Universidad Nacional San Luis Gonzaga de Ica - U.N.

ICA
Facultad de Ingeniera Mecnica-Elctrica y Electrnica Departamento de Energa y Produccin

MARKETING
MBA Ing. Jos Campos B. - 2011 -

SYLABUS
I.- IDENTIFICACIN: I.1.- Especialidad :Ing. Mecnica-Elctrica, y Electrnica. I.2.- Tipo de Evaluacin :A (P.Parc.*3+P.Pract.*2+EP*1)/ 6 I.3.- Duracin :17 semanas. I.4.- Horas de clase semanales: 3 horas.

II.- SUMILLA: La asignatura de Marketing comprende las nociones tericas bsicas del proceso de Marketing as como la filosofa y la tcnica del Marketing como base fundamental en la gestin de empresas e instituciones sin fines de lucro.

III.- OBJETIVOS: III.1.- Objetivos Generales: La presente asignatura proporciona a los participantes los conocimientos y habilidades bsicas relacionados con el Marketing, de manera tal que le permita comprender el papel que este campo del saber desempea en la sociedad y en la gestin de empresas sean stas con o sin fines de lucro. III.2.- Objetivos Especficos: Al finalizar la asignatura, los alumnos estarn en capacidad de: Manejar los conceptos fundamentales del Marketing y comprender por qu es importante para los administradores entender las actividades del Marketing.

 Entender el papel del Marketing en la sociedad. Identificar los diferentes factores que afectan la toma de decisiones en el Marketing. Conocer al consumidor as como su comportamiento en el mercado. Aplicar la estrategia de segmentacin, conocer sus beneficios, limitaciones y condiciones de uso. Disponer de los medios adecuados para aplicar los principales mtodos con que se pronostica la demanda del mercado. Saber utilizar la informacin del Marketing para responder a las diferentes situaciones del mercado. Comprender la importancia del Marketing no lucrativo en las organizaciones.

IV.- METODOLOGA
La enseanza es terica prctica. Terica a travs de exposiciones del profesor, prctica a travs de trabajos de investigacin prctico, analtico y creativo, orientndose hacia situaciones de la vida real. La participacin activa de los estudiantes, aportando sus inquietudes es fundamental en el desarrollo de cada una de las materias tratadas en clase.

V.- CONTENIDO
I.- INTRODUCCIN: I.1.- Desarrollo sucinto de la asignatura. I.2.- Primeros pasos para crear una pequea o mediana empresa. I.3.- Origen de la Mercadotecnia o Marketing. I.4.- Definicin y Diferencias entre Ventas, Publicidad y Mk. I.5.- El Marketing y el Medio Ambiente. II.- EL PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA EMPRESA Y EL PROGRAMA DE MARKETING: II.1.- Plan Estratgico de la empresa: Historia, Anlisis FODA,
Formulacin, Implementacin y Evaluacin y Control.

II.2.- Programa del Marketing: Anlisis del Mercado y Mezcla del Marketing. II.3.- Tipos de Estrataegia.

III.-LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: III.1.- Definicin, Funciones y objetivos de la Investigacin de mercados. Para qu investigar? III.2.- Sondeos de mercado III.3.- Tipos de estudio de mercado. III.4.- Procedimiento de una investigacin de mercados. IV.- EL MERCADO DEL CONSUMIDOR Y LA CONDUCTA DE COMPRA: IV.1.- El Mercado, el Comprador y la Jerarqua de las Necesidades segn Maslow IV.2.- Productos en el Mercado del Consumidor. IV.3.- Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor. IV.4.- El Proceso de toma de decisiones del consumidor. IV.5.- Cambios en el comportamiento de compra.

V.- SEGMENTACIN DEL MERCADO: V.1.- Criterios para segmentar el mercado de consumidores, V.2.- Atractivo de los segmentos de mercado, V.3.- Estrategias de seleccin, V.4.- Ventajas y desventajas y Condiciones de una buena segmentacin.


PRIMER EXAMEN PARCIAL

VI.- PRONSTICO DE LA DEMANDA: VI.1.- Medida del tamao del Mercado. VI.2.- Pasos para realizar un Pronstico de Ventas. VI.3.- Demanda del Mercado. VI.4.- Demanda Potencial. VI.5.- El Pronstico de la Demanda del Mercado.

