Evolução histórica do setor de

Atendimento Publicitário

Publicidade e Propaganda
Centro Universitário Metodista IPA
Professora Dra. Merli Leal Silva

1
Evolução histórica do setor de
Atendimento Publicitário

Início do século XX até a década de 50

Propaganda pouco técnica

Um tirador de pedidos/ o profissional de
maior importância para a propaganda, nesta
época, carente de ferramentas técnicas.

A ação publicitária tem base nos feitos

comerciais do profissional de Atendimento.

2
Início do século XX até a década de 50

3
Evolução histórica do setor de
Atendimento Publicitário

Fator-chave:
Habilidade em vendas, responsável pela compra
e venda de espaço, negociava diretamente com
o dono da empresa.

Status e poder:
Eram os “donos das contas”, tinham o papel de
um vendedor típico.

4
Década de 50 – 70

O setor evoluiu, o Atendimento, nem tanto...

Uma verdadeira revolução em comunicação
empresarial:
- mídias se multiplicaram as pesquisas se
sofisticaram, aumento de informações, as decisões
tornaram-se muito mais elaboradas e complexas;
- os clientes criaram funções e departamentos de
marketing e propaganda.

Fazer Atendimento não era mais uma relação com

um cliente-pessoa, mas sim com um cliente-
empresa.

Habilidade em vendas:
- era preciso conhecimento técnico.

5
70 até início anos 80
Mais problemas
A perda do prestígio político junto ao
Cliente perdeu-se numa fase de transformação das
agências de publicidade, que agora eram cobradas
pelos clientes em fornecer soluções integradas de
comunicação, além de campanhas publicitárias.

As agências agora se autodenominavam extensões

do marketing do cliente, capazes de oferecer
soluções integradas de comunicação.

O que ocorria era a ênfase nas ações de mídia.

6
Década de 80 – 90
O início de uma nova fase

O profissional de Atendimento atinge evolução

técnica e profissional compatível com as outras
áreas da Agencia, adquirindo um novo status tanto
na agência quanto perante o cliente.

Seu papel é finalmente delineado dentro dos novos

tempos e está relacionado ao processo de liderança
e tomada de decisões internas (agência) e
externas (clientes).

7
Década de 80 – 90
evolução técnica e profissional

O Atendimento retoma sua

importância no relacionamento:
Agência X Cliente
- com uma visão profissional e técnica em
ambos e uma visão política do todo.
- o Atendimento assume caráter indispensável no
cliente, como agilizador das decisões,
propiciando à agência agir pronta e
eficientemente.

8
9
Na agência, como agilizador das
ações, possibilitando ao cliente
alcançar os resultados esperados
através da ação da agência.

O Atendimento é:

a agência na agência
e o cliente no cliente

10
Papel do Atendimento

Agir como agência, pensar como cliente.

O papel do Atendimento envolve liderança e sólidos
conhecimentos técnicos sobre propaganda e
marketing.

Numa definição, é:
“agir como agência e pensar como cliente”.
Agir como agência, tendo completo
conhecimento das técnicas de comunicação,
das opções de utilização essas técnicas e da melhor
forma de administrar as ações definidas.

11
Pensar como cliente - tendo absoluto
informações da
controle das
empresa e do mercado, agindo na
busca de resultados, maximizando verbas
eorientando a mensuração
do retorno para eventuais
correções de rumo.

12
O envolvimento do Atendimento e da agência nas
decisões de marketing do cliente
passa a ser cada vez mais solicitado.

O envolvimento no marketing é uma opção sem

alternativas.

O profissional de Atendimento deve estar

ciente e plenamente sintonizado com
as novas exigências desse mercado.

13
 Ciclo de vida da parceria agência-cliente

Manutenção e Recuperação
gerenciamento
CONQUISTA DESENVOLVIMENTO PERDA

•Estrutura •Estímulos p/ •Aumento da •Reativação de

base parceria satisfação do cliente ex-clientes e
•Ativação •Competitividade com o inativos
•Inclusão •Pesquisa relacionamento •Novos serviços
•Inteligência •Inteligência •Melhoria dos serviços •Novo
•Criatividade •Planejamento •Inteligência gerenciamento
•Prontidão •Propostas •Valor agregado •Inteligência
•Soluções •Experimentações •Novas propostas
•oportunidades

14
Mais que ganhar novas contas é preciso
investir na manutenção das já
conquistadas.
As taxas de retenção de clientes no Brasil
decaem a cada ano.
Vendas: inicio - meio - fim.
Atendimento: inicio, mas não tem fim.
Ação constante, vigilância e prontidão.

15
 Atendimento e Mk de
relacionamento

Relação de Parceria

16
Em
Em Que
Que Década...
Década... ??
Em que década está a sua Empresa ?
60
60//70
70 -- “O
“OCliente
Clienteééuma
umamaldita
malditaamolação”
amolação”

80
80 -- “Satisfação
“Satisfaçãodos
dosdesejos
desejosdo
doCliente”
Cliente”

90
90-“Comprometimento
-“Comprometimentocom
comoosucesso
sucessodo
doCliente”
Cliente”

00
00 -- “Entrega
“Entregada
da Solução
SoluçãoTotal
Total para
paraooCliente”
Cliente”

17
 O marketeiro no Brasil

• Em 60 – anunciamos produtos (vendas)

• 70 – fizemos pesquisas, necessidades e campanhas
• 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, +
necessidade, venda e serviços
• 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, +
promoção, + vendas, + serviço e plano estr.
• 00 – campanha de imagem, + venda, qualidade,+
nichos,+ promoção e relacionamento
• ?? – Relacionamento, ética e reputação

18
• Certeza...só de mudanças
• Consumidores informados,
exigentes e descrentes
• Necessidades alteram-se
com velocidade
• Falta ética e fidelidade
• Ambiente econômico e
mercado imprevisíveis
• Empresários inseguros

19
 Ambiente
Ambiente
Físico
Físico
Pressão

Ambiente
Ambiente Ambiente
Ambiente
Industrial Canais
Canaisdede
Tecnológico
Industrial Clientes
Clientes Tecnológico
Distribuição
Distribuição
Pressão externa
externa por

AA
por todo

Companhia
Companhia
todo lado...
lado...

Fornecedores Competidores
Competidores
AmbienteFornecedores
Ambiente
20 Ambiente
Ambiente
Sócio-cultural
ócio-cultural Econômico
Econômico
Ambiente
Ambiente
Legal
Legal
Como
Como trabalhar
trabalhar aa percepção
percepção humana?
humana?

Globalização
da Economia

Novas Novas Estruturas

Tecnologias de Distribuição

Mudança de Enfraquecimento
Comportamento das Grandes
Social Marcas

21
AA Finalidade
Finalidade do
do Negócio
Negócio

“A Principal Finalidade
De Um Negócio É
Criar E Manter Um Cliente.”
Peter Drucker e Theo Levitt

22
Quais as 5 características que você considera mais importantes
para um bom atendimento ?

30

25

20 cortesia
informaç
15 resolução
agilidade
10
disp ouvir
5

Pesquisa IIBRC com 210 p. e

Faixa de 20
23a 40 anos; mulheres
 Qual o tipo de atendimento da
preferência do consumidor?
80
70
60
50 pessoal
telefônico
40
tanto faz
30
Internet
20
10
0

24
Tempo máximo aceitável para
espera telefonico?
50

40

1 min
30
menos 1'
3 min
20
mais de 3'
10

25
Em caso de atendimento ruim,
desaconselha a instituição?
70

60

50
sempre
40 quase sem
30 às vezes
nunca
20

10

0
Boca-a-boca

26
Tempo máximo de espera no
atendimento pessoal?
60

50

40 5 min
15 min
30
1 min
20 + de 15

10

Espera superior a 15’ desagrada a 99%

27
 Em caso de atendimento ruim,
recorreria a defesa do consumidor?
40
35
30
25 sempre
quase sem
20
às vezes
15
nunca
10
5
0

