Curso Profissional de Técnico de Vendas e Marketing

Ano letivo 2019/2020

Marketing

UFCD 07- MARKETING - CONCEITOS E PRINCÍPIOS

GERAIS

Prof. Jaime Vieira

 MARKETING COMERCIAL - CONCEITOS FUNDAMENTAIS

1. Conceito de Marketing

 O marketing implica saber identificar, antecipar e

satisfazer as necessidades dos clientes.
 MARKETING COMERCIAL - CONCEITOS FUNDAMENTAIS

•  Saber identificar necessidades significa descobrir as

necessidades sentidas pelos consumidores.

• Antecipar necessidades significa antever necessidades

que até aí não haviam sido identificadas.

Ex: O iPhone apareceu porque alguém constatou a utilidade

de juntar num único aparelho, várias funcionalidades.
• Satisfazer as necessidades dos consumidores

implica oferecer ao consumidor os bens e serviços que

ele deseja, respondendo (ou superando) as suas
expetativas.
  A atitude de marketing pressupõe que a empresa:
•Ajuste a sua oferta às necessidades do mercado. Assim, antes de

iniciar o processo produtivo deve estudar as necessidades dos

consumidores;
•Dê a resposta adequada ao cliente, ou seja, forneça o produto ou

serviço adequado à satisfação das necessidades do consumidor, ao

preço “certo”, utilizando o canal mais ajustado ao cliente;
•Mostre ao cliente o valor do “produto” (promoção).
 
Noção de Marketing

“Marketing é fornecer o produto e o serviço certo, ao cliente

certo, no local certo, no momento certo, ao preço certo e com a
comunicação certa.”
Kotler, P., Marketing Management, Prentice Hall, 7ª ed., 1991.
  Noção de Marketing

“Marketing é uma função

organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação,
a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público
interessado.”
AMA – American Marketing Association
.
  Noção de Marketing

“Marketing é o processo de construir relacionamentos lucrativos

com os clientes criando valor para eles e recebendo valor em
troca”.
Kotler, P., Gary, A., Princípios de Marketing, Pearson, Prentice Hall, 12ª ed., 2008.
.
 2. História do Marketing

Primado da Produção (1900-1929)

•A procura excedia a oferta.

•Ênfase na Produção - Acreditava-se que bastava

produzir o melhor produto possível, de acordo com as

técnicas e métodos disponíveis, ao mais baixo custo para
que este se vendesse e se pudesse obter lucros.
•O escoamento dos produtos para o mercado era

relativamente fácil.
  Primado da Produção (1900-1929)

Neste período, o marketing era considerado uma atividade

acessória, pois:
A atividade produtiva assentava na produção de bens de primeira

necessidade;
Não havia preocupação com o mercado. Bastava alguma
informação para que o cliente comprasse o produto.
O principal fator de distinção da concorrência era o preço.

O marketing era ainda aplicado de forma intuitiva.

  b) O primado das vendas (1930-1945)
 
•A ótica das vendas surgiu como resposta às dificuldades com que as

empresas se deparavam para vender os seus produtos.

•A crise de 1929 veio mostrar que já não bastava produzir um bom produto, a

baixo preço. Era necessário que as empresas criassem mercado para os seus
produtos.
•Desenvolveram-se as técnicas de venda, a promoção de vendas e a

publicidade.
 c) O Marketing ao serviço das empresas – orientação para o
mercado (1ª fase do marketing – 1950-1973)

•O lançamento do livro “A Prática da Administração”, por Peter

Drucker, em 1954, tornou-se uma referência para o Marketing.

•Em 1960, Theodore Levitt, publicou um artigo intitulado “Miopia do

Marketing”, em que alertava para uma série de erros de perceções e

mostrava a importância da satisfação dos clientes. O reconhecimento do
seu trabalho suscitou a que fosse designado “Pai do Marketing”.
•Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Manangement,

publicou o livro “Administração de Marketing”, que reúne as bases do

Marketing.
 
 c) O Marketing ao serviço das empresas – orientação
para o mercado (1ª fase do marketing – 1950-1973)

•A partir da 2ª metade do século XX, as empresas consagraram o marketing

como função primordial. O marketing passou a ser utilizado para conhecer

melhor o mercado, de modo a que a empresa pudesse satisfazer as necessidades
sentidas ou pressentidas pelo consumidor.
•Elaboraram-se estudos de mercado para traçar o perfil do “consumidor

médio”, representativo de todo um mercado.