VII.- EL PRODUCTO: VII.1.- Definiciones y componentes del Producto. VII.2.- Enfoques de Producto. VII.3.- El Producto y la Competencia en el Mercado. VII.4.- El Ciclo de Vida del Producto. VII.5.- Etapas en el desarrollo de Nuevos Productos. VII.6.- Estrategias para la Mezcla de Productos. VII.7.- Posicionamiento del Producto. VIII.- EL PRECIO: IX.1.- Concepto y Objetivos en la fijacin de Precios. IX.2.- Mtodos para determinar el Precio.. IX.3.- Las Tcticas de Precio. IX.4.- El Precio total y las condiciones de Venta. IX.5.- Cmo enfrentar una guerra de Precios.

IX.- LA PROMOCIN: IX.1.- Definicin y Comunicacin. IX.2.- Campaa de Promocin. IX.3.- Venta Personal. IX.4.- Publicidad. IX.5.- Relaciones Pblicas. IX.6.- Promocin de Ventas. IX.7.- Marketing Directo. IX.8.- Merchandising X.- PLAZA, POSICIN O CANAL DE DISTRIBUCIN: VIII.1.- Intermediarios. VIII.2.- Canal de Distribucin. VIII.3.- Comercio Minorista. VIII.4.- Comercio Mayorista. VIII.5.- Comercio Informal. VIII.6.- Sistemas de Marketing Vertical (SMV).

XI.- IMPLEMENTACIN DEL PROGRAMA DE MARKETING: XI.1.- Organizacin XI.2.- Direccin y XI.3.- Control del marketing.
 EXAMEN FINAL

BIBLIOGRAFA
           

Fundamentos de Mercadotecnia .................. Philip Kotler Direccin de Mercadotecnia ......................... Philip Kotler Marketing Estratgico ....................... Jean-Jackes Lambin Marketing Estratgico en la Empresa Peruana ........David Mayorga y Patricia Araujo Posicionamiento ............................... Al Ries y Jack Trout La Guerra de la Mercadotecnia ........ Al Ries y Jack Trout La revolucin del Marketing .............. Al Ries y Jack Trout Gerencia y Planeacin Estratgica.... Jean Paul Sallenave Estrategia Competitiva .......................... Michael E. Porter Ventaja Competitiva .............................. Michael E. Porte Planes de negocio: . www.bplans.com Ideas de negocios: .. www.entrepreneur.com

TRABAJOS MONOGRFICOS:
 I.- Para ser presentado y sustentado una semana antes del Primer parcial:  1.- Legislacin peruana aplicada al Marketing.  2.- Marketing Poltico y Mk. Personal  3.- Merchandising y Benchmarking.

Utilizando la tcnica de Encuestas averiguar:  4.- Si maana fueran las elecciones por quin votaran.  5.- Cules son las ventajas y desventajas de los alumnos de la U.N.ICA que vienen a estudiar a Lima.

6.- Analizar cinco comerciales de la T.V.; Indicando: a) Gran imagen, b) Grupo objetivo (primario y secundario), c) Incidencia del Mensaje en lo: racional, emocional o sensorial, c) Lo ms resaltante, d) Comentarios a favor o en contra.
 II.- Para ser presentado y sustentado una semana antes del Examen final:  Desarrollar un negocio relacionado con su especialidad y preparar el Plan de Marketing completo, de un Producto o Servicio que va brindar.

INTRODUCCIN
I.1.- Desarrollo sucinto de la asignatura. I.2.- Primeros pasos para crear una pequea o mediana empresa. I.3.- Origen de la Mercadotecnia. I.4.- Definicin y diferencias entre Ventas, Publicidad y Marketing. I.5.- El Marketing y el Medio Ambiente.

Captulo I

I.2.- LOS DIEZ PRIMEROS PASOS PARA CREAR UNA PEQUEA O MEDIANA EMPRESA:
1.- DEFINIR EL PRODUCTO.- Producto principal y si hubiere Productos adicionales. 2.- ELEGIR EL CLIENTE .- Personas que consumen este tipo de productos, es decir determinar el grupo objetivo de potenciales clientes, para ello deber realizarse la segmentacin de mercado. 3.- ESTABLECER LA UBICACIN .- Una de las alternativas es estar cerca de los clientes o de los proveedores, se decidir de acuerdo al producto y el cliente. 4.- LA FORMALIZACIN .- Se recurre a un Estudio Jurdico para que redacte la Minuta de constitucin de la empresa, llevarla al Notario para que la transforme en escritura y enviarla a los Registros Pblicos. Despus ir a la SUNAT para que proporcionen el RUC y

