ao marketing como alguém que

”mexe no Photoshop” mas sabemos que a atividade do marketing vai muito além

disso. E ainda bem que conforme o marketing digital vai amadurecendo esse

conceito está caindo.

 Em resumo, o marketing pode ser feito por qualquer profissional que tem como

função planear ações, estratégias, gerar procura para venda de produtos/serviços

de uma organização.
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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
Qual a definição de marketing?

 Segundo estudiosos do assunto como Kotler e Peter Drucker podemos definir marketing:

 “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais

sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”. KOTLER, 2012 14ed.

 “Marketing é o processo de planear e executar a definição do preço, promoção, distribuição de ideias, bens e

serviços com o intuito de criar trocas que atendam metas individuais e organizacionais”. DRUCKER, 2012 p5.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
O setor de marketing da empresa é responsável por uma série de atividades como:

 Planeamento da comunicação da empresa.

 Gestão da comunicação.

 Traçar objetivos e metas de comunicação.

 Desenvolver e gerir campanhas promocionais.

 Definir canais e formas de atrair novos clientes.

 Analisar e medir resultados de campanhas.

 Gerir produção multimédia.

 Criação de conteúdo e monitorização de redes sociais e websites.

 Gerir fornecedores como gráficas e agências de publicidade ou marketing.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
 O departamento de marketing tem como principal finalidade estudar o mercado e os clientes,

determinar o melhor modo para atingir estes clientes (definição de target) e representar a

empresa com uma voz consistente. Por isso o marketing não deve se limitar apenas a

atividades voltadas a venda.

 E o marketing nem sempre pode ser feito por uma única pessoa, algumas empresas possuem

grandes setores de marketing com uma equipa multidisciplinar. Porém pequenas empresas

geralmente possuem um profissional dedicado que terceiriza uma parte do trabalho com

agências de marketing.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing

 Orientação para vendas: uma orientação para vendas

envolve a concentração das atividades de marketing na

venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada

quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a

procura. Ênfase em promoções e vendas.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
 O departamento de marketing deve estar envolvido e trabalhar:

◦ Na visão de mercado para criação de um planeamento estratégico compatível;

◦ Na estruturação de planos de ação para as metas de vendas;

◦ Na procura de meios para maximizar lucros e minimizar custos

◦ No acompanhamento contínuo da equipa e do trabalho da equipa comercial;

◦ Na monitorização das métricas;

◦ Em estabelecer diretrizes conjuntas que garantam o desempenho da empresa a

médio e longo prazo.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
 Garantir a eficácia do processo comercial é garantir que a empresa ofereça ao cliente o que havia proposto. O

processo comercial, ao contrário do que alguns podem pensar, vai além da pura comercialização e abrange

todos os outros departamentos de uma organização.

 Uma boa gestão comercial não tem como foco impor metas e mais metas, mas sim fazer com que todos os

colaboradores entendam a importância de alcançar o que foi definido.

 Esse resultado aparece quando os colaboradores abandonam a ideia de que são meras ferramentas para

vender e abraçam a de serem peças fundamentais no negócio como um todo, rumo ao sucesso e ao

crescimento.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
 Na maior parte das empresas, até ao fim do século XIX, as atividades

chamadas “venda” eram consideradas acessórias, pois a grande

questão, para as empresas, era produzir e não vender. Essa época

durou de 1600 a 1899, cujo enfoque básico era a produção de

mercadorias ou serviços em escala crescente que possibilitasse

redução de custos, apoiada em fabricação seriada e padronizada.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
 Atualmente pode-se ver a mesma empresa a praticar diferentes filosofias de marketing pelo

mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing num mesmo mercado:

◦ Orientação para produção,

◦ Orientação para produto,

◦ Orientação para vendas,

◦ Orientação para cliente,

◦ Orientação de Marketing Socialmente Responsável

◦ Orientação para Marketing Holístico.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
 A orientação para a produção é apropriada em mercados de alta tecnologia com mudanças

rápidas, em que muitas vezes não há tempo suficiente para realizar pesquisas de mercado para

perguntar aos clientes o que eles querem. Neste caso, é mais apropriado fabricar produtos

superiores aos dos concorrentes e, depois, informar os clientes sobre os benefícios ou as

vantagens decorrentes de comprar tais produtos. Por sua vez, muitos produtos de sucesso

surgem como resultado de atividades de pesquisa e desenvolvimento que não têm

contribuições diretas de clientes, como é o caso de remédios para o cancro, SIDA, por exemplo,

em que não há necessidade de primeiro realizar pesquisas de mercado para saber se os

clientes querem ou precisam desses produtos.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing

 A gestão financeira de uma empresa é a administração

eficiente de todos os valores do negócio. Além disso,

conhecer, organizar e gerenciar os recursos disponíveis,

distribuindo valores suficientes para cada setor funcionar

adequadamente, sem sobra ou falta de investimento.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
E o marketing?

 Diz-se que a gestão do Marketing é a alma do negócio. Sem divulgação eficiente os clientes não saberão da

existência da sua empresa e, obviamente, não comprarão os seus produtos ou contratarão e serviços.

 Mas é fundamental saber exatamente onde investir recursos e quanto investir, para os resultados desejados.
 Todo investimento em marketing deve trazer retornos palpáveis para a empresa. E certamente ter um

orçamento de marketing bem definido faz toda a diferença para esses resultados.

 É fundamental criar um orçamento condizente com o mercado, que atenda as necessidades do negócio, mas

também as expectativas de geração de resultados.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
Definição de meta para o marketing
O princípio básico do marketing é que precisa existir um objetivo bem definido. Não há como criar uma estratégia sem

saber o que se deseja alcançar. Sendo assim esse é o primeiro passo para traçar uma estratégia de marketing, e claro, o

seu orçamento.

 Os objetivos de marketing podem mudar completamente de um ano para o outro. Por exemplo, pequenas e médias

empresas que abriram recentemente precisam formar o o seu nome no mercado e conquistar clientes, já aquelas com

mais tempo de mercado podem desejar mudar de segmento, ampliar o seu mercado, etc.

 Em ambos os casos há necessidade de investimento, porém, com estratégias diferentes. E quem poderá definir onde

será melhor investir é o profissional de marketing.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
Como estimar valores?
 Existem diferentes respostas para essa pergunta, e todas são válidas.

 Usando referências anteriores

◦ Se já investiu em marketing nos meses anteriores pode utilizar esses dados como

parâmetro para novos investimentos. É preciso fazer uma análise rigorosa sobre

como o valor foi utilizado e os resultados obtidos para decidir as novas ações, mas

esse é um bom ponto de partida.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
Como estimar valores?
Existem diferentes respostas para essa pergunta, e todas são válidas.

Fazendo cotações online

◦ Se nunca investiu em marketing e, portanto, não tem essa experiência, pode entrar em

contato com fornecedores e solicitar cotações para saber o valor praticado pelo mercado.

◦ Faça uma média com os valores obtidos e inclua no seu orçamento anual.

◦ Trabalhe sempre com uma margem de segurança

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
 Os dois métodos citados acima são imprecisos e por isso é necessário ter uma margem

de segurança no orçamento de marketing. Calcule cerca de 15% a 20% do valor definido

inicialmente.

 Considere a disponibilidade financeira da empresa

 Tudo o que foi falado até agora orienta sobre como planear um orçamento de

marketing, entretanto, se a empresa não tiver flexibilidade para acomodar esses gastos

de nada adianta.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
Em caso de Marketing Digital para empresas B2B que enfrentam restrições de recursos, o melhor

é partir do valor que pode ser disponibilizado ao setor e então distribuí-lo entre os gastos

previstos.
Nesse caso pode ser que seja necessário eliminar alguns produtos da estratégia, e redistribuir os

valores. Portanto, o ideal é conhecer muito bem o o seu público-alvo para identificar as melhores

formas de impactá-lo. Assim, otimiza os recursos disponíveis.

Um orçamento bem feito traz segurança para a empresa, aumentando as boas perspetivas do

negócio

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
Estas são as ações principais para o sucesso de um gestor de produto:
 1. Clareza no posicionamento da empresa no mercado, procurando alcançar exatamente o

cliente ideal
 2. Construção de autoridade no mercado, melhorando a perceção em relação à sua marca
 3. Aumento dos resultados de vendas através da conquista de novos clientes
 4. Melhoria da fidelização de clientes via ações que trazem os consumidores de volta à

empresa
 5. Desenvolvimento de ações conscientes e com otimização no consumo de recursos

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
COMO AVALIAR A EQUIPA?
A melhor forma de avaliar o desempenho da equipa é através de KPIs (Key Performance Indicators) – que são indicadores que

quantificam os resultados das ações desenvolvidas. Veja os principais:

◦ Custo de aquisição de clientes (CAC): essa métrica calcula o valor gasto para cada novo cliente gerado com as ações de marketing

◦ Taxa de conversão: é um indicador utilizado para medir os resultados de vendas, mas dentro do marketing digital também pode ser

usado para monitorizar o número de cliques, acessos no site, downloads de um e-book ou cadastro na lista de e-mails

◦ Taxa de Cliques (CTR): essa métrica é muito útil para acompanhar o sucesso dos anúncios feitos na internet, medindo o número de

cliques gerados pelos visitantes

◦ Retorno sobre Investimento (ROI): essa é uma das principais métricas para avaliar os resultados de marketing, seja ou não digital.

O o seu objetivo é calcular qual é o retorno obtido sobre o valor investido.

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1.2. Conceitos especificamente utilizados na
definição de marketing
 DEPARTAMENTO DE MARKETING BEM ESTRUTURADO: CAMINHO PARA O

SUCESSO

 Uma boa estruturação dentro do departamento de marketing fará o

negócio ganhar mais competitividade no mercado. Quando as funções do

marketing são bem executadas, consegue-se potencializar os resultados

alcançados pela organização.

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing

 Não há uma data específica para determinar quando surgiu o marketing.

 De modo similar, faltam informações de onde surgiu o marketing exatamente.

 Podemos dizer que a tentativa de vender bens e serviços é tão antiga quanto a própria civilização humana.

 Ao vender um utensílio doméstico, um comerciante utilizava técnicas de persuasão, consideradas

fundamentos de marketing.

 Alguns especialistas afirmam que os primeiros registos nos levam à China e à Índia antigas.

 No entanto, há uma invenção que revolucionou totalmente o mundo à sua época, sobre a qual sabemos

bastante a respeito.

 A prensa de Gutenberg foi lançada em 1450.

 E por que isso é tão importante?

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing

 Para disseminar informação, era apenas possível para pequenos grupos ou uma única pessoa por

vez.

 A prensa, por outro lado, levou essa atividade a um novo patamar.

 Através da Média impressa, tornou-se possível distribuir materiais gráficos em escala massiva.

 O dispositivo de pressão era aplicado em textos e automatizada o processo de impressão.

 Se antes as mãos dos escrivães eram o único recurso disponível, a partir da data um único

documento redigido podia ser reproduzido quantas vezes fosse necessário.

 Duas centenas de anos depois surgiam, então, os primeiros veículos impressos.

 Livros, jornais e revistas passaram a ser comercializados e tornaram-se o primeiro grande canal

de comunicação do mundo.

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing
 Média impressa na evolução do marketing

 Rapidamente esses meios se tornaram ferramentas de marketing.


 Isso significa que serviam como catalisadores para processos de vendas.

 É claro que isso quer dizer anúncios, já que nos primórdios o marketing era essencialmente voltado às ações de

outbound.
 O outbound marketing (ou marketing de saída) tem como principal característica a comunicação unilateral.

 Ou seja, a mensagem é transmitida da empresa para o cliente, sem métodos interativos para que levam em conta a

participação do consumidor no processo.


 A Média impressa encontrou na publicidade um meio de sustento muito valioso.
 Afinal, todas as pessoas precisam de informação.
 Com o crescimento do formato, mais e mais empresas decidiram investir em anúncios no papel.

 Mas com o tempo, perceberam que poderiam ampliar e melhorar as táticas de marketing daquela época.

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing
 Marketing em espaços públicos

 Naturalmente, as empresas começaram a distribuir panfletos, uma maneira prática e eficiente de alcançar um

grande público.

 No entanto, o meio de entrega ainda gerava gastos.

 Era preciso contratar uma pessoa ou, no mínimo, solicitar permissão para a distribuição em estabelecimentos.

 Foi aí que os profissionais da época vislumbraram uma nova possibilidade.

 E se, em vez de pequenos materiais de divulgação, fossem criadas peças maiores?

 Nasciam os posters, ferramentas gráficas que eram veiculadas em postes, muros e até mesmo em veículos.

 Mais tarde, sua versão mais sofisticada emergiu: os outdoors.

 Esse formato rapidamente ganhou notoriedade e passou a ser utilizado em grandes centros para otimizar o

alcance das campanhas.

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing
 Audiovisual noa evolução do marketing

 Passaram-se alguns anos e a comunicação sofreu uma nova revolução.

 Em 1870 aconteceu uma negociação fundamental para moldar o destino da humanidade.

 O italiano Antonio Meucci vendeu um protótipo de dispositivo para ninguém menos que Alexander

Graham Bell.

 Mais tarde, ele se tornaria o telefone, meio de comunicação que permitia o diálogo à distância.

 Alguns anos depois, em 1906, acontecia a primeira radioemissão aberta ao público nos Estados Unidos.

 Antes disso, a tecnologia era utilizada somente para finalidades militares.

 Em 1922 é a vez do norte americano Philo Farnsworth mudar o mundo.

 Com a invenção da televisão, áudio e vídeo eram aliados em um só aparelho, modificando os hábitos e

costumes do consumidor.

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing
 Marketing digital na evolução

 Em 1969, ainda com o nome de Arpanet, surgia a primeira rede de comunicação entre computadores.
 Mas foi apenas em 1980 que começaria a ser desenvolvido o primeiro projeto de conexão global: a World Wide Web.
 A internet modificou inteiramente os modelos de marketing como eram conhecidos, justamente por seu alcance.

 Nesse momento histórico, a estrutura mundial foi reorganizada.


 Aos poucos, as barreiras de comunicação foram desfeitas. A internet deu poder ao usuário.

 Agora, uma única pessoa poderia ter um impacto tão grande quanto um gigante órgão de imprensa.
 Com esse modelo vigente, emergiu o marketing online, uma maneira totalmente nova de alcançar pessoas e fechar

negócios na esfera digital.

 Neste cenário, aparece uma nova figura: o consumidor digital.

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing
 Fases da evolução do marketing

 A evolução do marketing passa por diversas fases.

 Até aqui, nós vimos quais foram as grandes invenções que transformaram os hábitos de

consumo e, consequentemente, o mundo do marketing.

 A partir de agora, vamos observar essas mudanças com um olhar mais aprofundado.

 Philip Kotler é o maior estudioso da área, congratulado autor de diversos livros e

diversas teorias e análises amplamente divulgadas. Vamos conhecer, sob sua

perspetiva, as principais fases da evolução do marketing.

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing
 Fases da evolução do marketing

 No marketing 1.0, as estratégias eram centradas no produto.

 Nessa fase, a produção massiva ganhava força no início da Revolução Industrial.

 Trata-se do marketing aplicado à economia de escala, quando surgiam as primeiras grandes empresas de manufatura.

 As fábricas contavam com um grande número de funcionários e máquinas trabalhando para entregar o produto ao consumidor.

 Por conta disso, a primeira ideia que os profissionais da época tiveram foi exaltar as qualidades daquilo que vendiam.

 Nessa época, o objetivo das empresas era o desenvolvimento do negócio, é por isso que a padronização dos produtos oferecidos

reinava.

 As empresas perceberam que o aumento do número de anúncios implicava diretamente no crescimento das vendas.

 O outbound marketing era aplicado na sua essência.

 Nas páginas de jornais e revistas, placas e outdoors, os cidadãos observavam anúncios de carros, alimentos e roupas.

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing

 Fases da evolução do marketing

 No marketing 2.0 o foco tornou-se o cliente

 As pessoas tornaram-se mais exigentes, e a exaltação ao produto não era mais suficiente para as convencer.

 Enquanto na fase anterior existiam muitos nichos com monopólios e oligopólios, agora o mercado ajustava-se e

surgiam novas tendências.


 Aqui os consumidores comparavam produtos, serviços, preços e marcas.
 Foi desenvolvido um senso crítico coletivo. Assim, o marketing adaptou-se.
 Por conta disso, iniciou-se aquele que é conhecido como o primeiro processo de segmentação baseado nas

preferências do público, produtos semelhantes passaram a direcionar suas ações a nichos da população.
 Os clientes tornaram-se o foco. Aqui surgia a definição de público-alvo.
 .

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing
 Fases da evolução do marketing

 Marketing 3.0, que é voltado aos valores

 É o marketing com foco na pessoa.

 Enquanto o marketing 2.0 se concentra nas necessidades de grupos, sua evolução é ainda mais personalizada.
 Nesta fase falamos sobre a maior rede de comunicação mundial: a internet.

 Na web as coisas funcionam de maneira muito peculiar.


 As pessoas influenciam umas às outras, discutem sobre diferentes temas, falam sobre produtos e marcas e resolvem

problemas online.
 A palavra central no marketing 3.0 é a humanização.
 As pessoas não mais são observadas como meros clientes, pois há outros elementos que influenciam na decisão de

compra.
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1.3. Etapas evolutivas do Marketing
 Fases da evolução do marketing

 Marketing 3.0, que é voltado aos valores

 É aqui que visualizamos pessoas a falar para pessoas.

 Nesse cenário, temos a criação do conceito de persona, um personagem fictício para o qual as companhias passam a

falar.
 Gerar empatia torna-se uma necessidade, adquirir a confiança do consumidor tornou-se o maior objetivo das

empresas.
 A criação de conteúdo, o recolhimento de leads e a fidelização de clientes são práticas que levam ao sucesso, as

estratégias de inbound marketing ganham muita força.

 O consumidor toma suas próprias decisões e não é tão impactado pelos anúncios e a publicidade tradicional.

 Antes de fechar um negócio, ele precisa sentir que há sintonia entre ele e a marca.
 Canais como as redes sociais e os blogs são poderosas aliadas para estimular as interações,

 E o email emerge como um canal pessoal, no qual são trocadas mensagens que geram utilidade para o internauta

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing
 Fases da evolução do marketing

 Indústria do marketing 4.0

 Apesar de alcançarmos a era atual, as coisas não param por aí.

 Chegamos à fase do marketing 4.0, na qual o foco é o ser humano. Aqui o cerne é a unificação entre

marcas e pessoas. Ou seja, há o fim da hierarquia.

 Marcas e consumidores estão lado a lado, se relacionam cotidianamente e trabalham juntas por seus

ideais.

 Os colaboradores da empresa também se tornam figuras centrais para que a empresa prospere.

 O cliente não deseja lidar com logotipos e cores, mas rostos, nomes e vozes.

 Trabalhando em união e com uma visão holística da empresa, essa é a atual revolução pela qual passamos.

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1.3. Etapas evolutivas do Marketing
 Fases da evolução do marketing

 Conclusão

 Primeiro, conhecemos a origem do marketing e observamos que sua criação é

incerta.

 Depois, vimos os passos que foram dados em sequência, desde a criação da Média

impressa, passando pelos espaços públicos, rádio, TV e culminando nos marketing

digital.

 Por fim, conhecemos uma a uma as fases do marketing, como descritas pelo maior

especialista da área, Philip Kotler.

52
1.4. Marketing estratégico e
operacional

53
1.4. Marketing estratégico e operacional

 Marketing estratégico

 No passado, o Marketing foi predominantemente interpretado como um acessório da

comunicação. Entretanto, essa conceção foi totalmente reformulada nas últimas décadas pelos

estudiosos da área, em especial Philip Kotler, e pela própria modernização das ações adotadas

pelas empresas nos últimos anos.

 Em rigor, o Marketing moderno pode ser entendido como um grande processo que engloba toda a

jornada de uma marca, um produto ou um serviço. Ou seja, pensamos em Marketing desde a

pesquisa, a discussão e a conceção do negócio até o relacionamento com o público, a venda e a

fidelização.

 Isso significa que o Marketing e a Administração de Empresas são duas disciplinas que nunca

estiveram tão próximas e, por isso, seus termos frequentemente se confundem.

54
1.4. Marketing estratégico e operacional

 Marketing estratégico

 Quando falamos em Marketing Estratégico, pensamos no médio e no longo prazo. As decisões

tomadas aqui serão os pilares de toda as suas ações durante um longo intervalo de tempo, o

que não quer dizer que sua estratégia não possa ser corrigida ou atualizada quando necessário.

 As definições estabelecidas precisam girar em torno do objetivo principal do negócio e é

fundamental que as ações selecionadas, assim como as metas e os prazos estipulados, sejam

baseados em pesquisas e consultas com especialistas.

 Será preciso definir etapas e seus respetivos resultados esperados, determinar os recursos que

serão alocados para essas atividades, as equipas e empresas responsáveis e as alternativas

para lidar com possíveis falhas ou cortes de verba.

55
1.4. Marketing estratégico e operacional

 Marketing Operacional

 O Marketing Operacional é uma das etapas mais importantes de qualquer estratégia no setor. Afinal, é o momento em

que as ações traçadas e planejadas são colocadas em prática, a fase em que é possível saber se, de fato, os objetivos e

metas estipulados inicialmente vão ser alcançados ou não.

 O marketing é um conceito amplo e tem inúmeras vertentes em sua composição. Portanto, para quem quer destacar-se

no mercado — seja a sua empresa ou a equipa —, é fundamental conhecer suas diferentes estratégias e aplicações. O

Marketing Operacional é uma delas, uma etapa fundamental para o sucesso das suas ações e campanhas.

 Com a quantidade de conceitos utilizados na área, alguns acabam sendo distorcidos e ganham significados diferentes.

No caso do Marketing Operacional, ele é muitas vezes colocado como contraponto do Marketing Estratégico, afinal, os

seus objetivos são diferentes. Porém, na verdade, as duas estratégias se complementam.