•Uma vez conhecidas as necessidades do consumidor-padrão, bastava produzir

em massa.
•Surgiu o Marketing-Mix: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção.
  Conceito de Marketing versus conceito de Vendas

Pontos de
  Focos Meios Fins
Partida

Lucros obtidos
Orientação Produtos Vendas e
Produção pelo volume das
de Venda Existentes Promoções
vendas

Orientação Valor obtido pela

Necessidades do Marketing-
para o Cliente satisfação do
Cliente Mix
Mercado cliente
 Conceito de Marketing versus conceito de Vendas

•A estratégia de vendas está orientada para as necessidades do

vendedor, enquanto que a estratégia de marketing está orientada

para as necessidades do consumidor.

•A estratégia de vendas está preocupada com a necessidade do

vendedor de converter o seu produto em dinheiro, ao passo que o

marketing preocupa-se com a ideia de satisfazer as necessidades
do consumidor por meio do produto e de todo um conjunto de
elementos associados à sua criação, entrega e consumo.
 
Marketing de Massas
 

•Na fase inicial, o marketing assumiu uma perspetiva de marketing de massas.

•Definição do perfil do “consumidor médio”.

•O “consumidor médio” era uma abstração.

•O produto desenvolvido era uniforme para todo o mercado, pois não existia

segmentação do mercado.
•Produção em massa, pois não se atendia aos gostos individuais.

•Promoção em massa do produto (não se atendia à especificidade de cada

cliente).
  Marketing de Massas
 
Variáveis Marketing de Massas
Tipo de Consumidor Consumidor Médio
Conhecimento do Cliente Anonimato do Cliente
Produto Produto Padrão
Tipo de Produção Produção em Massa
Promoção Propaganda em Massa
Tipo de Comunicação Mensagem Unilateral
Objetivos do Marketing Atração do Cliente
 d) O marketing da diferenciação, pela segmentação, posicionamento e
criação de valor (1973-1991)

•A ótica da gestão do mercado foi mudando progressivamente. Concluiu-

se que já não bastava estudar o cliente médio, era necessário conhecer

cada tipo de cliente, de acordo com as preferências agrupadas que se
manifestavam no mercado, para lhe oferecer as satisfações adequadas ao
seu tipo de necessidades, interesses e desejos.

•As tarefas fundamentais do marketing passaram a ser a segmentação do

mercado, escolha dos mercados-alvo, posicionamento e criação de valor

para o cliente.  
 d) O marketing da diferenciação, pela segmentação, posicionamento e
criação de valor (1973-1991)

•O marketing adquire uma importância crescente, passando as empresas a

apostar na diferenciação face à concorrência.

•A marca assume um valor considerável e para a desenvolver as empresas

escolhem posicionamentos bem definidos.

•As políticas de marketing visam criar valor para o consumidor.
 
  Marketing Segmentado
 
•A segmentação consiste na divisão do mercado em grupos de clientes com

caraterísticas relativamente homogéneas. Para tal, necessita definir critérios de

segmentação.
•A segmentação do mercado pode ser feita com base em critérios geográficos,

demográficos, psicográficos (estilo de vida, personalidade, etc.) e de

comportamento face ao produto (hábitos de utilização, grau de fidelização,
entre outros).
  Marketing Segmentado
 
•Uma vez definidos os segmentos de mercado, a empresa escolhe o seu

mercado-alvo.
•Posteriormente, desenvolve uma oferta específica para cada segmento onde

pretende atuar, decidindo o seu posicionamento no mercado.