solicitar autorizacin de impresin de Facturas y Boletas de Ventas. Y en la Municipalidad tramitar la Licencia de Funcionamiento y Carnet de sanidad. Adems ir a los Ministerios correspondientes. Si tiene una Marca adems de su nombre legal, regstrela en Indecopi. 5.- EQUIPOS Y MOBILIARIOS .- La infraestructura necesaria debe seleccionarse con mucho cuidado, de acuerdo al producto, clientes, ubicacin y aspectos legales. 6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES.- Se debe tener dos o tres proveedores que proporcionen el producto de la calidad y caractersticas que se desea.

7.- CONTRATAR PERSONAL.- Es indispensable contar con el personal con las actitudes requeridas por el mercado objetivo de clientes. 8.- CAPACITACIN DEL PERSONAL.- El personal tiene que estar a tono con el negocio. 9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIN .- Se debe pensar cmo hacer para que los clientes se enteren de que existe el negocio. (volantes, radio, promociones, etc.) 10.- AJUSTES .- En el camino, uno se da cuenta de sus errores, de aspectos que no haba previsto o de algunos elementos adicionales que mejoraran las ventas.

I.3.- ORIGEN DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es la piedra miliar para formular la poltica y la practica de corporaciones tan gigantes como General Electric, Proter & Gamble e IBM. Antiguamente se consider al Mk como constituido por artistas que buscaban el rpido enriquecimiento, tramposos, charlatanes, distribuidores de artculos falsos. Estudiosos proponen el argumento de que la mercadotecnia se inici cuando la humanidad celebr su primer intercambio, es decir, cuando dos partes con excedentes recurrieron al trueque como alternativa al empleo

Peter Drucker opina que la mercadotecnia surgi por primera vez en Japn alrededor del ao de 1650 por el primer miembro de la familia Mitsui, al establecer en Tokio como comerciante y abrir lo que podra calificarse como primera tienda de departamentos. Se anticip, pues, 250 aos a las polticas bsicas, de las grandes tiendas o supermercados, como comprador para sus clientes, disear los productos adecuados para ellos y crear fuentes para su produccin; el principio de se le devuelve su dinero sin hacer preguntas y la idea de ofrecer una gran variedad de productos a sus clientes, en vez de concretarse a una sola artesana.

Drucker tambin sugiere que la mercadotecnia no apareci en occidente hasta mediados del siglo diecinueve, con la International Harvester Company. El primer hombre en occidente que vi la mercadotecnia claramente como funcin nica y central de la empresa comercial, y la creacin de un cliente como tarea especfica de la gerencia, fue Cyrus H. McCormick (1809-1884). La historia menciona que l invent los elementos bsicos de la mercadotecnia moderna: investigacin y anlisis de mercados, el concepto de posicin de mercado,

polticas para fijar precios, el vendedor de servicio, suministros de refacciones y servicio al cliente y el crdito para el pago en abonos. El trmino mercadotecnia apareci por primera vez en ttulos colegiales a principios de la dcada de 1900. Los departamentos de mercadotecnia dentro de las empresas comerciales tuvieron sus races en la creacin de la investigacin de mercados, a principios del siglo veinte. Estos departamentos se consideraron como adjuntos al departamento de ventas. Su tarea era recopilar informacin que hiciera ms fcil vender al departamento de ventas.

Con el transcurso del tiempo, los departamentos de investigacin de mercados aceptaron responsabilidades adicionales, como anlisis de ventas y administracin de mercadotecnia. Algn tiempo despus, las compaas comenzaron a combinar la investigacin de mercados, publicidad, servicio a los clientes y otras funciones miscelneas de mercadotecnia, hasta formar departamentos de mercadotecnia formales. El ms reciente ingreso del Mk ha sido en el sector no lucrativo de la economa como por ejemplo: colegios, hospitales, museos, departamento de polica, etc.

I.4.- DEFINICIN DE MERCADOTECNIA

Definicin 1.- Es el medio por el cual las organizaciones identifican aquellas necesidades humanas que no se han satisfecho, las convierten en oportunidades comerciales y crean satisfaccin para otros y utilidad para ellas mismas Definicin 2.- Es la administracin del proceso de intercambio, abarca los mbitos comercial, social y poltico, cuya esencia radica en brindar beneficios al consumidor. Definicin 3.- Es el estudio de los procesos de intercambio y sus relaciones.