56
1.4. Marketing estratégico e operacional

 As principais características do Marketing Operacional são:

◦ transformar planos em ações;

◦ estar presente do início ao fim na execução da estratégia;

◦ executar as campanhas e ações definidas anteriormente;

◦ propagar uma marca, produto e/ou serviço entre os clientes finais;

◦ é composto por ações a curto prazo que visam alcançar as metas a médio e longo prazos.

 Quais as diferenças entre Marketing Operacional e Marketing Estratégico?

 Saber diferenciar e perceber a linha tênue entre o Marketing Operacional e o Marketing Estratégico também é

importante para conseguir transformar os planos em ações, de fato, eficientes para o negócio. Afinal, dentro de um plano

de Marketing estruturado, essas duas vertentes precisam ser trabalhadas de forma integrada.

 Ao identificar os objetivos, atividades e características de cada um desses estágios, torna-se mais fácil compreender as

suas diferenças, por isso fica aqui a forma como se diferenciam.

57
1.4. Marketing estratégico e operacional

 Ações do Marketing Estratégico:

◦ Análise de mercado

◦ Conhecer o público-alvo, detalhar quem é a sua persona: tudo isso contribui diretamente para definir quais caminhos vão ser

seguidos pela sua equipa. A concorrência também é parte importante desse processo, para compreender quais são os

métodos utilizados por eles para se destacar no mercado e o que a empresa precisa fazer para superá-los.

◦ Análise SWOT

◦ A utilização da análise SWOT não é popular à toa e deve fazer parte do planeamento estratégico das suas ações de

marketing. A partir dessa ferramenta, é possível identificar quatro pilares que vão servir como guias para as suas escolhas:

Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).

◦ Definição da estratégia

◦ Com uma visão geral mais ampla e nítida do mercado e dos agentes que compõem esse cenário, fica muito mais fácil

estabelecer os caminhos que vão permitir que o seu negócio alcance os objetivos traçados. Isso se resume na estratégia

adotada, ou seja, quais as ações, campanhas e tarefas a serem realizadas para que o desempenho seja satisfatório.

58
1.4. Marketing estratégico e operacional

 Ações do Marketing Operacional:

◦ Campanhas promocionais

◦ Gerar impacto rápido no consumidor pode acontecer de diversas maneiras, porém, quando se tem urgência, campanhas promocionais

são as soluções ideais. Portanto, é preciso seguir aquilo que foi planeado na etapa anterior e, assim, desenvolver as campanhas nos canais

escolhidos e promover a marca ou produto.

◦ Distribuição

◦ Essa etapa geralmente é atribuída ao setor de Logística, Porém, o Marketing Operacional também tem a sua função ao executar a

estratégia de modo que seja a mais eficiente para a distribuição de um produto, marca ou mensagem. Afinal, na prática, as coisas podem

acontecer de maneira diferente, e é preciso saber avaliar a viabilidade de cada um dos processos e, se necessário, adaptar-se para tirar o

melhor de cada situação.

◦ Pós-venda

◦ Cuidar do pós-venda também está na alçada do Marketing Operacional, pensando especialmente na satisfação e consequente fidelização

dos clientes. Garantir que a experiência do consumidor com a sua marca seja a melhor mesmo após a conversão é fundamental. Além

disso, é preciso saber lidar com as procuras e exigências do usuário, um desafio comum nessa etapa, mas que pode gerar excelentes

resultados.

59
1.4. Marketing estratégico e operacional

 Qual a relação entre o planeamento e a execução dentro do marketing?


 O grande erro dos profissionais de marketing é não promover a união entre esses dois estágios e investir em ações separadas para cada um deles.

Planeamento e execução devem estar sempre em sintonia, e isso deve ser levado em consideração quando falamos em Marketing Estratégico e

Marketing Operacional.

 Afinal, não basta ter um plano estratégico brilhante para alcançar os objetivos. O plano operacional precisa estar no mesmo nível, garantindo que

a execução das estratégias planeadas anteriormente seja, de fato, eficiente. Ao serem colocadas em prática da melhor forma, as chances de

sucesso das suas ações e campanhas de marketing são potencializadas. Só colocar em prática é ruim, mas só planear também não é bom.

 Dessa forma, os dois estágios precisam de ser pensados em conjunto, com ações complementares e que facilitem a busca pelo objetivo da

empresa ou da equipa. Como ter sucesso e adotar as estratégias mais eficientes sem conhecer o maior número possível de detalhes e

informações? O Estratégico e o Operacional precisam caminhar juntos.

 A partir da integração entre as duas estratégias, a tendência é que os resultados obtidos sejam ainda melhores. O Marketing Operacional e o

Estratégico, portanto, são complementares e, justamente por estarem um na sequência do outro, seus objetivos são mutuamente dependentes.

No fim de contas, só se pode falar em sucesso no marketing se essas duas etapas forem bem-sucedidas.

60
2. Fatores explicativos da
compra/comportamento do
consumidor
2.1. Lealdade do consumidor

aaa 61
2.1. Lealdade do consumidor

 O conceito de lealdade do cliente está ligado a um tratamento especial ou personalizado que o faz

conectar-se verdadeiramente à marca. Um cliente leal conecta-se à marca de forma sentimental, e,

muitas vezes, já não se importa com preços, promoções ou condições especiais da concorrência.

 Para que os compradores alcancem o status de “clientes leais”, é preciso combinar diversos fatores

durante toda a jornada do consumidor. Isso tem a ver com a compatibilidade de propósitos, a crença nos

valores e na missão da empresa e, principalmente, com a experiência de compra oferecida pela marca.

 Sentimentos que permeiam essa relação de lealdade:

 Confiança; Amizade; Afinidade; Laços; Consideração; Preferência.

62
2.1. Lealdade do consumidor

 Lealdade x fidelidade do cliente

 Embora ambos os conceitos estejam fortemente ligados à forma como uma empresa se relaciona com o cliente e as

consequências de um bom atendimento e customer experience, há uma diferença entre lealdade e fidelidade.

 Enquanto um cliente leal confia numa marca “de olhos fechados” e estabelece uma relação de longo prazo com a marca,

o cliente fiel condiciona a reincidência de compra às boas condições oferecidas.

 Enquanto para 40% dos compradores, comprar da sua marca de preferência vale a pena mesmo quando o produto é

menos conveniente do que o do concorrente (aqui está um cliente leal), outros 60% admitem que procuram as melhores

condições antes de fechar negócio.

 Dessa forma, podemos afirmar que, para manter um cliente fiel, é preciso pensar em estratégias inovadoras

continuamente, uma vez que este relacionamento é um pouco mais volátil.

63
2.1. Lealdade do consumidor

 Os principais desafios com a lealdade do cliente

 Diversificação do mercado

 Pode parecer óbvio, mas o principal desafio em lealdade do consumidor é…a concorrência. Num mercado

aquecido e repleto de opções de serviços semelhantes, a tendência do consumidor é a de experimentar.

 De acordo com a pesquisa Global Disloyalty, 40% dos consumidores dizem amar experimentar novos produtos, e,

por isso, estão menos propensos a criar relações de lealdade. A mesma pesquisa aponta que apenas 5% dos

entrevistados diz ter uma marca favorita.

 Como vencer esse desafio? Trazendo a diversificação e a personalização para dentro da empresa. Se o portfolio

de produtos e serviços é constantemente atualizado e equipa é capaz de oferecer experiências únicas e

personalizadas, a tendência é a de que os clientes experimentem novas opções e produtos sem deixar a empresa.

64
2.1. Lealdade do consumidor

 Os principais desafios com a lealdade do cliente

 O propósito importa cada vez mais

 “Fazer a coisa certa” foi um dos principais fatores de confiança dos brasileiros em uma marca, de

acordo com a pesquisa Global Disloyalty. A pesquisa revelou que, mais do que nunca, o impacto

social gerado pelas marcas importa no momento de tomada de decisão do consumidor.

 Como vencer esse desafio? Incorporando o impacto social ao DNA da empresa e transformando

ações positivas em parte da rotina interna e externa da organização. Demonstrar apoio a

pequenas empresas em situações de crise é uma das possibilidades.

65
2.1. Lealdade do consumidor

 Os principais desafios com a lealdade do cliente

 Motivação e envolvimento da equipa interna

 Nem só de boas práticas para o cliente externo vive o sucesso de uma estratégia. Na verdade, a melhor forma de

garantir bons resultados em uma empresa é cuidando do atendimento ao cliente interno e externo.

 E o que isso significa? Significa zelar pela harmonia e satisfação dos equipas de relacionamento com o cliente

para que trabalhem motivados e inspirados a ir além do fator WOW de encantamento.

 Forneça boas ferramentas de suporte e automação;

 Possibilite um atendimento através de uma ferramenta de integração de canais;

 Crie dinâmicas de trabalho que possibilitem a colaboração entre equipas.

 Atendimento humanizado, satisfação e lealdade do consumidor: como fazer acontecer?

66
2.1. Lealdade do consumidor

 Os principais desafios com a lealdade do cliente

 Crie experiências únicas e autênticas

 Ao entrarem em contato com uma marca, 76% dos clientes esperam algum tipo de

personalização no atendimento? Esse dado comprova a importância de criar

experiências únicas.

 Existem diversas formas de colocar a personalização em prática e fornecer experiências

únicas de relacionamento com a marca, mas a principal delas — e mais esperada pelos

clientes — é a comunicação pelo tipo de atendimento preferido do consumidor.

67
2.1. Lealdade do consumidor

 Os principais desafios com a lealdade do cliente

 Otimize os seus processos

 Oferecer uma experiência multicanal para o consumidor pode ser um diferencial. Mas, caso a

estratégia não seja bem gerida, pode tornar-se contraproducente, tanto do ponto de vista

interno, quanto do externo. Por isso, medir e otimizar processos é essencial.

 Um indicador importante nessa etapa é o CES - Customer Effort Score. Ele mede o nível de

esforço feito pelo cliente até a resolução de seu problema. Médias baixas apontam para a

necessidade de otimizar os canais e rever os pontos de contato entre o cliente e a empresa,

otimizando processos e tornando-os verdadeiramente efetivos.

68
2.1. Lealdade do consumidor

 Os principais desafios com a lealdade do cliente

 Integre dados

 Reduzir o tempo de resposta, atender com efetividade, atuar com resolubilidade. Esses são três grandes

objetivos de um time de agentes de atendimento que podem ser alcançados com a ajuda da integração e

do gerenciamento de dados.

 Para isso, use ferramentas capazes de armazenar de forma ordenada e convergente os dados coletados

nos diversos canais de atendimento, ou sistemas capazes de gerar relatórios e oferecer uma base de

conhecimento atualizada e acessível.

 Apostar em ações que garantam um atendimento humanizado e gerem lealdade do cliente é essencial

para garantir o equilíbrio dos negócios.

69
2.2. Imagem da marca
2.2.1 Instrumentos para análise da gama de produtos

70
2.2. Imagem da marca
2.2.1 Instrumentos para análise da gama de produtos

 Para conseguir um melhor desenvolvimento dos seus negócios, é muito importante

considerar um fator em específico: ter um mix de produtos adequado. Mas, para

alcançar esse objetivo, é imprescindível muito planeamento.

 Apenas criar novas opções para o cliente e aprender na prática de tentativa e erro,

não só é uma opção muito arriscada, como é uma decisão completamente

equivocada que provavelmente trará muitos prejuízos à empresa, por isso, é preciso

estar atento a todos os detalhes e passos importantes antes de se decidir aumentar as

opções de produtos de um negócio.

71
2.2. Imagem da marca
2.2.1 Instrumentos para análise da gama de produtos

 O que é mix de produtos?

 Mix de produtos, de acordo com definições de marketing, é o conceito

utilizado para indicar a variedade oferecida por uma empresa ao mercado.

 Possuir um bom mix de produtos amplo e bem segmentado para diferentes

perfis de clientes é um objetivo de praticamente todas as empresas, já que

proporciona uma maior abrangência no mercado, podendo atingir diversos

segmentos e setores.

72
2.2. Imagem da marca
2.2.1 Instrumentos para análise da gama de produtos

 Alguns benefícios:

 i. Oportunidade de expansão de mercado: vendendo produtos variados, há maior oportunidade de

alcançar diferentes setores e segmentos, expandindo o alcance de sua marca.

 ii. Maior hipótese de conseguir clientes: com maior variedade de produtos ou serviços, as hipóteses de

conseguir mais clientes aumentam, pois mais necessidades e problemas podem ser resolvidos com as

ofertas da empresa.

 iii. Maior competitividade: atualmente há uma forte tendência para atingir cada vez mais segmentos

através da variedade de produtos. Assim, adotar essa opção é uma forma de se adaptar ao mercado, e,

consequentemente ganhar maior competitividade diante de concorrentes.

 iv. Menor dependência de um só produto: ter uma variedade causa menor dependência de um único

produto, diminuindo riscos. Assim, caso ocorra prejuízo na venda de um deles, esse valor pode ser

dissolvido com os lucros obtidos através de outros produtos da empresa.


73
2.2. Imagem da marca
2.2.1 Instrumentos para análise da gama de produtos

 Como definir o mix de produtos ou serviços ideal? É preciso ter em atenção

alguns pontos:

 1- Conhecer o negócio

 O primeiro passo antes de definir essa opção é essencial: é imprescindível

conhecer profundamente a situação e características da empresa. Afinal, não

adianta optar por expandir os produtos oferecidos se não há capacidade de

produção ou qualquer familiaridade com a atividade.

 .
74
2.2. Imagem da marca
2.2.1 Instrumentos para análise da gama de produtos
 Como definir o mix de produtos ou serviços ideal? É preciso ter em atenção alguns pontos:

 1- Conhecer o negócio

Por isso, deve-se tentar responder a questões como:

 Qual o tipo de produtos ou serviços oferecidos pela empresa?

 Qual o ramo atual de atividade da empresa?

 Qual a região de atuação atual?

 Qual o tamanho da empresa?

 Será financeiramente viável investir no desenvolvimento de outro produto?

 Além disso, é importante investigar o histórico de vendas da empresa. Saber indicar quais os produtos que mais

venderam no passado, a margem de lucro gerado e quais têm menor custo de produção, por exemplo.

 .
75
2.2. Imagem da marca
2.2.1 Instrumentos para análise da gama de produtos
 Como definir o mix de produtos ou serviços ideal? É preciso ter em atenção alguns pontos:

 2 - Entender o público-alvo

 Além de conhecer a própria empresa, é preciso entender o que se deseja vender e para quem.

 Deve-se responder a questões como:

◦ Será que o cliente realmente precisará desse produto ou serviço novo?

◦ Ele pagará o preço planeado?

◦ O diferencial do produto é suficiente para agradar ao mercado?

 Fazer uma boa pesquisa de mercado e estudar todos os dados do sistema de CRM, tornando-se possível assim:

◦ Traçar o perfil do mercado e do público-alvo

◦ Definir a sazonalidade do produto ou serviço

◦ Definir a região ideal para iniciar as vendas


76
 .
2.2. Imagem da marca
2.2.1 Instrumentos para análise da gama de produtos
 Como definir o mix de produtos ou serviços ideal? É preciso ter em atenção alguns pontos:

 3- Observar o mercado
 É muito importante também conhecer o mercado em que deseja atuar e quais serão os concorrentes.

 Para isso, é preciso analisar os produtos já oferecidos e as estratégias utilizadas para traçar os melhores caminhos para

conseguir competir e, preferencialmente, superar a concorrência.


 Use a análise das 5 forças competitivas de Porter para estudar o mercado:

◦ Ameaça de produtos substitutos

◦ Ameaça de entrada de novos concorrentes

◦ Poder de negociação dos clientes

◦ Poder de negociação dos fornecedores

◦ Rivalidade entre os concorrentes.

77
2.2. Imagem da marca
2.2.1 Instrumentos para análise da gama de produtos
 Como definir o mix de produtos ou serviços ideal? É preciso ter em atenção alguns pontos:

 4- Avaliação periódica
 Após chegar a uma conclusão a partir das etapas anteriores, é o momento de colocar em prática as estratégias

estabelecidas. É essencial realizar avaliações frequentes e acompanhar periodicamente os resultados da empresa,

por meio de KPIs.

 O controlo dos indicadores auxiliará a compreender o desenvolvimento do negócio, além de tornar possível

compreender o que deve ser mantido e o que precisa ser mudado para melhorar a produtividade da empresa.

Exemplos de mix de produtos


 Gigantes com a Unilever, que oferece desde alimentos a produtos de higiene pessoal, por exemplo, são um caso

recorrente nas relações entre empresas e consumidores finais.

78
2.2. Imagem da marca
2.2.1 Instrumentos para análise da gama de produtos
 Como definir o mix de produtos ou serviços ideal? É preciso ter em atenção alguns pontos:

 E no caso do B2B, não é muito diferente. Aumentar a gama de produtos acaba por ser uma opção também cada vez mais

adotada pelas empresas que vendem para outras.


 Uma empresa que oferece serviços de telecomunicações e se expande através da venda de pacotes de dados e

hospedagem em servidores seguros para outras empresas é um excelente exemplo de mix de produtos ampliado.
 O exemplo da Apple, que detém produtos de comunicações, computadores e até venda e aluguer de filmes e músicas

online. Ou o Google, que além de ser líder em sites de busca, oferece diversos serviços, desde armazenamento de

arquivos e ferramentas de análises de resultados de marketing para empresas.

 É importante ainda ressaltar que o mix de produtos não se limita a grandes corporações. Atualmente, cada vez mais

empresas de pequeno e médio porte procuram expandir as suas opções de vendas e atingir cada vez mais clientes. Num

mundo cada vez mais competitivo, possuir diferenciais variados e sustentáveis é o objetivo de muitas empresas no

ambiente corporativo.

79
2.3. Personalidade da marca

80
2.3. Personalidade da marca
 A segmentação de marketing é a pesquisa que determina como sua organização cria subconjuntos de

um mercado com base em:

◦ Dados demográficos;

◦ Necessidades;

◦ Prioridades;

◦ Interesses comuns;

◦ Critérios psicográficos ou comportamentais.

 Compreendendo os seus segmentos, pode-se aproveitar essa segmentação em estratégias de produto,

vendas e marketing.

 Segmentos de marketing podem ainda impulsionar os ciclos de desenvolvimento de produtos,

informando como criar ofertas de produtos para segmentos diferentes, como homens e mulheres, ou

alta renda versus baixa renda.

81
2.3. Personalidade da marca
 As empresas que segmentam adequadamente o seu mercado desfrutam de

vantagens significativas. De acordo com um estudo da Bain & Company, 81%

dos executivos descobriram que a segmentação era crucial para o crescimento

dos lucros. O estudo também descobriu que as organizações com grandes

estratégias de segmentação tiveram um lucro 10% maior do que as empresas

cuja segmentação não foi tão eficaz ao longo de um período de 5 anos.

 Empresas como a American Express e a Mercedes Benz usaram a

segmentação para aumentar as vendas, criar produtos melhores e se envolver

melhor com seus clientes atuais e em potencial.

82
2.3. Personalidade da marca

 Importância da segmentação no Marketing

 As empresas não sobreviverão se a estratégia de marketing

depender da segmentação de todo um mercado de massa. A

segmentação de marketing permite que uma empresa chegue com

precisão a um consumidor com necessidades e desejos específicos.

 No longo prazo, isso beneficia a empresa porque ela é capaz de

usar seus recursos corporativos com mais eficiência e tomar

decisões estratégicas de marketing melhores.

83
2.3. Personalidade da marca

 5 Etapas para começar a segmentação:

 1. Realize pesquisas preliminares: conheça melhor os clientes fazendo perguntas iniciais e abertas.

 2. Determine como segmentar o seu mercado: decida quais critérios (dados demográficos/dados

corporativos, psicográficos ou comportamentais) deseja usar para segmentar o seu público-alvo.

 3. Projete o seu estudo: faça uma mistura de questões demográficas/afirmativas, psicográficas e

comportamentais. Certifique-se de fazer perguntas quantificáveis.

 4. Crie os seus segmentos de clientes: analise as suas respostas manualmente ou com software

estatístico para criar os seus segmentos.

 5. Teste e repita: avalie os seus segmentos garantindo que eles são usáveis e úteis. Se não

estiverem, tente segmentar com base em outros critérios.

84
2.3. Personalidade da marca

 Tipos de segmentação de marketing

 Com a população e as preferências dos clientes mais amplas, e as opções competitivas mais

disponíveis, a segmentação de marketing tornou-se crítica em qualquer plano de negócios ou de

marketing.

 Existem três maneiras de classificar o que o cliente deseja: necessidades, desejos e procuras.

 No entanto, para decidir as necessidades, desejos e procuras, é necessário primeiro realizar a

segmentação, e na segmentação, o primeiro passo é determinar que tipo de cliente prefere os seus

produtos.

 Assim, esse cliente será do seu público-alvo segmentado: quem está interessado no seu produto e se

ele se enquadra no segmento de necessidades, no segmento de desejos ou no segmento de procuras.

 .

85
2.3. Personalidade da marca

 Existem quatros tipos diferentes de segmentação de marketing e todos eles variam a sua implementação.
 1) Segmentação Demográfica
 Um dos mais simples e mais usados. A maioria das empresas utiliza-a para obter a população certa para usar os seus

produtos. Geralmente divide uma população com base em variáveis, como:

◦ Idade;

◦ Sexo;

◦ Tamanho da família;

◦ Rendimento;

◦ Ocupação;

◦ Religião;

◦ Raça;

◦ Nacionalidade.

86
2.3. Personalidade da marca

 Existem quatros tipos diferentes de segmentação de marketing e todos eles variam a sua implementação.

 2) Segmentação Comportamental

 Esse tipo de segmentação de marketing divide a população com base em o seu comportamento, uso e padrão

de tomada de decisão.

 Por exemplo, pessoas com estilo de vida mais cuidado procuram opções de comidas mais saudáveis, alimentos

orgânicos, etc. Outro exemplo são as pessoas com algum tipo de restrição alimentar – glúten, lactose, etc. –

que precisam de alimentos com uma preparação específica. Estes são alguns exemplos de segmentação

baseada em comportamento. Com base nele, o produto é comercializado.

