Marketing Mix

Marketing Mix
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
 Marketing Mix

• O Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que a

empresa pode controlar e gerir, de modo a responder
eficazmente às necessidades dos segmentos alvo (targets)

• O agrupamento destas variáveis em seis conjuntos constituí os

clássicos 4 P’s + 2 P’s (Produto, Preço, “Place” (distribuição),
Promoção, Public Relation (Relações Públicas) e Power
(Poder)
COMPOSTO DE MARKETING

MARKETING-MIX - 4 p’s
• Produto
POLÍTICAS

• Preço
• Promoção
• Distribuição (Place)

Organização Mercado-alvo

Fernanda Manuel Tave ira Veiga

 COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX

Consistência interna Consistência externa com a

entre as políticas estratégia de marketing

Mercados
Produto Promoção seleccionados

Negócio
definido
Objectivos
Preço Distribuição escolhidos

Fernanda Manuel Taveira Veiga

 Marketing Mix

Política do Produto
 Produto

• Atributos

• Óptica da Produção
• Atributos físicos (características técnicas)
 Produto

• Óptica de Marketing
(comportamento do consumidor/estudos motivacionais)
• Produto genérico
Atributos físicos/características técnicas
+
Atributos de ordem psicológica e sociológica
i.é
Conteúdo simbólico
+
Serviços que presta
 Produto

• O Conceito de Marketing de Um Produto

• O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao
universo do consumidor e não ao do produtor;
• Conceito de comprador e conceito de utilizador;
• O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte;
• O conceito de marketing deve durar;
• O conceito de marketing é uma noção muito próxima da de posicionamento;
• O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da realização e da
comercialização do produto
 Importância da Política do Produto

• É difícil fazer um bom marketing com um mau produto;

• A política do produto é uma das componentes da estratégia de
marketing que exige investimentos mais avultados, portanto os erros
saem mais caros e tornam-se mais difíceis de corrigir
Os Principais Componentes da Política
do Produto

• Fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos;

• Conceber a embalagem;

• Definir uma política da gama.

 Produto

• A valorização dos atributos do produto genérico depende do que o

consumidor espera no momento em que:
• sente o desejo de possuir;
• o adquire;
• o experimenta
• “Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3 vantagens:
• Vantagem de Produto (consumo de gasolina)
• Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)
• Vantagem de “Informação Criativa”
 O Que É Um Bom Produto

• Qualidade do Produto
• É o grau em que as performances respondem às expectativas que o cliente tem
em relação a ele, é um conceito relativo e volátil
• Vantagem do Produto (em relação aos concorrentes
• Característica intrínseca distintiva do produto em relação aos concorrentes, um
atributo físico ligado à formula, às performances ou design
 Características do Produto

• Produto em si (entidade física):

• qualidade
• modelos e dimensões
• especificação (na óptica do consumidor)
• possibilidade de desenvolvimento
• adequação ao conceito
• suporte da “promessa” publicitada
• adequação ao “fim”
Os Produtos e os Serviços Associados

• A diferenciação e fidelização dos clientes depende

da gestão de serviços associados
• Serviços Associados
• comercial (prazo de entrega, entrega ao domicilio, stocks para reposição,
plano de vendas
• financeiro (crédito e descontos)
• suporte ao produto
• ante-venda (serviço de fornecedores)
• pós-venda (informação, assistência técnica, peças, apoio)
 Os Testes do Produto

• Blind Test (teste cego)

• Visa avaliar as performances intrínsecas do produto, a marca não é identificada
pelos entrevistados (embalagem anónima - Pepsi)
• Teste de Produto
• Pretende medir as reacções do consumidor a um produto novo que não tem
concorrentes directos, pode ser isolado ou comparativo
 Os Testes do Produto

• Ensaio Instantâneo
• Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a
partir do primeiro consumo;
• Pode aplicar-se também em ensaio prolongado (vários consumos)
• Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou
gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório
• Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado
designa-se por teste ao domicílio
 Possíveis Situações para Utilizar o
Teste do Produto

• Quando pretendemos lançar um produto novo ou uma

formula melhorada de um produto existente;

• Quando pretendemos reduzir o preço de um produto e tal

implique uma alteração da sua formula;

• Quando um concorrente lança um novo produto ou altera

um produto existente e queremos avaliar se o produto se
mantém competitivo
 Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
• Definição
• é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte
do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de
permitir ou facilitar a sua protecção, transporte,
armazenamento, apresentação no linear, a sua
identificação e utilização pelos consumidores.
• Importância
• Permite o desenvolvimento e generalização da venda em
livre-serviço;
• Devido à relativa banalização de certos produtos a
embalagem sob o aspecto funcional e visual pode marcar
a diferença
 Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
• Os três níveis de embalagem
• A embalagem primária
• contém cada unidade de consumo do produto e está portanto em contacto directo com
ele (caixas, potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)
• Embalagem secundária ou de reagrupamento
• Agrupa várias unidades de consumo do produto para fazer uma unidade de venda (pack
de 12 garrafas)
• Embalagem terciária ou de manutenção
• Permite transportar um certo número de unidades do produto da fabrica para os pontos
de venda (palettes agrupando várias dezenas de packs
 A Concepção da Embalagem e a sua
Decoração

• A concepção da embalagem
• Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão, metal, etc.;
• A forma da embalagem unitária e/ou de agrupamento;
• O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortiça, cápsula plástico, tampa
soldada, etc.
 A Concepção da Embalagem e a sua
Decoração

• A Decoração
• Elementos puramente visuais:
• grafismo (desenhos, fotografias, caracteres tipográficos, etc.);
• cores utilizadas;
• colocação e disposição dos textos;
• número e forma das etiquetas
 Funções da Embalagem