MARKETING = PUBLICIDAD + VENTAS + DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO + DETERMINACIN DEL PRECIO + ELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN.

Definicin 4.- es el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de realizar el intercambio de productos que van a satisfacer las necesidades del mercado. Definicin 5.- Philip Kotler (1989): La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio Definicin 6.- es el conjunto de actividades orientadas a determinar las necesidades del consumidor, a desarrollar los productos y servicios necesarios para satisfacer dichas necesidades y a crear y potenciar la demanda de dichos productos y servicios.

Una definicin ms completa la propuso John A. Howard de Columbia University:

La Mercadotecnia es el proceso de: Identificar las necesidades del consumidor. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor.

El marketing tiene ms de arte que de ciencia y, como cualquier otro artista, el especialista en marketing ha de recurrir en mayor medida a su intuicin y a su buen juicio que a unos datos cientficamente establecidos.

CREATIVIDAD

* * *

1) * * *

* * *

Aqu se ilustra la creatividad que exige la previsin. Alli se debe romper el paradigma: Las personas deben dirigirse al exterior de los 9 puntos para hallar la solucin y por lo general suponen que las reglas no permiten el desplazamiento haca el exterior de los 9 puntos.
MS BARATO

TODO BARATO

PUERTA PRINCIPAL

Cabe resaltar que el marketing se nutre tambin de las tcnicas y principios comunes a las llamadas ciencias del comportamiento, como la psicologa, la sociologa y la antropologa. Las aportaciones de estas disciplinas permiten al especialista en marketing una comprensin ms cabal del consumidor: sus necesidades y motivaciones, su comportamiento y estructura sociales, en suma la misma naturaleza humana. El marketing utiliza tambin ciertas tcnicas matemticas, como el muestreo, el clculo de probabilidades y el control de calidad, as como diversos mtodos cuantitativos que poseen diversas aplicaciones.

La Actividad de Marketing
DEFINICIN: Actividades encaminadas a favorecer los intercambios en los mercados
El Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlas

Factores de xito actual Respeto al consumidor Interpretacin precisa de necesidades de clientes Sentido del mercado apropiado Motivacin de empleados Provocando una Demanda (disposicin a pagar)

GRFICO: INDUSTRIA Y MERCADO

CONJUNTO DE PRODUCTORES CONJUNTO DE COMPRADORES
Producto Final

MERCADO DE CONSUMIDOR

INDUSTRIA

Producto Intermedio

MERCADO
MERCADO INDUSTRIAL

TRANSFORMACIN DEL PRODUCTO ADQUIRIDO

Mercado de Consumidor.- adquieren el bien para su consumo personal. Mercado Industrial.- adquieren los productos para transformarlos o incorporarlos a un proceso productivo con el fin de ofrecerlos luego al mercado.

QU ES LO QUE LLEVA A LAS COMPAAS A DESCUBRIR DE PRONTO A LA MERCADOTECNIA?

1- Descenso de Ventas. 2- Lento Crecimiento. 3- Modificacin de Patrones de Compra 4- Creciente Competencia. 5- Incremento en Gastos de Ventas.

DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD, VENTAS Y MARKETING

PUBLICIDAD.- La publicidad consiste en un conjunto de actividades que se efectan con la finalidad de presentar un mensaje sobre un producto y es este mensaje el que se transmite a travs de un medio de comunicacin y est dirigido a un determinado grupo de personas. VENTA.- La venta consiste en el proceso por el cual una persona, en este caso un vendedor, busca persuadir a otra persona, el comprador, para que adquiera un producto especfico. MARKETING.- segn las definiciones anteriores, no solo abarca las actividades de publicidad y ventas, sino que, adems, incluye otras actividades vinculadas con el diseo y desarrollo del producto, la determinacin del precio y la eleccin de los canales de distribucin o plaza.

HOSTILIDAD HACA EL MARKETING Relaciones entre Produccin, Finanzas, Personal y Mk.: 1. Todos son igualmente importantes 2. La funcin de Mk. es ms importante que las dems 3. Mk piensa que es la funcin principal de la empresa. Pero las otras reas no quieren aceptar que estn trabajando para Mk. 4. Todos trabajan para percibir, servir y satisfacer al cliente. 5. Algunos del Mk. exigen una posicin central en la empresa.