•O posicionamento significa fazer com que o produto ocupe um lugar claro,

distinto e desejável na mente dos consumidores em relação aos produtos

concorrentes.
 e) O marketing one-to-one (1991- …)
 

•Passou-se do marketing transacional (em que cada compra era encarada como uma

transação isolada) para o marketing relacional (interessa conhecer as necessidades e o

consumo do cliente durante um período).
•Este marketing individualizado e personalizado (CRM – Customer Relationship

Management) destina-se a fidelizar o cliente.

•Atualmente, o marketing aplica-se a todo o tipo de organizações.
 e) O marketing one-to-one (1991- …)
•Nas últimas duas décadas, os estudos de mercado, a gestão de produtos, a

profissionalização das equipas comerciais e a comunicação passam a constituir

práticas nas empresas.
•Assistimos ao primado do cliente. Esta nova visão alterou radicalmente a

perspetiva de encarar a organização.

 

Marketing de Relacionamento
 
•O avanço das TIC, a partir da segunda metade da década de 80, permitiu o

tratamento de uma enorme massa de dados, abrindo caminho à segmentação e à

“customização” (Customer Relationship Management).
•A internet permite o contato em tempo real, fomentando a interatividade,

criando novos desafios à organização. No limite, o ideal seria a empresa tratar

simultaneamente, um a um, todos os seus clientes.
•Atualmente, o marketing transformou-se numa disciplina nuclear e transversal

dentro da organização. Para além disso, a sua dimensão estendeu-se a novas áreas
como os serviços.
  Impacto das TIC sobre o marketing:
•Os mercados sofreram profundas transformações com o desenvolvimento das

novas tecnologias. As expetativas, os comportamentos e o processo de compra

alteraram-se.
•O manuseamento da informação sobre o mercado tornou-se mais fácil.

•As ferramentas de estudo de mercado on-line desenvolveram-se.

•Surgiram novos canais de distribuição.

•Para além disso, a internet é um media interativo e personalizável, o que

favoreceu o desenvolvimento do marketing one-to-one.

 Marketing de Marketing one-to-
Variáveis
Massas one
Tipo de
Consumidor Consumidor Médio Consumidor Individual
Conhecimento
do Cliente Anonimato do Cliente Perfil do Cliente
Produto Produto Padrão Oferta Personalizada
Tipo de Produção
Produção Produção em Massa
Personalizada
Mensagens
Comunicação Propaganda em Massa
Individualizadas
A aplicabilidade da filosofia de marketing pressupõe os seguintes
passos:

1. Entender o mercado.
2. Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente.

3. Desenvolver um programa de marketing integrado (4 P’s).

4. Construir relacionamentos lucrativos e com valor para os

clientes-alvo e criar o encantamento do cliente.

5. Capturar valor dos clientes em troca.
 Aspetos a ter em consideração no Marketing
 

•O consumidor está cada vez mais exigente e atento ao binómio

qualidade/preço;
•Os valores sociais como a defesa do ambiente, a saúde, a

segurança influenciam a escolha dos consumidores;

•O consumidor será abordado, cada vez com maior frequência e

por uma maior variedade de meios de comunicação;

•A variedade de escolha de produtos é cada vez maior.
• Mercado - conjunto de compradores reais e
potenciais de um produto.
• Os compradores reais são aqueles que efetivamente

adquirem o produto, enquanto os clientes potenciais são

aqueles que poderão vir adquirir o produto.
 O processo geral de segmentação

 Os mercados são heterogéneos, pelo que, a empresa não

pode responder, de um modo eficaz, a todos os clientes de

um mercado amplo.
 A segmentação consiste na divisão do mercado em grupos

de clientes com caraterísticas relativamente homogéneas.

O Marketing Segmentado pressupõe que:

•A empresa comece por segmentar o mercado, identificando e

traçando o perfil de grupos distintos de compradores.

•Posteriormente, há que selecionar os segmentos que

interessa à empresa explorar.

•De seguida, a empresa tem que escolher o posicionamento

adequado a cada segmento.

 O Marketing de segmento

Um segmento de mercado é um grupo de consumidores, que resulta da

divisão do mercado global, baseado em uma ou várias caraterísticas

efetivamente distintivas dos clientes.

