Capítulo 13

Definição da
estratégia de produto
 PARTE 5: Entrega de valor

 Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:

1. O que são características de produto e como os

produtos podem ser classificados?

2. Como as empresas podem diferenciar seus produtos?

3. Por que o design do produto é importante e quais

fatores afetam um design eficaz?

4. Como uma empresa pode gerenciar marcas de luxo com

eficácia?
 PARTE 5: Entrega de valor

5. Quais questões ambientais as empresas devem

considerar em suas estratégias de produto?

6. Como uma empresa constrói e gerencia seu mix e suas

linhas de produto?

7. Como as empresas podem combinar produtos para

criar co-brands ou marcas ingrediente consistentes?

8. De que maneira a embalagem, a rotulagem e a garantia

podem ser usadas como ferramentas de marketing?
 Características e classificação
dos produtos

 Os cinco níveis do produto:

 Características e classificação
dos produtos

 Os produtos são classificados de acordo com suas

características de durabilidade, tangibilidade e uso.

 Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de

mix de marketing.

Durabilidade e tangibilidade

1. Bens não duráveis

2. Bens duráveis
3. Serviços
 Características e classificação
dos produtos

Classificação dos bens de consumo

 Bens de conveniência

 Bens de compra comparada

 Bens de especialidade

 Bens não procurados

 Características e classificação
dos produtos

Classificação de bens industriais

 Os bens industriais podem ser classificados de acordo

com seu custo relativo e o modo como entram no
processo de produção:

1. materiais e peças,

2. bens de capital e

3. suprimentos e serviços empresariais.

 Diferenciação de bens

 Os meios de diferenciação incluem:

1. forma,
2. características,
3. qualidade de desempenho,
4. qualidade de conformidade,
5. durabilidade,
6. confiabilidade,
7. facilidade de reparo,
8. estilo e
9. customização.
 Diferenciação de serviços

 Os principais diferenciadores de serviços são:

1. facilidade de pedido,
2. entrega,
3. instalação,
4. treinamento ao cliente,
5. orientação ao cliente,
6. manutenção e reparo.
 Design

 O design é o conjunto de características que dizem

respeito à aparência, à sensação e ao funcionamento do
produto sob a perspectiva do consumidor.

 O design é especialmente importante no caso de bens

duráveis como os automóveis.

 “Design é mais do que apenas criatividade ou uma fase

na criação de um bem, serviço ou aplicativo. É uma
maneira de pensar que pode transformar uma empresa
inteira”.
 Produtos de luxo

 Um comprador de luxo deve sentir que está obtendo algo

verdadeiramente especial.

 Assim, os denominadores comuns de marcas de luxo são

qualidade e exclusividade.

 Uma fórmula vencedora para muitos é a habilidade,

herança, autenticidade e história, muitas vezes crítica
para justificar um preço por vezes extravagante.

 Os profissionais de marketing aprenderam que o luxo

não é visto da mesma maneira em todo o mundo.
 Produtos de luxo

 Profissionais do marketing de luxo têm se concentrado

em encontrar para suas marcas as estratégias certas de
venda e comunicação pela internet.

 Algumas marcas de moda começaram a comunicar-se

com os consumidores por meio do Facebook, do Twitter
e de outros canais de mídia digital e social.

 O sucesso depende de obter o equilíbrio certo entre

imagens clássicas e contemporâneas e entre
continuidade e mudança nos programas e atividades de
marketing.
 Hierarquia de produto

 Podemos identificar seis níveis da hierarquia de produto,

exemplificados com seguros de vida:

1. Família de necessidade
2. Família de produtos
3. Classe de produtos
4. Linha de produtos
5. Tipo de produto
6. Item
 Sistemas e mix de produtos

 Um sistema de produto é um grupo de itens diferentes,

porém relacionados, que funcionam de maneira
compatível.

 Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e

itens que uma empresa põe à venda.

 Um mix de produtos é composto de várias linhas de

produtos.

 O mix de produtos de uma empresa possui abrangência,

extensão, profundidade e consistência específicas.
 Sistemas e mix de produtos

 A abrangência de um mix de produtos refere-se à

quantidade de linhas de produtos que a empresa
oferece.

 A extensão de um mix de produtos refere-se ao número

total de itens no mix.

 A profundidade de um mix de produtos refere-se a

quantas opções são oferecidas de cada produto na linha.

 A consistência do mix de produtos refere-se ao quão

estreita é a relação entre as várias linhas de produtos.
 Análise da linha de produtos

Vendas e lucros

 Os supermercados praticamente não têm margem no

pão e no leite; conseguem margens razoáveis em
alimentos enlatados e congelados e margens ainda
maiores em flores, alimentos étnicos e itens frescos de
confeitaria.

 As empresas devem reconhecer que cada item difere

quanto à margem e quanto à reação às mudanças no
nível de propaganda.
 Análise da linha de produtos

Perfil do mercado e imagem

 Mapa de produtos para uma linha de papéis

 Análise da linha de produtos

Perfil do mercado e imagem

 O mapeamento de produto mostra como se situam os

vários itens na linha de produtos da empresa X e de
quatro concorrentes, A, B, C e D.