TAREAS QUE DEBE DESARROLLAR LA MERCADOTECNIA 1- Investigar los mercados, el comportamiento y acciones de la competencia y en general del entorno. 2- Disear productos, empaques, marcas y dar a los productos los atributos necesarios para satisfacer las necesidades. 3- Establecer y regular una poltica de precios, teniendo en cuenta no solo el costo de producirlo sino tambin, los precios de la competencia y posibilidades en el mercado. 4- Promover los productos, como por ejemplo, publicidad, promocin de ventas y relacin con agencias de publicidad.

5- Almacenar, transportar y distribuir los productos. 6- Vender. 7- Dar servicios a los clientes. 8- Disear estrategias. 9- Dirigir la organizacin para la ejecucin de las estrategias. 10- Evaluar resultados. 11- Reajuste a los planes. LEY DE RPIDO OLVIDO
MUCHOS FRACASAN POR QUE OLVIDAN LA MXIMA BSICA DE MERCADOTECNIA:

CONOCE TU MERCADO Y LA FORMA DE SATISFACERLO

I.5.- EL MARKETING Y EL MEDIO AMBIENTE

El medio ambiente o entorno es el conjunto de fuerzas externas a la organizacin que influyen en su comportamiento y, por ende, en las actividades de marketing que ella ejecuta. A continuacin se detallan las caractersticas ms relevantes que presentan algunas de las variables del entorno, en forma directa o indirecta, influyen sobre ella:

Entorno Demogrficoeconmico Anlisis Producto Plaza

Entorno Tecnolgico

Precio

Consumidor Meta

Promocin

Implementacin Entorno PolticoLegal

Entorno Sociocultural

Entorno General en el que se desarrolla la empresa

Demografa

Sociocultural

Econmico

Poltico Legal Otros

Poblacin Nivel de empleo Tasa de natalidad y fecundidad Tasa de mortalidad y esperanza de vida  Valores y costumbres  Calidad de vida de la poblacin  Papel de la mujer en la sociedad - PBI - Inflacin - Tipo de cambio - Tasa de inters - Organizacin de la industria.  Poltica de gobierno  Legislacin sectorial  Legislacin aplicada al marketing  Tecnologa  Clima

La poblacin humana constituye el mercado total hacia el cual la empresa se dirige. El estudio de estas variables permite analizar cules son las principales caractersticas de la poblacin actual y cules son sus proyecciones para el futuro, de acuerdo a la poblacin objetivo.


1.- DEMOGRAFA

Poblacin.- el departamento de Lima agrupa aprox. el 30% de la poblacin mientras que otros como Amazonas y Apurimac solo agrupan el 1,6%. Otros con poblacin significativa, adems de Lima, son Piura 6,1%, Cajamarca 5,5% y La Libertad 5,71%. La tasa de crecimiento de la poblacin en el pas muestra una considerable disminucin, sin embargo sigue siendo mayor que la que mantienen otros pases. Tasa de natalidad y fecundidad.- La tasa bruta de natalidad (24 nacim. x cada mil), y la tasa de fecundidad (2,9 hijos por mujer), que mantiene el pas sigue siendo alta en comparacin con las que experimentan otros pases a pesar de haber disminuido en los ltimos aos.

Tasa de mortalidad y esperanza de vida.- La tasa de mortalidad en el Per an sigue siendo alta, aunque ha logrado disminuir en forma considerable, (6,43 muertes por cada mil habitantes). La esperanza de vida de la poblacin es de 68,32 aos. Nivel de empleo.- el total de la poblacin segn el nivel de empleo poblacin econmicamente activa, PEA, que considera a la poblacin mayor de 18 aos de edad - se puede encontrar bajo cualquiera de las tres condiciones siguientes: empleada (53,2%), desempleada (9,4%) o subempleada (37,4%).

Las caractersticas socioculturales que presenta la poblacin de un pas determinado influyen en el comportamiento o decisin de compra del consumidor, y es relevante para la empresa el anlisis de los factores ms importantes de este tipo.