Os profissionais de Marketing não criam segmentos. A sua tarefa é identificar

esses segmentos e decidir naqueles em que a empresa deve apostar, adequando

a sua oferta às caraterísticas desse grupo.

Os segmentos não são estáticos, pelo que há que analisar a evolução do

mercado e dos diferentes grupos que o compõem.

Os principais benefícios da segmentação
são:

Facilita a formulação da sua estratégia,

pois possibilita um melhor conhecimento

da clientela;
A segmentação permite à empresa
apostar nos segmentos que melhor se
ajustam aos seus pontos fortes;
Proporciona o desenvolvimento de uma

oferta de valor mais adequada às

necessidades dos consumidores, na
medida que implica uma orientação para
grupos específicos.
 Marketing de nicho

Um nicho é um grupo definido mais restritamente que procura uma oferta

distinta. Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os

nichos são pequenos e atraem um número reduzido de empresas.
Por exemplo, a Ferrari explora um nicho de mercado constituído por

indivíduos da classe alta, com gosto por automóveis de alta cilindrada,

desportivos e exclusivos.
 Marketing local

•O marketing local consiste em desenvolver programas de Marketing

idealizados de acordo com as necessidades de grupos de clientes locais.

•Por exemplo, a McDonald’s ajusta a sua oferta ao país onde está inserida. Por

exemplo, no mercado indiano os hambúrgueres de vaca foram substituídos

pelos vegetarianos. Em Portugal integrou as saladas e as sopas no Menu.
 Os procedimentos para uma segmentação eficaz

• A segmentação implica a divisão do mercado em

grupos homogéneos de consumidores.
• A seleção dos critérios de segmentação é crucial.
Nem todos os critérios de segmentação são
eficazes. Se pretendo segmentar o mercado
automóvel, usar como critério de segmentação, a
cor do cabelo do cliente, não é racional.
• Em regra, não se utiliza apenas um critério para
identificar um segmento, mas sim, a combinação
de diferentes critérios, em função do produto e do
posicionamento que a empresa procura definir.
 Segmentação geográfica
 

Pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades

geográficas (comunidades supranacionais, países, regiões,
distritos, cidades, entre outros). Em regra, implica a combinação
com outro tipo de variáveis.

As variáveis geográficas a escolher dependem do tipo de mercado onde a

empresa atua:
•Se eu pretendo vender aquecedores, não é indiferente apostar em aspetos

como o clima da região.

•Caso pretenda abrir uma grande superfície comercial, interessa-me escolher

um meio mais populoso.

•Uma empresa que se dedique à venda de fertilizantes vai atuar, de modo

diferenciado, no meio rural e no meio urbano.

 Segmentação geográfica
 

Variáveis Onde são

Classificações usuais
geográficas utilizadas

Continente, Açores, Madeira, Grande Porto, Interior

Região
Norte, Alentejo, Algarve.

Aquecedores,
Habitat Rural ou urbano; centro citadino ou periferia.
adubos e
alimentos para
Dimensão da Menos de 2000; 2000 a 4999; 5000 a 9999; animais
população 10 000 a 49 999; (…)

Clima Quente, frio, chuvoso, seco.

 Segmentação demográfica

•O mercado é dividido em função de variáveis

como a idade, dimensão da família, ciclo de vida

da família, sexo, raça e nacionalidade.
•A idade e o ciclo de vida do consumidor são

aspetos importantes, pois as necessidades e as

habilidades dos consumidores mudam com a
idade.
•A fase da vida também condiciona o
comportamento do consumidor. A preocupação
principal de um recém-casado é diferente de um
solteiro. Alguém que acabou de comprar uma
casa nova tem motivações diferentes de uma
pessoa que mora em casa dos pais.
 Segmentação demográfica
 

Variáveis Onde são

Classificações usuais
demográficas utilizadas

Menos de 6 anos; 6 a 11; 12 a 19; 20 a 34; 35 a

Idade Relógios,
49; 50 a 64; mais de 65.
roupas,
Sexo Masculino ou feminino.
cosméticos,