Evolução da
Consciência dos
direitos do consumidor
28
Reclamar
Reclamar pra
pra quem?
quem? LIGUE
LIGUE 0800
0800 PQP
PQP
•• 96%
96%dos
dosClientes
ClientesInsatisfeitos
InsatisfeitosNão
NãoReclamam
Reclamam
(Peters)
(Peters)
•• OO“Muito
“MuitoInsatisfeito”
Insatisfeito”Transmite
Transmiteaa1111Pessoas
Pessoas
(Peters)
(Peters)
•• OO“Muito
“MuitoSatisfeito”
Satisfeito”Transmite
Transmiteaa33Pessoas
Pessoas(Peters)
(Peters)
•• Experiências
Experiênciasruins
ruinssão
sãocomunicadas
comunicadas12 12vezes
vezesmais
mais
do
doque
queboas
boas(Grönroos)
(Grönroos)
•• Para
Paracada
cadacliente
clienteinsatisfeito
insatisfeitoque
quereclama
reclamaexistem
existem
20
20silenciosos
silenciosos(Schlesinger)
(Schlesinger)
•• Menos
Menosde de10%
10%dos dosinsatisfeitos
insatisfeitosreclamam
reclamam(Zemke)
(Zemke)
•• Manter
Manterumumcliente
clientecusta
custa55vezes
vezesmenos
menosdo doque
que
conquistar
conquistarum umnovo
novo(Moller)
(Moller)
•• Monopólios
Monopólios??? ???

29
 Relação
Relação de
de
Abandono
Abandono 1:4
“25%
“25% Dos
Dos Seus
Seus Clientes
Clientes Estão
Estão Tão
Tão
Insatisfeitos
Insatisfeitos Com
Com Os Os Seus
Seus Servi-
Servi-
ços
ços Que,
Que, A A Qualquer
Qualquer Momento,
Momento,
Podem
Podem Parar
Parar DeDe Negociar
Negociar Com
Com
Você...
Você... EE O
O Pior
Pior ÉÉ Que
Que Você
Você
Não
Não Sabe
Sabe Quem
Quem São.
São.

Somente
Somente 4%
4% Reclamam
Reclamam !”
!”

30
 Equação
Equação do
do Valor
Valor
VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR
VALOR éé uma
uma função
função dos
dos benefícios
benefícios
VALOR VALOR VALOR
percebidos/recebidos
percebidos/recebidos pela compraVALOR
pela compra e/ou
e/ou
uso
uso de
de um
um dado
dado produto,
produto, dividido
dividido
pelos
pelos custos
custos de
de obtê-lo.
obtê-lo.
VALOR VALOR VALOR VALOR
PREÇO
PREÇO éé oo valor
valor em
em termos
termos monetários.
monetários.
VALOR VALOR VALOR VALOR
CUSTO
CUSTO é, é, para
para oo Consumidor,
Consumidor, algo
algo
mais
mais que
que oo dinheiro,
dinheiro, incluindo
incluindo
oo tempo
VALOR tempo ee oo esforço
VALOR esforço dispendidos
VALOR VALOR
dispendidos
em
em obter
obter oo produto.
produto.

VALOR VALOR VALOR 31 VALOR

As
As Interações-Base
Interações-Base do
do Preço
Preço

Preço Qualidade

Valor

32
 Percebendo
Percebendo oo Valor
Valor
Cliente:
Cliente: Por
Por que
que eu
eu deveria
deveria pagar
pagar US$
US$ 100
100 Mil
Mil por
por um
um
trator
trator se
se posso
posso comprar
comprar um
um equivalente
equivalente por
por 90
90 Mil
Mil ??

Caterpillar:
Caterpillar:
US$
US$ 90,000.00
90,000.00 se
se fosse
fosse equivalente
equivalente ao
ao da
da Concorrente
Concorrente
+US$
+US$ 7,000.00
7,000.00 como
como preço
preço adicional
adicional pela
pela durabilidade
durabilidade
+US$
+US$ 6,000.00
6,000.00 como
como adicional
adicional pela
pela confiabilidade
confiabilidade
+US$
+US$ 5,000.00
5,000.00 adicional
adicional pela
pela Assistência
Assistência Técnica
Técnica
+US$
+US$ 2,000.00
2,000.00 adicional
adicional pela
pela garantia
garantia sobre
sobre as
as peças
peças
+US$
+US$ 110,000.00
110,000.00 Valor
Valor do
do pacote
pacote
-- US$
US$ 10,000.00
10,000.00 Desconto
Desconto

US$
US$ 100,000.00
100,000.00 Preço
Preço Final
Final !!

33
 Relacionamento I
• Segundo Gordon, ...” é o processo continuo de
identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de uma vida toda de
parceria”;
• Segundo Vavra. ...” pós-marketing é o processo de
proporcionar satisfação continua e reforço aos
indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou
que já foram clientes; Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, comunicados, auditados
em relação a satisfação e respondidos.O objetivo do
pós-marketing é construir relacionamentos duradouros
com todos os clientes.”

34
 Relacionamento II

• Segundo Drucker, ...” o propósito da empresa é criar

clientes. Assim, os negócios têm duas- e apenas duas –
funções básicas: marketing e inovação. Apenas o mkt e
a inovação produzem resultados: todo o resto são
custos;”

• Jack Welch, ... “ A melhor maneira de reter clientes é

imaginar o tempo todo como lhes oferecer mais por
menos”;

35
 Marketing
Marketing de
de Relacionamento
Relacionamento

éé uma
uma filosofia
filosofia da
da Organização,
Organização, com
com
oo objetivo
objetivo de
de criar
criar um
um ambiente
ambiente cultural
cultural
abrangente
abrangente capaz
capaz dede permitir
permitir aos
aos
funcionários
funcionários que
que mantém
mantém contato
contato
com
com Cliente,
Cliente, acesso
acesso aa informações
informações
importantes
importantes ee necessárias,
necessárias, para
para usá-las
usá-las
como
como ferramenta
ferramenta estratégica
estratégica para
para
conquistar,
conquistar, encantar
encantar ee reter
reter esses
esses Clientes.
Clientes.

36
 Marketing
Marketing
de
de Relacionamento
Relacionamento

Orientação
Orientação
Pessoas
Para
Para oo
Mercado
Mercado Troca
Troca
de
de
Troca
Troca Valores
de Valores
de
Conhecimentos
Conhecimentos
Criação
Criação
Administração
Administração de
de
dos
dos Fidelidade
Fidelidade
Detalhes
Detalhes

37
 Principais
Principais Mudanças
Mudanças no
no
Mkt
Mkt de
de Relacionamento
Relacionamento

FOCO NA ORGANIZAÇÃO FOCO NO CLIENTE

ECONOMIAS DE ESCALA ECONOMIAS DE TEMPO

ESTRUTURA HIERÁRQUICA PROCESSOS

MARKETING DE MASSA MICRO MARKETING

CENTRADO NO PRODUTO CENTRADO NO SERVIÇO

PROMOÇÕES DIÁLOGO

INTEGRAÇÃO VERTICAL ALIANÇAS INTERDEPENDENTES

38
O
O Funil
Funil do
do Marketing
Marketing
Prováveis
Potenciais
Experimentadores
Repetidores
Clientes
Fieis
Defensores

$
39
 Relacionamento
Relacionamento
com
com oo Mercado
Mercado

••Os
OsClientes-Chave
Clientes-Chaveestãoestãoenvolvidos
envolvidosno noMarketing
Marketing
de
dedepoimentos
depoimentos//servem
servemde dereferência
referência??
••Os
OsAnalistas
Analistasde demercado
mercadoentendem
entendemsua suaestratégia
estratégia
eeooapóiam junto à imprensa ?
Clientes-Chave

apóiam junto à imprensa ?