 Esse tipo de segmentação de mercado está em alta, especialmente no mercado de smartphones.

 Os telemóveis da Blackberry, por exemplo, foram lançados para usuários que eram pessoas de negócios, os da

Samsung foram lançados para usuários que gostam do Android e gostam de vários aplicativos por um preço

gratuito. E a Apple foi lançada para os clientes premium que querem fazer parte de um nicho exclusivo.

87
2.3. Personalidade da marca

 Existem quatros tipos diferentes de segmentação de marketing e todos eles variam a sua implementação.
 3) Segmentação Psicográfica
 Segmentação psicográfica é aquela que usa o estilo de vida das pessoas, suas atividades, interesses e opiniões para

definir um segmento de mercado. É bastante semelhante à segmentação comportamental.


 Mas a segmentação psicográfica também leva em conta os aspetos psicológicos do comportamento de compra do

consumidor; podem ser o estilo de vida dos consumidores, a sua posição social e as suas atividades, interesses.

 A aplicação de segmentação psicográfica pode ser vista em tudo hoje em dia. Por exemplo, a fast fashion Zara

comercializa-se com base no estilo de vida, onde os clientes que querem as roupas mais recentes e diferenciadas

podem visitar as lojas da Zara.

 Da mesma forma, a Arrow dedica-se ao estilo de vida de escritório de primeira linha, onde provavelmente chefes

sofisticados compram suas roupas de trabalho. Assim, este tipo de segmentação baseia-se principalmente no estilo

de vida ou atividades, interesses e opiniões.

88
2.3. Personalidade da marca

 Existem quatros tipos diferentes de segmentação de marketing e todos eles variam a sua implementação.
 4) Segmentação Geográfica
 Esse tipo de segmentação de marketing divide as pessoas com base na geografia. Os clientes potenciais terão

necessidades diferentes com base na geografia em que estão localizados.


 Por exemplo, pessoas que moram nas zonas rurais podem precisar de um purificador de água, enquanto aquelas

localizadas em áreas urbanas podem precisar de purificadores de água com luz UV. Assim, a necessidade pode variar

com base na geografia.


 Da mesma forma, em países frios, a mesma empresa pode vender aquecedores, onde em países quentes, a mesma

empresa pode mirar em condicionadores de ar. Assim, muitas empresas usam a segmentação geográfica como base

para segmentação de marketing.

 Esse tipo de segmentação é o mais fácil e foi muito usada nas últimas décadas, onde as indústrias eram novas e o

alcance menor. Hoje, o alcance é alto, mas os princípios de segmentação geográfica ainda são usados quando expande

os negócios em áreas mais locais, bem como em territórios internacionais.

89
2.3. Personalidade da marca

 A segmentação de marketing é um método conveniente

que os profissionais de marketing usam para reduzir custos

e aumentar as taxas de conversão. Isso permite que eles

sejam específicos em o seu planeamento e, assim,

forneçam melhores resultados. Além de ajudá-los a atingir

a base de usuários de nicho, fazendo segmentos menores.

90
2.3. Personalidade da marca

 Do inglês “Target”, significa “alvo”, mais precisamente o público-alvo que

pretende atingir. Mas comecemos pelo início: se não sabe/ conhece o seu

público-alvo como é que chega até ele? Como é que sabe quais são os

seus interesses, as suas necessidades, onde o encontrar?

 O público-alvo é um conjunto de pessoas com as mesmas caraterísticas

(género, idade, nível económico, status, etc.) ou interesses, que pretende

atingir com o seu produto/ serviço.

91
2.3. Personalidade da marca

 A definição do target é um fator primordial na definição da Estratégia de

Marketing e Comunicação da empresa, podendo sofrer alterações ao longo do

tempo em função das mudanças socioeconómicas e culturais. Pelo que, é

importante que a sua divulgação seja realizada às “pessoas certas” (através da

segmentação de mercado), no local e horário mais oportunos, para obter mais

resultados e reduzir os custos. A definição do target requer a utilização de

determinados critérios de segmentação, para agrupar facilmente pessoas com

caraterísticas semelhantes.

92
2.3. Personalidade da marca

 Critérios de Segmentação:

◦ Sociodemográficos: género, idade, nacionalidade, formação, atividade profissional, rendimento

◦ Geográficos: residência, zona urbana/ rural, país

◦ Comportamentais: sensibilidade ao preço, à qualidade, status

◦ Estilo de Vida: personalidade, lifestyle, valores

 Todavia, estes podem variar de acordo com a natureza do seu negócio, motivo pelo qual

pesquisamos, delimitamos o público, destacamos a oferta, escutamos, observamos e definimos a

Estratégia de Comunicação.

93
3. Referenciais da gestão
de marketing
3.1.3. Serviços associados ao
produto para acrescentar valor

aaa 114
3.1.3. Serviços associados ao produto
para acrescentar valor
Proponha serviços para agregar valor ao produto
 Antes de comprar um produto, as pessoas estão preocupadas com a solução de um problema ou a realização

de um desejo.

O bem em si é só um meio pelo qual isso é alcançado. É por este motivo que propor serviços relacionados aos

produtos é uma maneira eficaz de agregar valor ao produto e aumentar a satisfação do cliente.

 Dessa maneira, ao se fechar um negócio, estaremos a solucionar o problema e a encontrar outras formas de

atender as necessidades do cliente – gerando também possíveis vendas de novos produtos.

115
3.1.3. Serviços associados ao produto
para acrescentar valor
Alguns exemplos de serviços que podem agregar valor ao produto:
Consultoria

◦ A consultoria está relacionada a orientar o cliente a como otimizar o uso de determinado produto.

◦ É interessante pensar na consultoria em todas as etapas da venda e também como um serviço que pode

ser feito de forma contínua após a compra.

Instalação

◦ Alguns produtos necessitam ser devidamente instalados, e este pode ser um diferencial para facilitar a

vida dos clientes.

116
3.1.3. Serviços associados ao produto
para acrescentar valor
Alguns exemplos de serviços que podem agregar valor ao produto:
Reparação e Manutenção

◦ Produtos de uso mais intensivo, como automóveis e computadores, precisam

sofrer manutenção constante e eventualmente reparos para operar bem.

Um ponto importante é que, muitas vezes, esses serviços, além de aumentarem

a satisfação, também são capazes de gerar novas receitas para as empresas.

117
3.1. Referenciais da
gestão de marketing
3.1.4. As regras de diferentes
categorias de produto;

aaa 118
3.1.4. As regras de diferentes
categorias de produto
Invista em gestão de categorias
 A gestão de categorias é uma estratégia que se comunica com a gestão de produtos. Afinal, ela se

preocupa em administrar as diferentes categorias que uma empresa trabalha. Um supermercado,

por exemplo, pode ter no seu stock:

◦ Bebidas;

◦ Congelados;

◦ Alimentos perecíveis;

◦ Higiene pessoal;

◦ Limpeza.

119
3.1.4. As regras de diferentes
categorias de produto
 Dentro de cada categoria estão inseridos diferentes produtos de várias marcas. Com

essa classificação, o gestor consegue planear melhor a estratégia a ser aplicada em

cada grupo e ampliar o desempenho do negócio.

 No entanto, isso só é possível quando há uma boa comunicação e visibilidade no

ponto de venda. Em outras palavras, é importante contar com dados reais e

atualizados sobre o desempenho de cada categoria e dos produtos individualmente.

120
3.1.4. As regras de diferentes
categorias de produto
Essa metodologia é fundamental para a distribuição pois favorece a organização dos

produtos nas prateleiras. Quando um cliente vai até uma farmácia sabe que encontrará

todos os produtos de maquiagem num determinado local e os medicamentos em outro.

Ou seja, ela facilita que o cliente tenha acesso ao que procura.

Mas isso não é tudo! A técnica também contribui para a redução da rutura, uma vez que

exige um conhecimento sobre as necessidades dos consumidores e ajuda a montar um

stock que os atenda com exatidão.

121
3.1. Referenciais da
gestão de marketing
3.1.5. O produto e o mercado
em números

aaa 122
3.1.5.1. Dimensão e tendências do
mercado

123
3.1.5.1. Dimensão e tendências do
mercado
COMO FAZER UMA BOA AVALIAÇÃO DE MERCADO?

 No geral, uma boa avaliação de mercado inclui uma análise

dos principais fatores que influenciam o negócio. Isto significa

que ter em conta esses fatores de maneira integrada permite

que se tenha uma visão muito mais ampla do mercado, o que

ajuda a tomar decisões mais assertivas.

124
3.1.5.1. Dimensão e tendências do
mercado
1- Análise ao público-alvo

A análise ao público-alvo deve ser o principal foco, porque é através dele que acontece a maior

captação de receitas. É necessário conhecer muito bem a quem vai oferecer o o seu produto ou

serviço. É através desta análise que o negócio se pode desenvolver com o lançamento de produtos

mais adequados e com a realização de um atendimento que resulte num melhor posicionamento no

mercado.

Com a mudança das relações de consumo, especialmente num mundo cada vez mais digital, fazer

uma análise do público-alvo é indispensável para estar sempre a par do que querem os clientes.

125
3.1.5.1. Dimensão e tendências do
mercado
1- Análise ao público-alvo

Em primeiro lugar, é preciso determinar qual é o público-alvo mais importante, tendo em conta que, em muitos

casos, existe mais do que um segmento de pessoas. Certamente, quanto mais conhecimento se tem sobre os

potenciais clientes, mais eficaz e eficiente vai ser o seu negócio.

Para conhecer o público-alvo, é necessário contratar uma empresa especializada de estudos de mercado, que

aplique questionários estruturados, entrevistas ou que observe atentamente os seus concorrentes.

Inicialmente é necessário identificar as características gerais do seu possível cliente: saber a faixa etária e o

género, o rendimento familiar, o tipo de trabalho, o agregado familiar, onde mora e quais as suas habilitações.

126
3.1.5.1. Dimensão e tendências do
mercado
1- Análise ao público-alvo

Se o seu público-alvo são empresas, é importante saber em que ramo atuam e que tipo de serviços e

produtos oferecem. Há quanto tempo estão no mercado e quantos empregados têm? Qual a capacidade de

pagamento?

O próximo passo é a identificação dos interesses e comportamentos do cliente. Compreender qual a

frequência e a quantidade que o seu público-alvo compra ou usa determinado tipo de produto ou serviço

que está a oferecer, e saber onde costuma adquirir e qual o preço que paga. Também é importante

perceber o que os leva a comprar, por exemplo, se é por causa do preço, da qualidade dos produtos e/ou

serviços, da marca ou dos prazos de entrega e pagamento.

127
3.1.5.1. Dimensão e tendências do
mercado
1- Análise ao público-alvo

Por último, identificar onde estão os seus clientes. Determinar o tamanho

do mercado onde a sua empresa atuará: na sua rua, no seu bairro, na sua

cidade, na sua região, no país ou mesmo internacionalmente. Nesta etapa,

também é importante fazer uma análise ao posicionamento do seu negócio

na internet e definir o mais importante, que é potenciar a facilidade do

público-alvo o encontrar.

128
3.1.5.1. Dimensão e tendências do
mercado
2- Avaliação dos concorrentes

Além de pensar nos clientes, uma boa análise de mercado também é responsável por avaliar os

concorrentes.

Não olhar para os o seus “adversários” faz com que se torne menos competitivo e menos atraente para um

mercado que é cada vez mais dinâmico. Embora a atuação do seu negócio não deva ser maioritariamente

baseada na atuação de outros do mesmo setor, é fundamental reconhecer a situação da concorrência.

É importante identificar quais soluções que os concorrentes estão a utilizar, qual a fatia do mercado

ocupada e, principalmente, quais nichos que não estão a ocupar.

129
3.1.5.1. Dimensão e tendências do
mercado
2- Avaliação dos concorrentes

Através dessa avaliação é possível identificar novas formas de atender os seus

clientes, aproveitando brechas e nichos desocupados. Através dessa avaliação pode

reconhecer ameaças como produtos ou serviços substitutos, preços mais competitivos

e posicionar-se com mais qualidade.

Depois de essa análise ser integrada à do público-alvo, é possível realizar ajustes e

melhorias que favoreçam a empresa.

130
3.1.5.1. Dimensão e tendências do
mercado
3- Estudo das previsões do mercado

A avaliação do mercado em si, permite que a empresa se torne mais robusta e se prepare para encarar os

principais desafios. Uma análise de setor permite conhecer qual será o provável crescimento em determinadas

condições financeiras.

A análise dos mercados favorece a realização do planeamento de investimentos e rentabilidade, e demonstra

uma necessidade de capital para determinados períodos.

Especialmente num momento de crise, o estudo das projeções de mercado torna-se um grande aliado para

fortalecer a empresa e permitir que consiga atravessar as adversidades que possam surgir.

131
3.1. Referenciais da
gestão de marketing
3.1.6. O ciclo de vida do
produto

aaa 132
3.1.6. O ciclo de vida do produto

O que é o Ciclo de Vida do Produto?

 É uma ferramenta administrativa que permite analisar como um produto se comporta desde o

seu desenvolvimento até a retirada do mercado, levando em conta ainda o seu lançamento,

crescimento e maturidade em vendas.

 A mente por trás do conceito é de Theodore Levitt, um economista alemão radicado nos Estados

Unidos, que fez carreira na renomada Harvard Business School. Levitt propôs um modelo de cinco

fases para o que chamou de Ciclo de Vida do Produto.

 São elas: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio.

133
3.1.6. O ciclo de vida do produto

O que é o Ciclo de Vida do Produto?

 Durante as suas pesquisas, ele descobriu algo que pode parecer óbvio, mas não mapeado até então: as

características de um produto modificam-se bastante durante o seu ciclo de vida.

 Assim, toda a estratégia em torno dele precisa levar em conta as questões específicas de cada um de as suas

etapas.

 Afinal, quando é o momento de colocar dinheiro para um produto explodir no mercado?

 E quando é chegada a hora de pisar no freio e, quem sabe, até substituir um produto que fez muito sucesso em

outra oportunidade?

 Essas são questões que a análise do Ciclo de Vida do Produto possibilita responder.

134
3.1.6. O ciclo de vida do produto

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto

1. Desenvolvimento
O desenvolvimento de um produto é sempre uma fase bastante sensível.
 Consiste num projeto ainda preso ao campo das ideias.

 Pode haver grande expectativa sobre ele, mas para que comece a gerar receitas ainda é preciso lapidar a proposta,

realizar testes, validar as hipóteses levantadas e fazer ajustes.


 Essa é uma etapa naturalmente integrada ao processo de startups, mas que não se restringe a elas.
 Uma fábrica de veículos não lança um novo carro sem antes ter um projeto consistente e estudar a sua aceitação no

mercado.

135
3.1.6. O ciclo de vida do produto

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto

1. Desenvolvimento
Quando um produto está em desenvolvimento, não exige esforço de vendas, mas a divulgação já

deve começar. Pode ser com publicações divertidas em redes sociais, despertando a curiosidade

e estimulando o engajamento. Também a partir de um release à imprensa, um outdoor ou

mesmo uma ação interativa nas ruas, entre outros tipos de marketing.
O fato é que, na fase de desenvolvimento, essa já deve ser uma preocupação da empresa.

136
3.1.6. O ciclo de vida do produto

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto

2. Introdução
É quando o produto passa por todos os critérios de desenvolvimento e é considerado pronto

para ser lançado no mercado.


Diariamente, somos apresentados a novos produtos que se encaixam nesse estágio do ciclo.
Para grandes marcas, a televisão é quase sempre uma escolha para a divulgação.
Basta ligar o aparelho para descobrir um novo sabor de refrigerante, um modelo diferente de

mota, um smartphone que promete recursos inéditos e superiores aos demais.

137
3.1.6. O ciclo de vida do produto

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto

2. Introdução
 Não por acaso, é a fase do Ciclo de Vida do Produto que mais exige investimentos em marketing por parte da

empresa.
 Não é incomum, inclusive, que o balanço financeiro seja negativo, ainda que as vendas já tenham iniciado.
 Isso é também reflexo da produção e de custos relacionados com distribuição do produto.
 Para reduzir o prejuízo, é indispensável definir a persona que representa o perfil ideal de cliente interessado

no produto em questão. É esse exercício que possibilita otimizar o seu investimento em marketing, usando as

plataformas certas para levar a melhor mensagem e atingir o exato público que gostaria.

138
3.1.6. O ciclo de vida do produto

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto

3. Crescimento
Se o Ciclo de Vida do Produto transcorrer dentro da normalidade e a sua estratégia for bem

construída e conduzida, o caminho natural é chegar à etapa do crescimento.


Suas características principais estão nas vendas escaláveis e na manutenção dos valores

investidos em marketing. Em quanto tempo isso acontece, não é possível precisar, pois depende

muito das particularidades do produto em si e do mercado no qual está inserido.

Se o planeamento é seguido, o objetivo pode tardar, mas não falhar.

139
3.1.6. O ciclo de vida do produto

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto

3. Crescimento
 Seja para ampliar a participação no mercado ou para manter o padrão de vendas, é preciso investir.
 Vale tanto para o marketing quanto para aperfeiçoar o produto e ajustá-lo às novas necessidades do público.
E também para o treino de vendedores, se for o caso.
 Muitas empresas falham justamente nesse estágio e os seus produtos entram em declínio sem que tenham

experimentado a maturidade.
 Se um produto está no estágio do crescimento, é importante ter uma estratégia para mantê-lo lá, mesmo com

novos competidores disputando o público com ele.

140
3.1.6. O ciclo de vida do produto

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto

4. Maturidade
A maturidade é o pico, o ponto alto do Ciclo de Vida de um Produto.
É quando ele alcança o seu máximo potencial e as suas vendas se estabilizam.
 Após bater no teto, não é mais possível crescer, mas a empresa pode atuar de modo a evitar retrocessos

significativos.
 Ou seja, o desafio nesse estágio é fazer a maturidade perdurar, mantendo os bons resultados alcançados com

o produto no longo prazo.


 Não é uma equação fácil – e o exemplo de antes, da marca de cerveja que quase desapareceu, também se

aplica aqui.

141
3.1.6. O ciclo de vida do produto

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto

4. Maturidade
Todas as marcas famosas são-no porque investem.
A Coca-Cola, não sai da media mesmo “não dependendo de marketing”.
Mas essa é uma empresa que entende que as marcas não são eternas, estando

sujeitas à instabilidade do mercado e às mudanças comportamentais do público.


Sem visibilidade, a Coca-Cola perderia mercado e, numa situação como essa, talvez

fosse substituída na liderança dele.

142
3.1.6. O ciclo de vida do produto

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto

5. Declínio
É curioso até imaginar o fim da Coca-Cola
Mas até ela vai acabar um dia. Talvez não a empresa, mas o seu produto principal.
Mas todo o produto chega ao fim e encerra o seu ciclo de vida.
Nesses casos, cabe à empresa fazer o doloroso reconhecimento a partir de os seus indicadores de

desempenho e preparar a substituição do produto em questão. Se tudo contribui para a ideia de

descontinuidade, investir pesado em marketing para tentar reverter o quadro tende a ser

perigoso demais.

143
3.1.6. O ciclo de vida do produto

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto

Por Que é Importante Entender o Ciclo de Vida do Produto?


i.Permite a tomada de decisão mais bem fundamentada
ii. Otimiza os investimentos em marketing
iii.Qualifica os esforços de vendas
iv. Maior controlo sobre os resultados
v. Planeamento estratégico no longo prazo
vi.Melhor organização e gestão de processos
vii. Maior longevidade de produtos
viii.Preparação mais adequada para encarar a concorrência
ix.Liderar o mercado torna-se um objetivo palpável.

144
3.1. Referenciais da
gestão de marketing
3.1.7. A política de gama

aaa 145
3.1.7. A política de gama

Defina um bom mix de produtos

 O primeiro passo para melhorar a gestão de produtos é a definição de um bom mix. Isso porque, quanto

mais adequado e coerente for o nível do seu stock, mais fácil será geri-lo.

 Escolher as categorias, as marcas e variações de cada produto é essencial para garantir boas vendas. O mix

deve ser o reflexo daquilo que o seu público procura e pode se transformar num diferencial competitivo.

 Uma loja do segmento fashion feminino, por exemplo, que monta o seu catálogo com roupas íntimas,

vestidos, camisas e calças tem grandes hipóteses de atender ao seu público-alvo em diferentes momentos.

Uma cliente pode estar à procura de um vestido de festa e outra de um vestido casual e essas questões

devem ser avaliadas com atenção.

146
3.1. Referenciais da
gestão de marketing
3.1.8. Análise da carteira de
produtos

aaa 147
3.1.8. Análise da carteira de produtos
Mude se for preciso
Mesmo com o apoio de dados e com o perfil dos o seus consumidores, é possível que o desempenho de algum produto

não seja como o esperado. Além disso, conforme mencionado, novos produtos chegam ao mercado com frequência.
Uma empresa de sucesso está sempre a adaptar-se ao mercado
Não há nenhum problema em retirar um produto do mercado. O erro está em mantê-lo mesmo depois de perceber

que ele não atende às necessidades dos seus clientes. Isso só é possível de identificar com controlo e visibilidade das

vendas
De destacar sazonalidade — que exige mudanças no stock. Épocas como o Natal e a Páscoa, por exemplo, geram uma

procura por produtos sazonais e a empresa deve ter a sensibilidade de garantir que o cliente os encontre sem

dificuldades.

148
3. A dinâmica concorrencial:
ponto de encontro do
marketing
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações

aaa 172
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

1. Tecnologia

 Aplica-se aqui a gestão de todas as tecnologias que foram necessárias para a materialização

da inovação, os softwares, hardwares e sistemas de informação e comunicação, como

também a gestão da informação, o business Intelligence (BI), o data science e o big data.

 Considere-se também a ‘tecnologia humana’, as pessoas e os seus conhecimentos,

habilidades e atitudes determinantes para materializar a inovação e serão necessárias para

sua evolução.

173
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

2. Stakeholders

 Elemento importante em diversos processos, áreas e setores organizacionais, os

stakeholders podem determinar o sucesso ou frustração de uma inovação, sua criação,

continuidade e evolução.