2.- SOCIOCULTURAL

Valores y costumbres.- el consumidor mantiene una serie de valores y costumbres que influyen en su comportamiento en el momento de realizar una compra. Entre las principales variables de este tipo, que estn presentes en un pas como el nuestro, se encuentran la informalidad en las negociaciones, el regateo y el concepto de puntualidad. Calidad de vida de la poblacin.- como consecuencia del crecimiento econmico por la que est atravezando el pas, la calidad de vida ha mejorado en determinados sectores de la poblacin, as mismo est tendiendo a demandar productos ms sanos, de all que las empresas se preocupen cada vez ms por los

aspectos ecolgicos, lo que se ve reflejado en la mejora en la calidad y en las condiciones de sanidad de los productos que ofrecen al mercado. Papel de la mujer en la sociedad.- el papel de la mujer en la sociedad ha ido cambiando a travs de los aos. Se observa que cada vez existe una mayor proporcin de mujeres que se incorporan al mercado laboral. Asimismo, se observa que, como resultado del cambio del comportamiento de la mujer, se han producido cambios en los productos o servicios que brindan las empresas. Por ejemplo ofertas de electrodomsticos como microondas, olla arrocera, horno elctrico, entre otros, que buscan disminuir el nmero de horas que la mujer debe destinar a la cocina, de los servicios de comida rpida a domicilio y de los servicios de lavandera, guardera para nios, etc.

La empresa debe tomar en cuenta una serie de variables de tipo econmico cuando desarrolla sus actividades.


3.- ECONOMA

Producto Bruto Interno: PBI.- el PBI mide el valor de la produccin de los bienes y servicios que realiza un pas en un determinado periodo. Su variacin ao a ao muestra la situacin del pas en trminos de sus niveles de produccin. Inflacin.- es el aumento constante del nivel de precios, que produce prdidas en el valor adquisitivo de la moneda del pas que atraviesa por esta situacin. Estos continuos incrementos en los precios de los productos tienden a producir un alza en el precio de las materias primas o insumos nacionales que son utilizados en el proceso de elaboracin de los productos finales y acaban por producir un aumento en el

costo de la mano de obra, lo que a su vez repercute de manera directa en los costos de produccin y en la rentabilidad de la empresa. Tasa de inters.- es un factor importante en la actividad empresarial. Su incremento puede significar, en muchos casos, la preferencia por depositar el dinero en el banco y dejar de lado la ejecucin de nuevos proyectos empresariales, o el mantenimiento o la ampliacin de negocios ya establecidos. Esta disyuntiva se presenta, especialmente, cuando la tasa de inters activa se incrementa significativamente y representa un alto costo financiero para la empresa y, al mismo tiempo, la tasa de inters pasiva experimenta un aumento importante,

de all la tendencia a dejar el dinero en el banco. Tipo de cambio.- es el valor de una moneda expresado en trminos de otra moneda. La moneda de un pas se puede revaluar o devaluar. Esta se revala cuando su cotizacin se incrementa en relacin con otra moneda y se devala o deprecia cuando su cotizacin disminuye en relacin con otra moneda. Organizacin de la industria.- es importante para la empresa en la medida en que define las caractersticas del sector en el que ella se encuentra y muestra el poder de negociacin con el que cuenta, la permeabilidad del mercado, las posibilidades de expansin o crecimiento que podra experimentar, entre otras opciones. En el campo de la economa, se consideran el monopolio, la competencia perfecta y el oligopolio.

El entorno poltico-legal que mantiene un determinado pas afecta las actividades que realiza la empresa. Pero no solamente ello, sino tambin por la situacin externa, en especial cuando el pas realiza transacciones de carcter internacional.


4.- POLTICO LEGAL

Poltica general del gobierno.- el sistema poltico vigente en un pas especfico determinar las oportunidades y los riesgos que deben enfrentar las empresas establecidas en ese pas. El sistema poltico de un pas se puede clasificar en democrtico y totalitario. Ambas situaciones pueden afectar el comportamiento de la empresa, ya que los gobiernos pueden tender a aplicar polticas de corte liberal o de corte proteccionista con todas las implicancias que la adopcin de estas medidas genere, de acuerdo con el sistema poltico vigente.

Legislacin sectorial.- la empresa est sujeta a la legislacin que rige los diferentes sectores econmicos en el pas y debe tomarla en cuenta en el desarrollo de sus operaciones con el fin de no incurrir en faltas que afecten su normal desenvolvimiento o lleguen, incluso, a paralizar sus operaciones. El sistema legislativo comprende, adems de las normas de carcter general, aquellas orientadas a regular la actividad de sectores especficos de nuestra economa, debido a las caractersticas particulares que estos sectores presenten, las que las empresas deben considerar en el desarrollo de sus operaciones, de acuerdo con el sector donde se encuentre.