Clientes-Chave
Funcionários
Associações
Funcionários
Associações

••Os
Os Funcionáriosenvolvidos
Funcionários envolvidosestão
estãotreinados,
treinados,
Parceiros
Analistas
Imprensa
Parceiros
Analistas
Imprensa
Clientes
Vendas

motivados
motivadoseeprontos
prontosaaatender
atenderos osClientes
Clientes??
Clientes
Vendas
Você
Você

••AAImprensa
Imprensareflete
refletecom
comprecisão
precisãoseu
seuposicio-
posicio-
namento
namentocompetitivo,
competitivo,dando-lhe
dando-lhecredibilidade
credibilidade??
••OOCliente
Clientesabe
sabeememqual
qualnegócio
negócioVocê
Vocêestá
está??
••Outras
Outrasempresas
empresasque queservem
servemooMercado-alvo
Mercado-alvo
apóiam
apóiam Você e a sua solução??
Você e a sua solução
••AAforça
forçadedeVendas
Vendassabesabeonde
ondegastar
gastarseu
seutempo,
tempo,
quem
quemvisitar,
visitar,para
paraquem
quemtelefonar,
telefonar,ooque
quedizer
dizer??

40
Comunicação
Comunicação Integrada
Integrada

Pessoal:
Pessoal:
Vendas
Vendas Facilidades:
Facilidades:
Atendimento
Atendimento Fachadas
Fachadas
Cobrança
Cobrança Instalações
Instalações
Pessoal
Pessoalde
deretaguarda
retaguarda Veículos
Veículos
Equipamentos
Equipamentosself-service
self-service

Comunicação:
Comunicação:
Cartas
Cartas Outros:
Outros:
Impressos
Impressos Comentários
Comentáriosboca-a-boca
boca-a-boca
Propaganda
Propaganda feitos
feitospor
porClientes
Clientessatisfeitos,
satisfeitos,
Sinalização
Sinalização por
poramigos,
amigos,por
porconhecidos
conhecidosee
Espaço
EspaçoememMídia
Mídia até
atémesmo
mesmoporporestranhos
estranhos

41
 Dificuldades para construir
reputação

Empresário não quer perder

Ego e Vaidade
Necessidades mudando rapidamente
Concorrência forte
Credibilidade
Financiamento
Centralização
Necessidades do cliente
42
 Faça a sua Cabeça
 Competências:
- Inteligência e Criatividade
- Amar, treinar e motivar pessoas
- Apaixonar-se pelas idéias
- Preparação

 Key words:
 Background: -Tecnologia
+ Matemática
- Globalização
+ Computação
+ Línguas Estrangeiras - Serviços
+ Comunicação Empresarial
- Conhecimento
- Ação
 DICA - FUJA TRABALHO MENTALMENTE
MECANIZADO
43
Fundamento
Fundamento do
do Produto
Produto Total
Total

O Que Temos
Para Vender ?

X
O Que Vai Resolver o
Problema do Meu Cliente ?

44
NO PROCESSO DE ENVOLVIMENTO
TOTAL,
OS OBJETIVOS E METAS DOS
PARCEIROS
SE TORNAM CADA VEZ MAIS
ENTRELACADOS E
INTERDEPENDENTES.

45
 A agencia deve ser percebida
como
empresa de soluções estratégicas
amplas,
de comunicação e marketing, não
de
respostas parciais e de risco. A
fidelidade do
cliente é construída no conjunto
das
experiências compartilhadas.

46
 FUNÇÕES DO ATENDIMENTO

1- analisar o problema do cliente e traduzi-lo

para a agencia, através do briefing.
2- determinar ate onde a propaganda pode
contribuir e sugerir soluções sob o
ponto de vista publicitário - determinar objetivos.
3- elaborar e apresentar planos.
4- orientar e acompanhar sua execução
e garantir seu controle (administração de prazos).
5- avaliar as diversas etapas do trabalho
e discutir os resultados, corrigindo as
falhas e revisando o plano original,
se necessário.

47
 ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
1- levantar informações para o briefing;
2 - obter as pesquisas do cliente (Nielsen, Gallup)
e sugeri-las quando necessário;
3- inteirar-se de todos os detalhes
do produto ou serviço (distribuição, linha de
produção,
etc.) do cliente;
4- conhecer o approach usado em campanhas
da concorrência;
5- solicitar informações quantitativas e qualitativas
das atividades publicitárias da concorrência;
6- formular o briefing e checá-lo posteriormente
com o cliente;

48
 7- formular o Planejamento Estratégico de
Comunicação após análise e discussão
com as outras áreas da Agência;
8- transmitir o briefing para a criação e a mídia;
9- registro sistemático da atuação através de
relatórios de visitas;
10- emitir os pedidos internos e solicitar
orçamentos;
11- discutir todas as tarefas com todos os
departamentos envolvidos, complementando
verbalmente os pedidos;

49
 12- conscientizar-se da exatidão e
qualidade
das negociações de mídia e
produção;
13- informar detalhadamente ao
cliente
a origem de todos os custos;
14- acompanhar o andamento dos
trabalhos de criação;
15- avaliar os trabalhos de criação
internamente;
16- apresentar a campanha ao
Cliente,
juntamente com o plano que a originou;
50
 17- providenciar a aprovação
burocrática do cliente,
por trabalhos e serviços
(estimativas de produção e veiculação);
18- acompanhar o pré-teste de
comerciais e anúncios;
19- controlar o serviço de
secretaria (memos, arquivos,
correspondência);
20- acompanhar os trabalhos em
andamento junto ao mídia, RTVC,

51
21- providenciar e fornecer todos os produtos
necessários para a realização da campanha
(produtos para filmes e fotos, material
promocional e merchandising);
22- manter o cronograma dos trabalhos
em dia (follow-up);
23- acompanhar a evolução da campanha
junto ao Cliente;
24- checar o envio das faturas e seus
valores corretos;
25- discutir e avaliar os resultados de
vendas ou de outros objetivos, assim como
as alterações de mercado
(decorrentes da campanha);

52
 26- fazer-se presente em eventos
ligados
direta ou indiretamente ao cliente
(feiras, exposições, congressos etc);
27- manter o portfólio atualizado;
28- estar atento às oportunidades e
novas idéias para trabalhos.

53
 AS FUNÇOES DO DEPARTAMENTO DE
ATENDIMENTO
Diretor de Atendimento e/ou Planejamento
Direção geral do departamento de Atendimento,
supervisionando o planejamento de
comunicação de todos os clientes da agência.

Supervisor de Atendimento e/ou Planejamento

Coordenação e supervisão de todo o trabalho
de alguns grupos de contas, participando
do planejamento de comunicação dos
clientes que compõem os grupos sob
sua supervisão.

54
 Supervisor Executivo de Grupo de
Contas
Orientação e acompanhamento
de campanhas
e atendimento a clientes.

Supervisor de Grupo de Contas

Supervisão direta de um grupo de contas,
coordenando o atendimento desses clientes
e participando do planejamento de
comunicação
dessas contas.

55
 Supervisor de Contas
Coordenação do sumário de orientação
ou resumo informativo e demais
documentos,
coordenação do planejamento de
comunicação
de seu grupo e coordenação de todas
as
rotinas de trabalho, de informações e
controles necessários ao cumprimento
do atendimento a seus clientes.

56
 Assistente de Atendimento
Controle de trabalhos de cada cliente de
seu grupo, mantendo contato com os
mesmos quando se faz necessário.
Principais cargos e funções técnicas
do setor de Atendimento numa
agência de publicidade.

Três níveis básicos:

- Diretor de Atendimento;
- Supervisor e
- Contato.