 São as partes interessadas e (ou) intervenientes da inovação que devemos gerir com todo

cuidado, tais como funcionários, colaboradores, servidores, clientes, consumidores,

fornecedores, sociedade, setor público, proprietários, acionistas e investidores entre outros.

174
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

3. Qualidade
 A qualidade de um produto e (ou) serviço inovador deve ser monitorada, não só em o seu

período de nascimento, mas também durante todo o processo de desenvolvimento

evolutivo e inserção de novos elementos. Avalie os riscos envolvidos, atuais e futuros, de

perenidade da inovação.

 Devemo-nos monitorizar quanto à tentação da velocidade do tempo de lançamento de

uma inovação, do ímpeto de colocar logo no mercado e para uso dos clientes, para não

comprometer a qualidade do produto e (ou) serviço, o que pode prejudicar a

continuidade da própria inovação. 175


3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

4. Vantagem competitiva

 É sempre necessário considerar a vantagem competitiva gerada pela inovação, o

potencial competitivo que ela proporciona à organização no mercado e com

relação aos o seus concorrentes, o seus ganhos monetários e não monetários.

 A Vantagem competitiva pode ser conseguida com inovações incrementais, radicais

e disruptivas, não sendo excludente outras formas como custos, exclusividade,

singulares e personalizadas.

176
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

5. Entrega de valor

 O termo ‘Valor’ corresponde a todos os fatores, qualitativos e quantitativos,

subjetivos e objetivos, que compõe a experiência completa de compra

(SCHECHTER, 1984 apud ZEITHAML, 1988, p. 13).

 E ‘valor percebido’ é a avaliação geral pelo consumidor da utilidade de um produto

baseado em perceções do que é recebido e do que é dado (ZEITHAML, 1988, p. 14).

 Resumindo, o que a inovação entrega ao cliente? Como é percecionado e

valorizado pelos clientes?


177
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

6. Custo-benefício

 Na avaliação de uma inovação deve-se sempre considerar o custo-

benefício dela, tanto para a organização quanto para os clientes, a relação

de custo-benefício, isoladamente ou para ambos.

 A determinação do custo-benefício não deve ser realizada apenas na fase

de desenvolvimento e materialização da inovação, mas também na fase

de consolidação e evolução dela, em todo o seu ciclo de vida.


178
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

7. Experiência do cliente

 A Experiência do Cliente contempla o caminho que o cliente/consumidor percorre

num determinado período para atingir o seu objetivo, composta por atividades,

ações, operações, tarefas e comportamentos.

 As reações, hábitos, sensações, comportamento, atitudes, costumes e

sentimentos são o combustível da inovação em suas diversas etapas e ciclo de

vida. Também podemos considerar a experiência do usuário como uma

abordagem nessa perspetiva de experiência.


179
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

8. Criatividade

 “Criatividade pode ser conceituada como um conjunto de capacidades que fazem uma

pessoa comportar-se de modos novos e adaptativos em determinados contextos

(Mouchird e Lubart, 2002). Criatividade é também a capacidade de criar uma solução

que é ao mesmo tempo inovadora e apropriada (Sternberg e Lubart, 1999) ” [5].

 A palavra ‘capacidade’ permeia o conceito de criatividade e nos provoca a criar

condições para fomentar e desenvolver a capacidade criativa nas pessoas e na cultura

organizacional.

180
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

9. Cooperação

 De acordo com Winckler e Molinari (2011) ao cooperar, cada parceiro

disponibiliza no ‘trabalho conjunto’ aquilo que tem de melhor e atua de

forma complementar, mesmo garantindo sua independência [6].

 Cooperar é uma relação de mútua motivação e benefícios para as partes

envolvidas. O que a sua organização está a fazer para que o espírito de

cooperação prospere e se multiplique?


181
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

10. Pessoas

 Uma equipa competente é essencial para o sucesso de uma inovação em

todo o seu ciclo de vida, não apenas no momento da ideação e

desenvolvimento da ideia, mas também na fase de evolução.

 O envolvimento das pessoas com a inovação perpassa vários níveis da

organização, e existe um momento crucial nesse processo, o da

materialização da ideia, o do ‘patrocínio do projeto’ pela alta administração.


182
3.2.2. A análise dos fatores de
sucesso das inovações
 Os dez Fatores de Sucesso da Inovação (FSI):

 Portanto, a compreensão dos dez Fatores de Sucesso da Inovação (10

FSI) proporciona uma visão enriquecedora sobre a inovação e a ação

de inovar, sobre os movimentos necessários para que ela floresça e

prospere na organização.

 E, claro, esses dez fatores não esgotam os elementos que envolvem o

sucesso de uma inovação.

183
3.2. A dinâmica concorrencial:
ponto de encontro do
marketing
3.2.3. A organização do
processo de desenvolvimento
do conceito do produto

184
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
 Importância das etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

 Seguir as etapas do processo de desenvolvimentos de novos produtos garante

o sucesso na criação, validação e introdução de soluções inéditas no mercado.

 É preciso pensar, em primeiro lugar, nas necessidades do consumidor, e ainda

nas tendências de mercado, concorrência, viabilidade econômica,

posicionamento, entre vários outros aspetos.

 A questão é que, mesmo seguindo rigorosamente essas etapas, a maioria dos

novos produtos simplesmente não vai para frente.

185
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
 De acordo com uma pesquisa realizada em 2018 pela consultoria Nielsen, metade dos produtos

lançados anualmente na América Latina fracassa — e 30% não sobrevivem sequer por um ano.

 De acordo com a líder de inovação da Nielsen, Cassiana Costa, apenas 50% dos novos produtos

seguiram o caminho certo: traduzir uma necessidade do consumidor num produto adequado.

 Os outros 50% simplesmente basearam o desenvolvimento de novos produtos nos motivos errados,

tentando copiar a concorrência ou aproveitar tendências sem avaliar o que os consumidores

realmente queriam.

 Além disso, a especialista reforça que somente um processo estruturado pode garantir o sucesso da

inovação, levando em conta aspetos como um design estratégico, boa execução comercial e

divulgação eficiente.
186
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
5 Erros comuns no processo de desenvolvimento de novos produtos

 1. Confundir uma boa ideia com um bom produto

 Ter uma ideia genial não significa que ela se tornará um bom produto — essa é a primeira

lição do desenvolvimento de novos produtos.

 Isso porque a criação e introdução de algo novo no mercado depende de muitos fatores, e

uma boa ideia não significa nada se não for executada com maestria.

 Nesse caso, é melhor conduzir um processo excelente de desenvolvimento a partir de uma

ideia razoável, investindo num design diferenciado e um marketing certeiro, do que apostar

em insights ousados e acabar executando o produto de forma medíocre.


187
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
5 Erros comuns no processo de desenvolvimento de novos produtos

 2. Não focar no consumidor

 Outro erro fatal é criar novos produtos sem focar nos desejos, necessidades e dores do

consumidor.

 Muitas vezes, o usuário quer algo mais simples e prático, mas a empresa tenta incluir uma

série de funcionalidades e diferenciais no mesmo produto.

 O resultado é uma solução que não mira no problema essencial do público-alvo, e parece

estar mais voltada aos interesses de investidores e do próprio empreendedor do que à

procura de consumo.
188
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
5 Erros comuns no processo de desenvolvimento de novos produtos

 3. Copiar a concorrência

 É verdade que boa parte dos produtos e serviços de sucesso são inspirados em

conceitos e soluções existentes — e que é praticamente impossível ser 100% original.

 Mas isso não significa que se deve copiar as ideias da concorrência sempre que um

produto novo é lançado e começa a vender bem. Na maioria das vezes, essas cópias

oportunistas não conseguem reproduzir o sucesso do concorrente e ainda prejudicam

a credibilidade da empresa.

189
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
5 Erros comuns no processo de desenvolvimento de novos produtos

 4. Errar na análise do mercado

 Uma das principais etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos é a análise

aprofundada do mercado. Logo, qualquer erro no estudo da concorrência, mapeamento de

oportunidades e ameaças, avaliação da procura ou identificação de tendências pode ser

fatal.

 A precificação também é um fator que exige atenção, pois o preço do produto deve refletir o

seu valor, cobrir os custos de produção e ser compatível com o perfil do consumidor.

190
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
5 Erros comuns no processo de desenvolvimento de novos produtos

 5. Falhar no marketing

 Por fim, os problemas no marketing podem decretar o fracasso do produto logo após

o lançamento, desde a distribuição até as ações de promoção e divulgação.

 Entre os erros mais comuns está a definição equivocada das personas — personagens

semifictícios que representam o público-alvo ideal —, distribuição ineficiente, má

escolha de canais de comunicação e publicidade insuficiente (ou mal segmentada).

191
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
7 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

1. Geração de ideias (brainstorming)

 O ponto de partida do desenvolvimento de novos produtos é o brainstorming.

 Esse é o momento de libertar a criatividade para registar o máximo de insights

possível, tendo como base alguns direcionamentos essenciais como tendências de

mercado, objetivos do negócio e público-alvo.

 As ideias inovadoras de produtos podem vir das necessidades dos consumidores,

sugestões de clientes, tendências de vendas e ações da concorrência, por exemplo.

192
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
7 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

2. Triagem de ideias

 A triagem é a seleção das ideias mais promissoras e economicamente viáveis.

 Para filtrar com precisão, deve levar em conta critérios como custos de

produção, orçamento da empresa, perspetivas do mercado-alvo e viabilidade

técnica.

 Assim, somente as ideias de alto potencial devem passar para a próxima etapa.

193
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
7 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

3. Teste preliminar e prototipação

 O teste preliminar, também chamado de teste de conceito, serve para analisar se o produto será

compreendido pelo público-alvo e percebido como uma solução para um problema específico.

 Nessa etapa pode-se conduzir pesquisas internas e externas, enviando questionários por e-mail,

conduzindo entrevistas ou realizando dinâmicas para entender se o valor do produto é

reconhecido.

 Vale perguntar se as pessoas comprariam esse produto, se identificam para que serve e se ele

satisfaz suas necessidades.

194
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
7 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

4. Análise de mercado

 Com o conceito do produto aprovado, já se pode partir para uma análise de mercado

completa e detalhista.

 Aqui entra o estudo da viabilidade econômica, que determina os custos e projeções de

retorno sobre o investimento, e também a análise do segmento, concorrência e público-

alvo.

 Conforme se for mapeando o cenário, deverá elaborar-se simultaneamente um plano de

negócio com objetivos, estratégias e métricas para comercializar o seu produto.


195
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
7 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

5. Desenvolvimento

 Enfim, chega a fase de desenvolvimento, na qual o plano do produto será colocado em

prática e a ideia final materializada.

 Nessa etapa, a produção está totalmente alinhada com o marketing para criar o produto

ideal, com base nos resultados das pesquisas e testes realizados até aqui.

 O processo envolve aspetos básicos como o design do produto, criação da marca,

fabricação, embalagem e também questões burocráticas como patentes, licenças e

certificações.
196
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
7 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

6. Validação de mercado

 Na etapa de validação de mercado, são realizados os últimos testes antes de lançar oficialmente o

produto.

 Aqui, é interessante utilizar grupos focais de consumidores alinhados à persona do produto, para

confirmar se o resultado final atende às expectativas do público estudado.

 Assim, ainda há tempo para ajustes finais antes de escalar a produção e distribuir o produto no

mercado.

 No caso das startups, por exemplo, esse ciclo de experimentação e coleta de feedback dos

consumidores pode se repetir várias vezes, aprimorando cada vez mais a solução.

197
3.2.3. A organização do processo de
desenvolvimento do conceito do
produto
7 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

7. Lançamento
 O produto é lançado no momento planeado, conforme o estudo das oportunidades de mercado.
 Nesse momento, é importante contar com uma campanha de lançamento muito bem estruturada, que

atinja em cheio o público-alvo nas media certas e com a mensagem certa — e claro, um conceito à

altura da inovação.
 Além disso, a distribuição deve garantir a disponibilidade do produto em pontos estratégicos, para

garantir que a novidade chegue até os consumidores antes de iniciar a campanha de lançamento.

 Ao passar por todas essas etapas do desenvolvimento de novos produtos, aumenta as hipóteses de

acertar nas previsões e inovar com sucesso. 198


3.2. A dinâmica
concorrencial: ponto de
encontro do marketing
3.2.4. A elaboração do plano
de lançamento

aaa 199
3.2.4. A elaboração do plano de
lançamento
6 Fases: o plano de marketing para lançamento de um novo produto

 Um bom plano de marketing é vital para o sucesso do lançamento de novos produtos.

 1. Descubra quem pode se interessar por o seu produto

 Saiba quem está usando produtos similares, quem possivelmente irá comprar o novo produto e

como será beneficiado por ele.

 Descubra qual benefício ele oferece ao mercado e qual problema ele resolve para os

consumidores. Em seguida, defina quem são as pessoas interessadas em ter os seus problemas

resolvidos ou necessidades atendidas por ele.

200
3.2.4. A elaboração do plano de
lançamento
6 Fases: o plano de marketing para lançamento de um novo produto

 2. Investigue a concorrência

 Avalie como o seu produto se diferencia ou se compara com as ofertas de produtos

atuais. Lembre-se também de analisar a concorrência indireta. Concorrentes indiretos

são aqueles que oferecem os mesmos benefícios que o o seu, mas são de outro

segmento.

 Identifique as razões pelas quais os clientes compram atualmente produtos

semelhantes de outra marca e como poderá atraí-los para comprar o seu novo produto

201
3.2.4. A elaboração do plano de
lançamento
6 Fases: o plano de marketing para lançamento de um novo produto

 3. Defina o orçamento
 É necessário definir com antecedência o quanto deseja gastar nas ações

prioritárias do o seu plano de marketing. Muitas vezes essa verba está pré-

determinada pela empresa e terá que se adequar o plano de marketing

para lançamento de um produto a esses limites orçamentários. Por isso, ter

um orçamento fixo vai ajudar ao controlo financeiro e a evitar prejuízos.

202
3.2.4. A elaboração do plano de
lançamento
6 Fases: o plano de marketing para lançamento de um novo produto

 4. Determine a sua estratégia de comunicação

 Um plano de marketing para lançamento de um novo produto só será bem-sucedido a partir

do momento que conhecer bem quem é o seu público-alvo e como se comunicar com ele.

 Dessa maneira, será possível escolher as media ideais para divulgação: TV, rádio, revista,

Facebook, Instagram, LinkedIn, folhetos, e-books, catálogos, participações em eventos, site,

landing page, e-mail marketing, entre tantas outras. Para isso, uma pesquisa de

“Planeamento Estratégico de Media” pode ser bastante útil.

203
3.2.4. A elaboração do plano de
lançamento
6 Fases: o plano de marketing para lançamento de um novo produto

 5. Teste conceitos

 Antes de pôr o seu plano em prática é fundamental testar os conceitos dos produtos, das campanhas que

serão veiculadas e até das embalagens. Um pré-teste de conceito de campanha pode avaliar se ele agrada

ao público, se a mensagem transmitida é a correta e se passa credibilidade e confiança.

 Com o conceito validado, é possível fazer um pré-teste de comunicação, avaliando as próprias peças,

sejam filmes ou imagens, e descobrindo que sentimentos elas despertam sobre o público e o seu impacto

sobre a decisão de compra e engajamento.

 A própria embalagem do produto pode ser testada, avaliando-se sua atratividade, os seus pontos fortes e

fracos

 Pesquisas digitais são uma forma ágil e acessível de o (questionários online) 204
3.2.4. A elaboração do plano de
lançamento
6 Fases: o plano de marketing para lançamento de um novo produto

 6. Monitorize o andamento do plano

 É muito importante acompanhar todo o processo do plano de marketing para lançamento

de um novo produto no mercado.

 O produto precisa estar absolutamente pronto quando for anunciado. Após a execução do

plano, avalie resultados de cada ação. Analisar frequentemente o que está a acontecer

facilita a tomada de decisões e proporciona agilidade para implementar qualquer mudança

que se faça necessária durante o trajeto. Fazer pós-testes de comunicação e analisar a

satisfação dos clientes por meio de pesquisa são excelentes maneiras de conseguir

monitorar resultados.
205
3.3. A visão da
empresa/empresário: ponto
crítico do marketing
3.3.1. As atitudes e os
objetivos globais da empresa

aaa 206
3.3.1. As atitudes e os objetivos
globais da empresa
 Três atitudes que afetam a reputação da empresa (e como evitá-las)

 Num mundo conectado ter uma reputação é fundamental. As empresas não podem permitir prejudicar a

sua imagem por causa de uma fraca interação com os seus stakeholders.

 Um número cada vez maior de empresas faz pesquisas de mercado para descobrir como são vistas pelos

seus stakeholders — em essência, são todos os grupos de pessoas que possuem algum tipo de relação

com a empresa ou são impactadas por suas ações. Os stakeholders neste contexto são os clientes, os

colaboradores, os investidores, a comunidade em que atua, fornecedores, o poder público e a media,

outros.

 Essa pesquisa ajuda a identificar certas oportunidades de conseguir estar mais próximo deles e a tomar

decisões com maior fundamentação, o que ajuda a construir a confiança e uma reputação melhor.

207
3.3.1. As atitudes e os objetivos
globais da empresa
 É claro que cada empresa tem os seus problemas quando o assunto é imagem. Mas grandes

pesquisas sobre reputação, com base nas visões de centenas de stakeholders estratégicos,

revelaram alguns pontos em comum e identificaram algumas lições importantes sobre as

características presentes nas empresas que desenvolvem um forte relacionamento com os seus

stakeholders e os pontos fracos daquelas que pecam nesse quesito.

 Se a empresa não está a resolver os problemas com a colaboração dos seus principais

stakeholders, pode ser a hora de se perguntar o motivo. Está ocupada demais, é ‘mandona’

demais ou olha demais para o próprio umbigo? E assim constrói uma reputação má.

 melhor.

208
3.3.1. As atitudes e os objetivos
globais da empresa
 Organizações ocupadas demais
 Essas empresas não parecem ter tempo para os seus stakeholders. Trabalham num setor económico

dinâmico, lidam com procuras conflituosas e estão ocupadas demais para se relacionar com alguém.

 Demonstram uma forte preferência em fazer as coisas da sua forma, mesmo em áreas que exigem

colaboração para garantir que uma solução atenda às necessidades de todos. Quando precisam lidar com

os seus stakeholders, isso acontece depois de um “caso” que compreende resolver as diferenças com a

outra parte prejudicada — e muitas vezes não é pela primeira vez.


 As suas relações com stakeholders são pontuadas por fatos graves, deceções e uma constante perda de

confiança.

 Nessas empresas, geralmente faltam líderes talentosos e um estilo de liderança mais estratégico. Além

disso, elas tendem a gastar muito tempo “a apagar incêndios”.


209
3.3.1. As atitudes e os objetivos
globais da empresa
 Organizações mandonas demais
 Essas empresas são geralmente grandes e poderosas e são sugadas pelo próprio poder, conhecimento e

metas.
 Tendem a ter um relacionamento simbólico com os seus stakeholders e têm pouco tempo para ouvir. As

suas comunicações com os stakeholders são em grande parte predeterminadas numa única direção.

 Internamente, essas empresas consideram-se profissionais e dedicadas, mas, por fora, são vistas sem

conexão com os diferentes públicos que impactam, limitadas e com zero humildade porque não

conseguem explorar todas as capacidades dos seus stakeholders.

 As empresas que são defensivas e que fogem dos seus stakeholders, geralmente subestimam o enorme

papel que estes podem ter. Os seus stakeholders dir-lhes-iam que os verdadeiros líderes pedem

conselhos: líderes nunca têm a solução completa.


210
3.3.1. As atitudes e os objetivos
globais da empresa
 Organizações que olham demais para o próprio umbigo
 Essas empresas frequentemente fazem escolhas que demonstram que colocam o próprio interesse na

frente de um interesse maior: o de sua comunidade.


 Os produtos e serviços que desenvolvem são muitas vezes projetados para atender às suas próprias

necessidades, mais do que às necessidades dos seus clientes.


 Os seus relatórios de desempenho são muitas vezes mais egoístas, e não tão informativos, e as suas

relações com stakeholders são às vezes oportunistas.


 Em casos extremos, elas podem violar as leis. Mas, muito frequentemente, comunicam secretamente ou

não chamam muita atenção, garantindo o o seu lucro longe da visão pública e prejudicando os demais.
O comportamento dos líderes dessas empresas é seguido pelos o seus pares e subordinados, todos

orientados a atingir os KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) para ganhar prémios. Mas quando esses

comportamentos finalmente vêm à tona, a comunidade perde a confiança na empresa, e a licença para

operar é frequentemente suspensa.


211
3.3. A visão da
empresa/empresário: ponto
crítico do marketing
3.3.2. Como construir uma
boa reputação

aaa 212
3.3.2. Como construir uma boa
reputação
 Como construir uma boa reputação
 Assim tal como as empresas com uma má reputação têm

certas características em comum, as empresas que construíram

uma boa imagem também possuem aspetos parecidos.

Tendem a estar muito conectadas com os seus stakeholders,

são muito colaborativas e focadas nos principais interesses de

todos os grupos de pessoas que têm um papel direto ou

indireto na gestão e resultados dessas empresas.


213
3.3.2. Como construir uma boa
reputação
 Conectadas

 As empresas com uma reputação saudável tendem a ter um bom

relacionamento com os seus stakeholders. Procuram saber quem estes são, o

que eles fazem e quais são as suas prioridades, o que significa que

compreendem o ponto de vista de cada um.

 Designam líderes para agir como fundamentais pontos de contato com os

stakeholders mais importantes. E esses líderes comunicam de forma proactiva

e mantêm um diálogo com eles. As suas conversas nem sempre são positivas,

mas são construtivas, respeitosas e constantes. 214


3.3.2. Como construir uma boa
reputação
 Colaborativas

 As empresas enfrentam muitos desafios com potencial

para impactar stakeholders. No entanto, empresas

colaborativas não lutam contra esses desafios por

conta própria; têm conversas regulares e construtivas

para colaborar com os stakeholders e acreditam na

capacidade de parcerias para resolver problemas.