• Funções Técnicas
• Protecção e conservação do produto;
• Comodidade de utilização;
• Facilidade de transporte, armazenamento, arrumação e eliminação;
• Protecção do ambiente
 Funções da Embalagem

• Funções da Comunicação
• Impacto visual ou função de alerta;
• Reconhecimento;
• Identificação;
• Expressão do posicionamento;
• Informação ao consumidor;
• O impulso da compra
 Testes da Embalagem

• O testes de impacto visual, de reconhecimento e de identificação;

• Os look-tests
• Os testes relativos às funções técnicas
 Produto

Embalagem
Marca
• “distinta”
• associada com “personalidade do produto”
• “identificadora” do ITEM
da LINHA
da GAMA
 O Ciclo de Vida dos Produtos

• As fases do ciclo de vida de um produto

• A fase de gestação do produto + 4 fases
• A fase de gestação do produto;
• Lançamento;
• Desenvolvimento;
• Maturidade;
• Declínio
 A Política da Gama

• As dimensões da gama
• Gamas, linhas de produtos e modelos
• Comprimento, profundidade e largura da gama
• Tipos de gamas
• A baixa, a média e o topo da gama
 A Análise dos Produtos de Uma
Gama
• Os tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama
• Os produtos líder
• Os produtos de atracção ou produtos de apelo
• Os produtos que preparam o futuro
• Os produtos reguladores
• Os produtos tácticos
 A Análise dos Produtos de Uma
Gama
• A análise pelo volume de vendas
• A regra dos 20/80 (lei de Pareto)
• A pirâmide de idades da gama
• O cálculo da idade média dos produtos
• A análise da gama segundo o ciclo de vida
• A análise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem
os produtos da gama
 A Análise dos Produtos de Uma
Gama

• A análise do tipo BCG

• A canibalização
 A Eliminação dos Produtos
Marginais

• Os insucessos dos novos produtos;

• A eliminação dos produtos velhos

Check-List de Verificação de Questões a
Analisar para um Produto em Declínio

• O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição

desejados?
• O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificar-mos
o marketing-mix?
• Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?
• A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do
produto pode ser aplicada com utilidade?
• Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing
(orçamento de publicidade, tempo dos vendedores) do produto em
questão? As consequências serão benéficas?
Check-List de Verificação de Questões a
Analisar para um Produto em Declínio

• Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar

o produto? Tal decisão repercutir-se-à no volume de vendas
dos outros produtos?
• Qual será o impacte de um abandono na imagem da marca?
• Qual será o impacte sobre os distribuidores?
 A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
• As razões de Inovar
• Mercados saturados
• Recuperar margens
• Arma dos produtores contra os distribuidores
• Na área de serviços onde não existem patentes é uma forma de protecção
contra a concorrência
 A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto

• Do marketing da procura ao marketing da oferta

• Marketing da Procura
• A técnica deve subordinar-se às escolhas do marketing
• O mercado deve liderar o processo
• Marketing da oferta
• Inventa-se um produto que não corresponde a nenhuma necessidade actualmente
sentida e depois «constrói-se» um mercado para esse produto (Minitel
francês/Videotexto - desenvolver o consumo do serviço telefónico
 A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto

• A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa

• Custos de investigação e desenvolvimento e lançamento de novos produtos
• Slogan da Sony - “A investigação marca a diferença”
• primeiro rádio transistorizado
• primeiro gravador vídeo
• Walkman
• Compact Disc
• Handycam
 A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
• O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa
• O marketing de inovação é um marketing tanto mais caro quanto o período de
vida comercial dos novos produtos é mais curto. Sendo reduzido o período
activo das vendas para amortizar os investimentos em produção e marketing, é
necessário que as taxas de contribuição ou os volumes de venda sejam muito
elevados desde o início
 Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?

•Inovação
• Uma inovação é qualquer coisa vista como
sendo nova pelo eventual utilizador, a
adopção do novo produto traduz-se por uma
modificação significativa no
comportamento do comprador
J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, «Innovativeness and Diffusiveness» in Research in
consumer behaviour
 Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?

• Os produtos novos sem progresso tecnológico

• Produtos novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço
tecnológico (engrossar a gama inicial, já vendia noutro país, novo para a
empresa mas já comercializado por um concorrente)
 Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?

• As novidades tecnológicas que não trazem

alterações significativas no comportamento dos
consumidores
• Modificações da formula do produto ou do processo de fabricação (melhorar
performances e/ou reduzir custos de fabricação e aumentar satisfação dos
consumidores sem implicar mudanças significativas nos hábitos de consumo
ou de utilização - Diet Cola)
 Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?

• As inovações «revolucionárias» criadoras de

novos comportamentos de consumo
• Avanços tecnológicos relevantes
• responder a necessidades latentes
• criar novas necessidades
• televisão, walkman, prancha de surf/wind surf
 As Fontes de Ideias de Inovação -
Produto

• A área técnica e os centros de pesquisa internos das empresas

• 30% das novas ideias provêm do interior da empresa:
• Investigação e desenvolvimento
• Gestores
• Homens da Produção
• Vendedores
 As Fontes de Ideias de Inovação -
Produto

• A observação exterior
• Concorrentes - 25% dos novos produtos podem resultar da análise dos
produtos da concorrência.
• Fornecedores - Manter boas relações com os fornecedores e saber questioná-
los. Contribui igualmente para a génese de ideias para novos produtos.
• O estudo dos mercados estrangeiros
• Feiras, salões, exposições
 As Fontes de Ideias de Inovação -
Produto
• O estudo dos produtos e das reacções da clientela
• Clientes - Mais de 30% de todos os novos produtos provêm de saber
observar e escutar os clientes. Este contacto não deve ser limitado aos
vendedores.
• Os métodos de criatividade
• brainstorming
• sinética
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras

• Critérios de mercado
• O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do
consumidor?
• Possui um vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes?
• Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor?
• Esta vantagem seria comunicável pela publicidade?
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras

• Critérios de mercado
• Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir?
• O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores?
• Em conclusão existe um mercado potencial com dimensão suficiente
para o produto?
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras

• Critérios de possibilidade para a empresa

• A ideia está de acordo com a estratégia global da empresa?
• É compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou
previsíveis?
• A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e
vender o produto?
• O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os
outros produtos da empresa?
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras

• Critérios de possibilidade para a empresa

• Em particular, há o perigo de canibalizar alguns destes produtos?
• Em conclusão, a ideia adapta-se à nossa empresa?
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras

• Os critérios de rentabilidade
• Qual será a duração provável do produto (há o perigo de se transformar numa
moda passageira)?
• Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais
seriam as consequências?
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras

• Os critérios de rentabilidade
• Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto?
• Em conclusão: tendo em conta o preço previsível, o potencial de
vendas, os custos, os investimentos, os riscos de imitação e
canibalização, o produto tem condições de ser rentável para a
empresa?
• Um Check-list deste tipo é utilizado no grupo Danone
 Gestão de Um Projecto de Inovação

• Quatro fases principais:

• Desenvolvimento do projecto
• Consiste em conceber a estratégia de marketing em caso de lançamento
• definição de opções estratégicas fundamentais em relação ao produto;
• redacção de um briefing-produto (características e performances desejáveis do produto
na óptica do cliente
• redacção de um briefing-embalagem ;
• realização das maquetes de embalagem;
 Gestão de Um Projecto de Inovação

• realização de testes de produto e de embalagem;

• estudos de realização industrial, avaliação dos investimentos e dos custos;
• escolha da marca;
• pesquisas jurídicas referentes ao nome da marca e teste de nomes;
esboço do mix de comunicação e avaliação do orçamento provisional;
• escolha da política de distribuição e avaliação dos custos de referenciamento e da força
de vendas previsível:
• fixação do preço de venda e, se for o caso, teste de aceitação do preço
 Gestão de Um Projecto de Inovação

• Avaliação económica e financeira do projecto

• Assegurar a validade económica e financeira do projecto
• estabelecimento de previsões de vendas;
• cálculo exacto dos investimentos necessários;
• cálculo dos diversos indicadores de rentabilidade (Val, pay-back period)
 Gestão de Um Projecto de Inovação

• A realização do projecto
• Principais etapas:
estabelecimento do planeamento industrial;
• encomenda e instalação dos equipamentos industriais;
• escolha dos fornecedores e encomenda das matérias primas;
• ensaios de produção;
briefing da força de vendas e preparação do material de venda;
Gestão de Um Projecto de Inovação

• negociações com a distribuição;

• execução do material publicitário (spots televisivos, anúncios de imprensa);
• compra de espaço publicitário;
• preparação das operações promocionais de lançamento
 Gestão de Um Projecto de Inovação

• O lançamento e o seu acompanhamento

• Dia D do lançamento
• Acompanhamento das performances do produto
• Confirmar se se estão a atingir os objectivos
• Senão proceder a reajustamentos necessários na estratégia de marketing
 Difusão de Novos Produtos

• Atitude dos consumidores face a um produto novo

• Everett Rogers classificou os consumidores em função do tempo necessário à
adopção das inovações:
• Inovadores;
• Adoptantes Iniciais
• Maioria Inicial
• Maioria Tardia
• Retardatários
 Difusão de Novos Produtos

• As estratégias de lançamento
• Audácia
• permitem a difusão rápida
• elevados investimentos em publicidade e promoção
• Prudência
• lançamentos em dois tempos
• instalação do produto sem forçar os meios de
marketing (determinada região e/ou determinado
canal de distribuição, de forma faseada,
progressiva. Mais vulnerável aos contra ataques da
concorrência)
 Difusão de Novos Produtos

• As causas do falhanço dos novos produtos

• Uma deficiente análise do mercado, devido à
ausência de estudos.
• Um produto com performances insuficientes
• Um erro de política de marketing (posicionamento)
• A distribuição não aceita o produto ou não o apoia
suficientemente.
• Uma subavaliação da concorrência, da sua força e
da sua implantação.
• Uma má organização
 Políticas e Estratégias

• Posicionamento
• isto é imagem na mente do consumidor
relativamente aos concorrentes e aos restantes
produtos da Gama.
• Expansão/Redução da Gama (amplitude e ou profundidade das
linhas)
 Políticas e Estratégias

• Desenvolvimento/Reconversão de Produtos
• Elevação/Abaixamento do Nível (prestigio ou combate)
• Diferenciação de Produtos (visa a amplitude do mercado)
• Segmentação do Mercado (visa penetrar em profundidade e permite
a fuga à concorrência)
 Qualidade do Produto

• Qualidade
• Com muita frequência ainda se pensa nas nossas empresas que a qualidade é
apenas da exclusiva responsabilidade do controlo de qualidade.
• Esta atitude compromete uma agressiva estratégia de marketing - na
realidade a qualidade é um factor determinante na política do produto e
componente essencial do Marketing Mix
 Qualidade do Produto

• Qualidade
• Só através de um esforço global e colectivo liderado pelo “Patrão” se
conseguirá implantar a qualidade como uma segunda natureza reflectida em
todas as actividades internas e externas da empresa
• O único segredo para o sucesso em matéria de qualidade consiste numa
permanente atitude de melhorar aquilo que já se faz bem, antecipando as
necessidades do cliente e excedendo as suas expectativas
 Qualidade do Produto