57
 Diretor de Atendimento
Responsável maior pelo relacionamento
Agência X Cliente, o Diretor de Atendimento
possui a função de liderança na tomada de
decisões e no comando das ações.

Cabe a ele também, garantir a qualidade

do material que o Cliente recebe da agência,
traduzida em campanhas, planos de mídia,
pesquisas, etc., tudo isso subordinado a
um planejamento de comunicação cujo
responsável principal pela sua elaboração
é o próprio atendimento.

58
 responsabilidades:

Definir, juntamente com o cliente, através

do briefing, os objetivos de comunicação
e os parâmetros orçamentários.
Orientar, na agência, todos os setores
envolvidos na execução das tarefas a
serem implementadas.
Liderar não só o departamento de
Atendimento, como também toda a
agência,no sentido de buscar a
excelência dos resultados, e a
conseqüente satisfação do cliente.

59
Supervisor de Atendimento
É aquele profissional estratégica
mentecolocado entre a visão
abrangente do Diretor de
Atendimento e as atividades
do dia-a-dia do
relacionamento Cliente
X Agência
desenvolvido pelos
contatos.

60
 É o responsável pela decodificação
do briefing em ações concretas,
com objetivos e prazos determinados.
Supervisiona o trabalho
dos contatos nas suas atividades
de campo, desenvolvendo uma
sistemática de controles
e de fluxo de informações
entre o Atendimento
e os vários departamentos
envolvidos.
Supervisiona os trabalhos
dos clientes nos diferentes
setores da agência através
da participação em reuniões
de pré-produção,
acompanhamento de filmagens,
group discussions, apresentações
Nielsen, etc.
61
 O Supervisor de
Atendimento pode ser
definido
como aquele profissional
capaz
de transformar orientações
em
resultados práticos.

62
 Contato
Responsável pelo dia-a-dia do
relacionamento Cliente X Agência, ele é
o elemento fundamental na interação e
integração entre essas duas empresas.
través dele fluem todas as atividades e
informações, num caminho de dupla
mão,
com permanente registro de fatos e
ações.

63
 Esse caminho de dupla mão gera no
Contato a obrigação de levar ao cliente
informação permanente sobre o
andamento das ações, e à agência, o
andamento das reações do mercado e
do próprio cliente. É na atividade de
feedback
que se concentra, talvez, a mais
importante
das funções de um Contato.

64
 Treinado para transformar dados em
informações,
o Contato tem ainda que reunir as qualidades
de
um excelente administrador do tempo,
organização e metodologia burocrática
impecável e acima de tudo capacidade
de gerar empatia no cliente e na agência,
facilitando o relacionamento entre elas.

65
 Competências em Atendimento
Visão estratégica - pensar
estrategicamente
Atitude estratégica -agir, executar
ações estratégicas, fazer acontecer
Ação operacional - capacidade de
administração, organização, controle
e revisão

66
 1. Cultura geral, abrangente
O profissional de Atendimento é, antes de tudo,
um generalista. O exercício da atividade exige
conhecimento abrangente que vai desde a
formação cultural do povo brasileiro aos
desenvolvimentos científicos dos últimos anos.
Precisa ser aquela pessoa que capaz de
ler nas entrelinhas e estar atento para
as mudanças econômicas, sociais e
comportamentais do mercado.

67
 2. Sólida capacitação técnica
O profissional de Atendimento tem seu
conhecimento e capacidade postos à
prova diariamente em contato com os
clientes. Por isso precisa conhecer
profundamente propaganda,
sua agência e também de constante
reciclagem técnica e aprimoramento
profissional. Sua freqüência em palestra,
cursos, seminários de comunicação é
quase uma obrigação profissional.
O Atendimento
tem que ser capaz de analisar
uma pesquisa, discutir um planejamento,
avaliar planos de mídia e, defender e
apresentar campanha.

68
 3. Capacidade analítica e sintética
O Atendimento é também um
administrador
das ações da agência junto ao cliente.
Informações demais é tão ruim quanto
informações de menos.
Saber falar é tão importante quanto
saber ouvir. É na capacidade de saber
avaliar o que é e o que não é importante
de ser transmitido, o que deve e o que
não deve ser falado e principalmente
identificar o excesso e a escassez na
administração dos recursos que repousa
a maior ou menor competência do
Atendimento.

69
 4. Didática e fluência verbal
Capacidade de comunicação é, sem dúvida,
um fator fundamental na análise de desempenho
do Atendimento publicitário, visto que, passa
grande parte de seu tempo dividido entre
receber e transmitir informações. Todo o
processo de decisão, aprovação e
implementação dos projetos passam
pela capacidade de comunicação do
Atendimento e, em muitos casos,
grandes idéias são engavetadas
pela falta de competência na
comunicação dos envolvidos.

70
 O fluxo de Trabalho
Como funciona o dia-a-dia do
setor de
Atendimento numa
agência de publicidade?
Uma boa campanha publicitária começa
com um bom produto,
com uma boa distribuição e bom
preço praticado (compatível com o
que o cliente está disposto a pagar).
Isso é marketing. O próximo passo
é elaborar uma estratégia de
comunicação com o público-consumidor
e nesse momento entra a agência de
propaganda, especialista nesse tema.

71
 Campanha--- briefing---- síntese de
informações obtidas pelo Atendimento
junto ao cliente, informações tais como:
objetivo da campanha, verba, período
de veiculação etc.
Na agência, abre-se um job, também chamado
de P.S. (Pedido de Serviço) ou O.S.
(Ordem de Serviço); O Job é uma
solicitação oficial de trabalho que vai
permitir o desencadeamento das
ações práticas. Contém um resumo
do que se está pedindo: um anúncio,
m folheto, uma campanha. Ele dá
s primeiras informações gerais
sobre o problema do cliente.

72
Ao Job anexa-se o Relatório de Visita,
documento datado onde são anotados
os pontos importantes das reuniões
com o cliente:
“o que o cliente pediu”; “o que o
cliente disse”;
“o que a agência entregou”;
“o que a agência disse”,
as providências a serem tomadas
nos departamentos da agência”.

73
Feito isso, o Atendimento estuda o
problema do cliente, com base no
briefing, nas pesquisas e nas
demais informações disponíveis
sobre o produto e, em conjunto
com o Planejamento (quando há
essa área na agência), é feito o
planejamento da campanha,
tarefa em que se pode contar
com idéias e sugestões da
Criação e da Mídia. No
planejamento
cruza-se informações,
tira-se conclusões
e esquematiza-se o trabalho.

74
 Esse plano deve ser apresentado
e discutido
com o cliente, que eventualmente
fará observações, correções, alterações.
Havendo modificações, o trabalho
revisado deve ser apresentado
novamente ao cliente para sua
aprovação final.
Com o plano aprovado, o Atendimento
faz um briefing direcionado para a Criação
e para a Mídia.

75
 Durante todo o processo o Atendimento
atuará:
seja acompanhando e orientando o
trabalho da Criação, da Mídia, da
produção etc.; acompanhando a
execução de pré-testes de comerciais
e anúncios; providenciando material
para a produção da campanha (fotos,
produtos, etc.); mantendo o cronogra
ma em dia; checando junto ao cliente
as fases da campanha e sua apresentação
e aprovação final; e na verificação de seus resultados e concretização dos objetivos.

76
 Como funciona o dia-a-dia do setor
de Atendimento numa agência de publicidade?
Trabalhos desenvolvidos
1. O Relatório de Visitas
É um documento datado onde são anotados
os principais pontos das reuniões realizadas
com o cliente tais como: “o que o cliente pediu”; “
o que o cliente disse”; “o que a agência entregou
o que
a agência disse”, dentre outras informações.
Serve para manter toda a equipe
informada sobre o andamento do
trabalho junto ao cliente.