215
3.3.2. Como construir uma boa
reputação
O interesse maior na frente do interesse próprio
 Empresas que têm relações bem eficazes com os seus principais stakeholders tendem a colocar

o interesse do mercado à frente do próprio interesse. Essas empresas reconhecem que os seus

clientes devem representar parcerias valiosas ao longo do tempo.


 Eles podem descrever a sua relação com a empresa como sendo de muita união, porque a

empresa está comprometida de forma proactiva e dedica um tempo para entender suas

diretrizes de negócio, metas estratégicas e planos.


 Haverá ocasiões em que essas relações exigem o “dar e receber” de ambos os lados. Mas tais

ocasiões podem servir para reforçar o respeito que cada parte tem com o outro. Juntos, eles se

empenham para gerar soluções que atendam ao interesse que ambos compartilham e não o

interesse próprio de um único lado.


216
3.3.2. Como construir uma boa
reputação
 Imperativo para agir agora
 Se a sua empresa não está a resolver os problemas com a colaboração dos

seus principais stakeholders, pode ser a hora de se perguntar o motivo. Está

ocupada demais, “mandona” demais, ou olha demais para o próprio

umbigo?
 Os seus principais stakeholders são uma fonte informada, dedicada e de

pensamento estratégico para possíveis soluções a problemas desafiadores.

Ao não escutar, a empresa pode acabar a lutar contra esses problemas

sozinhos.
217
4. Estudos de Mercado
4.1. Métodos do Marketing
4.1.1. Execução e Controlo do
Plano Anual de Marketing do
Produto

218
4.1.1.1. O plano de ações

 O que é um plano de ação de marketing?

 É um planeamento das ações de marketing pessoal ou de uma empresa, que procura alcançar um objetivo

específico, sendo uma ferramenta de gestão para uma empresa que se quer manter competitiva no

mercado.

 Um exemplo de objetivo pode ser: Aumento do número de clientes interessados nos produtos da empresa

e, consequentemente aumento das vendas e da participação de mercado.

 É um documento escrito onde estão detalhadas as ações necessárias para se atingir um ou mais objetivos

na área do marketing, e pode ser utilizado tanto para um produto, um serviço, como para linhas de

produto. A partir de estratégias traçadas, indica quais os objetivos devem ser concretizados para que a

empresa alcance a posição que deseja.

219
4.1.1.1. O plano de ações

 O que é um plano de ação de marketing?

 Um efetivo plano de marketing deve estar pautado numa sólida estratégia de

marketing. Assim é possível definir resultados e metas, atingindo a competitividade

com mais precisão.

 Deve também ser bem aplicado e regularmente atualizado, pois através dele é

possível analisar o mercado e adaptar-se às suas constantes mudanças, identificando

tendências. Conhecer o mercado e traçar o perfil do consumidor são tarefas

essenciais para tomar decisões e aplicar ações de comunicação, preço, distribuição.

220
4.1.1.1. O plano de ações

 Como fazer um plano de ação passo a passo

 1. Iniciação
 O primeiro passo é definir os objetivos que se deseja alcançar. Eles

estabelecem aonde se quer chegar.


 Esse é o ponto de partida para a elaboração de todo o plano de ação.e só é

possível para traçar um caminho eficiente se se conhecer o destino final.

221
4.1.1.1. O plano de ações

 Como fazer um plano de ação passo a passo

 2. Planeamento
 Consiste em estabelecer as ações e recursos necessários para chegar ao estado desejado. É nessa fase que se

desenvolve o pensamento estratégico e a tomada de decisão.


 Ao definir as ações, crie metas, que devem apresentar diferentes prazos: curto, médio e longo.
 Dessa forma, cada ação definida no plano contribui para o alcance de uma meta. As metas precisam de ser realistas e

mensuráveis, para que seja possível analisar o desempenho da empresa.

 Defina também o início e prazo final para cada atividade traçada no plano, montando um cronograma de todas as

tarefas a serem desenvolvidas.

 Inclua um propósito de cada atividade, delegue responsabilidades e liste quais os recursos financeiros e humanos que

serão necessários para colocar o plano em prática.


 .
222
4.1.1.1. O plano de ações

 Como fazer um plano de ação passo a passo

 3. Execução

 Depois de planear, é o momento de executar o plano de ação. Siga o cronograma traçado.

 Deixe o plano visível para todos os colaboradores. Uma vez delegadas as tarefas, cada responsável

precisa ter clareza sobre o seu papel no processo. Afinal, o plano de ação é uma engrenagem que

só funciona com a interligação de todas as peças.

 A execução só pode ser bem-sucedida se todos os aspetos tiverem sido definidos corretamente no

planeamento. Quanto mais detalhado for o planeamento, mais fácil é seguir todas as atividades

propostas.

 .
223
4.1.1.1. O plano de ações

 Como fazer um plano de ação passo a passo

 4. Monitorização

 A monitorização tem que ser constante. Essa é uma forma de acompanhar a evolução do plano de

ação, acompanhar erros, imprevistos e, de maneira geral, validar o planeamento.

 A monitorização evita que algum problema na execução passe despercebido, e quanto mais rápido ele

for identificado, mais hipóteses existem de se criar uma solução sem que a empresa sofra as

consequências e o plano seja comprometido.

 Devem ser utilizados indicadores-chave de performance (KPIs) para avaliar os progressos da empresa.

A análise de números apoia a tomada de decisão e comprova a eficiência, ou não, do plano de ação.

 .

224
4.1.1.1. O plano de ações

 Como fazer um plano de ação passo a passo

 5. Encerramento

 Depois que todas as ações previstas no plano foram executadas e monitorizadas, é hora

de avaliar o resultado, tendo em mente os objetivos traçados inicialmente.

 Todas as informações de análise do plano de ação devem ser documentadas, incluindo

as aprendizagens obtidas ao longo do processo.

 Estes dados servem como base para a elaboração de outros planos de ação no futuro.

 .

225
4. Estudos de mercado
4.1. Métodos do Marketing
4.1.2. Fixar os objetivos e
indicadores pertinentes

226
4.1.2. Fixar os objetivos e indicadores
pertinentes
 Os clientes têm todos as mesmas necessidades e expectativas relativamente a cada uma destas

empresas e organizações?

 Não. Claro que não. Existem imensas semelhanças e pontos em comum que nos permite utilizar os

estudos e benchmarks da indústria como referência. Mas cada caso é um caso.

 Então, como é que cada empresa deverá fixar os o seus KPIs específicos?

 Defendemos que, na fixação KPIs devem ser considerados, pelo menos, para simplificar, 3 fatores:

◦ Custos

◦ Política de Pricing

◦ Expectativas dos Clientes

227
4.1.2. Fixar os objetivos e indicadores
pertinentes
 Então, como é que cada empresa deverá fixar os o seus KPIs específicos?

 Custos

 A cada nível de serviço vai corresponder um esforço diferente, que se traduz em custos

distintos. Quanto mais exigente for o nível de serviço mais elevado será o correspondente

custo operacional.

 Os estudos e benchmarks da indústria podem, nesta fase, revelar-se muito úteis para

selecionar os primeiros casos de referência a explorar. Contudo, cada empresa deverá focar-

se na sua realidade específica.

 Concluída esta primeira etapa, temos um primeiro levantamento dos custos de operação

inerentes a cada KPI objetivo.

228
4.1.2. Fixar os objetivos e indicadores
pertinentes
 Então, como é que cada empresa deverá fixar os o seus KPIs específicos?

 Política de Pricing

 Todas as empresas existem com o objetivo de produzir resultados financeiros positivos. Incluindo

as organizações sem fins lucrativos, que não podem distribuir os o seus lucros pelos sócios e/ou

acionistas, mas que precisam de ter resultados financeiros positivos para reinvestir na sua

atividade. Ou seja: as receitas de uma organização têm que ser superiores aos custos. Dito de outra

forma, alguém ter de pagar os custos. A Política de Pricing da cada empresa é o instrumento que

determina quem paga o quê e como.

 Ter um nível de serviço VIP é algo especial (e caro) pelo qual alguns clientes podem estar dispostos

a pagar. Como poderemos saber isso? Quem estaria disposto a pagar por um serviço VIP e por

quanto?
229
4.1.2. Fixar os objetivos e indicadores
pertinentes
 Então, como é que cada empresa deverá fixar os o seus KPIs específicos?

 Expectativas dos Clientes

 Gerir a qualidade não é apenas medir KPIs. É conseguir estabelecer uma relação de causa-efeito que permita

compreender, de uma forma muito prática e operacional, quais os fatores que estão a contribuir para cada

resultado. Só assim se consegue “gerir” a qualidade. Caso contrário, estamos apenas a medir (e a constatar) a

qualidade.

 Gerir a qualidade depende da nossa capacidade de questionar os resultados. Já agora, a ser considerado bom,

será bom para quem? Para a empresa ou para os o seus Clientes?

 Esta reflexão obriga a conhecer as expectativas e necessidades concretas dos o seus Clientes. O que é mais

importante para cada um deles, qual a hierarquia de importância dos fatores e o que estaria disposto a pagar

por cada um deles… e por todos em conjunto.

 A qualidade de Serviço deve ser avaliada a 360º – cruzando os dados internos com a perceção do cliente.

230
4. Estudos de mercado
4.1. Métodos do Marketing
4.1.3. A análise SWOT

231
4.1.3. A análise SWOT

 É uma ferramenta que permite fazer um diagnóstico estratégico da empresa no meio em que está

implantada. E assim definir os objetivos futuros. Também é possível fazer uma análise SWOT

pessoal.

 As letras SWOT referem-se a Strenghts (pontos fortes), Weaknesses (pontos fracos),

Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).

 O "S" e o "W" referem-se à análise dos pontos fortes e dos pontos fracos da sua empresa. O "O" e

o "T" dizem respeito às oportunidades que vai retirar dessa análise e às ameaças que o

diagnóstico lhe vai permitir detetar. Pode conhecer exemplos de forças, fraquezas, oportunidades

e ameaças no Economias num exemplo prático de análise SWOT.


232
4.1.3. A análise SWOT

 Definição de análise SWOT

 Há quem lhe chame ferramenta e quem a apelide de estratégia. Podemos englobar os dois termos e

definir a análise SWOT como uma ferramenta que permite fazer um diagnóstico estratégico da empresa.

Pela metodologia que utiliza, há quem lhe chame também o modelo de Harvard.

 Nesta análise SWOT o que se faz não é mais do que diagnosticar os pontos fortes e os pontos fracos da

empresa, mas não apenas olhando para o seu próprio umbigo. Será preciso relacioná-los com a

envolvente. Seja a nível de legislação, da conjuntura económica ou do mercado em que opera.

 Assim, a análise SWOT é feita a dois níveis: interno e externo. Internamente, são diagnosticados os pontos

fortes e fracos. Já as oportunidades e as ameaças resultam de uma análise à envolvente externa à

empresa.
233
4.1.3. A análise SWOT

 Utilidade da análise SWOT

 Sobretudo em momentos de desaceleração económica e de fraca fidelização dos clientes, sujeitar a sua

empresa a uma análise SWOT será útil para definir os objetivos estratégicos para a instituição.

 Ao detetar eventuais problemas, poder-se-á focar nas respostas. A nível externo, pode ser a forma de

tentar fazer face à concorrência, aproveitando as suas fragilidades.

234
4.1.3. A análise SWOT
 Exemplo de uma análise SWOT
 Imaginemos que o negócio em questão se trata de um restaurante. Em primeiro lugar teremos fatores internos em

consideração, como as forças e as fraquezas, e depois consideraremos os fatores externos, as oportunidades e


1. Forças 2. Fraquezas
ameaças.
Potencial de clientes alargado; Pouca divulgação do espaço;

Localização privilegiada; Custos elevados de mão-de-obra;

Qualidade do espaço e dos equipamentos da cozinha; Demora na confeção dos pratos;

Quantidade de trabalhadores; Produtos sem diferenciais competitivos;

Atendimento pessoal e cuidado; Qualidade de certos pratos;

Pratos de cozinheiros conceituados Não servir pratos para fora;

Horário de trabalho.
3. Oportunidades 4. Ameaças

Abertura de empresas nas proximidades; Elevada concorrência instalada nas imediações;

Diminuição do IVA na restauração; Aumento de preços pelos fornecedores;

Saída de um concorrente do mercado; Uma má critica recebida publicamente;

Avaliação de restaurantes por críticos locais; A competição apresenta um novo preço ou um serviço
inovador;
Programa de fidelização de clientes;
Obras na rua do restaurante;
Incentivos à modernização de espaços e
equipamentos; Aumento do preço da energia.

  235
4.1.3. A análise SWOT

 Resultado da avaliação SWOT


 Deve-se impor medidas que consigam estancar as fraquezas e maximizar as
forças. O objetivo será sempre superar as ameaças, tentando beneficiar ao
mesmo tempo das oportunidades, levando a medidas como:
 Apostar numa campanha de marketing;
 Criação de um serviço de takeaway;
 Formação de trabalhadores;
 Melhoria dos processos de confeção dos pratos;
 Oferta de uma refeição diária após dez refeições completas;
 Diminuição de preço de determinados menus.
236
4. Estudos de mercado
4.1. Métodos do Marketing
4.1.4. Como definir objetivos
globais

237
4.1.4. Como definir objetivos globais
 Como definir OBJETIVOS GLOBAIS
A partir da avaliação feita na etapa anterior, provavelmente haverá uma boa ideia do que é importante para o

negócio e o que é desejável alcançar no próximo ciclo de planeamento.

 Criam-se assim objetivos globais e metas específicas que podem ser acompanhadas ao longo do tempo para

verificar se tudo está, ou não, no rumo desejado.


 Os objetivos globais são as grandes metas em nível estratégico da organização. Assim como a missão ou visão,

começam como uma simples declaração e depois devem ser traduzidos em metas.

 Exemplos de Objetivo Global:


 1. Aumentar o Portfolio
 2. Crescer Vendas Orgânicas
 3. Reduzir Custos de Infraestrutura
238
4.1.4. Como definir objetivos globais

 Regras de Ouro dos Objetivos Globais


 1. Tenham poucos objetivos, mas muito relevantes
 2. Saber dizer não. Fazer tudo não é estratégia
 3. Objetivos que não podem ser traduzidos em

metas, não servem

239
4.1.4. Como definir objetivos globais

 Criar Metas
 Metas são indicadores numéricos que servem de base para se saber se se está a alcançar determinado

objetivo. O melhor método para criar metas é o SMART:


S de específica. Ela deve ter uma compreensão simples e objetiva.
M de mensurável. Tem que ser possível medir o indicador
A de atingível. Ela deve ser desafiadora, mas factível de ser batida
R de relevante. A meta tem que medir algo que interesse de fato.
T de temporal. A meta possui um limite de tempo para ser alcançada.

 Exemplo de Metas:
 1. Recrutar 1 colaborador por mês |2. Aumentar em 20% o Portfolio |3. Ter 10% de faturação de

novos clientes
240
4.1.4. Como definir objetivos globais

 Criar um Plano de Ação


 Por fim, deve-se complementar a criação dos objetivos globais

criando um plano de ação para as metas. Assim temos:


 1. Objetivos Globais: Declaração de rumo do negócio em nível

estratégico
 2. Metas: Indicadores numéricos de direção em nível tático
 3. Plano de ação: Ações concretas para alcançar as metas em nível

operacional
241
4.1.4. Como definir objetivos globais

Assim como as metas, existe uma sigla em inglês que define as melhores práticas na criação de um

plano. É o famoso 5W2H.


 What (o quê)
 Why (porquê)
 When (quando)
 Who (quem)
 Where (onde)
 How (como)
 How Much (quanto)
 Ou seja, para cada um dos planos, devem ser definidos estes 7 campos para garantir que está

específico e que ao avaliar no futuro o que deu certo ou não, se tenham todas as informações

necessárias!
242
4. Estudos de mercado
4.1. Métodos do Marketing
4.1.5. A pesquisa como
instrumento de ação

243
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
 Se a marca já existe no mercado, é preciso ter em mente que os consumidores já têm uma imagem da

sua marca. Por isso, o primeiro passo é descobrir como os consumidores a percebem. Faça uma

pesquisa de imagem de marca com os consumidores e identifique os principais atributos e valores

associados à sua marca.

 Se a marca ainda não existe, a pesquisa de mercado também vai ajudar. Pode descobrir o que o seu

público-alvo espera de uma marca desse segmento e pode construir a sua identidade de marca a partir

daí.

 Por isso, não importa o segmento ou mercado, o tamanho da sua empresa ou a maturidade da

empresa. Se quer construir o posicionamento da marca, o primeiro passo é uma pesquisa de mercado.

 Ao fazer uma pesquisa de mercado, vai conversar diretamente com o público-alvo. Só assim se pode

obter dados e insights que vão fazer toda a diferença.

244
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
 Outros motivos para que a relevância das pesquisas de mercado:

◦ Poder contar com mais documentação ao tomar decisões que favoreçam o crescimento e o

desenvolvimento de um negócio ou empresa.

◦ Ter informações reais que ajudam a resolver problemas.

◦ Conhecer o tamanho do mercado que se deseja cobrir, no caso de vender ou lançar um novo produto.

◦ Conhecer as necessidades reais dos consumidores e detalhes como gostos, preferências, hábitos de

compra, nível de receita etc.

◦ Saber como mudam os hábitos de compra do cliente para que, assim, os empreendedores possam

responder e se adaptar a eles.

◦ Ter informação valiosa que pode ser usada para manter ou ocupar um lugar importante no mercado.

◦ Detetar novos nichos ou micronichos no mercado.

245
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
 Existem muitos métodos de recolha de dados que podem ser utilizados na pesquisa de mercado.

 Questionários

 É um dos métodos mais utilizados para obter informações e pode ser realizado manualmente ou

online. É um método no qual muitas informações podem ser reunidas em pouco tempo, não

requer pessoal especializado para sua aplicação, é fácil de fazer e, além disso, se não possui um

grande orçamento para realizá-la, pode fazê-la online.

 Existem muitas plataformas gratuitas ou pagas que permitem que sejam realizados na internet de

forma muito fácil e rápida, como o Google Forms.

 A principal vantagem dessa alternativa é que ela oferece maior cobertura, economiza dinheiro,

pode ser acompanhada de imagens para torná-la mais atraente, é fácil de preencher, é anônima e

também não tem limites de perguntas.


246
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
 Existem muitos métodos de recolha de dados que podem ser utilizados na pesquisa de mercado.
 Entrevistas
 A entrevista é um método para coletar informações que pode ser feita por telefone, presencialmente

ou por e-mail. Com a entrevista, é possível reunir informações de forma confiável e sem risco de

manipulação. No entanto, é um método que requer mais recursos econômicos, tempo e pessoal.

 Avaliações
 Também conhecida como teste de mercado, consiste em procurar conhecer diretamente a avaliação

de uma pessoa em relação ao seu produto, serviço ou ideia. Uma avaliação ou teste de mercado

geralmente é realizado antes do lançamento de um novo produto, com o objetivo principal de avaliar

sua aceitação e reduzir os riscos.


247
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
 Existem muitos métodos de recolha de dados que podem ser utilizados na pesquisa de mercado.
 Suponhamos que se quer avaliar a aceitação de um novo produto digital. Para realizar esse método, é necessário

selecionar uma amostra representativa ou enviar o produto em troca dos seus comentários ou críticas.
 Essa técnica é muito útil porque permite que se descubra o que as pessoas pensam sobre o produto e receba

comentários com os quais poderá fazer melhorias na apresentação, conteúdo ou até mesmo modificar o o seu

preço antes de começar a promovê-lo e vendê-lo formalmente.

 Observações

É um método muito tradicional de pesquisa de mercado que é bastante preciso e econômico. Pode ser realizado

de duas maneiras:
A partir da observação direta em algum local físico;
 Por meio de dispositivos online, como, por exemplo, um contador de visitas.

248
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
7 Etapas para se fazer uma boa pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é feita através de questionários, que podem ser respondidos através

de entrevistas, e-mail ou nas redes sociais. As etapas básicas para elaboração da pesquisa são:
 1. Definir os objetivos da pesquisa
 2. Definir o público-alvo do estudo de mercado
 3. Decidir o método
 4. Recolher os dados
 5. Estudar os concorrentes
 6. Recolher dados de outras fontes
 7. Analisar os dados e apresentar os resultados

249
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
7 Etapas para se fazer uma boa pesquisa de mercado
 1. Definir os objetivos da pesquisa
 Para começar, é necessário perguntar quais são os objetivos de sua

pesquisa, ou seja, os motivos ou a necessidade pela qual decidiu realizá-

la. Uma pesquisa de mercado pode ser realizada com objetivos muito

diferentes. Os objetivos mais comuns são:

◦ Ajudar o desenvolvimento de uma empresa ou negócio.

◦ Satisfazer as necessidades dos clientes com um produto ou serviço ideal.

250
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
7 Etapas para se fazer uma boa pesquisa de mercado
 2. Definir o público-alvo do estudo de mercado
 Para ajudar nessa tarefa, é essencial criar a buyer persona, que é a representação do cliente ideal e que

muito provavelmente irá adquirir os seus produtos/serviços. Esse entendimento mais detalhado ajudará

na construção de perguntas mais assertivas e os dados coletados serão mais úteis.


 Para entender bem a diferença entre público-alvo e persona, os principais pontos de diferenças são estes:

◦ Público-alvo, como por exemplo: Homens, de 25 a 35 anos, que trabalham com marketing digital.

◦ Persona traz informações mais completas, como quem é essa pessoa, os seus hábitos, o seu trabalho
 Nas pesquisas de mercado, pode fazer-se para ambos perfis. Se deseja uma pesquisa mais geral, para

saber a aceitação de um possível produto, fazer pesquisa pensando no público-alvo é a melhor pedida. Se

for para medir nível de satisfação ou descobrir dores para criar soluções, trabalhar com persona trará

resultados melhores.
251
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
7 Etapas para se fazer uma boa pesquisa de mercado
 3. Decidir o método
 Decidir qual método se usará para recolher os dados.
 Questionários online?
 Observação?