• Os piores gestores fixam ou aceitam tolerâncias demasiado

largas porque supõem erradamente que ao economizar custos
de produção estão a prestar um bom serviço à empresa.
• Melhorias significativas e consistentes de qualidade só serão
obtidas quando os gestores acreditarem no potencial de todos
os seus colaboradores para darem contribuições validas
• Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes, muito
mais que os laboratórios
Marketing Mix
Política do Preço
 Política do Preço
• O Estado, as empresa e os preços

• O preço no marketing mix

• Os custos e os preços

• A procura e os preços

• As decisões sobre os preços

O Estado, as empresa e os preços

• Intervenção do Estado e os tipos de preços

• Principais regimes de preços em vigor actualmente
• Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74)
• especialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleo
• Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74)
• produção e importação de carvão
• Regime de margens de comercialização fixadas (D.L.n.º 329 - a/74)
• adubos, bananas, frango morto
O Estado, as empresa e os preços

• Regime de preços vigiados (Portaria n.º650/81)

• leite em pó, congelados de carne, manteiga e café solúvel
• Regime de preços convencionados (Portaria n.º450/83)
• fabricação e refinação de açúcar
• Regime de preços livres
• produtos de higiene pessoal, detergentes, ferramentas manuais, frutos secos
O Estado, as empresa e os preços

• A lei da concorrência
• Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro, conhecido como Lei da
Concorrência
• objectivos
• salvaguardar os interesses dos consumidores
• garantir a liberdade de acesso ao mercado e a
transparência das regras de mercado
• reforçar a competitividade dos agentes económicos
face à economia internacional
O Estado, as empresa e os preços

• O Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro divide as práticas lesivas de

concorrência em 3 grupos:
• práticas individuais
• imposição de preços mínimos (ou de margens de
comercialização);
• imposição de preços ou de condições de venda
discriminatórias relativamente a prestações
equivalentes;
• recusa de venda ou de prestação de serviços.
O Estado, as empresa e os preços

• práticas colectivas
• acordos entre empresas
• todas as práticas consertadas com o intuito de
impedir, falsear ou restringir a concorrência
• abusos de posição dominante
• são proibidos para impedir, falsear ou restringir a
concorrência
O Estado, as empresa e os preços

• Decreto-lei n.º253/86, de 25 de Agosto

• regulamenta que a venda com prejuízo não é permitida;
• regulamenta as reduções dos preços, as promoções, os saldos e as liquidações
• O objectivo principal é evitar práticas de posição
dominante
O Estado, as empresa e os preços

• A Afixação dos preços

• Decreto-Lei n.º533/75, de 26 de Setembro
• regulamenta que existe obrigatoriedade de afixação
de preços nas mercadorias destinadas à venda a
retalho e na prestação de serviços
 O Preço no Marketing Mix

• O preço é uma variável particular no Marketing mix

• Para além de contribuir para a imagem/posicionamento do produto
• Permite transformar esse valor em lucro para a empresa
• É uma variável abstracta
• Por oposição aos outros elementos do Marketing mix tem repercussões
imediatas
 O Preço no Marketing Mix

• Não é possível proteger a política de preço dos concorrentes - importância da

estrutura de custos
• O preço é uma variável estratégica
• Posicionamento
• Imagem do produto
• Futuro económico
 Política do Preço

• O Pricing continua a ser um dos aspectos misteriosos do marketing:

• A importância determinante que tem para os resultados do negócio faz com
que cada empresa revista esta área de maior confidencialidade;
• Apesar de toda a encenação de que pode revestir-se as decisões sobre os preços
resultam de reacções tácticas muito mais do que estratégicas.
 Política do Preço

• Existem empresas empresas que funcionam bastante bem

e com bons resultados e são muito pouco sofisticados no
modo como definem os preços.
• Outras recorrem às mais evoluídas técnicas de simulação
matemática e espalham-se em toda a linha no
estabelecimento dos preços.
• A incerteza e a subjectividade continuam a ser factores
determinantes no Marketing Mix e portanto nos preços
 Política do Preço

• Pricing - Ideias Básicas

• Apesar de cada negócio e cada mercado ter o seu perfil próprio existem, no
entanto, alguns conceitos básicos que ajudam a enquadrar esta realidade;
• Grande maioria das decisões nas políticas de pricing após definido o preço
base cabem em dois grandes domínios:
• credito aos clientes
• diferenciação por quantidades
 Política do Preço

• Factores a ponderar:
• Empresa
• Questões estratégicas e tácticas: Política e Objectivos da Empresa, área Comercial e
Financeira
• mercado/procura
• que preço é que o consumidor está disposto a pagar:
preço psicológico ou preço de aceitação
• Sensibilidade dos consumidores ao preço: segundo
os produtos e o momento de compra
• importância do mercado: cálculo do mercado
potencial para um certo nível de preço
 Política do Preço

• Restrições Legais
• Estratégia dos concorrentes
• agressividade em matéria de preço
• Custo
• factores internos: condições de produção da empresa
• fornecedores, distribuidores e fiscalidade
 Os Métodos de Determinação dos
Preços

• Custos

• Procura

• Concorrência
 A Procura e os Preços

• O consumidor e os preços
• Os consumidores conhecem mal os preços
• A sensibilidade dos consumidores ao preço
• O preço é:
• inabordável:excluo qualquer compra
• caro: justifica-se
• razoável: compro
• barato: é uma pechincha
• muito barato: de comprar imediatamente, mas não esconderá nada?
 A Procura e os Preços

• A sensibilidade dos consumidores ao preço depende de:

• O montante da compra
• A sensibilidade ao preço depende da percepção de risco associada à decisão de compra
• A sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu
preço(compra ostensiva, oferta...)
• A sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de
substituição
• A sensibilidade ao preço é mais fraca quando o custo é tomado em consideração total
ou parcialmente por outrem
 A Procura e os Preços

• A relação qualidade preço

• Preços mágicos e preços arredondados
• A determinação do preço de aceitação
• um preço mínimo abaixo do qual não aceitaria comprar o produto;
• um preço máximo, acima do qual também não aceitaria compra-lo
• A evolução dos preços de aceitação
 As Decisões sobre os preços
• O contexto das políticas de preço
• A formulação dos preços no mercado
• mercado de preços anárquicos(não há referências para o consumidor;
• mercado de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio e onde o preço é
regulamentado pelo Estado;
• mercados onde um líder dita os preços,
• mercados inflacionistas;
• mercados de preços especulativos ou muito flutuantes;
• mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos, vendas por licitação...
 As Decisões sobre os preços

• O controlo dos preços pelos produtores

• ramo automóvel
• A fixação do preço de um novo produto
• A política da desnatação
• A política da penetração
• Limites das estratégias de desnatação e de penetração
• Fixação do preço de um produto numa gama
• canibalização
 As Decisões sobre os preços

• A concorrência através dos preços

• forma de acção muito visível e rápida de implementar;
• efeito bola de neve/guerra de preços
• elasticidade da procura
• Os substitutos da concorrência através dos preços
• Deslocar a concorrência para outros terrenos
• Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou + empresas, alinhar com o líder
 Política do Preço

• O controlo do PVP passou do fabricante para o retalhista

• Os fabricantes fazem enormes e crescentes investimentos para tentarem
influenciar um preço final favorável ou para convencerem o comércio a
stockar e a promover os seus produtos.
• Estes investimentos reduzem os lucros do fabricante, que é obrigado a
reduzir custos (em investimentos publi-promocionais, ou qualidade do
produto ou da embalagem), ou a aumentar preços, perdendo
competitividade.
 Política do Preço

• A manipulação das margens para aumentar lucros ou reduzir o PVP está

cada vez menos nas mão dos produtores.
• Os descontos, tradicionalmente a arma mais usada para stockar no retalho,
terão cada vez menos peso nas decisões, as quais dependerão da avaliação
da capacidade de uma marca e do seu package de marketing
• Os comerciantes não são todos iguais; cada um é único e individual nas
novas formas de retalho, cada cadeia difere das restantes nas suas políticas,
nos seus problemas, no seu pessoal, na sua organização, etc.
Áreas de Influência/Interferência do
Comercio no Marketing Mix
• Produto • Distribuição
• Racionalização das • Linear
Gamas • Nível de Serviço
• Níveis de Stocks
• Dimensão das
• Política de Novas
Embalagens Marcas
• Imagem de Marca
• Inovação
 Marketing Mix
Política da Distribuição
 Política da Distribuição

• Os circuitos da distribuição
• O aparelho comercial português
• O marketing mix dos distribuidores
• A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-
distribuidores
 Os circuitos da distribuição

• As funções da distribuição

• Distribuição física
• Serviços
 Os circuitos da distribuição

• A Profundidade dos circuitos de Distribuição

• número de níveis dos intermediários
 Os circuitos da distribuição

• A evolução dos circuitos de distribuição

• Circuitos tradicionais: produtores, grossistas e retalhistas negoceiam da melhor
forma as condições de venda e de compra;
• Sistemas verticais de marketing;
• Sistemas horizontais de marketing
 Os circuitos da distribuição

• Sistemas verticais de marketing

• circuitos centralizados e profissionalmente geridos de modo a reduzir os
custos de exploração e causar um maior impacto no mercado.
• Três tipos de sistemas verticais de marketing
• Sistemas integrados (produção+distribuição);
• Sistemas controlados(coordenação “Fima”;
• Sistemas contratuais(coordenação de programas de acção com base
contratual - Franchising).
 Os circuitos da distribuição

• Sistemas horizontais de marketing

• Alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas no mesmo sector

ou nível, consistem por exemplo na colaboração de variadas funções como
por ex. distribuição
• exemplos:
• Grula - cooperativa de pequenos retalhistas alimentares;
• Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e cobre todo o país.
 Os circuitos da distribuição

• A remuneração da distribuição
• A margem serve para cobrir:
• custos de distribuição;
• custos comerciais;
• Custos financeiros;
• lucro do distribuidor.
• A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos
produtos.
O aparelho comercial português

• Os principais critérios de análise do comércio

• Comércio de grosso, retalho e integrado
• Métodos de vendas
• entrega imediata: com vendedores e em livre-serviço;
• Entrega diferida: venda por correspondência, venda com base em documentos
(agências de viagens), venda com unidade de demonstração (automóveis), venda com
maqueta (imobiliário), venda com orçamento (imobiliário), , venda com amostra
(revestimento para o chão)
O aparelho comercial português

• Locais de venda
• venda nas lojas
• venda ao domicílio: venda à distância, venda porta à porta, venda em reunião, vendas
multinível.
• Venda em mercados
• venda na fabrica
• O sortido dos pontos de venda
• comércio alimentar e não alimentar, comercio especializado e não especializado
O aparelho comercial português

• Dimensão das superfícies de venda

• pequena, média e grande superfície.
• Grau de independência
• pequeno comércio independente
• Comercio associado: cooperativa de retalhistas, cadeia voluntária, franchising
• comércio integrado ou concentrado
O Comércio Alimentar em
Portugal