77
 2. O Pedido de Trabalho
Também chamado de Job ou O.S. –
Ordem de serviço, ou P.S. -Pedido
de Serviço; é uma solicitação oficial
do trabalho a ser executado ao cliente e vai permitir o desencadeamento das
ações práticas.
Nesse PS constam um número de
referência, o nome do cliente, o nome
do Atendimento, a data inicial dos
serviços, a data prevista para a
complementação do trabalho,
bem como os demais prazos
na execução das etapas do
trabalho. Contém um resumo do
que se está pedindo: um anúncio,
um folheto, uma campanha. Ele dá
as primeiras informações gerais
sobre o problema do cliente.

78
 3. O Briefing
O briefing é um resumo com informações
precisas e objetivas sobre o que a ação
de comunicação que se pretende realizar.
Deve conter informações relevantes sobre
o anunciante: se seu produto; de seu
mercado de atuação; de seu consu
midor (público-alvo ou target); da empresa
e seus objetivos.
São as informações preliminares que
trazem as instruções que o cliente
fornece à agência para orientar seus
trabalhos. É baseado nele e completado
com as informações de pesquisas que
se esboça o planejamento publicitário.
O importante de um briefing é que
seja resumido, porém, completo. Deve
conter orientações claras, mas sem
engessar o trabalho criativo da agência.
Deve também estar sintonizado com
os objetivos de marketing do cliente.

79
 5. O Follow up
O Follow up é o documento onde consta
o cronograma de execução da campanha
ou ação publicitária.
É um documento de registro
e controle de ações executadas.

80
 Briefing
“1. Resumo de uma discussão; são os
pontos a discutir. Geralmente, é aquilo
que o cliente transmite, como expressão
do trabalho que necessita, ao contato ou,
diretamente, a um grupo da agência.
2. Passagem de informações e de
instruções de modo ordenado,
fornecida para o correto desenvol
vimento de uma entrevista. De
maneira geral, o briefing é um
documento que o profissional de
marketing transmite a quem vai
realizar uma campanha publicitária
promocional, de relações públicas
ou uma pesquisa de mercado”.
(Dicionário de termos de marketing)

81
 “Em seu conceito mais simples e direto,
briefing significa a passagem de informação
de uma pessoa para outra, especialmente
do anunciante para o executivo de
Atendimento e deste para os demais
profissionais envolvidos no processo.
É baseado nele e completado com
as informações de pesquisas que
se esboça o planejamento publicitário.
O briefing é uma fase completa de estu
dos e deve conter as informações a res
peito do produto, do mercado, do consumidor,
da empresa e os objetivos do cliente”.
(Sampaio, 1997: 206). “Apesar dos
aspectos de resumo das informações
de uma empresa, o briefing deve
conter informações relevantes e
adequadas à atividade a que
está sendo destinado”. (Bertomeu, 2002: 30)

82
 Para que serve um briefing?
• Encontrar e sistematizar a informação:
a função do briefing é
reunir as informações necessárias
para a ação publicitária, pois
estas estão dispersas, parte no
cliente, parte no mercado, parte
na pesquisa, etc. Conforme disse
o publicitário Stalimir Vieira,
“é preciso clareza para trabalhar com
eficiência. Trabalhar sem informação
precisa e organizada é, mais ou menos,
como entrar em campo, no meio de
uma partida de futebol, sem saber qual
é o seu time: você pode ser um craque
com a bola nos pés, mas estará
sempre sujeito a fazer maravilhosos
gols... contra”.

83
 • Organizar e disponibilizar as
informações certas para a
equipe envolvida no trabalho.
O briefing serve como um
centralizador físico
dessas informações.
• Fundamentar e sustentar a
ação publicitária: o desenvolvimento
da ação publicitária deve
fundamentar-se em informações
razoavelmente precisas e
premissas corretas.
• Inspirar e alimentar idéias
e soluções criativas: a Criação
pode e deve utilizar as informações
do briefing como inspiração criativa,
através, por exemplo, de associação
de idéias (brainstorm).

84
 • Direcionar e delimitar o trabalho
publicitário: sem uma trilha
definida, o Planejamento e
principalmente a Criação podem
desviar-se do problema e objetivo
de comunicação do cliente.
O propósito do briefing pode ser
estabelecido como uma forma
de organizar a passagem da
informação certa, das pessoas certas
para outras pessoas certas,
na hora certa, da maneira certa e
pelo custo certo”. (Sampaio, 1997: 208) “

85
Como elaborar briefings eficazes: técnicas
e fatores a considerar.
• o que parece ser uma coisa muito simples –
fazer um briefing bom e correto - na verdade
não é tão simples quanto parece, em muitos
casos (Sampaio, 1997: 207);
• O briefing e o planejamento de propaganda
são inseparáveis. Mais do que um processo
seqüencial, são faces da mesma moeda.
No momento em que começa a investi
gação do problema, também começa o
processo de planejamento (Sampaio,
1997: 207);
• O briefing deve ser um diálogo –
um
vaivém -contínuo entre o anunciante
e a agência(Sampaio, 1997: 214);

86
 • Em geral, o departamento de marketing
do cliente-anunciante deve ser responsável
por tornar acessíveis as informações à
agência de propaganda, para a obtenção
os dados necessários (Sampaio, 1997: 214);
• O uso de métodos racionais na elaboração
do briefing é válido e necessário. Contudo,
apoiar-se exclusivamente nos aspectos
formais do briefing (papéis, memorandos
e relatórios), subjulgando a importância do
contato pessoal,visão estratégica e questi
onamento das informações contidas no briefing,
é uma maneira falha de conduzir o trabalho,
podendo levar ao desperdício de tempo, em
gessamento das informações, perda de informações
relevantes, obtidas pelo método informal,podendo
levar, inclusive, a equívocos na interpretação
das informações, fato que comprometerá
todo o trabalho que seguirá.

87
 Saber elaborar e analisar briefings é
requisito fundamental ao
profissional de Atendimento. Sua com
petência nessa tarefa é - muitas vezes –
decisiva para o sucesso de uma
campanha publicitária. Além do domínio
de técnicas básicas de elaboração de
briefings, é importante também possuir
conhecimentos gerais de propaganda,
conhecer bem o produto e o mercado
do cliente, ter visão crítica e estratégica.
Entre o roteiro e o briefing, existe um
elemento fundamental: o Atendimento.
Sua maior ou menor competência nesta
tarefa influenciará e afetará as etapas
seguintes da campanha.

88
• “Quando você recebe um briefing para a
criação de um anúncio ou de uma campanha,
ele traz como referências alguns dados racionais
que são pontinhas de icebergs de conhecimento
que supostamente você já possui. Pela pontinha
visível, você deve ser capaz de identificar o iceberg inteiro. Ou seja,
devem fazer sentido para você o tipo de informação que o briefing
carrega e a qualidade da intenção do marketing” (Vieira, 1999: 42);
• Ao transmitir o briefing para a Criação, certifique- se de não
somente transmitir informações frias, mas, sobretudo, transmitir
uma atmosfera estimulante que desperte o interesse pelo trabalho,
encorajando e inspirando a equipe de Criação.
• “...pensar publicidade não é apenas pensar um título inteligente
para um anúncio de revista ou jornal ou um bom roteiro de
comercial de televisão. Ou, ainda, um outdoor impactante ou
um spot de rádio. É pensar uma estratégia.
“Antes, é ser capaz de perceber uma estratégia débil no briefing”
(Vieira, 1999: 79);

89
• “As verdades dos briefings não são originais.São interpretadas.
A obrigação da agência é procurar conhecer a verdade pura para
poder enriquecer a compreensão dos problemas. (...)
Às vezes o processo é complicado. (...) é da maior importância
conversar com o público interno da própria empresa.
Vendedores,representantes, gerentes, diretores, o responsável
pela fábrica. “Visitas à fábrica trazem muitas vezes informações
surpreendentes para a criação de campanhas” (Ribeiro, 1994:
195);
• “... Não imaginem vocês que começarão suas carreiras em
circunstâncias confortáveis, lidando com clientes organizados e
tendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais. (...) Ou
seja, têm de juntar ‘cacos’, ‘remendar’ informações, contestar
‘chutes’ e, enfim, tentar fazer valer algum raciocínio que tenha
‘pé e cabeça’ ”
(Vieira, 1999: 84).

