Micro Ambiente: Análise do

mercado e mensuração de
demanda
Os estágios do processo de decisão de compra

Processo de decisão de compra:

 Reconhecimento do problema.
 Busca de informações.
 Avaliação.
 Decisão.
 Comportamento pós-compra.
 O que é Análise Setorial?

A análise de setorial destina-se a ajudar a entender um setor

econômico e a determinar a sua atratividade, tanto para
participantes efetivos como para participantes potenciais,
auxiliando na compreensão da sua estrutura e dinâmica.

Além disso, permite verificar e conhecer o

contexto econômico em que uma empresa está atuando, sua
concorrência e seus consumidores, podendo avaliar suas
oportunidades e ameaças, identificando tendências que possam
ter impacto nos negócios. 
Exemplo de alguns setores...

• Alimentos
• Farmacêutico
• Transportes
• Telecomunicações
• Construção Civil
• Etc…
O que analisar?

Uma análise de setorial é conduzida por meio das

análises das seguintes dimensões:

1. Tamanho efetivo e potencial do mercado

(Frequencia de uso, maior variedade de uso, novos usuários e
novos usos).
2. Crescimento do Mercado (evolução da demanda)
3. Lucratividade do Mercado e Evolução dos preços
4. Características dos consumidores e dos concorrentes
5. Estrutura de Custo e Sistema de Distribuição
6. Tendências de Mercado
7. Fatores-chave de sucesso
Caso: Setor de Bebidas no Brasil
Demanda

Os gerentes de marketing
procuram influenciar o nível, a
velocidade e a composição da
demanda para alcançar os
objetivos da organização.
 Mensuração de Demanda
Mundo
Nível País
espacial
Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Vendas da empresa
Nível de
produto Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo Médio prazo Longo prazo

Nível temporal
 Que mercado mensurar ?

Mercado Conjunto de consumidores que demonstram

Potencial um nível de interesse suficiente por uma oferta

Mercado Conjunto de consumidores que possuem

Disponível interesse, renda e acesso a oferta

Mercado Disponível qualificado

Disp. Quali Possui interesse, renda, acesso e qualificação. Ex Carteira de Motorista

Mercado Parte do mercado disponível que vai receber

Alvo os esforços de marketing da empresa

Mercado Conjunto de consumidores que já estão

Penetrado comprando os produtos da empresa
Mercados - Definição

POTENCIAL DISPONÍVEL

MERCADO
TOTAL

DISPONÍVEL
QUALIFICADO

ATENDIDO ALVO
 Mensuração de Demanda
Razões para previsão e mensuração da demanda:

 Levantar oportunidades de mercado;

 Levantamento de recursos ($) para investimentos;
 Níveis e capacidade de produção;
 Aquisição de suprimentos;
 Contratação de pessoas (RH).

Dimensionar corretamente
os recursos da companhia
 Mensuração da Demanda
Quanto um determinado mercado é capaz de consumir
quando estimulado?

DEMANDA DE MERCADO
“Volume total que seria comprado por um grupo de
clientes definido, em uma área geográfica definida,
em um período definido, em um ambiente de marketing
definido e um programa de marketing definido.”
- Phillip Kotler

Importante: Demanda não é um número, mas uma função.

A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.

Demanda

Demanda da empresa

Demanda do mercado
 Análise Demanda: MERCADO

Demanda de mercado O quanto o mercado absorve no momento

Demanda de mercado correspondente

Previsão de mercado ao investimento de marketing
determinado. Novo investimento

Demanda máxima do mercado. Ocorre

Potencial de mercado quando o mercado não cresce mais
mediante aumento de estímulos.
 Análise Demanda: EMPRESA

Participação estimada da empresa,

Demanda de empresa mediante níveis diferentes de esforços
de marketing em um período determinado

Escolhido o esforço de marketing,

Previsão de vendas
qual será o resultado de vendas
da empresa
esperado?

Potencial de vendas Limite máximo de participação de mercado

da empresa que a empresa pode alcançar.
 Análise Demanda
Estimativa de Demanda

Potencial Total de Mercado

Como calcular o
tamanho total do
mercado?
 Análise Demanda
Estimativa de Demanda

Número de compradores potenciais

x
Quantidade adquirida por comprador
x
Preço médio do produto
__________________________

Potencial Total de Mercado

 Estimativa de Demanda

EXEMPLO
Novo remédio para diabetes

Pop. Brasil 174.468.575

% Diabéticos 7,6% 13.259.612

Pot. total de
% A/B 15% 1.988.942 consumidores

1 cx/mês Pot. total

Qtde Comp. 23.867.304 Unidades
12 cx/ano

Pot. total de
Valor Produto R$ 300,00 R$ 7.160.191.200 faturamento
Estimativa da demanda atual

 Potencial total do mercado.

 Potencial da área do mercado.
 Vendas da indústria.
 Participação de mercado.
Estimativa da demanda futura

 Levantamento das intenções de compra.