Dimensão da família Nº de elementos do agregado familiar. revistas,

turismo,
Jovem solteiro, jovem casado sem filhos, jovem lazer, fast-
Ciclo de vida casado com filhos menores de 6 anos, jovem food e
familiar casado com filhos maiores de 6 anos, casais sem dietéticos.
filhos, ….
 Segmentação psicográfica
 

Variáveis Onde são

Classificações usuais
psicográficas utilizadas

Baixa, média-baixa, média, média-alta,

Classe social
alta. Automóveis,
vestuário,
Yuppie, desportistas, conservadores, …
Estilo de vida viagens,
livros e
Autoritário, introvertido, extrovertido, … discos.
Personalidade
 Segmentação comportamental

A segmentação comportamental procura identificar grupos

com comportamentos diferenciados.

As variáveis a utilizar na segmentação comportamental

poderão ser:
• os benefícios que o consumidor espera do produto;

• o índice de utilização;

•o status de fidelidade à marca;

• ocasiões de utilização;

•atitude face ao produto.

 Posicionamento

• A posição de um produto é o lugar que ele ocupa na mente dos

consumidores em relação aos produtos concorrentes.
• Posicionamento significa fazer com que o produto ocupe um lugar
claro, distinto e desejável na mente dos consumidores em relação
aos produtos concorrentes.
• O posicionamento implica diferenciação. A empresa para vencer
deve entregar ao cliente um valor superior ao da concorrência. Por
exemplo, a Nike posiciona-se como a marca dos desportistas.
 Estudos de mercado

• Os estudos de mercado destinam-se a recolher, registar e

analisar todas as informações que poderão ser

pertinentes para as decisões de marketing.

Os estudos de mercado aplicam-se a:

• Mercados (estudar a dimensão do mercado, evolução,
segmentação e atuação da concorrência);
• Consumidores (análise do comportamento do consumidor e do
processo de decisão de compra);
• Esforço de marketing (estudos para atingir os objetivos da
empresa).
Estudos de mercado
 Estudos de mercado

Existem três tipos básicos de estudo de mercado:

• Exploratórios – destinam-se a reunir informações
preliminares que poderão auxiliar na formulação do
problema e na dedução das hipóteses de trabalho;
• Descritivos – visam essencialmente descrever aspetos
relacionados com as atitudes e comportamentos do
consumidor;
• Causais – destinam-se a testar hipóteses.
 Estudos de mercado

Existem diversas técnicas de recolha de dados

primários, nomeadamente:
• inquéritos por
questionário;
• pesquisa por
observação, usando pessoas e
equipamentos;
• estudos experimentais.
 Marketing estratégico

O Marketing estratégico abrange todas as atividades de marketing

que se relacionam com a gestão estratégica de uma organização, ou
seja, define o plano de ação da empresa para um horizonte temporal
superior a um ano.
 Marketing operacional

 O Marketing operacional está relacionado com os planos de

Marketing de curto prazo, ou seja, um prazo até um ano.

 Os Planos operacionais de Marketing têm de se enquadrar

dentro dos Planos estratégicos de Marketing.

• O marketing operacional atua numa perspetiva de curto
prazo e em áreas específicas, respeitando as orientações
estratégicas da empresa.

• O marketing operacional engloba, entre outras, as seguintes

variáveis:
o Política do Produto;
o Política de Preços;
o Política do Ponto de Venda (Canais de distribuição);
o Política de Comunicação.
• O produto é o conjunto de todos os benefícios que que a
empresa oferece, englobando os benefícios funcionais e os
emocionais.
 Componentes do produto

A estratégia do produto
engloba:
•a definição das
caraterísticas intrínsecas
do produto;
•descrição da
embalagem;
•definição da marca;
•os serviços de pós-
 Política de Produto – Os serviços

 Atendimento ao cliente;
Serviços pré-venda  Informações;
 Demonstração.

 Entrega ao domicílio;
Serviços durante a
 Formação;
venda
 Crédito à aquisição.