90
Algumas regras sobre o que NÃO fazer
• NÃO seja formal demais. Entre o roteiro e o briefing,
existe um elemento fundamental: o Atendimento. Por isso,
é um equívoco apoiar-se exclusivamente nos aspectos
formais do briefing (papéis, memorandos e relatórios),
subjulgando a importância do contato pessoal, visão
estratégica e o questionamento das informações contidas
no briefing.
• NÃO seja apenas um “receptor de informações”. O
profissional de Atendimento não deve ter uma postura
passiva, ser um “moço de recados”, ou seja, ser apenas
um receptor das informaçãos recebidas através do briefing.
Deve sim, adotar uma postura crítica,
pro-ativa e co-participativa no processo. A não observância
desse critério pode levar ao desperdício de tempo, perda
de informações relevantes obtidas pelo método informal,
podendo levar, inclusive, a equívocos na interpretação das
informações, fato que comprometerá todo o trabalho que
seguirá.

91
• NÃO fique preso ao roteiro.
para mudanças de curso no decorrer das discussões.
Embora os procedimentos de elaboração de briefings
sejam constantes, devem
ser adaptados às diferentes circunstâncias.
O roteiro de briefing é apenas um guia, e não uma
camisa-de-força.
Se oportuno, acrescente, exclua ou modifique
perguntas previamente elaboradas.
• NÃO dê informações demais nem de menos.
Como disse Sampaio, “O briefing deve conter todas
as informações
relevantes e nenhuma que não seja. Um briefing
muito grande, por exemplo, é ruim não apenas
porque é extenso em demasia, mas principalmente
porque não é seletivo e sem seleção todo o
processo acaba ficando dispersivo”.

92
• NÃO seja excessivamente técnico.
“Um briefing demasiadamente sistematizado transforma o
instrumento em si em algo mais importante do que a informação que
ele deve transmitir”. (...) O problema de um briefing muito
dogmático é que ele estrangula a criatividade das pessoas e traz o
desânimo ao processo”.
• NÃO perca o foco. O briefing deve expressar claramente o
objetivo de comunicação do cliente.
Como disse Stalimir Vieira, “um briefing deve responder
claramente à pergunta: ‘o que você quer?’
Se não responder, não está completo. Não tem foco. (...) Tudo o que
está nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a um
objetivo claríssimo. Se esse objetivo não for absolutamente
perceptível, pare: há um problema com ele ou com você. Tentar sair
criando uma campanha sem questionar seriamente o briefing a
respeito do que ele quer é como levantar vôo sem ter checado os
instrumentos do avião”.
Seja tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário.

93
Algumas regras sobre o que fazer
• Obtenha as informações de briefing das pessoas certas,
aquelas que podem transmitir e receber informações em
profundidade e que tenham autoridade para tomar decisões.
• Organize o menor número possível de reuniões e planeje
para que não se prolonguem muito. Quem presidir ou
coordenar as reuniões, deve controlar isso.
• Programe para que a participação de cada integrante seja
realmente necessária justificando o custo de seu tempo e as
despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais
produtivas e mais objetivas do que as grandes.
• Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o
início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos
são contínuos. O propósito de ambos é definir os objetivos
claros da propaganda e traçar estratégias eficazes para atingi-
los.
• Verifique se o procedimento adotado é adequado às
necessidades do trabalho específico. Use a simplicidade
sempre que for possível. Por outro lado, para objetivos
maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes
podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.

94
• Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral
e escrito. Muito papel tende a confundir. Mas um documento
de referência conciso, demonstrando os objetivos da
propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação
do mercado é necessário para começar.
• Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois
de uma sessão preliminar geral, briefings específicos para
grupos especializados da agência são recomendados.
Controle a tendência que algumas agências têm de convocar
muitas pessoas para reuniões.
• Quando for viável e útil, coloque o pessoal da agência em
contato direto com os vendedores, distribuidores,
compradores e operadores da sua empresa. A empresa
anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.

95
Conheça alguns modelos de briefing .
Produto (ou Serviço)
Mercado
Consumidores
Objetivos
Estratégia
A seguir, alguns modelos de roteiros
de briefings. Lembrando que a existência
de vários modelos em uso no mercado é um
indicador de que não há regras fixas a seguir.
Cada agência adota um modelo e cada situação
e contexto apresentarão necessidades distintas
e específicas.

96
Roteiro de briefing - MODELO 01
1º) Quem fabrica o produto?
Toda empresa tem uma história que não deve ser desprezada ou
relegada a segundo plano. O conhecimento da história e dos objetivos
da empresa permitem à agência melhor compreender e interpretá-los
para o público.
2º) Como o produto é feito?
Informações sobre como o produto foi projetado e/ou é produzido pode
conter informações importantes para o desenvolvimento da campanha,
até mesmo para a Criação.
3º) Como e quando o produto é vendido?
O produto pode chegar ao consumidor por diferentes canais de
distribuição: local, regional ou nacional. Pode ser através de lojas
próprias, conveniadas, Internet, marketing direto, venda pessoal, etc.
São informações importantes para a composição de um plano de
comunicação, especialmente para a mídia.
4º) Qual é a “performance” do produto?
Considere a performance do produto em uso, que pode, inclusive, ser
testemunhada pelos consumidores. Basear o apelo das peças
publicitárias no desempenho do produto pode ser uma solução mais
convincente que apenas falar sobre o produto.

97
5º) Qual é o principal benefício que o produto oferece?
O consumidor não se interessa pelas características de um produto, mas
sim, pelos seus benefícios.
6º) O fabricante dá garantia de seus produtos?
Esse pode ser um elemento de credibilidade à mensagem e um argumento
de venda.
7º) O produto ganhou algum prêmio?
Esse é um fato que pode ser aproveitado na campanha.
8º) Qual foi a mensagem de publicidade anterior da empresa?
A mensagem publicitária exerce um efeito cumulativo (residual) que
influencia a construção da imagem da marca. Conhecer as ações anteriores
pode ser útil e necessário para dar continuidade à mensagem central, ou,
de outro lado, evitar estratégias que não tiveram sucesso.
9º) O que diz a propaganda dos concorrentes.
O acompanhamento dos esforços de propaganda dos concorrentes é
necessário para estar pronto para rebater as possíveis alegações do
concorrente ou, no mínimo, para diferenciar a sua propaganda da do
adversário.
10º) Como são os consumidores do produto.
Somente conhecendo o perfil do consumidor e seus hábitos se poderá
elaborar uma comunicação direcionada.
11º) Onde a propaganda será veiculada.
Muitas vezes o cliente pode ter informações sobre ações e mídias que
melhor funcionaram para seu produto anteriormente. Aproveite esse know-
how. 98
Roteiro de briefing - MODELO 03
1) O que é o produto?
2) Para que serve?
3) Se falasse, o que o produto diria de si?
4) É unico na sua linha? Será complementado com outros produtos?
5) Qual o tempo de vida previsto?
6) Quais as melhorias que serão acrescentadas ao produto e em que
período?
7) Que necessidades objetivas o produto vai satisfazer?
8) Que necessidades subjetivas ele vai atender?
9) Por que foi produzido?
10) É rentável?
11) O produto surgiu para resolver um problema de estoque da empresa?
Para aproveitar subproduto? Depende de matéria-prima importada?
12) Qual o volume da produção? Em que proporção crescerá, ou
decrescerá, esse volume?