 Entrevistas?

O que é uma amostra de campo e como selecioná-la?


 Uma amostra de campo é a técnica por meio da qual uma amostra da população é selecionada para ser

investigada. Sempre que desenvolve uma pesquisa de mercado, é necessário selecionar uma amostra. O

motivo disso é porque, obviamente, é muito difícil entrevistar ou observar todos o seus clientes ou potenciais

clientes.

252
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
7 Etapas para se fazer uma boa pesquisa de mercado
 3. Decidir o método
É necessário que seja uma amostra representativa em sua localidade, e isso pode determinar de duas

maneiras:

◦ Amostragem probabilística ou aleatória - consiste em selecionar pessoas aleatoriamente de uma

determinada população. Essa técnica permite que todas as pessoas na população tenham a mesma

probabilidade de seleção e inclusão na amostra, o que garante que a seleção de pessoas para participar

não será manipulada.

◦ Amostragem não probabilística - procura diferentes tipos de pessoas para formar uma amostra

representativa da população total


 Para selecionar essas pessoas, as suas características demográficas e psicográficas são levadas em

consideração, como idade, sexo, gênero, interesses e renda média.


253
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
7 Etapas para se fazer uma boa pesquisa de mercado
 4. Recolher os dados
 Depois de ter muito claro o método que se vai utilizar e o número de pessoas que se usará como amostra, é

hora de recolher os dados. Para isso, é necessário projetar o seu instrumento (ex. questionário).
A recolha de dados pode levar dias, semanas ou mesmo meses; tudo depende do tamanho de amostra e do

método de recolha selecionada.

E muitos tem a seguinte dúvida: por onde começar a pesquisa, principalmente se não possui uma audiência

construída? Comece por pessoas próximas como amigos e conhecidos. A pesquisa pode ser simples, como

uma pergunta no WhatsApp por exemplo e assim seguir a conversa.


O importante é que todas as pessoas envolvidas na pesquisa se comprometam a colaborar durante toda a

pesquisa e, acima de tudo, estejam dispostas a ser sinceras.

254
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
7 Etapas para se fazer uma boa pesquisa de mercado
 5. Estudar os concorrentes
 Dentro da pesquisa de mercado, o estudo dos concorrentes é uma parte fundamental. Afinal, se eles têm sucesso

e estão presentes no mercado, significa que alguma coisa certa fizeram. E não há nada de errado em descobrir o

que é e tentar sempre fazer melhor.

 Algumas ferramentas digitais que ajudarão a encontrar potenciais concorrentes são:


 SEMRush, possui recursos completos para analisar e monitorizar concorrentes com base em palavras-chaves ou

domínios na web;
 Google Keyword Planner também pode ser utilizado para estudar os seus concorrentes. Basta inserir a URL dele e

terá acesso a dados relacionados aos termos que mais trazem tráfego para eles;
 Buzzsumo é uma das ferramentas de monitoração de redes sociais mais completas disponíveis, permitindo analisar

o desempenho das campanhas e posts.

255
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
7 Etapas para se fazer uma boa pesquisa de mercado
 6. Recolher dados de outras fontes
O cruzamento de dados é importante para saber se o negócio está a caminhar alinhado com o mercado

em geral. Por isso, devem ser analisadas pesquisas de outras fontes (confiáveis) e recolher outros dados

para completar a pesquisa.

 Algumas boas fontes são:


O INE é uma grande referência, principalmente para pequenos negócios. Frequentemente, eles lançam

pesquisas e conteúdos com dados importantes sobre vários mercados;


 Think With Google é o blog oficial do Google, voltado para marketing e vendas. Uma dica é, além de ler os

posts, assinar a newsletter deles para receber de forma recorrente estudos e análises feitos por quem

entende de internet.

256
4.1.5. A pesquisa como instrumento
de ação.
7 Etapas para se fazer uma boa pesquisa de mercado
 7. Analisar os dados e apresentar os resultados
 Uma vez que todas as informações e dados sobre o mercado foram reunidos, é hora de os analisar. Esse é

um passo muito importante pois de nada serve projetar uma grande pesquisa e gastar tempo reunindo

todas as informações, se os dados não forem analisados corretamente ou, no pior dos casos, se ficarem

escondidos numa pasta. Não se deve cometer o erro de subestimar qualquer comentário ou dado

estatístico, não importa quão pequeno ou insignificante possa parecer.

Finalmente, deve prepara-se um relatório que expresse os resultados da

pesquisa e, acima de tudo, as soluções, recomendações ou próximas ações a

serem realizadas.

257
4. Estudos de mercado
4.1. Métodos do Marketing
4.1.6. O plano de contingência

258
4.1.6. O plano de contingência

 O Plano de Contingência é um documento onde estão definidas as responsabilidades estabelecidas

numa organização, para atender a uma emergência e também contêm informações detalhadas sobre

as características da área ou sistemas envolvidos. É um documento desenvolvido com o intuito de

treinar, organizar, orientar, facilitar, agilizar e uniformizar as ações necessárias às respostas de controlo

e combate às ocorrências anormais.

 Todas as áreas ou departamentos de uma empresa estão expostas a situações anormais na sua rotina,

e sempre existe algo que sai do controlo sendo fundamental possuir um plano de contingência.

 Portanto, o plano de contingência pode ser utilizado por qualquer área de negócio que precisa conter

riscos e controlar anomalias que surgem durante a execução de um plano original de atividades.

259
4.1.6. O plano de contingência

 Como desenvolver um plano de contingência: 5 dicas para colocar em prática

 1. Identificar qual é o problema a ser solucionado

 2. Saber como e onde ocorre o problema

 3. Quando ocorre o problema

 4. O que fazer?

 5. Quem irá fazer?

260
4.1.6. O plano de contingência

 Como desenvolver um plano de contingência: 5 dicas para colocar em prática

 1 – Identificação do problema

 Dentro de uma operação de negócio, o objetivo é quase sempre padrão: solucionar um

problema.

 Para que essa etapa comece a ser colocada em prática, é necessário iniciar um

acompanhamento constante de todas as ações operacionais dos departamentos.

 A partir desse acompanhamento passa a obter-se indicadores de desempenho que irão

mostrar quais os pontos vulneráveis e que precisam de melhorias

 Após uma breve análise, classifique os riscos que estão mais propensos a acontecer de novo.
261
4.1.6. O plano de contingência

 Como desenvolver um plano de contingência: 5 dicas para

colocar em prática

 2 – Como e onde ocorre o problema

 Após iniciar um controlo rotineiro, seja ele, semanal, quinzenal

ou mensal, as KPIs monitorizadas passaram a indicar onde o

problema está a ocorrer (produção? Processos? RH?).


262
4.1.6. O plano de contingência

 Como desenvolver um plano de contingência: 5 dicas para colocar em prática

 3 – Quando ocorre o problema?

 Após iniciar identificar o problema, como e onde ocorre, o desenvolvimento do plano de

contingência já começa a ganhar corpo.

 Agora, quando ocorre o problema? No início do processo? Durante o processo? No final do

processo?

 Para termos uma noção significativa desses acontecimentos, precisamos utilizar um método

estatístico eficiente e que auxilie durante o processo de tomada de decisão.

 A identificação de padrões. Saber quando ocorre um problema é a melhor forma para

conseguir desenvolver um plano de contingência. 263


4.1.6. O plano de contingência

 Como desenvolver um plano de contingência: 5 dicas para colocar em prática

 4 – O que fazer para solucionar o problema?

 Nesta fase estamos totalmente munidos com informações que servirão de insights para a

construção de estratégia de melhorias.

 O plano de contingência deverá conter essas estratégias voltadas para as melhorias dos

pontos identificados nos pontos anteriores.

 A resposta para esta pergunta é: desenvolver estratégias eficazes que serão capazes de

solucionar os problemas identificados através do acompanhamento de indicadores de

desempenho.
264
4.1.6. O plano de contingência

 Como desenvolver um plano de contingência: 5 dicas para colocar em prática

 5 – Quem irá fazer?

 Passos fundamental, definir os responsáveis por planear o plano de contingência, que terão de

desenhar alternativas e definir estratégias que serão fundamentais para a resolução de problemas.

 Conclusão

 Importante é monitorizar constantemente as ações implementadas, pois essa é a melhor forma de

identificar os principais erros a acontecer e que estão a colocar a empresa em situação de risco.

265
4.2. O sistema de
informação em marketing
4.2.1 O orçamento

266
4.2.1 O orçamento

 O que é um orçamento de marketing?

 Um orçamento de marketing não é simplesmente um número aleatório.

É sim um planeamento de todos os gastos que a empresa irá ter durante

um período (normalmente, anual) com todas as atividades de marketing,

incluindo agências ou prestadores de serviços, impressão, anúncios

online, licenças de software, eventos, entre outros.

267
4.2.1 O orçamento

 Qual é a importância de criar um orçamento de marketing?

 Planear o orçamento de marketing é importante para assegurarmos que os

recursos de nossa empresa serão bem alocados. Desta forma, evitamos

desperdícios em atividades que não estão a trazer retorno.

 Muitos marketers temem a criação de orçamentos anuais – pois sabem que os

o seus CEOs, CFOs e outros decisores vão analisar cada produto, linha a linha.

 Mas também sabem que se não forem rápidos a apresentar os valores que

precisam, serão forçados a implementar estratégias e táticas de marketing que

sabem que são menos eficientes e mais caras.


268
4.2.1. O orçamento
 Duas etapas para criar um orçamento:

 1. Determine quanto pretende gastar

 O primeiro passo para a criação de um orçamento de marketing sólido é determinar quanto tem para gastar

e quanto precisa para obter os resultados.

 Existem duas formas de o fazer.

◦ usar o rácio do orçamento de marketing (investimento em marketing a dividir pelo total das receitas). Mas

a percentagem que deve orçamentar não depende apenas das receitas – depende também dos seus

objetivos de crescimento.

◦ determinar o custo exato do ciclo de compra de um consumidor.; deve determinar quanto precisa investir

para encontrar um novo potencial comprador, atraí-lo e torná-lo num cliente (custo de aquisição de

cliente). Esta é a forma mais detalhada e difícil de determinar o orçamento de marketing, torna-se difícil

determinar o ROI

269
4.2.1. O orçamento
 Duas etapas para criar um orçamento:

 2. Determine quais as táticas mais eficazes

 Assim que tiver determinado quanto pretende investir em marketing o desafio

passa por determinar em que táticas deve investir o dinheiro.

270
4.2.1. O orçamento
 Duas etapas para criar um orçamento:

 São quatro os principais fatores que contribuem para definir como investir o seu dinheiro:

 O valor do orçamento:

 O valor que tem para investir irá, obviamente, influenciar o que pode comprar. Se tiver um

orçamento reduzido, terá de se concentrar nas táticas que se têm revelado mais eficazes –

tornando-as a sua prioridade. Por exemplo, uma start-up que vende software-as-a-service

(SaaS) precisa direcionar os o seus esforços tanto para aumentar as receitas como para

aumentar a notoriedade da marca. Portanto, esta deve priorizar táticas que aumentem a

procura, como as estratégias de publicidade nos motores de pesquisa, em vez de táticas de

marketing de conteúdo, como os blogues.


271
4.2.1. O orçamento
 Duas etapas para criar um orçamento:

 São quatro os principais fatores que contribuem para definir como investir o seu

dinheiro:

 As mudanças na indústria de marketing:

 Tal como acontece com a maioria das indústrias, o marketing está em constante

evolução. O que funcionou há dez anos, provavelmente não se irá revelar eficaz

hoje. Para melhor alocar os seus recursos, pesquise minuciosamente o que está a

mudar na indústria para determinar as melhores práticas atuais.

272
4.2.1. O orçamento
 Duas etapas para criar um orçamento:

 São quatro os principais fatores que contribuem para definir como investir o seu

dinheiro:

 As táticas com mais sucesso em 2019 e 2020:

 Apesar de não terem uma estratégia bem definida, a maioria das empresas está

cada vez mais a apostar no marketing digital (social media, publicidade online e

email marketing são as três mais comuns). Reveja os dados para ver de entre as

táticas de marketing que tem utilizado, quais foram as mais eficazes este ano.

273
4.2.1. O orçamento
 Duas etapas para criar um orçamento:

 São quatro os principais fatores que contribuem para definir como investir o seu dinheiro:

 As pessoas que pretende alcançar:

 A verdadeira chave para determinar como alocar o o seu orçamento é definir exatamente

quem é o seu público-alvo e quais os meios de comunicação que estes mais utilizam.

 Dê resposta à seguinte questão: Quem estou a tentar alcançar e onde posso encontrar

essas pessoas?

 Isto vai ajudá-lo a definir que caminhos seguir quando define as suas estratégias de

marketing.

274
4.2. O sistema de
informação em marketing
4.2.2. Monitorização e
controlo

275
4.2.2. Monitorização e controlo
 3 indicadores para monitorizar o uso da verba de marketing

 1- Montante orçado x realizado


 Este indicador não é de desempenho, mas ajuda o gestor a verificar se as verbas estão sendo usadas dentro dos limites

e nas datas determinadas para cada ação, ou se a verba já começa a “estourar” antes do tempo.

 2- Objetivo da ação x resultado efetivo


 O orçamento determina uma série de ações ao longo do período; assim que cada ação termina, deve-se avaliar se o

resultado efetivo atingiu os objetivos e, caso isso não tenha acontecido, talvez seja preciso ajustar as próximas ações,

para que os resultados globais sejam alcançados.

 3- Lucro líquido trazido pela ação x investimento para a realização


 Este indicador de desempenho das ações mostra se o retorno sobre o investimento justifica o que foi realizado. Dessa

forma, é possível descobrir quais são as ações mais efetivas e, eventualmente, ajustar o orçamento, substituindo

algumas ações menos relevantes por outras que tiveram melhores resultados.
276
4.2.2. Monitorização e controlo
 Na prática, a maioria das empresas usa vários elementos de cada um desses métodos

para definir como investir em marketing. Medir o ROI dos esforços anteriores antes de

projetar o orçamento, por exemplo, é uma prática muito comum.

 Para planear estratégias de media e fazer pré-testes de comunicação, para definir o

melhor emprego de verbas de marketing, assim como para avaliar os resultados das

ações por meio de pós-testes de comunicação, podem ser usadas várias plataformas de

pesquisa digital, como a da MindMiners e existem cada vez mais empresas/ agências

que oferecem serviços como a byside.com, ou mesmo a própria agência que trabalha a

estratégia da marca/ empresa.

277
4.3. Formas de
intervenção no mercado
4.3.1. Do Plano Anual de
Marketing ao Plano de Ação
Comercial

aaa 278
4.3. Do Plano Anual de
Marketing ao Plano de Ação
Comercial
4.3.1.1. Desdobrar os
objetivos de marketing em
objetivos comerciais

aaa 279
4.3.1.1. Desdobrar os objetivos de
marketing em objetivos comerciais
 Existem objetivos de marketing que são, na verdade, 100% comerciais; acabam por vir dos objetivos

estratégicos, a fim de alcançar a missão e a visão do negócio.

 1. Melhorar índice de satisfação do cliente


 Grandes empresas são focadas na satisfação de os o seus clientes, ou seja, organizam toda a estrutura (todos

os setores: do setor financeiro ao de vendas) para focar nessa experiência. A empresa não precisa de ser

grande para isso e a equipa de vendedores pode, por si só, desempenhar esse papel.
 Claro que se a equipa for acompanhada por ações de marketing o sucesso será com certeza maior.

 Como? Existem muitas maneiras de avaliar esse índice, que devem ser medidos para acompanhar os

resultados.

 É possível fornecer formulários e até dar algum brinde ou desconto para que os clientes fiquem motivados a

responder. Esse é um bom começo para estipular o índice ideal e começar a treinar a equipa para procurar

sempre determinados resultados logo à partida corretamente definidos. 280


4.3.1.1. Desdobrar os objetivos de
marketing em objetivos comerciais
 Existem objetivos de marketing que são, na verdade, 100% comerciais; acabam por vir dos

objetivos estratégicos, a fim de alcançar a missão e a visão do negócio.

 2. Converter 80% dos contatos realizados

 Objetivo muito bom para ser medido, é estabelecer um percentual para transformar contatos

em vendas.

 Isso pode ser feito de forma que os vendedores gerem relatórios dos contatos feitos no mês

e, ao final deles, demonstrem em quantas vendas eles foram convertidos. É simples de fazer e

cada empresa, ou mesmo equipa, pode criar o seu próprio método de análise.

 O Marketing pode ajudar através de análises CRM e até ações oferta referentes à conversão

efetiva de contatos. 281


4.3.1.1. Desdobrar os objetivos de
marketing em objetivos comerciais
 Existem objetivos de marketing que são, na verdade, 100% comerciais;

acabam por vir dos objetivos estratégicos, a fim de alcançar a missão e a

visão do negócio.

 3. Alavancar vendas em determinada região

 Se o Marketing percebe que uma região está a decrescer nas vendas, ou

quiser conquistar uma região ou país específico, pode criar objetivos,

metas e ações específicas a fim de melhorar esses resultados.


282
4.3.1.1. Desdobrar os objetivos de
marketing em objetivos comerciais
 Existem objetivos de marketing que são, na verdade, 100% comerciais; acabam por vir

dos objetivos estratégicos, a fim de alcançar a missão e a visão do negócio.

 4. Aumentar a retenção de clientes


 Se for verificado que os clientes estão a migrar para a concorrência, é preciso que a

equipa de vendas aumente a retenção deles.


 O marketing, junto com a equipa, pode desenhar novos objetivos e criar metas para

alcançá-los e, dependendo do orçamento, distribuindo algum brinde ou vantagem para os

que fecharem as campanhas implementadas.

 .

283
4.3.1.1. Desdobrar os objetivos de
marketing em objetivos comerciais
 Existem objetivos de marketing que são, na verdade, 100% comerciais; acabam por vir dos objetivos estratégicos, a

fim de alcançar a missão e a visão do negócio.

 5. Analisar resultados mensais


 Ser estratégico é poder analisar e medir, com números, os resultados do trabalho realizado. Logo, é preciso

acompanhar mensalmente (ou até diária e semanalmente), e este é um trabalho tanto do marketing como da área

comercial.
A análise é um dos objetivos estratégicos mais importantes, para todas as equipas, de todos os setores. Somente

através dela é possível recuperar clientes, aumentar as conversões e melhorar a sua experiência.

 Em qualquer uma das situações, o acompanhamento no mercado com os vendedores é fundamental.


A equipa de vendas precisa de perceber o envolvimento do marketing, e estes devem ser os primeiros a atuar

como exemplo perante os vendedores..

284
4.4. As técnicas de
marketing
4.4.1. Estimular as vendas: os
diferentes tipos de ações,
vantagens e limites

296
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
 É fundamental entender como é possível aumentar as vendas e melhorar o

rendimento da empresa com estratégias de marketing.

 O problema para muitos empreendedores é que, apesar de terem conseguido uma

carteira de clientes grande o suficiente para se manter em operação, não fazem ideia

de como alavancar vendas.

 Outros enfrentam uma dificuldade diferente: até conseguem aumentar as vendas,

mas investem demais para isso, o que leva todo o lucro.

297
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
 9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

 1. Criar (ou rever) processos internos e comerciais

 A estruturação dos processos é fundamental para determinar o sucesso ou fracasso de uma empresa

 Em primeiro lugar, os processos internos precisam de estar bem alinhados entre si e otimizados para funcionar

sem surpresas. Isto também envolve procedimentos burocráticos que (aparentemente) não tem nada a ver com

vendas.

 A resposta resume-se numa palavra: foco! Quanto mais desorganizados forem os processos internos, menos

tempo terá, assim como s colaboradores, em se concentrar na missão de vender, que é desafiadora por si só.

 Em alguns casos, atrasos e falta de organização em processos internos podem ter reflexo no processo de venda,

com passos adicionais que desmotivam o cliente a finalizar o acordo. Quando se fala do processo comercial, a sua

importância é óbvia, já que é através dele que se conduz o interesse inicial até a venda..

298
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

 2. Qualifique dos o seus leads


A qualificação do lead é uma estratégia de marketing que visa reduzir o tempo de indecisão do cliente em

potencial.
 Quando o indivíduo tem o 1º contato com a sua empresa, provavelmente ainda não está pronto para efetuar uma

compra. É muito provável que ele tenha uma série de dúvidas:


 preciso mesmo disso?

 quais são os benefícios deste produto?

 os benefícios compensam o investimento?

 será que essa é a melhor altura para comprar?

 Há uma alternativa mais interessante?

 vou saber utilizar esse produto da maneira correta?

 o que fazer se não gostar?

299
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

 3. Trabalhe bem o marketing digital


O marketing digital é rico em estratégias que ajudarão a alavancar vendas sem

precisar de elevar o custo de aquisição de clientes de forma proporcional.


 As estratégias de marketing digital mais populares são conhecidas justamente

por ajudar a realizar o contrário, ou seja, diminuir o custo de aquisição

enquanto aumenta os lucros.

300
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

3. Trabalhe bem o marketing digital


Entre as principais táticas temos:

◦ Marketing de Conteúdo – Baseado na produção de conteúdo que responda a dúvidas comuns dos

potenciais clientes

◦ Redes sociais – São canais excelentes de marketing, pelo volume de pessoas que as usam como

pelas suas características.

◦ Email marketing – é outra forma de manter o relacionamento com os potenciais clientes e fazê-los

lembrar da marca, enquanto gera valor. Uma grande vantagem é que é um canal conveniente para

os usuários. É uma das que apresenta melhor taxa de conversão do marketing digital.

301
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

4. Conheça bem a concorrência (e sua persona)


Outro importante passo para alavancar as vendas é conhecer bem a concorrência.
Há quem ache que o Benchmarking não seja importante, mas a verdade é que por conhecer o que

os concorrentes têm de melhor, e pior, é muito relevante para definir estratégias e encontrar

diferenciais.
Além disso, é essencial também conhecer a fundo a sua persona, a pessoa para quem deseja

vender. Assim, todas as suas ações de marketing e vendas serão bem direcionadas.
Ao aliar o conhecimento dos concorrentes com as informações que tem sobre a persona, será capaz

de entender claramente o que eles fazem bem e mal, e encontrar oportunidades ou caminhos mal

explorados nos quais pode se destacar.