 Instalação;
 Garantia;

Serviços pós-venda  Substituição temporária;

 Reparação e manutenção.
 A embalagem

  As embalagens são invólucros que

acondicionam e protegem os produtos.
 Por vezes, as embalagens são
consideradas o «vendedor silencioso»,
pois permitem ao consumidor
identificar o produto e apresentá-lo,
provocando a sua experimentação.
 Embalagem

 
 A embalagem

 A embalagem presta
importantes informações ao
consumidor, nomeadamente:
•o modo de utilização do
produto;
•a sua composição;
•o seu valor nutricional;
•a sua validade.
 A embalagem

•   A embalagem contribuir para reforçar

a imagem de marca.
 A embalagem

 
• A embalagem permite identificar o produto, ajuda a distinguir o
produto da concorrência (diferenciação) e promove a compra.
• A forma como os produtos estão expostos no linear, também devem
despertar a atenção do consumidor e estimular a sua aquisição.
 A embalagem

 
• Pela cor e pelo design, a embalagem atrai o consumidor, suscitando o desejo
da compra. É necessário que o consumidor reconheça o produto, lançando
apenas um olhar, mesmo que na prateleira exista um grande de produtos
similares, daí que a cor e a ilustração sejam fundamentais.
• A cor é um elemento de comunicação extremamente importante, devido ao
profundo impacto que tem sobre a mente humana. Cada cultura estabelece um
conjunto de associações ligadas à cor, que podem ser positivas ou negativas.
 A embalagem

Fonte: Denis et al, Mercator XXI.

 A embalagem

Fonte: Denis et al, Mercator XXI.

• O preço é o que os
consumidores
prescindem para ter um
determinado bem.
• Quantifica o valor
atribuído pelos
consumidores a um bem.
Fatores que condicionam a estratégia de preços:
 A estratégia de desnatação
(Preços Premium)
•A estratégia de desnatação do
mercado é utilizada quando a empresa
introduz no mercado um produto
inovador ou de qualidade superior.
•Enquanto a concorrência não consegue
apresentar um produto substituto, a
empresa pratica preços elevados
(preços Premium), de modo, a retirar o
máximo de lucro.
 Estratégia de penetração no mercado
 
•Esta estratégia consiste em praticar preços suficientemente
baixos, de modo a atrair clientes e conquistar quota de
mercado. Normalmente é usada para penetrar num novo
mercado.
•A aplicação desta estratégia implica que a empresa possua um
profundo conhecimento do mercado e que a procura seja
sensível ao preço.
 Estratégia de discriminação de preço
 

•Trata-se de aplicar preços diferentes para diferentes

segmentos de mercado.
•Por exemplo, algumas empresas oferecem descontos de cartão
jovem ou de cartão sénior, de modo a atrair públicos que, em
regra, têm menor poder de compra.
• A política de distribuição envolve a seleção, escolha e gestão dos
canais de distribuição e influencia as restantes variáveis do
marketing-mix.
As funções do canal de distribuição podem ser:
 intermediar as trocas;
 recolher e transmitir informações sobre os clientes;
 comunicar o produto;
 prestar o serviço pós-venda;
 processar as encomendas;
 financiar as compras
Comunicação
 Publicidade

A publicidade é uma “forma não pessoal de apresentação

ou promoção de ideias, bens ou serviços, paga por um
patrocinador identificado”. (Kotler)
Publicidade
 Força de vendas

.
• A Força das Venda baseia-se numa forte ligação entre
vendedores e clientes, que proporciona uma elevada
importância à satisfação das suas necessidades e à criação
de lucro para a empresa.
• Trata-se de uma forma de comunicação pessoal, na qual
um vendedor trabalha com potenciais compradores e tenta
influenciar as suas necessidades de compra em direção aos
produtos da empresa.
• A principal desvantagem desta variável de comunicação é o
seu elevado custo.
 Marketing direto

.
O Marketing direto consiste em utilizar canais diretos para
contactar o consumidor e oferecer produtos e serviços sem
intermediários de marketing, nomeadamente, o correio direto,
o telemarketing, a TV interativa, sites, telefones e outros
dispositivos móveis.
 Marketing direto