99
13) O que se deve acrescentar ao produto para sua compreensão
pelo consumidor? Necessita instruções para seu uso?
14) A que faixa do mercado se dirige?
15) Há necessidade evidente e clara do produto?
16) Ou há apenas necessidade latente que deve ser despertada?
17) É preciso educar o consumidor para usá-lo?
18) Existe uma rede de distribuição? Ou é preciso formá-la?
19) Como o produto será recebido na rede de revenda? Já houve
consultas? Qual a reação?
20) Há concorrentes? Quais são os produtos concorrentes?
21) Em que este produto se diferencia dos concorrentes?
22) Que fatia do mercado o cliente pretende obter e em que
tempo?
23) Como está o treinamento dos vendedores?
24) Existe data prevista para lançamento do produto?

100
Roteiro de briefing - MODELO 04
Produto ou Serviço
-Nome; descrição; propriedades; histórico; aparência física;
embalagem.
-Preço e tendência (aumento, estabilização, redução).
-Custo x benefício.
-Vantagens (única, principal e secundária); Desvantagens (e efeitos
colaterais).
-Como é usado (local e forma); frequência de uso.
-Local de fabricação; capacidade de produção ;disponibilidade (no
presente e no futuro).
-Concorrentes; vantagens/desvantagens relativas aos concorrentes.
-Diferencial competitivo.
-Imagem de marca.
O Mercado
-Canal(is) de venda (da categoria).
-Importância relativa (se vendido em mais de um canal).
-Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades,
varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas
etc.) ou se presta o serviço (direta ou indiretamente, de forma
centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, Internet
etc.).
-Tamanho do mercado (em volume e valor): presente e potencial.
-Influência do atacado e do varejo. 101
-Tendência das vendas: do produto ou serviço; da categoria; do
mercado total.
-Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça,
sexo, idade, profissões etc.).
-Distribuição; atitudes dos distribuidores (atacado e varejo).
-Influência da força de vendas (para a rede de Distribuição e para o
consumidor).
-Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc.) no mercado.
-Investimentos em Comunicação (total no mercado).
-Concorrência:
- Participação e tendências de evolução do market share (quanto
cada empresa/marca vende).
- Grau de organização (de cada concorrente).
- Participação no share-of-voice (quando cada empresa/marca
aparece no mercado através da propaganda e outras formas de
comunicação).

102
- Estratégias de marketing dos principais concorrentes.
- Objetivos (percebidos) da propaganda (promoção, RP,
merchandising etc.) dos principais concorrentes.
- Imagem dos principais concorrentes.
-Pesquisas: disponíveis; regulares (que podem ser compradas);
Ad Hoc (que podem ser encomendadas).
O Consumidor
-Compradores: do produto/serviço; da concorrência; potenciais.
-Ocupação/profissão; posição social e cultural.
-Quantidade.
-Localização (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.)
-Grupo de idade; sexo; nível de renda; nível de escolaridade.
-Segmentação psicodemográfica.

103
-Localização (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.)
-Grupo de idade; sexo; nível de renda; nível de escolaridade.
-Segmentação psicodemográfica.
-Decisores da compra: formais e/ou informais
-Influenciadores da compra: dentro da casa/empresa; fora da
casa/empresa.
-Necessidade do produto/serviço (para o consumidor).
-Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com
relação a: preço; quantidade; utilidade; conveniência. Atitudes
subconscientes.
-Grau de conscientização sobre o produto.
-Hábitos de compra/uso. Principais razões de compra/uso (racionais e
emocionais).
Os Objetivos
-Objetivos estratégicos da empresa.
-Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos
de: volume, valor, participação
(share-of-market); ampliação do mercado; rentabilidade.
-Objetivos de venda (resultado prático final).
-Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que
comunicar, que atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo
prazo).
-

104
Problemas (que atrapalham a obtençao dos objetivos).
-Oportunidades (que facilitam a obtenção dos objetivos).
A Estratégia Básica
-Ferramentas de comunicação sugeridas. Peças sugeridas e
conteúdo básico.
-Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser
percebida no mercado).
-Approach criativo (sugestões).
-Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.
-Target primário e secundário.
-Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos.
-Período de veiculação desejado.
-Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido.
-Verba disponível.

105
Roteiro de briefing (para Criação) - MODELO 06
PRODUTO: PRAZO:
1.REQUERIMENTOS PARA CRIAÇÃO:
2.PROBLEMA QUE A PUBLICIDADE DEVE RESOLVER:
3.ESTRATÉGIA CRIATIVA:
a. Descrição do Mercado:
b. Target/Audiência:
c. Principal “Consumidor
d.Foco principal de venda:
f. Suporte:
g. Personalidade da Marca:
h. Pontos Diferenciais em relação à concorrência:
4. REAÇÃO DESEJADA DO CONSUMIDOR:
a. Comportamento:
b. Atitude:
5. REQUERIMENTOS INDISPENSÁVEIS NA EXECUÇÃO:
a. Visuais:
b. Idéias:
c. Limitadores:
d. Budget de Produção:
f. Duração/Formato:
g. Outros:

106
6. OUTROS SLOGANS POSSÍVEIS (se algum):
7. CONSUMER INSIGHTS COMPLEMENTARES:
8. CONTEXTO DA CONCORRÊNCIA:
9. PRE-TESTE PLANEJADO:
Proposto por:
Responsável (assinatura):
Posição:
Data:
Aprovado por:
Agência:
Legal:
Gerente de Marketing:
Diretor de Marketing:
Presidente:
Outros:

107
Roteiro de briefing (modelo de briefing diário) - MODELO 07
Exemplo de pedido de trabalho que pode ser praticado no dia-a-dia:
Peças a serem desenvolvidas
Uma listagem clara e direta das peças já previamente solicitadas pelo
cliente, deixando sempre clara a possibilidade de sugestão de novos (caso
seja aplicável).
Background
Um breve resumo da situação que gerou a necessidade de se fazer
propaganda.
Um histórico simples e direto do cenário geral, descrevendo todas as
informações que de alguma forma tiveram algum peso na composição
deste cenário. É importante sempre considerar o ponto de vista do
consumidor, ao descrever esta situação e ressaltar os dados que são
relevantes para
a propaganda em si.
Vale sempre alguma ressalva sobre a natureza política do pedido, ajudando
a criação a perceber a importância do mesmo.
Tarefa da Propaganda

108
É uma decorrência direta da situação descrita. Pode ser um problema de
mercado, imagem, posicionamento, ou uma oportunidade gerada pela
concorrência, ou mesmo pela situação.
É preciso isolar claramente a área onde a propaganda deve atuar, os
atributos de imagem que devem ser expressos, e/ou que aspectos da
personalidade de marca precisam ser ressaltados.
Objetivo da Propaganda
Uma declaração clara e concisa do efeito que se espera que a
propaganda tenha sobre a atitude do consumidor. Precisa estar
claramente ligado aos dois primeiros itens.

109
Target
Uma rica descrição do público visado. Que tipo de pessoas são? Como se
comportam a respeito do produto/categoria em questão? Seus hábitos, perfil
etc... Inclua sempre que possível informações sobre estilo de vida e
características de personalidade.
Primário: o target principal da mensagem
Secundário: o target complementar
Concorrência
Uma definição clara da arena competitiva onde nosso produto/serviço vai atuar,
esclarecendo a abrangência de cada um.
Direto: normalmente atuam na mesma categoria, no mesmo patamar de preço,
oferecem o mesmo tipo de benefício etc.
Indireto: são mais distantes e podem até mesmo ser de uma categoria diferente,
mas ou satisfazem as mesmas necessidades do consumidor ou disputam o
mesmo espaço na mídia.
Foco da Comunicação
A síntese do que a propaganda deve comunicar em uma única sentença. A
essência da comunicação em si. Um resumo direto do tipo de reação que
esperamos que a propaganda produza. Deve ser sempre resumida em uma
frase, se isso não é possível, existe alguma coisa errada com o briefing em si e a
correlação entre todas as suas etapas.