• A Nielsen divide o país em seis áreas e as lojas em seis tipos

O Comércio Alimentar em
Portugal
• Assistimos a uma diminuição gradual global do número de lojas
• Grande crescimento das vendas dos hipermercados
• Grande Lisboa perde importância nas vendas
• Crescente importância das novas tecnologias na distribuição
 Os Principais Operadores
• Sonae Distribuição
• Supa
• Jerónimo Martins
• Makro
• Carrefour
• Agora
• Intermarché
• Grula
• Pluricoop
• Lidl
 O Comércio Não-Alimentar

• O comércio não alimentar generalista

• Grandes armazéns
• Lojas de variedade
• Venda por correspondência
• Centros comerciais
• O comércio não alimentar especializado
• As lojas em livre-serviço
• As cadeias de franchising
• Outras cadeias
A Política de Marketing dos
Distribuidores

• A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores

• um marketing idêntico ao dos produtores
• As especificidades do marketing dos distribuidores
• uma clientela paradoxalmente mal conhecida
• um marketing experimental
• um marketing a curto prazo
• um marketing a dois níveis: local e nacional
• um marketing de venda e um marketing de compra
A Política de Marketing dos
Distribuidores

• O marketing mix dos distribuidores ou retailing mix pode ser dividido

em quatro grandes variáveis:
• A localização
• Política do Sortido - 4 estratégias
• de ocupação do território (defensiva) - sortido largo e pouco profundo
• ofensiva - sortido estreito mas profundo
• desempenagem - sortido estreito e pouco profundo
• atracção - sortido largo e razoavelmente profundo
A Política de Marketing dos
Distribuidores

• A política de marcas dos distribuidores

• monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo

• multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e até marcas próprias. Existem três
tipos de marcas próprias:produtos brancos, produtos de marca de insígnia, produtos de
marcas diversas.

• A política de preços
A Política de Marketing dos
Distribuidores
• A política de serviços - três tipos de estratégias de serviços
• estratégias de serviços completos
• estratégias de serviço limitado
• estratégias de serviços opcionais
• A política de comunicação - objectivos
• objectivo de construir e promover a imagem da insígnia
• criação de trafego
• aumento da compra média por cliente
• O marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade económica
 A Política de distribuição dos produtores e
as Relações Produtores/Distribuidores

• A distribuição no marketing mix dos produtores

• variável indispensável
• pouco flexível
• difícil de controlar
 A Política de distribuição dos produtores e
as Relações Produtores/Distribuidores

• Critérios de avaliação de um circuito de distribuição

• Cobertura do alvo e potencial de venda dos circuitos
• Competência do circuito e adaptação da sua política de marketing ao marketing
do produtor
• Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional
 A Política de distribuição dos produtores e
as Relações Produtores/Distribuidores

• Controlo da distribuição
• Compatibilidade entre circuitos
• Custo da distribuição
• Evolução provável dos circuitos
• As políticas de referenciamento
• A organização do referenciamento do produtor
• A que nível se decide o referênciamento - referenciamento totalmente centralizado,
referenciamento descentralizado por ponto de venda, duplo referenciamento
A Política de distribuição dos produtores e
as Relações Produtores/Distribuidores

• A política de sortido do distribuidor

• sortido profundo ou limitado a duas ou três referências

• estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a família de produtos,
• existência de marcas de distribuidor
A Política de distribuição dos produtores e
as Relações Produtores/Distribuidores

• Argumentos dos produtores para serem referenciados

• vantagens reais do produto
• condições comerciais
• políticas pull, publicidade ao consumidor
• histórico das relações entre o produtor e o distribuidor
• volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante
 A Política de distribuição dos produtores e
as Relações Produtores/Distribuidores

• As estratégias de referenciamento dos produtores

• rápida construção de uma forte distribuição ponderada
• política selectiva de criação de DV
• ataque periférico
• venda com marca de distribuidor
• venda com marca de primeiro preço
 A Política de distribuição dos produtores e
as Relações Produtores/Distribuidores

• Conflitos entre produtores e distribuidores

• Principais causas de conflitos
• condições comerciais (descontos e prazos de pagamento);
• acesso ao linear (referenciamento e merchandising);
• política de marcas (marcas de distribuidor em produtos me-too);
• desejo de obter exclusividade em marcas não líderes para obterem maiores margens;
A Política de distribuição dos produtores e
as Relações Produtores/Distribuidores

• Recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores;

• práticas discriminatórias
• Áreas onde há vantagens para ambos produtores e distribuidores
• logística, diminuição de custos e melhor rotação de stocks;
• merchandising, permite rentabilizar o espaço da loja;
• publicidade e promoção ao produtos, permite um aumento das vendas

Nova filosofia de gestão: ECR (resposta eficiente ao

consumidor)
 Marketing Mix
Política da Comunicação
 Política da Comunicação

• O sistema de comunicação
• Alguns princípios fundamentais
• O desenvolvimento dos investimentos e das formas de comunicação
• A elaboração de uma estratégia global de comunicação
 Codificador Descodificador

Emissor
 O sistema de comunicação

• Lasswell sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco

perguntas:
• Quem comunica?
• A quem?
• O quê?
• Como?
• Com que resultado?
 Importância da comunicação

• Papel da comunicação na estratégia de marketing (objectivos

genéricos)
• Definição do mix da comunicação (isto é quanto investir e que peso
atribuir a cada um dos instrumentos
• o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e
serviços, e à decisão de comprar ou não depende da imagem que
deles têm que resulta em parte das comunicações efectuadas pela
empresa relativas aos produtos e às quais estão expostos;
• a imagem da empresa não é exclusivamente a dos seus produtos e
pode revelar-se importante em situações de crise.
 Condições para uma boa
Comunicação
• Não querer dizer mais, simples
• A repetição e a redundância
• A continuidade e a duração
• A coerência global
• A obrigação da verdade: do produto, da empresa e dos consumidores
 A Elaboração de uma Estratégia
Global de Comunicação