 O mapeamento de produto mostra quais itens do

concorrente competem com os itens da empresa X.

 Outro benefício do mapeamento de produtos é que

identifica os segmentos do mercado.
 Extensão da linha de produtos

 As linhas de produtos tendem a se expandir com o

tempo.

 O excesso de capacidade produtiva pressiona o gerente

de linha a desenvolver novos itens.

 A força de vendas e os canais de distribuição também

pressionam a empresa a adotar uma linha de produtos
mais completa a fim de satisfazer seus clientes.

 A empresa estende sua linha de produtos de duas

maneiras: por ampliação ou por complementação.
 Extensão da linha de produtos

Ampliação de linha

 A ampliação de linha ocorre quando uma empresa

estende sua linha de produtos para além da faixa atual,
seja:

1. mercado abaixo (down-market),

2. mercado acima (up-market) ou

3. em ambos os sentidos.
 Extensão da linha de produtos

Complementação da linha

 Existem diversos motivos para a complementação de

linha:

1. aumentar a lucratividade;
2. tentar utilizar o excesso de capacidade;
3. tentar ser a empresa líder do setor; e
4. tentar preencher lacunas.
 Extensão da linha de produtos

Modernização, promoção e redução de linha

 Nos mercados em rápida mudança, a modernização é

realizada continuamente.

 É importante programar a introdução das melhorias para

que não sejam precoces nem muito.

 O gerente de linha de produtos costuma selecionar um

ou um pequeno número de itens da linha para promover.
 Extensão da linha de produtos

Modernização, promoção e redução de linha

 Em outras ocasiões, os gerentes destacam um item de

segmento superior do mercado para dar prestígio à linha
de produtos.

 Por meio da análise de vendas e de custos, os gerentes

de linhas de produtos devem revê-las periodicamente
para detectar mercadorias ‘peso morto’ que estejam
prejudicando as vendas totais.
 Determinação de preço do mix de
produtos

 Podemos distinguir seis situações que envolvem a

determinação de preços de um mix de produtos:

1. preço para a linha de produtos,

2. preço para características opcionais,
3. preço para produtos complementares (ou cativos),
4. preço composto,
5. preço para subprodutos e
6. preço para o pacote de produtos.
 Co-branding e branding de
ingrediente

 Na ação de co-branding, duas ou mais marcas

conhecidas são combinadas em uma única oferta ou
comercializadas em conjunto de alguma forma.

 Uma forma é a combinação de marcas da mesma

empresa.

 Outra forma é o co-branding em uma joint-venture.

 Existe também o co-branding de múltiplos

patrocinadores.
 Co-branding e branding de
ingrediente

 A principal vantagem do co-branding é a possibilidade de

posicionar um produto de maneira convincente em
virtude das múltiplas marcas envolvidas.

 Ainda pode ser um meio valioso de conhecer melhor os

consumidores e o modo como outras empresas os
abordam.

 As possíveis desvantagens do co-branding são os riscos e

a perda de controle resultantes da associação com outra
marca na mente dos consumidores.
 Co-branding e branding de
ingrediente

 O branding de ingrediente envolve a criação de um

brand equity para materiais, componentes ou peças que
entram em produtos finais de outras marcas.

 Uma forma interessante de branding de ingrediente é o

self-branding, em que as empresas anunciam e até
mesmo registram suas próprias marcas ingredientes.

 A rede de hotéis Westin, por exemplo, anuncia sua

própria Cama paradisíaca e o Chuveiro paradisíaco — um
ingrediente crucialmente importante para uma boa noite
de sono do hóspede.
Embalagem, rotulagem e garantias

 Embalagem – conjunto de atividades de design e

produção do recipiente que envolve um produto.

 A embalagem pode incluir até três níveis de materiais:

1. Embalagem primária – por exemplo, um frasco de vidro.

2. Embalagem secundária – por exemplo, uma caixa de

papel-cartão.

3. Embalagem de remessa – por exemplo, uma caixa de

papelão ondulado.
Embalagem, rotulagem e garantias

 Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as

embalagens sejam usadas como ferramenta de
marketing:

1. Autosserviço

2. Poder aquisitivo do consumidor

3. Imagem da marca e da empresa

4. Oportunidade de inovação
Embalagem, rotulagem e garantias

 Uma embalagem deve atingir alguns objetivos:

1. Identificar a marca.

2. Transmitir informações descritivas e persuasivas.

3. Facilitar o transporte e a proteção do produto.

4. Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa.

5. Fornecer orientações sobre o consumo do produto.

Embalagem, rotulagem e garantias

 O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao

produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte
da embalagem.

 O rótulo desempenha diversas funções:

1. Identificar o produto ou a marca.

2. Descrever o produto.

3. Promover o produto com ilustrações atraentes.

Embalagem, rotulagem e garantias

 Garantias de funcionamento são declarações formais

feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho
esperado do produto.

 Garantia estendida e contratos de serviço podem ser

extremamente lucrativos para fabricantes e varejistas.

 As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador,

sugerindo que o produto é de alta qualidade, e a
empresa e seus serviços, confiáveis.