.
 Patrocínio e mecenato

.
• O Patrocínio é uma variável da comunicação que consiste
em associar a imagem da organização a eventos ou
entidades desportivas e culturais. Engloba duas vertentes:
• O Patrocínio institucional – destina-se a reforçar a imagem e
a notoriedade da empresa;
• O Patrocínio promocional – é utilizado para promover as
marcas e os produtos da empresa.
 Patrocínio e mecenato

.
As tendências recentes, em termos de patrocínios, são:
•Criar ou comprar eventos;
•Patrocínio a conteúdos da televisão;
•Web sponsorship (patrocínio de conteúdos na internet).
 Patrocínio e mecenato

.
As principais vantagens do recurso aos patrocínios são:
•reforço do espírito de equipa;
•aumento da notoriedade da marca/organização, com a
associação a valores sociais.
 
As desvantagens associadas aos patrocínios são:
•uma má prestação do patrocinado pode afetar a imagem da
empresa;
•uma insuficiente cobertura dos media pode limitar os
efeitos desejados.
 Patrocínio e mecenato

.
O Mecenato engloba um conjunto de ações de apoio às
artes, à moda e ao património (mecenato cultural), o
apoio à educação, ambiente, investigação científica, o
mecenato desportivo e o apoio social (mecenato social).
 Patrocínio e mecenato

Os principais
.
objetivos do mecenato são:
•valorização social e humana da empresa;
•participação ativa na vida da comunidade;
•aumento da notoriedade,
•benefícios fiscais concedidos pelo Estado.
As limitações do mecenato são:
•o envolvimento do alvo em situações negativas pode afetar
a imagem da empresa;
•uma cobertura insuficiente de uma ação de mecenato,
pelos media, pode limitar o impacto da iniciativa.
 Relações públicas

As. Relações Públicas têm por objetivo

o estabelecimento de relações de
confiança entre uma empresa e os seus
públicos, baseados num conhecimento e
compreensão recíprocas, ou seja,
pretende-se persuadir as pessoas a
mudarem de opinião; consolidar
opiniões não formadas ou pouco
desenvolvidas e reforçar opiniões
existentes.
 Relações públicas

Meios. usados para comunicar com os seus públicos:

– Contactos pessoais (encontros, participação em congressos e
seminários, reuniões, clubes ou associações de índole profissional ou
social, acolhimento e integração de trabalhadores);
– Eventos (realização de encontros, colóquios e seminários,
concursos, conferências de imprensa, galas e festas, organização de
feiras e certames, road show/exposição móvel);
– Publicações (relatório anual, brochuras e folhetos, artigos e
notícias em revistas, jornal interno ou externo, revista interna ou
externa, audiovisuais, cartazes, quadros informativos e o manual de
acolhimento).
 Promoções de venda

.
• A Promoção de Vendas é um conjunto de incentivos temporários
para comprar um produto ou serviço, cumulativamente com os seus
normais atributos.
• As promoções são uma ferramenta que pode gerar resultados a
curto prazo, mas devem ser pensadas a médio e longo prazo e estar
integradas nas outras variáveis do Marketing-mix.
• A utilização frequente da mesma técnica de promoção pode
contribuir para a degradação da marca e não surtir os efeitos
desejados.
 Promoções de venda

Técnicas de promoção
.
 Promoções de venda

Técnicas de promoção
.
 Promoções

Técnicas de promoção
.
 Merchandising

• Merchandising é o conjunto de estudos e das técnicas de

aplicação utilizados, separada ou conjuntamente, pelos
distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a
rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos,
através de uma adaptação permanente do aprovisionamento
às necessidades do mercado e da apresentação apropriada das
mercadorias.
 Merchandising

Objetivos dos distribuidores:

.
•Maximizar o volume de vendas do conjunto de produtos do
seu estabelecimento;
•Obter a máxima rendibilidade do seu investimento

•Facilitar a escolha dos consumidores, perante a grande

diversidade de produtos que são postos à sua disposição.

 Merchandising

Podemos destacar dois tipos de merchandising:

.
•De sedução – consiste em criar um ambiente no espaço
comercial e uma exposição dos produtos que apele à
compra;
•De organização/ gestão – organizar o espaço de forma a

promover a rentabilidade da loja.