• A comunicação deve ser considerada de forma global em dois níveis:

• A comunicação global ao nível do marketing
• marketing mix: combinação das acções nos media e das acções below de line.
• A comunicação global aos nível da empresa
• comunicação institucional - comunicação do presidente, as relações com a imprensa, o
lobbying... e comunicação interna.
A Comunicação Global ao Nível
do Marketing
• O Mix da Comunicação

• Diferentes meios de comunicação

• media/fora dos media (above/below the line)

Um Bom Mix de Comunicação

• Questões que nos devemos colocar

• Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção
dos consumidores (pull) ou ou as estratégias de
estimulação da força de vendas e da distribuição (push)?
• Qual deverá ser a importância relativa das fontes de
comunicação impessoais como a publicidade, e das
fontes de comunicação pessoais, como a força de vendas?
Ou as comunicações individualizadas e diferenciadas?
• Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação?
• Qual a importância da imagem das fontes de informação?
Etc.
 A Comunicação Global ao Nível da
Empresa:
A Arquitectura da comunicação

• A comunicação de marketing, 4 pólos:

• O sistema de identificação;

• O sistema de comunicação comercial;

• O sistema de comunicação de pertença;

• O sistema de auditoria e controlo.

Os Meios de comunicação de
Marketing
• Os principais meios de comunicação
• Os meios de comunicação em sentido estrito
• Publicidade
• publicidade pelos mass media
• publicidade nos locais de venda (PLV)
• Comunicação não publicitária
• Relações públicas:
• relações-imprensa,
• sponsoring,
• publicações internas
Os Meios de comunicação de
Marketing

• Outros meios de acção de marketing com forte

conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda
• força de vendas
• merchandising
• marketing directo
• O produto
• o nome da marca e símbolos da marca
• packaging
• design-produto
Os Meios de comunicação de
Marketing
• A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética)
• pessoal em contacto com o público
• dirigentes da empresa
• As fontes exteriores à empresa
• prescritores
• distribuidores
• imprensa
• «passa-palavra»
 Outros meios de acção de marketing
com forte conteúdo de comunicação

• A componente comunicação das ferramentas de

venda
• A força de vendas,
• O merchandising,
• As operações promocionais,
• O marketing directo.
• A componente comunicação da política do produto
• Forma, Design-produto,
• Packaging
• Marca
 A Empresa e os Seus
Colaboradores
• A identidade visual da empresa
• Principais elementos de identidade visual de uma empresa:
• Os locais da empresa: arquitectura exterior dos locais, arrumação interior, decoração,etc.
podem traduzir diferentes imagens da empresa (prestígio, segurança, discrição, eficácia,
modernismo ou tradição)
• Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no packaging, nos camiões, etc.), código de
cores, linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.
 A Empresa e os Seus
Colaboradores
• Os colaboradores
• Estão em contacto directo com o públicos sendo por vezes o principal vector
de comunicação da empresa.
• Os dirigentes da empresa
• Por vezes a imagem de uma empresa está muitas vezes relacionada com a do
seu patrão (Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta, Américo Amorim -
Grupo Amorim
 As Fontes Exteriores À Empresa

• Algumas fontes exteriores à empresa:

• Os distribuidores
• Os prescritores
• A imprensa
• O boato
O Conteúdo da Comunicação de Marketing
consiste em três mensagens básicas

Tipo Objectivo Tratamento

Institucional Desenvolver a atitude positiva e Informações sobre a empresa
favorável à empresa (história, cultura, crescimento,
futuro, objectivo, relação com
clientes, know-how, etc.) com
vista a apoiar uma imagem de
confiança e prestigio
informativa Criar interesses na gama de Descrições genéricas e ilustrações
produtos da empresa, o que de grupo de produtos (ou marcas)
pressupõe posteriores acções de
continuidade
Promocional Estimular o interesse imediato, Concentração numa marca (ou
convencer e desencadear a num produto) com ilustrações de
persuasão à experiência oferta e benefícios detalhados e
acompanhados das vantagens
comprovativas
 O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos

• Investimentos em comunicação
• Definição dos investimentos em comunicação
• publicidade nos media, a PLV, e a comunicação fora dos media;
• o marketing directo;
• as promoções destinadas aos consumidores.
 O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos
• A importância dos investimentos em comunicação: factores que contribuem
para o aumento dos investimentos em comunicação
• O desenvolvimento da concorrência;
• A diminuição da eficácia do escudo investido na comunicação;
• A banalização dos produtos;
• O desenvolvimento do marketing de inovação;
• O aumento dos custo;
• O desenvolvimento da oferta nos media
 O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos
• Tendência da repartição dos investimentos em comunicação