110
Suporte da Comunicação
A razão de compra que possibilita a marca ou produto fazer tal
declaração. Está diretamente ligada ao foco da propaganda e sustenta
sua veracidade.
Considerações Execucionais
Qualquer tipo de restrição e/ou obrigações execucionais como textos
legais, formatos, limitações de verba, cobertura de mercados, prazos
etc.
Além disto, informações sobre trabalhos semelhantes e seus resultados,
informações políticas do cliente, também podem ser importantes para
criação.
verdadeiramente afinada com a realidade do cliente.

111
 Gestão de
Comunicação para
públicos estratégicos

112
 O que é crise em comunicação?
• Fato inesperado que pode comprometer a
imagem
• Pelas dimensões, pode gerar um passivo de
imagem (toda a crise se reflete na imagem)
• Fato negativo que:
– não pode ser contido no interior da
organização
– escapa ao controle da empresa
– se exacerba, com a velocidade da
comunicação

113
 Notícias que vendem

Os cinco “Cs” que definem a notícia:

• Crises
• Crime
• Conflitos
• Catástrofes
• Corrupção

114
 O que pode acontecer ?
• Telefonema/nota despretenciosa/plantada
• Publicação de notícia negativa (escândalo)
• Denúncias, erros, vazamentos
• Catástrofes naturais ou acidentes
• Atos de terrorismo/chantagem/seqüestros
• Crime, atentado, incêndio
• Demissões/greves/prejuízo/fraudes
• Conflitos com clientes ou sociedade

115
 Tipos de crise
• Atos de Deus
• Problemas mecânicos
• Erros humanos
• Decisões ou indecisões administrativas

116
 O que fazer com notícias
negativas (prenúncio da crise) ?

• Não fazer nada

• Reagir apenas quando algo
acontece*
• Ser pró-ativo

* Estratégias conservadoras arriscadas

117
 Mandamentos
Mandamentos da
da crise
crise

Se não quer ver publicado, não deixe

acontecer!
 Conte tudo e depressa
 Comunique todas as más notícias de

uma única vez

 Seja realista, não minimize os fatos
 Administre os fatos e a versão deles

118
 Medidas
Medidas preventivas
preventivas ee corretivas
corretivas

• Monitoramento diário da mídia para elaborar hipóteses

de tendências (cenários)
• Fluxo de informações estratégicas na
empresa/acompanhar movimentação dos públicos
• Sistema eficiente e preventivo de informação
• Estratégia preventiva (mais conveniente e econômica)
• Programas de prevenção  simulação de “crise

119
 Medidas
Medidas preventivas
preventivas ou
ou
corretivas
corretivas
• Manual de crise/ou normas para casos mais graves
• Mensagens padronizadas para pronto atendimento
à imprensa e públicos estratégicos
• Porta-voz qualificado: conteúdo e capacidade
comunicativa  treinamento (preservar o CEO)
• Preparar Q&A (perguntas e respostas)
• Criar Comitê de crise

120
 1-Identificando as 2-Prevenindo a
vulnerabilidades ocorrência da crise

6-Monitorando,
avaliando e Núcleo do
Negócio 3-Planejando
fazendo ajustes uma crise
potencial

5-
Comunicando 4- A Crise
durante e
depois da Caponigro, Jeffrey R.
The crisis Counselor, p. 27
crise
121
 A PRESSÃO DA SOCIEDADE

Resultados Econômicos

Preservação
Do Meio Ambiente

Segurança

ORGANIZAÇÃO
SOCIEDADE Avanço Tecnológico

Responsabilidade Social

Defesa do Consumidor

122
 CRISE

Emergência
Emergência Perda
Desastre do Controle CRISE
Desastre
da Situação
Evento
EventoInesperado
Inesperado

123
 CONSEQÜÊNCIAS

CRISE

Imagem Institucional
Negativa Legislações

Redução Acentuada Limita a

das Vendas Liberdade Comercial

Inviabiliza Paralisa
Novos Negócios Projetos

124
 PREPARAÇÃO PARA A CRISE
Objetivos
Garantir a
saúde e a Limitar
segurança de os danos
funcionários e causados.
terceiros

Proteger a
imagem

Controlar as Restabelecer
circunstâncias. as operações.

125
 A hora da verdade
• Ninguém está imune à crise
• Se a denúncia tiver fundamento:
reconhecer
• Formular justificativa razoável
• A questão que perpassa todas as
crises: a verdade. Nunca mentir ou
falsear a resposta
• Elementos básicos: mensagem;
timing; porta-voz;
• Não esquecer: a empresa continuará
existindo/operando após a crise

126
 Planejar
Planejar ee administrar
administrar

• Não é a crise que prejudica, mas sua má

administração
• Não ficar refém do jornalista ou se esconder -
abandonar a postura defensiva
• Perigo: só lembrar da imprensa na crise
• Planejamento antecipado: bom e prévio
relacionamento com a imprensa
• Nunca aparentar “pânico” em relação à imprensa

127
 Assumir
Assumir aa iniciativa
iniciativa
• Sair logo da posição de vítima/ passar a ser seu agente
(controle)
• Os MCM querem ter a iniciativa.
• A empresa tem que recuperar a iniciativa da comunicação
(fonte
• Informações completas: orais e escritas (e-mail)
• Comunicar somente quando tiver absoluta certeza
• Assunto grave com envolvimento externo  RP
• A crise pode ser evitada, esvaziada ou administrada

128
 Organização,
Organização, disponibilidade
disponibilidade ee versão
versão

• Entrevista em local/condições apropriados

• Nunca limitar o tempo (“Tenho só 10 minutos...”)
• Integração Comunicação e Jurídico (timing)
• Não subestimar a capacidade de apuração da
imprensa
• Evitar caça às bruxas (apurar vazamento,
processar)
• Não jogar a culpa em terceiros  outra crise
• Se a empresa não tem versão, a mídia cria a sua
129
 Credibilidade
Credibilidade
você não é a única fonte do jornalista
Seja objetivo; evite evasivas ou “sem
comentários”
O principal fator antes e durante uma
crise chama-se credibilidade
É possível tirar proveito da crise ?
• Cada vez mais as empresas se
profissionalizam
para enfrentar a crise
130
 Palavras-chave
Palavras-chave
• Crise = Passivo de imagem
• Ser pró-ativo (cultivar a imprensa/estar informado)
• Contar tudo e depressa/Administrar fatos e versões
• Um único porta-voz (nem sempre o presidente)
• Criar Comitê de crise
• A verdade sempre  Credibilidade
• Não ficar refém da imprensa/abandonar a defensiva
• A empresa continua, o executivo não

131
POSTURAS DIANTE DA IMPRENSA

Posturas Negativas

• Não falar
• Demorar a falar
• Não falar a verdade

132
 Cases famosos
No exterior:

• Caso Tylenol – envenenamento (1982)

• Caso Exxon Valdez
• The Three Mile Island (desastre nuclear)
• Explosão da Union Carbide – Bhopal – Índia
• Explosão da Challenger

133
 Cases famosos

No Brasil:

• Caso Schering
• TAM
• Vazamentos e explosão na Petrobras

134
 “Todo mundo está sujeito a uma crise
de imagem. Marcas no sentido mais
amplo, estão sujeitas à imbecilidade, à
burrice, à maldade, à ma-fé, à má sorte.
Estão expostas ao acidente e ao
incidente.”
Livro: A era do escândalo, de Mário Rosa

135