302
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

5. Foque-se no sucesso do cliente


Uma das melhores formas de alavancar vendas é através da fidelização de cliente, e isso só se

consegue garantindo que eles têm sucesso com o produto que compraram.
O conceito de Sucesso do Cliente tem se tornado muito popular, fazendo até com que diversas

empresas criem departamentos focados nisso, sendo importante manter linhas de comunicação

sempre abertas e antecipar problemas que possam surgir.


Clientes bem-sucedidos, que percebem valor tanto no produto quanto no suporte recebido, sentir-

se-ão inclinados a comprar novamente e com um ticket médio maior.


Com um bom trabalho de fidelização, será capaz de encantar os clientes e fazer com que se tornem

defensores da sua marca, gerando novas vendas através do marketing “boca a boca
303
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

6. Motive e treine os colaboradores


Equipas motivadas produzem mais sendo este é um fator de extrema

relevância.
Criar um ambiente leve e colaborativo entre os colaboradores é muito

importante. Uma das formas é por integrar setores, como marketing e

vendas. Algo que, além de unir, vai tornar o trabalho dessas equipas mais

completo.
304
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

7. Faça parcerias estratégicas


Empresas de sucesso usam parcerias estratégicas para alcançar novos públicos e atrair clientes.
Uma das maneiras mais comuns de realizar essas parcerias é co-marketing, na qual a empresa e

um parceiro produzem ações em conjunto e dividem os resultados conquistados.


Mas não é a única opção: trocar experiências com outras empresas, talvez por promover uma

visita aos escritórios uma da outra a fim de entender como operam.


Esse intercâmbio de ideias vai servir como complemento direto do primeiro destes nove passos,

já que vai estimular a inovação nos processos internos e comerciais, o que deve gerar mais

vendas.

305
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

8. Expanda o seu mercado de atuação


Para muitas empresas, um dos maiores desafios em alavancar vendas está no fato de atuarem num

mercado saturado.
Em casos assim, nos quais a oferta parece ser muito maior do que a procura, torna-se difícil o

destaque de forma a dar um salto nas vendas, porque todo o mercado passa a competir de forma

competitiva, executando as mesmas estratégias.


Qual a solução? A melhor pode ser expandir a área de atuação, por exemplo oferecendo um

produto novo, que seja menos saturado que as soluções atuais. Com isso, a empresa terá não

somente uma nova fonte de renda, como também a oportunidade de criar uma marca mais forte no

mercado.
306
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

9. Invista em ferramentas de qualidade


É verdade que o objetivo aqui é conseguir aumentar as vendas sem elevar demais os custos.

Mas é bom manter o equilíbrio e saber que ferramentas de qualidade farão toda a diferença

na capacidade de vender.
Afinal, o objetivo não é vender mais apenas a curto prazo, mas ter uma estrutura que

permita fazer isso de forma escalável por um bom tempo, e isso exige ferramentas

adequadas.
Alguns dos recursos essenciais para alavancar as vendas são:

◦ automação de marketing; | CRM; | análise de métricas e planeamento de conteúdo


307
4.4.1. Estimular as vendas: os diferentes
tipos de ações, vantagens e limites
9 estratégias a executar para alavancar as vendas:

9. Invista em ferramentas de qualidade


Antes de investir numa ferramenta, pense em quanto tempo de trabalho manual vai economizar,

além dos resultados que pode trazer em termos de vendas imediatas e fidelização, e vai perceber

que algumas dessas ferramentas têm um custo mínimo quando comparadas com os benefícios que

trazem.
Sem dúvida, alavancar vendas vai ser uma consequência natural para a empresa se tiver todas essas

estratégias em ação, sendo fundamental estruturar cada passo de acordo com suas condições de

execução.

 E esta é a grande importância do marketing como estratégia de vendas.


308
4.4. As técnicas de
marketing
4.4.2. Estimular a adesão das
equipas comerciais

309
4.4.2. Estimular a adesão das equipas
comerciais
 Como manter uma equipa de vendas focada e unida em 7 passos

 Costuma-se dizer: “a união faz a força”, mas será que a sua equipa comercial acredita

verdadeiramente nisso? Saiba como lhes ganhar o respeito e aprenda a contribuir

para uma equipa motivada para vender.

 Manter uma equipa coesa, motivada e com espírito colaborativo nem sempre é uma

tarefa fácil dentro de uma organização. A implementação de uma cultura forte em

que as competências e as mais-valias de todos se complementam pode ser a chave

para aumentar o volume de vendas do o seu negócio. Os 7 passos:

310
4.4.2. Estimular a adesão das equipas
comerciais
 Como manter uma equipa de vendas focada e unida em 7 passos

 1. Fomente o diálogo

 O diálogo pode ser fomentado de variadíssimas formas. A forma mais frequente de o fazer é através de

reuniões frequentes com toda a equipa no escritório. Mas também o pode fazer em contextos mais

informais, tomando café juntos, onde debate com cada vendedor, de forma descontraída, os desafios e as

objeções que estão a enfrentar. Esta é uma excelente estratégia de se aproximar dos o seus colaboradores e

ganhar a sua confiança, ao demostrar a sua preocupação com eles.

 Se possui equipas externas, marque um dia para estejam presentes no escritório. Fale sobre as

oportunidades que têm, mostrando disponibilidade para os ajudar. Ao tomar estas iniciativas, mostra que

está presente, que monitoriza todo o processo de gestão e, acima de tudo, fortalece as relações entre a sua

equipa.

311
4.4.2. Estimular a adesão das equipas
comerciais
 Como manter uma equipa de vendas focada e unida em 7 passos

 2. Estimule a comunicação horizontal

 Manter uma linha de comunicação aberta é a melhor maneira de manter os

colaboradores por perto, de entendê-los e de fazer com que se sintam parte de

um todo. Por isso, estimule a comunicação bilateral, questione sobre o que pode

mudar no seu processo e o que deveria ser mudado no processo deles. Seja

transparente na passagem de informação e faça com que se sintam integrados no

planeamento de objetivos da organização.


312
4.4.2. Estimular a adesão das equipas
comerciais
 Como manter uma equipa de vendas focada e unida em 7 passos

 3. Crie uma cultura acolhedora e de entreajuda


 Se os vendedores não se sentirem confortáveis na empresa, limitando-se a executar a

rotina diária, vão perder a vontade de trabalhar de forma empenhada. Afinal,

trabalhadores infelizes não são produtivos. Agora, se sentirem que o ambiente de

trabalho proporcionado é pacífico e acolhedor, tudo fica mais simples; fazer com que eles

tenham orgulho na empresa, nas marcas e se sintam envolvidos, é a chave; as pessoas

automaticamente sentem-se melhores, mais felizes, acolhidas, e, por conseguinte,

esforçam-se mais.
313
4.4.2. Estimular a adesão das equipas
comerciais
 Como manter uma equipa de vendas focada e unida em 7 passos

 4. Alinhe a equipa com a visão e os valores da organização


 A cultura de uma organização – designada pela combinação de missão, visão e valores – é

um dos aspetos mais subvalorizados. Deve haver consenso entre as partes para que a

organização rume na direção certa. Uma diferença muito grande entre a maneira de

pensar de um funcionário e os objetivos estratégicos da empresa pode gerar

descontentamento e desmotivação, acarretando custos para a organização tanto a curto

prazo (baixo desempenho) como a longo prazo (saídas inesperadas). É um conflito de

pensamentos e atitudes.
314
4.4.2. Estimular a adesão das equipas
comerciais
 Como manter uma equipa de vendas focada e unida em 7 passos

 5. Ganhe o respeito da equipa

 Em todas as organizações, existe sempre alguém que não respeita a hierarquia,

pondo em causa a autoridade e liderança dos gestores. Aquilo que se verifica é

que muitas equipas não dão ouvidos aos gestores, ignorando ideias e conselhos.

Esta atitude pode prejudicar o relacionamento entre vendedor e gestor. O

ambiente de vendas torna-se pesado e toda a rotina e relacionamento entre

colegas podem ficar afetados.


315
4.4.2. Estimular a adesão das equipas
comerciais
 Como manter uma equipa de vendas focada e unida em 7 passos

 6. Lidere pelo exemplo

 De nada vale nada exigir resultados inatingíveis, se não for capaz de os cumprir. Se quer

que um objetivo seja alcançado e cria uma ação específica, seja o primeiro a demonstrar

como ela se põe em prática e de preferência com sucesso. Se quer compreender melhor

as dificuldades dos vendedores, saia frequentemente para o mercado com eles e fale

diretamente com os clientes, perceba o que acontece no processo da venda, na

perceção da imagem da empresa/ marcas. É preciso dar o exemplo, inspirando confiança

316
4.4.2. Estimular a adesão das equipas
comerciais
 Como manter uma equipa de vendas focada e unida em 7 passos

 7. Valorize o bom trabalho realizado

 A maioria dos gestores tende a chamar a atenção quando algo está errado ou corre mal, no

entanto, raramente, reconhece o bom trabalho. Isso decorre do típico pensamento de que o

membro da equipa não esta a fazer mais do que é esperado. Por mais que os vendedores

sejam movidos por comissões elevadas, a sensação de reconhecimento também tem um

grande impacto na sua autoestima. O segredo passa por chamar a atenção quando necessário,

em privado, e valorizar publicamente o bom trabalho realizado, por exemplo em reuniões

periódicas onde estão todos. Ao dar feedback constante da performance dos vendedores, está

a ajudá-los a melhorar pontos fracos, reconhecendo igualmente o que fazem de bom.

317
5. Plano de Marketing
5.1. Definição do Plano
Operacional de Marketing

318
5.1. Definição do Plano Operacional de
Marketing
 Durante o plano operacional de uma empresa serão discutidos não só os modos de executar os

objetivos, mas também estudar quais as melhores maneiras de o fazer.

 No planeamento de uma empresa, é preciso decidir não só como desenvolver algo, mas estudar para

garantir a produção de uma maneira mais assertiva e eficiente.

 A importância desse processo está em garantir resultados, possibilitar os objetivos e até permitir a

redução de custos durante a produção.

 O timing para desenvolver o marketing operacional é seguido da definição do seu planeamento

estratégico, isso porque um depende do outro, ou seja, ambos devem ser feitos no último trimestre do

ano para o ano seguinte, tendo ambos a duração de 1 ano.

 É fundamental que toda a equipa responsável esteja claramente definida e que cada um tenha plena

consciência das suas responsabilidades – desde as ações a desenvolver, a fornecedores a escolher, a

testes e pesquisas a levar a cabo, prazos ao desenvolvimento de novos produtos


319
5. Plano de Marketing
5.2. A política do produto e
da marca

320
5.2. A política do produto e da marca

 O produto ou serviço decompõe-se em quatro elementos suscetíveis de

representar num maior ou menor esforço e investimento por parte das

empresas. A variável produto dá origem ao mix do produto que deve ser

analisado e trabalhado no Plano de Marketing.

 Produto ou serviço em sentido restrito: é a forma como o produto é visto

na ótica dos seus atributos tais como a sua composição, dimensão,

estrutura, sabor, aroma, design.

321
5.2. A política do produto e da marca

 A embalagem: para além das funções clássicas de

proteção, manutenção, armazenagem e transporte, as

suas funções de comunicação têm vindo a ganhar uma

importância crescente, assumindo cada vez mais o

papel de veículo promocional, a que se tem vindo a

chamar o “vendedor silencioso”, permitindo uma

exposição atrativa. 322


5.2. A política do produto e da marca

 A marca: elemento identificador por excelência, com características exigíveis de fácil

reconhecimento e memorização, distintiva e suscetível de proteção e registo.

 A função identificadora da marca pode estar associada ao produto isoladamente,

quando este tem capacidade e autonomia económica para beneficiar de apoio

publicitário.

 Situações há em que se assume como marca "umbrella", isto é, identificadora de

uma linha de produtos, permitindo uma densidade publicitária maior em torno da

marca.

 Numa terceira situação, a marca pode ser identificadora da própria empresa,

surgindo como marca assinatura, garantindo prestígio, confiança e qualidade 323


5.2. A política do produto e da marca

 Os serviços associados: os serviços de suporte ao produto

podem manifestar-se antes ou depois da venda, desde

demonstrações, formação de pessoal, adequação de

formação de pessoal, adequação de formulações ou design,

até assistência técnica, disponibilidade de peças e

acessórios, garantia, transporte/entrega, consultoria e

informação.
324
5. Plano de Marketing
5.3. A política de preço ao
serviço da estratégia de
marketing

325
5.3. A política de preço ao serviço da
estratégia de marketing
A formação de preço é uma das tarefas mais importantes para a gestão financeira. Ela garante

que o seu negócio seja lucrativo, cubra os custos e, ao mesmo tempo, seja competitivo e

atrativo para os clientes.

 Será relevante perceber, como os consumidores avaliam os preços.

 Que fatores, internos e externos, podem afetar a política de preço;

 Como ajustar o preço para dar resposta às oportunidades e dificuldades do mercado;

 Como se pode definir o preço e quando é aconselhável mudar de preço;

 Como deve a empresa responder às mudanças de preço dos concorrentes?

 Que políticas de preço a adotar?


326
5. Plano de Marketing
5.4. As estratégias de
cobertura do mercado

331
5.4. As estratégias de cobertura do
mercado
 Uma abordagem clássica para a escolha da estratégia de

segmentação e definição de mercado-alvo é proposta por Philip

Kotler no seu livro “Princípios de Marketing”. Após identificar e

avaliar os diversos segmentos, as empresas podem optar entre

três estratégias que representam abordagens mais amplas de

cobertura e atuação num mercado:

332
5.4. As estratégias de cobertura do
mercado
 1- Marketing Concentrado

 O marketing concentrado é adequado para pequenas empresas que

possuem recursos limitados. Nessa abordagem, a empresa concentra os

o seus esforços num ou em poucos segmentos, deixando o restante do

mercado para a concorrência. Dessa forma, a empresa procura obter

uma forte atuação nesse mercado-alvo, em vez de tentar competir em

muitos segmentos ou no mercado todo.

333
5.4. As estratégias de cobertura do
mercado
 2- Marketing Indiferenciado

 No marketing indiferenciado, ou marketing não diferenciado, a empresa trata o mercado

como um todo, oferecendo um produto ou serviço padrão para todos os clientes, ou seja, a

empresa ignora as diferenças dos segmentos de mercado e vai atrás de todo o mercado com

apenas uma oferta.

 Esta abordagem, proposta também por Michael Porter, através da estratégia de liderança de

custos, representa a não segmentação de mercado, foi muito utilizada na “era do marketing

de massa”. Entretanto, mais recentemente, com a aceitação mais ampla da segmentação de

mercado, a eficácia desta abordagem tem sido muito questionada.

334
5.4. As estratégias de cobertura do
mercado
 3- Marketing Diferenciado

 No marketing diferenciado, as empresas atuam em vários segmentos de

mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento-alvo. Isto

requer maior investimento e eficiência por parte das empresas, a fim de

otimizar o retorno sobre as suas atividades.

 As estratégias de marketing diferenciado e não diferenciado são indicadas

apenas para empresas de grande porte.

335
5.4.1. A escolha dos canais de
distribuição

336
5.4.1. A escolha dos canais de
distribuição
 As funções dos canais de distribuição não se limitam apenas a garantir o fluxo físico

das mercadorias, sendo os membros do canal responsáveis também por uma série

de outras atividades, como estimular a compra e levantar informações sobre os

consumidores.

 Uma empresa pode vender diretamente ao consumidor, como é o caso de alguns e-

commerces. Quando isso não é possível, a empresa costuma distribuir a sua

mercadoria ou serviço através de intermediários. Os intermediários podem ser

agentes, representantes, corretores, distribuidores, C&C’s, dentre outros.

337
5.4.1. A escolha dos canais de
distribuição
 Qual a importância do canal de distribuição?
 A boa escolha do canal de distribuição do produto ou serviço é fundamental para

o sucesso do negócio e, por isso, é parte essencial da estratégia de marketing.


 Optar pelo canal correto significa fazer o produto chegar no cliente certo na hora

certa. Além disso, a forma de distribuição tem impacto no custo do produto.


 O canal de distribuição pode, portanto, tanto tornar uma empresa mais

competitiva como criar um gargalo que impeça o o seu crescimento.

338
5.4.1. A escolha dos canais de
distribuição
 Tipos de canais de distribuição

 Direto

 A empresa distribui o seu produto diretamente para o consumidor final. Um exemplo são as marcas de cosméticos que

possuem redes próprias de revendedores que atuam de porta em porta, a Matutano, a Donuts.

 Indireto
 Para fazer com que o seu produto chegue ao consumidor, a empresa utiliza o serviço de intermediários.

 Híbrido
 Um canal de distribuição híbrido é aquele em que a empresa utiliza intermediários, mas assume parte do processo de

contato com o seus clientes. Ocorre, por exemplo, quando a empresa faz a divulgação direta de os o seus produtos (na

internet, por exemplo), mas indica os distribuidores autorizados a fazer a venda física.

339
5.4.1. A escolha dos canais de
distribuição
 Níveis de canal de distribuição

 A quantidade de intermediários envolvidos no processo é o que define os níveis do canal de distribuição.

 Canal de nível 0 – É quando o fabricante se relaciona diretamente com o seu consumidor final.

 Canal de nível 1 –Nesse canal, o fabricante vende o seu produto para um grande distribuidor onde

alcança diretamente o consumidor final.

 Canal de nível 2 – A indústria vende o produto a um distribuidor que, por sua vez, o venderá

exclusivamente para o retalho. O retalho faz a venda ao consumidor final.

 Canal de nível 3 – É o canal mais tradicional, envolvendo distribuidor, representante, retalho e cliente.
340
5.4.1. A escolha dos canais de
distribuição
 Tipos de distribuição

 Existem três tipos principais de distribuição. A escolha entre as formas de distribuição de produtos

depende das características do negócio.

 Distribuição exclusiva

 Os sistemas de distribuição exclusiva são usados por empresas que necessitam de canais de

distribuição leais, sobre os quais tenham um maior controlo.

 Nesse sistema, a empresa e o intermediário têm um pacto de exclusividade sobre a venda do

produto, garantindo serviços de venda e de assistência especializados, com exposição apropriada.

 A distribuição exclusiva é característica, por ex, das concessionárias de veículos e das redes de

franquias.

341
5.4.1. A escolha dos canais de
distribuição
 Tipos de distribuição

 Distribuição seletiva

 A distribuição seletiva é aquela em que, devido à natureza do negócio, a empresa

seleciona um número restrito de canais de distribuição.

 O intuito da estratégia é valorizar o produto. Nesse modelo, são escolhidos apenas

intermediários que ofereçam as características desejadas, que são os mais

adequados para atingir o público-alvo da marca.

 Um exemplo de produto com distribuição seletiva são artigos como roupas de

marca exclusiva e relógios caros, que são vendidos apenas em lojas de luxo.
342
5.4.1. A escolha dos canais de
distribuição
 Tipos de distribuição

 Distribuição intensiva

 Na distribuição intensiva, a estratégia da empresa visa atingir o maior número de

consumidores possíveis. Para isso, o seu produto é escoado por um número amplo de

canais de distribuição.

 A distribuição intensiva é utilizada, sobretudo, nos produtos que possuem um alto

consumo, mas baixo valor agregado. A venda desses produtos pode ser feita tanto por

representantes comerciais, como pelos próprios fabricantes, como por distribuidores.

 Entre os produtos que contam com esse tipo de distribuição podemos citar os gêneros

alimentícios, as bebidas e os produtos de higiene.

343
5. Plano de Marketing
5.5. A política de
comunicação

344
5.5. A política de comunicação

 A Política da Comunicação é uma das variáveis do marketing mix. O seu objetivo é o de despertar o

interesse pelo produto ou serviço junto do público-alvo e demonstrar as suas características, benefícios

e vantagens, estimulando o consumidor a comprar. Tem como funções informar, persuadir e relembrar.

 A comunicação é um fator decisivo para a imagem que a sua empresa tem no mercado. É fundamental

possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade da sua empresa. Uma

estratégia bem elaborada permitirá que todos os seus esforços de comunicação sejam coerentes,

coesos e contínuos. É o instrumento que permite transformar as orientações do planeamento de

marketing em ações de comunicação concretas e eficazes.

345
5.5. A política de comunicação

 7 Passos para elaborar a estratégia adequada à sua empresa:

 Passo 1 - Faça um diagnóstico da comunicação.