• Até aos finais dos anos 80 a maior parte dos

investimentos em comunicação eram aplicados nos
mass media, nos anos 90 verificou-se uma transição
para outros tipos de comunicação tais como a
promoção.
 O Orçamento Global de
Comunicação
• O orçamento da comunicação está afecto a dois níveis da empresa:
• a nível central, na competência de um director de comunicação ou direcção
geral, para actividades de comunicação institucional e outras formas de
comunicação não relacionadas directamente com os produtos;
 O Orçamento Global de
Comunicação
• a nível do produto ou departamento, na competência de um gestor de produto,
ou de um director de departamento, para as actividades publicitárias, de
promoção e de relações públicas e sponsoring afectas especificamente ao
produto e ao departamento.
 O Orçamento Global de
Comunicação
• Em teoria, o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento
óptimo: seria óptimo aumentar os investimentos em comunicação até ao
momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma
diminuição nos lucros. Mas na prática isto não se verifica.
 O Orçamento Global de
Comunicação
• Na prática verificam-se as seguintes situações:
• Investe-se tudo o que é possível;
• Fixa-se o orçamento como uma percentagem das vendas;
• O orçamento é estabelecido em relação à concorrência;
• O orçamento é estabelecido pelo raciocínio «objectivos/meios»
 O Orçamento Global de
Comunicação
• A escolha dos meios de comunicação e a repartição do orçamento
• O orçamento total disponível;
• Os alvos e os objectivos de comunicação visados;
• A adequação relativa dos meios aos objectivos;
• Formulação do mix de comunicação.
Influências Sobre o Comprador

Consumidor
Líderes de
Opinião
Prescritor Comprador

Moda

Grupos de
Referência
Para quê uma campanha promocional?

• Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”?

• Em causa está por exemplo:
• Elevar o nível do nome da empresa e dos seus produtos
entre os clientes;
• Persuadir a compra (ou teste) evidenciando benefícios
(apoiados por características/vantagens) da marca (ou dos
produtos);
• Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..;
• Alterar opiniões/atitudes e aumentar quotas de mercado;
Para quê uma campanha promocional?

• Aumentar a rotação das vendas;

• Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;
• Construir uma imagem da empresa;
• Aumentar o valor dos produtos;
• Reduzir os custos de venda e, simultaneamente, aumentar o seu
valor;
• Aumentar a cooperação da rede comercial
• De notar que alguns destes exemplos, não sendo suficientemente
claros, ocasionam certamente interpretações distintas, originando
perdas de tempo no mínimo desnecessárias.
Para quê uma campanha promocional?

• Risco e Incerteza, por si só, não podem construir obstáculo ao

crescimento (constituem parte integrante da vida actual dos
negócios), mas o bom senso (e alguma criatividade) na ponderação
de alternativas, tendo em conta a noção clara dos recursos
disponíveis para investir, podem proporcionar reais sinergias e
evitar desperdícios.
• Por isso nunca perder de vista:
• Tipos de objectivos genéricos, isto é o que queremos atingir, o
que nos falta e quais devem ser os degraus sequenciais;
Para quê uma campanha promocional?

• Instrumentos promocionais mais adequados, isto é qual

deveria ser o mix da comunicação?;
• Alvos bem delimitados e correspondentes objectivos
concretos, isto é o que se torna necessário conseguir, junto
de quem;
• Ponderação de alternativas, isto é dos resultados sinérgicos
possíveis, face aos recursos disponíveis, há sensíveis
probabilidade de eficácia?;
• Concentração de esforços.
Estratégia de Comunicação de
Marketing

• Tipos de Objectivos Genéricos:

• Objectivos relacionados com as condições que se desejam
atingir em termos de mente do consumidor
• Por exemplo:
• Aumentar identificação e/ou diferenciação da Marca;
• Desenvolver conhecimento das características dos produtos;
• Incrementar credibilidade nos benefícios proporcionados;
• Aumentar preferência pela Marca;
Estratégia de Comunicação de
Marketing

• Objectivos relacionados com as condições que se pretende

atingir em termos do comportamento do consumidor
• Por exemplo:
• Estimular comportamento de procura de informação;
• Alargar o n.º de provas e a qualidade dos
experimentadores;
• Incrementar a recompra;
• Obter e/ou desenvolver a promoção da marca pelos
próprios consumidores
Estratégia de Comunicação de
Marketing
• Tipos de Objectivos Genéricos:
• Objectivos relacionados com as condições que se
desejam atingir em termos de posição da empresa
• Por exemplo:
• Incrementar a posição financeira (aumento das vendas/ano, redução dos custos/ano,
etc.)
• aumentar a cooperação da rede comercial (motivação dos técnicos comerciais,
feedback, espaço/stock/profundidade da gama nos pontos de venda)
• valorizar a reputação da empresa junto de entidades
públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-dores/ Meios de Comunicação -
Opinião Pública.
Porquê Fazer Merchandising
Destacar os
Nossos Produtos

Proteger as Guerra de
Nossa Espaços
Marca

Estimular as Compras Aumentar os Benefícios do

por Impulso Comerciante
 Compra por Impulso

• Toda a Compra Não Planificada

• Compra por Impulso Pura: decisão de compra inesperada e
irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como da
marca, como da variedade, etc.
• Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela
primeira vez, o comprador aprecia-o e compra-a
• Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o
cliente recorda um desejo de compra (importância da
publicidade).
• Compra por Impulso de Oportunidade: a decisão de compra
previamente tomada, realiza-se em função de um factor
situacional (preço interessante, oferta especial, etc..)
 Papel do PLV no Ponto de Venda

• Para o consumidor:
• Informar
• Mostrando as vantagens e qualidades do produto;
• Recordar (remaider)
• Sequência de acção publicitária geral (TV, Outdoor, Impressos);
• Desviar
• Influenciar a decisão do comprador
Papel do PLV no Ponto de Venda

• Para o Retalhista
• Impressionar
• Mostrando o dinamismo da empresa;
• Ajudar
• Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos que venda;
• Substituir
• A acção do vendedor clássico (vendedor silencioso):
• Aumentar as vendas
• Estimulando o acto de compra do consumidor final.
Relação Entre a Quota de Mercado,
Qualidade do Produto, Preço, Custo

Qualidade de Produto Custo

Quota de Mercado Qualidade Produto

Custo
Preço

Quota de Mercado Qualidade Mercado

Kotler on Marketing - Management Centre Europe