 Composição da opinião da força de vendas.
 Opinião de especialistas.
 Análise passada das vendas.
 Método de teste de mercado.
 Módulo F

Módulo F - Micro Ambiente:

Comportamento do consumidor
Objetivos

 Saber quais são as influências no

comportamento de compra do consumidor.

 Conhecer o processo de decisão de compra.

Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?

 Satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores.
 Verificar se a equação de valor é relevante.
 Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos.
 Desenvolvimento do marketing mix.
 Etc...
 Para início de conversa …
 Que cliente devemos estudar?
 Atuais clientes?
 Ex-clientes?
 Não usuários?
 Usuários dos concorrentes?
 Não clientes?
 Não usuários?
 Usuários dos concorrentes?

Como e quando escolher??????

3 questões-chave:

 O que faz com que o consumidor decida comprar

algum produto (sair da inércia)?

 O que faz com que ele decida comprar a marca

A, B ou C?

 Qual será o seu comportamento pós-compra?

Modelo de estimulo/resposta simples

Estímulo Indivíduo Resposta

 Modelo de estímulo e resposta

Estímulos de Outros Características Decisão de compra

Marketing Estímulos do consumidor
Processo de decisão de compra

 Reconhecimento do problema  Escolha do produto

 Produto  Econômico  Cultural  Busca de informações  Escolha da marca
 Preço  Tecnológico  Social  Avaliação  Escolha do local
 P. venda  Político  Pessoal  Decisão  Momento da compra
 Cultural  Comportamento pós-compra
 Promoção  psicológica  Quantidade comprada
 Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa.
Ex.: Criança Brasileira X EUA

Subcultura: fornece identificações e

socializações mais específicas para cada
Classe membro. Ex.: Criança Nordestina x Criança
social Comprador do Rio Grande do Sul
Cultura
cultura
Classe Social: não reflete apenas renda
Subcultura mas grau de instrução, padrões de
linguagem, atividade de lazer etc...
Ex. Criança da classe A de SP x criança da
classe E de SP.
Fatores Sociais

Papéis e
posição social

Grupos de
Família
referência
 Fatores Pessoais

Idade e estágio do ciclo de

Estilo de vida
vida da família

Ocupação e condições Personalidade e auto

econômicas conceito
 Fatores Psicológicos

Freud, Maslow, Hezberg

Motivação

Crenças e atitudes

•Atenção seletiva Percepção Aprendizagem

•Distorção seletiva
Atenção seletiva Generalização
•Retenção seletiva
Distorção seletiva Discriminação
Retenção seletiva
Hierarquia das necessidades de Maslow

Auto realização
5
Des. pessoal e
conquista

Necessidade de estima
4
Auto-estima & reconhecimento

Necessidade social
3
Sentimento de pertencer, amor

Necessidade de segurança
2
Defesa & proteção

Necessidade fisiológica
1
Fome & sede
Hierarquia de Necessidades - Maslow
Auto realização: Férias, Curso
NECESSIDADES Auto-satisfação Universitário,
PRODUTOS
Org. de Caridade

Estima (ego): Status,

Respeito, Auto estima Marcas de Prestígio

Sociais: Amizade, Amor, Títulos de Clubes, Eventos

Filiação, Associação e Atividades Sociais

Portões Automáticos, Casa,

Segurança: Física e Financeira
Seguro de Vida, Vigilância

Fisiológicas: Comida, Água,

Sexo, Ar, Descanso Água encanada, feijão, farinha
O Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra engloba: quem é

responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão
de compra, e os passos no processo de compra.
 Papéis do comprador

 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.

 Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na

decisão.

 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão

de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Quatro tipos de comportamento de compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro
envolve decisões bastantes diferentes.

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Comportamento de
Diferenças Comportamento de
compra que busca
significativas compra complexo
variedade
entre as marcas Ex. Automóvel de luxo
Ex. Bolacha

Pequenas diferenças
entre as marcas
Comportamento de
Comportamento de
compra com
compra habitual
dissonância reduzida
Ex. sal
Ex. Azulejo

 Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco.

 Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
Os estágios do processo de decisão de compra

Processo de decisão de compra:

 Reconhecimento do problema.
 Busca de informações.
 Avaliação.
 Decisão.
 Comportamento pós-compra.
 Etapas entre a avaliação de
alternativas e a decisão de compras

Atitudes dos
outros

Decisão
Avaliação das Intenção de
de
alternativas compra
compra

Fatores
situacionais
imprevistos
Como os consumidores usam ou
descartam os produtos
Alugá-lo Para ser (re)
Doá-lo
Desfazer-se vendido
temporariamente
Emprestá-lo Negociá-lo
Para ser usado
Vendê-lo
Desfazer-se
permanente-
mente Jogá-lo fora Diretamente ao
produto
Produto consumidor

Usá-lo no Por meio de

Propósito original intermediário

Convertê-lo para Para o

Mantê-lo Novo propósito intermediário

Guardá-lo
Revisão

 Influências no comportamento do consumidor.

 Processo decisório de compra.