Legislacin aplicada al marketing.- el marketing en nuestro medio se encuentra normada por determinados dispositivos legales. Entre estos dispositivos se pueden mencionar los siguientes: - El D.S. N 026-90 del 11 de setiembre de 1990, que especifica la norma que rige la publicidad comparativa. - El D.L. N 691, del 6 de Noviembre de 1991, que regula la publicidad en defensa del consumidor. - El D.L. N 716, del 7 de Noviembre de 1991, que pretende proteger al consumidor en relacin con los productos o servicios que ofrece el mercado. - La Ley 25357, del 26 de Noviembre de 1991, que establece la prohibicin de fumar en espacios cerrados de uso pblico, como una medida de proteccin al no fumador y al pblico en general. - El D.S. N20-94-Itinci, del 13 de Octubre de 1995, que aprueba el Reglamento de la Ley de Normas de Publicidad en defensa del consumidor.

Existen otras variables que la empresa debe tomar en cuenta cuando desarrolla sus actividades.


5.- OTRAS VARIABLES

Tecnologa.- cuando se habla de tecnologa se hace referencia a los conocimientos que el individuo o empresa cuenta para realizar diversas operaciones. Histricamente, el desarrollo tecnolgico ha sido relacionado con las revoluciones industriales, que influyeron en el desarrollo de los procesos productivos que regan en la sociedad. * La 1ra. Revolucin industrial (1760 a 1860): se inici en Inglaterra, se caracteriz por el uso de mquinas en la actividad agrcola e industrial y por la aplicacin de la fuerza motriz en la industria. * La 2da. Revolucin industrial se inici en 1860 y se

caracteriz por el uso de la electricidad y los derivados del petrleo como fuentes de energa. Actualmente, con el desarrollo de la electrnica y la ciberntica, hay autores que sealan que se est presenciando el desarrollo de una nueva revolucin industrial. (La Informtica y la Microelectrnica).


Clima.- esta variable es sumamente importante para algunos sectores de nuestra economa. Es el caso del sector agroindustrial, cuyo xito en la produccin depende directamente de las condiciones climatolgicas, e incluso son estas adems de las condiciones del suelo, la altitud, entre otras las que van a determinar el tipo de producto que se cultive, aquel que es capaz de desarrollarse en determinadas condiciones. Es el caso del esprrago que tiene la ventaja de contar con un periodo aprox. de 13 aos y dos cosechas anuales.

SER EL PRIMERO EN LLEGAR A UN NEGOCIO ES UNA VENTAJA FUNDAMENTAL PARA LIDERAR UN MERCADO

Hay ventajas en llegar primero cuando se cumple tres requisitos: 1. Que tomen la delantera en la curva de aprendizaje del negocio, 2. Que se apoderen de los activos fijos ms productivos, y 3. Que los clientes y proveedores puedan mantenerse cautivos

LOS NIOS TAMBIN COMPRAN

Este aprovechamiento se da porque los nios se han convertido el sector ms poderoso del mercado. Un ejemplo claro es que solamente en Estados Unidos, los nios, hacen gastar a sus padres unos trescientos mil millones de dlares al ao. Estos nios, ahora, son objeto de estudio para determinar sus respuestas ante los anuncios, donde ms del setenta y cinco por ciento prefieren los anuncios tontos y con diversos personajes de dibujos animados. Las empresas estadounidenses destinaron unos seiscientos millones de dlares en publicidad para nios a fines de los ochenta; en 1999 gastaron veinte veces esta cantidad.

MacNeal nos dice que: Slo hay dos fuentes principales de nuevos clientes:
o

se los roban a los competidores,  o los desarrollan desde la infancia.

Si uno consigue que los nios se sientan a gusto con una determinada tienda, marca o producto, se familiarizarn con estos; y cuando lleguen a la edad de acceder al mercado de dicha tienda, marca o producto se inclinarn por ella.

II.- EL PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA EMPRESA Y EL PROGRAMA DE MARKETING: II.1.- Plan Estratgico de la empresa: Historia, Anlisis FODA, Formulacin, Implementacin y Evaluacin y Control. II.2.- Programa del Marketing: Anlisis del Mercado y Mezcla del Marketing. II.3.- Tipos de Estrataegia: Integracin, Matriz Producto-Mercado, Genrica, BCG y Competitivas.