 Passo 2 - Defina os alvos da comunicação


 Passo 3 - Estabeleça os objetivos da comunicação

 Passo 4 - Defina o mix da comunicação

 Passo 5 - Determine o orçamento


 Passo 6 - Elabore uma estratégia criativa e um plano de media

 Passo 7 - Implemente, avalie e controlo

346
5.5. A política de comunicação
 Passo 1 - Faça um diagnóstico da comunicação
 Ao elaborar um diagnóstico de marketing deverá analisar com algum grau de detalhe e profundidade todas variáveis

externas e internas associadas à comunicação da sua marca, caso das seguintes:

 Caracterização da empresa - Analise a história, a missão, os valores, os parceiros estratégicos, a visão geral do negócio,

a estrutura organizacional e os processos internos e os cenários para o futuro

 Mercado - Saiba qual é a dimensão do mercado atual e potencial, a sua estrutura de segmentação e as perspetivas

futuras de evolução

 Clientes - Identifique quem são os o seus clientes mais valiosos e qual o o seu perfil, conheça os o seus hábitos e

motivações de comportamento
 Concorrência - Veja quais são os o seus maiores competidores dentro e fora da indústria, compare os vários tipos de

posicionamento e reveja as suas ações de comunicação passadas

 Produtos - Caracterize a sua linha de produtos, saiba qual é o papel de cada um para os resultados da empresa, nomeie

as inovações importantes, compare a sua política de preços face à concorrência e descubra quais são as suas vantagens

comparativas em termos da oferta de valor

347
5.5. A política de comunicação
 Passo 1 - Faça um diagnóstico da comunicação

 Distribuição - Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja qual é a sua importância

relativa para a faturação da empresa bem como o o seu nível de eficácia

 Vendas - Analise os objetivos, as previsões, os meios humanos e financeiros de que dispõe e quais os

mecanismos de avaliação da sua força de vendas

 Publicidade - Reflita sobre o historial das campanhas, os resultados obtidos, as promessas que foram

feitas aos consumidores finais, os objetivos e os resultados esperados

 Promoção de Vendas - Faça um historial das ações realizadas, dos resultados obtidos e do nível de

eficácia dos vários tipos de promoções e da sua relação com os outros instrumentos de comunicação

 Relações Públicas - Avalie o historial das ações realizadas, os objetivos e os resultados obtidos

 Outras formas de comunicação - Identifique quais os de maior impacto para resultados e notoriedade

marca

348
5.5. A política de comunicação
 Passo 2 - Defina os alvos da comunicação

 Este é um dos passos mais importantes da sua estratégia de comunicação. Se não fixar o alvo que pretende atingir correrá

sérios riscos de falhar os esforços de marketing e de desperdiçar inutilmente tempo e recursos. Uma das principais

questões que se coloca nesta fase diz respeito à natureza dos alvos a atingir. Eis as suas principais categorias:

 Clientes - Aqueles que, de facto, compram o produto ou serviço, intermediários ou utilizador final

 Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra, mesmo que não tomem a decisão final. É o

caso das crianças quando pedem aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo

 Influenciadores - São os líderes de opinião de uma dada especialidade que têm uma influência direta sobre o processo de

decisão de compra. Por exemplo, os médicos ou os professores

 Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir - segmentação do mercado que pode ser

feita com base em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes:

 Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos (de natureza quantitativa)

 Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa)

 Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra

 Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço


349
5.5. A política de comunicação
 Passo 3 – Estabeleça os objetivos da comunicação

 Os objetivos de comunicação devem ser coerentes com a estratégia geral da empresa; compreendidos e aceites por todos

os que têm a missão de os executar e servirem como indicadores do seu nível de desempenho. Por outro lado, os objetivos

devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execução, têm de ser claros e precisos, mensuráveis e difíceis

de atingir. Categorias de objetivos de comunicação mais frequentes:

◦ Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado).

◦ Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca

◦ Informar o mercado sobre alguma novidade

◦ Promover a experimentação de um produto ou serviço

◦ Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço

◦ Demonstrar as suas vantagens face à concorrência

◦ Conquistar novos clientes; |Fidelizar a atual base de clientes

◦ Aumentar a sua satisfação; |Escoar produtos em stock

350
5.5. A política de comunicação
 Passo 4 - Defina o mix da comunicação

 Esta definição passa pela escolha de quais as ferramentas que permitirão chegar melhor ao público-alvo.

 Publicidade - Esta é a variável de comunicação mais utilizada por quase todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande

dimensão, atingindo-os mais eficazmente para objetivos como a notoriedade, o estímulo à compra ou a informação. As

mensagens têm de ser curtas devido ao custo dos meios e ao pouco espaço disponível. Os principais suportes são a

televisão, a imprensa, a rádio e os cartazes publicitários (outdoors).

 Força de vendas - Será, muito provavelmente, a variável de comunicação mais completa, na medida em que permite que o

comunicador adapte permanentemente a sua mensagem ao recetor, assim como permite que haja uma comunicação nos

dois sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de dimensão média ou reduzida, respondendo a objetivos como a fidelização, a

demonstração, a informação ou a credibilização de uma determinada marca.

 Marketing direto - Sempre que procurar atingir objetivos de informação, de dar a conhecer novos produtos ou serviços ou

de estimular a ação do cliente, o marketing direto pode ser um substituto à altura da força de vendas, com a vantagem de o

seu custo ser mais baixo. Porém, o alvo tem de estar bem definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de um

instrumento com efeitos a curto e a médio prazo. Tal como a força de vendas, pode permitir a comunicação dos clientes

com a empresa.

351
5.5. A política de comunicação
 Passo 4 - Defina o mix da comunicação

 Patrocínio e mecenato - Estas são duas variáveis claramente adequadas à comunicação da empresa, sendo raramente

utilizadas para uma marca específica. Os o seus efeitos são de médio-longo prazo. As ações têm de ser escolhidas através da

adequação entre os públicos-alvo do evento ou entidade patrocinada, e a estratégia de comunicação da empresa.

 Relações públicas - Esta variável é mais usada para públicos internos ou grupos de influência específicos do que para os

consumidores finais. Os o seus efeitos são de longo prazo e adequam-se a objetivos de imagem, de credibilização e de

envolvimento do consumidor com a marca. Este é o instrumento mais importante em alturas de crise.

 Promoções - Trata-se da variável que pode gerar resultados a mais curto prazo. Responde a objetivos como o estímulo à

compra, a experimentação ou o escoamento. É uma variável muito utilizada por todas as marcas, sendo necessário, no

entanto, ter algum cuidado para que os objetivos de curto prazo não se sobreponham à estratégia global da marca.

 Merchandising - Traduzindo-se por todos os aspetos da colocação do produto na loja é uma variável importante de

comunicação porque interage com o consumidor no local de compra. Os resultados obtidos com estas ações são, em regra,

de muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao nível do estímulo à compra ou à experimentação.

352
5.5. A política de comunicação
 Passo 5 - Determine o orçamento

 Existe uma série de métodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento

global em comunicação, desde a análise do investimento da concorrência até à utilização de

uma percentagem sobre as vendas ou à mera atualização do orçamento do ano anterior. Para

orçamentar corretamente uma estratégia de comunicação é importante levar em conta, não

só os custos dos suportes (por exemplo: o custo de inserção dos anúncios televisivos ou na

imprensa), mas também os custos de produção e administrativos que, por vezes, são

extremamente elevados

353
5.5. A política de comunicação
 Passo 6 - Elabore uma estratégia criativa e um plano de media

 Este passo é normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente

com uma agência de publicidade. É fundamental, porém, que a empresa tenha realizado

todos os passos anteriores para que a comunicação com a agência seja o mais eficaz possível.

Nesta parceria, serão definidos quais os eixos da comunicação, qual a mensagem e quais os

meios a utilizar. Em regra, as agências de publicidade têm agências de meios associadas, que

podem comprar o espaço nos suportes pretendidos.

354
5.5. A política de comunicação
 Passo 7 - Implemente, avalie e controlo

 Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliação e o

controlo (em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos são

fundamentais para que a eficácia da estratégia de comunicação (comparação dos resultados

alcançados face aos objetivos propostos) possa ser medida e para que algumas alterações

pertinentes possam ser introduzidas (análise das causas que justificam os eventuais desvios e

tomada de ações corretivas). A estratégia de comunicação não é uma realidade estática,

devendo ser permanentemente ajustada sempre que tal for justificável.

355
5.5.1. O plano de meios

356
5.5.1. O plano de meios
 Plano de meios é uma ferramenta utilizada na publicidade para mapear e indicar os melhores meios, plataformas e

formatos para veicular campanhas. Nele, constam os principais canais para atingir o público-alvo e métricas

importantes como alcance, volume e custo-benefício, assim como as melhores estratégias de comunicação para

divulgar a mensagem.
 De modo geral, um bom plano de meios deve partir dos objetivos de marketing do cliente e utilizar a verba e período

disponíveis na campanha da forma mais eficiente possível.

 Para isso, o profissional precisa conhecer o produto ou serviço, mercado, concorrência e público-alvo, usando essas

informações para traçar os seus objetivos de media e comunicação.


 A partir desses objetivos, o plano desenvolve-se através de estratégias de meios, veículos, peças e formatos, além de

níveis de veiculação, cronogramas e programações.


 Todas as questões de horários, aplicações, períodos e orçamentos devem ser detalhados no plano de meios de modo

que fique claro como a campanha será distribuída entre os diferentes meios de comunicação.
 O motivo das escolhas também precisa ser transmitido para todos os envolvidos na campanha, com argumentos

convincentes para justificar o uso do orçamento.


357
5.5.1. O plano de meios
 O planeamento garante que haja a diversidade necessária de veículos, espalhando a

mensagem por canais on e offline. Logo, o plano de media e o marketing caminham

juntos, traçando os melhores caminhos para comunicar os diferenciais da empresa

aos seus consumidores.


 Atualmente, o grande desafio é criar campanhas integradas que deem conta da

imensa variedade de meios que surgiram com a era digital.

 Antigamente existiam menos opções para distribuir e segmentar campanhas: rádio,

TV, jornal, revista, outdoor, medias out of home (OOH); com a chegada da internet, o

ambiente online trouxe os sites, blogs, medias sociais, links patrocinados e outras

medias digitais que abrem novas possibilidades de planeamento. 358


5.5.1. O plano de meios
 Principais meios de comunicação
 Podemos dividir os principais meios de comunicação para a divulgação de um negócio em 2 tipos: os meios

offline e os meios online.

 Meios de comunicação offline

 Televisão
 Diferente do que muita gente possa imaginar, a televisão ainda continua a ser um dos mais importantes meios

de comunicação isto porque, uma grande parte da população ainda assiste TV.
 Por esse motivo, as grandes empresas ainda dedicam grande parte de as suas verbas de publicidade à divulgação

do negócio por este meio de comunicação.


 De qualquer forma, enquanto as pessoas assistem televisão, elas também navegam na internet, um não exclui o

outro. De acordo com uma pesquisa realizada em 2018 pelo Ibope e divulgada no G1, 46% das pessoas

entrevistadas disseram que sempre assistem TV e usam a internet ao mesmo tempo.


359
5.5.1. O plano de meios
 Principais meios de comunicação
 Podemos dividir os principais meios de comunicação para a divulgação de um negócio em 2 tipos: os meios

offline e os meios online.

 Meios de comunicação offline

 Rádio
 O rádio é um dos meios de comunicação mais antigos e ainda muito utilizado e difundido.
 Apesar da popularização dos famosos podcasts, o rádio não perdeu o seu lugar como um efetivo meio de

comunicação, principalmente para publicidade.


 Dentre as principais vantagens deste meio, a que se destaca é a dinamicidade. As pessoas ouvem rádio no

telemóvel, no carro e em casa. A desvantagem é que elas escutam e fazem outras coisas ao mesmo tempo.
 Divulgar um negócio por rádio exige muita criatividade para realmente chamar a atenção dos ouvintes.
360
5.5.1. O plano de meios
 Principais meios de comunicação
 Podemos dividir os principais meios de comunicação para a divulgação de um negócio

em 2 tipos: os meios offline e os meios online.

 Meios de comunicação offline

 Media OOH (Out of home)


 É um meio de comunicação que abrange outdoors, mupis, e tudo que se vê de anúncio na rua.

 É bem tradicional e muito utilizada ainda, sobretudo quando se quer fazer uma comunicação de

massa e geolocalizada.

 dos ouvintes.
361
5.5.1. O plano de meios
 Principais meios de comunicação
 Podemos dividir os principais meios de comunicação para a divulgação de um negócio em 2 tipos: os meios offline e

os meios online.

 Meios de comunicação online/internet


 Site
 É o principal meio de comunicação online para divulgação de um negócio, seja ele digital ou não.
 Funciona como o endereço da empresa na internet, aquele espaço que é dela, como se fosse uma sede online. Por

isso, é tão importante! Lá deve constar, inicialmente, as informações sobre o negócio, o produto ou serviço e o

contato. Além disso, o site ainda é base para utilizar outros meios de comunicação na internet, como blog e email.
 Para criar um site profissional, o empreendedor não precisa necessariamente da ajuda de um profissional, isso

porque, hoje em dia, é fácil criar por conta própria, basta estudar e entender um pouquinho do assunto.
 O que se deve saber é que é necessário pagar por um domínio próprio, o resto pode ser feito de forma gratuita.

362
5.5.1. O plano de meios
 Principais meios de comunicação
 Podemos dividir os principais meios de comunicação para a divulgação de um negócio em 2 tipos:

os meios offline e os meios online.

 Meios de comunicação online/internet


 Blog
 Este meio de comunicação já se tornou muito famoso e, além de mediar entretenimento e

informação, tornou-se um dos principais canais para marketing orgânico. É muito eficiente para

levar pessoas a conhecer o negócio sem precisar investir dinheiro para isso.
 Quem cria um blog para fazer marketing de conteúdo precisa dar muita atenção e planear bem a

estratégia.
 .
363
5.5.1. O plano de meios
 Principais meios de comunicação
 Podemos dividir os principais meios de comunicação para a divulgação de um negócio em 2

tipos: os meios offline e os meios online.

 Meios de comunicação online/internet


 Redes Sociais
 As redes sociais são meios de comunicação pelos quais as pessoas se relacionam e se entretêm.
 No entanto as redes sociais começaram a abrir muito mais espaço para as marcas e

empreendedores divulgarem os o seus negócios. Assim, surgiram as páginas e perfis comerciais,

os marketplaces e a versão shopping em várias das principais redes sociais existentes.

364
5.5.1. O plano de meios
 Principais meios de comunicação
 Podemos dividir os principais meios de comunicação para a divulgação de um negócio em 2 tipos: os meios

offline e os meios online.

 Meios de comunicação online/internet


 Email
 É um dos meios de comunicação mais utilizados, populares e eficientes para marketing atualmente.
 Não existe uma grande empresa que não utilize o email para turbinar a sua estratégia de marketing.
 Ao mesmo tempo em que é um canal pessoal e informativo, o email permite que empreendimentos falem

com centenas de pessoas de uma só vez.


 As estratégias de email marketing contam com plataformas que permitem segmentações e automações

perfeitas para divulgar o negócio. Com elas, é possível obter uma precisão e uma personalização que

sobressaem entre os outros meios.


365
5.5.1. O plano de meios
 Principais meios de comunicação
 Podemos dividir os principais meios de comunicação para a divulgação de um negócio em 2 tipos:

os meios offline e os meios online.

 Meios de comunicação online/internet


 Media Paga
 A media paga é um meio de comunicação totalmente focado em divulgação na internet. Pode ser

utilizada para anunciar no Google, no YouTube, em sites e blogs específicos e nas redes sociais.
 Como o nome diz, é necessário pagar para divulgar por meio dos canais que disponibilizam esse

tipo de comunicação.
 Podemos dividir a media paga em 2 grandes grupos: Google Ads e Social Ads.

366
5.5.1. O plano de meios
 Principais meios de comunicação
 Podemos dividir os principais meios de comunicação para a divulgação de um negócio em 2 tipos: os meios offline e os meios

online.

 Meios de comunicação online/internet


 Media Paga
 Podemos dividir a media paga em 2 grandes grupos: Google Ads e Social Ads.

◦ Google Ads

◦ São os anúncios do Google, realizados por meio da plataforma dedicada a isso: Google Ads. Através do Google Ads, pode-se

divulgar o negócio nos resultados de pesquisa, no YouTube e nos sites e blogs parceiros do Google.

◦ Social Ads

◦ São os anúncios em redes sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. É possível criar anúncios que aparecem

como publicação no meio de outras publicações orgânicas no feed e, inclusive, impulsionar publicações que foram postadas

normalmente, mas quer que tenham mais visibilidade e engajamento.


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5.5.1. O plano de meios
 Mas como escolher os meios de comunicação para divulgar meu negócio? As possibilidades são inúmeras.

 10 produtos a analisar para criar um plano de meios:

 1. Mercado
 A pesquisa de mercado é essencial em qualquer campanha publicitária, e afeta diretamente os resultados de

media. Para elaborar um plano de meda é necessária uma análise geral do cenário em que a empresa atua,

conhecendo as principais oportunidades e ameaças do ambiente de negócios.


 Esses fatores serão decisivos para orientar a escolha dos veículos, pois partem da situação atual do mercado, suas

tendências e particularidades.
 Por exemplo, se a empresa está posicionada na liderança de um mercado em plena expansão, pode-se focar em

meios que atingem um nicho ainda não explorado.


 Por outro lado, se há sinais de retração no mercado, é melhor apostar em meios que reforcem a posição da

empresa entre os o seus clientes, dependendo dos objetivos de campanha.


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5.5.1. O plano de meios
 10 produtos a analisar para criar um plano de meios:

 2. Branding
 O branding deve ser levado em consideração no plano de meios pois determina

qual o posicionamento de marca e qual a imagem da empresa no mercado.


 O planeamento terá de ser adaptado aos valores que a empresa quer transmitir e

aos objetivos da gestão de marca atual.


 Por exemplo, se a empresa está num momento de expansão da presença digital, é

conveniente que as estratégias de meios incluam mais canais digitais nas suas

campanhas.
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5.5.1. O plano de meios
 10 produtos a analisar para criar um plano de meios:

 3. Público
 O público-alvo é o principal critério do plano de meios, pois define quem deverá

ser alcançado pelos veículos propostos.


 O ideal é criar personas e procurar os canais compatíveis com as personagens,

analisando os meios existentes para entender o perfil da audiência em detalhes.

Assim, é mais simples escolher os meios que estão presentes no dia a dia do seu

público-alvo, além de saber quais são os melhores horários e dias da semana

para os atingir.
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5.5.1. O plano de meios
 10 produtos a analisar para criar um plano de meios:

 4. Orçamento
 Um bom plano de meios deve aproveitar a verba da campanha da melhor forma possível

procurando o custo-benefício ideal. Geralmente, o profissional de media recebe um valor total de

orçamento para distribuir entre os canais que julgar relevantes e eficientes.


 As opções mais caras não são, necessariamente, melhores. É necessário eliminar os meios que

pesam no orçamento e trazem pouco retorno, priorizando os canais mais segmentados e que

garantam uma audiência selecionada.


 Nem sempre a verba disponível para media é a ideal para cobrir todos os veículos desejados.
 Por isso, é fundamental otimizar esse valor e negociar os espaços com os canais, obtendo

vantagens e descontos ao fechar mais anúncios.


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5.5.1. O plano de meios
 10 produtos a analisar para criar um plano de meios:

 5. Estratégia
 As estratégias de marketing e comunicação são a base para a construção do plano de meios.
 Ao compreender os objetivos de campanha, poderá definir-se critérios essenciais como alcance,

frequência e continuidade dos meios, de acordo com os resultados que a empresa espera.
 Por exemplo, se estiver a lidar com uma campanha de lançamento de produto, a frequência e

linearidade serão essenciais para fixar a novidade na mente do público-alvo, até passar para a

fase de sustentação.
 Por outro lado, se for uma campanha sazonal, como em promoções de datas comemorativas, as

veiculações devem se concentrar num período menor, com o máximo de alcance possível.

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5.5.1. O plano de meios

 10 produtos a analisar para criar um plano de meios:

 6. Produto
 Conhecer o produto também é obrigatório na elaboração do plano de meios.
 Essencialmente, é necessário saber quais são os pontos fortes e fracos,

diferenciais e desempenho geral do produto ou serviço.


 Além disso, é importante saber como os consumidores utilizam a solução e

qual a sua perceção de valor, para selecionar medias coerentes com o contexto

de consumo.

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5.5.1. O plano de meios

 10 produtos a analisar para criar um plano de meios:

 7. Concorrência
 O benchmarking é uma técnica válida no plano de meios, pois revela em

quais os meios em que os o seus concorrente estão a investir e quais os o

seus resultados.
 Dessa forma, pode-se disputar a atenção dos consumidores nos mesmos

veículos ou diversificar sua estratégia de media para superar a

concorrência.
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5.5.1. O plano de meios
 10 produtos a analisar para criar um plano de meios:

 8. Objetivos
 Todo plano de meios precisa de ter objetivos bem definidos, devidamente alinhados com

os objetivos de marketing e comunicação.


 Por exemplo, se o objetivo é aumentar as vendas de um determinado produto, os

veículos devem ser escolhidos com base no potencial de influência na decisão de compra

do público-alvo.
 Agora, se o objetivo é reposicionar a marca, os canais devem ser selecionados com base

na capacidade de inspirar o público e fixar os valores da marca em o seu imaginário.

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5.5.1. O plano de meios

 10 produtos a analisar para criar um plano de meios:

 9. Cronograma
 O cronograma do planeamento de media estabelece os dias, horários e

períodos de veiculação em cada meio escolhido.


 Deve ser construído no formato de agenda, utilizando cores e recursos visuais

para facilitar sua compreensão. Assim, consegue-se visualizar a distribuição

geral de conteúdos e identificar qualquer lacuna no espaço da campanha.

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5.5.1. O plano de meios

 10 produtos a analisar para criar um plano de meios:

 10. Local
 Importante para definir o plano de meios, pois mapeia a

abrangência geográfica da sua campanha.


 Mesmo na internet, que rompe as barreiras físicas, há uma

segmentação, com base em localização, em todos os meios.

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O marketing é o principal aliado das empresas para
alavancar o crescimento, fidelizar clientes e alcançar a
rentabilidade do negócio, pois o marketing dá uma direção
à empresa através das suas análises e pesquisas oferecendo
um produto/serviço ideal ao mercado
Vídeos de apoio
Com ter um negócio de sucesso (5’30)

https://www.youtube.com/watch?v=KqUhXvSKkRU&t=85s

As caraterísticas intrínsecas do produto (6’)

https://www.youtube.com/watch?v=LOS4vfr0Zho

O ciclo de vida do produto(2’40)

https://www.youtube.com/watch?v=JEscMq36Oes

A Inovação e o Lançamento de Novos Produtos (2’40)

https://www.youtube.com/watch?v=DhzcamV2RMU&t=92s

Planeamento estratégico (2’30)

https://www.youtube.com/watch?v=rKbxdOK1QDk&t=21s

A análise SWOT (2’20)

https://www.youtube.com/watch?v=h-XwnJsXMD0&t=9s

6 etapas essenciais do plano de marketing (9’)

https://www.youtube.com/watch?v=Jhq2eN7VdNY&t=235s

Como alinhar objetivos, estratégias e planos de ação (2’20)

https://www.youtube.com/watch?v=T4KJzvRHpXU

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FIM
OBRIGADA!

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