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Joo Paulo C. S. Jorge Escola Superior de Tecnologia do Mar Instituto Politcnico de Leiria
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O posicionamento requer mais que a compreenso da imagem do destino na mente do consumidor: requer um quadro de referncia com a concorrncia, visto que o posicionamento o desempenho percebido do produto em determinados atributos, relativamente aos concorrentes (Lovelock e Wright, 2001).
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Territrio
Marketing Territorial
Posicionamento Golfistas
Turismo de Golfe
Mercados Receptores
(Ranking)
Nmero de campos Reino Unido Alemanha Sucia Irlanda Espanha Itlia Dinamarca ustria
Fonte: European Golf Association, 2007
n campos/1000 jogadores 2,3 1,7 1,1 2,1 4,0 3,0 1,7 2,5 1,2 8,6
4
Holanda Portugal
Recolha de informao
Os inquritos foram realizados pelo mtodo de entrevista directa, visto que este permite uma maior taxa de respostas e uma maior compreensibilidade da pergunta motivada pela assistncia pessoal do inquiridor
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Nome da varivel Beleza da paisagem Clima agradvel Boa diversidade das atraces tursticas Boa hospitalidade e cordialidade Boa segurana e tranquilidade/proteco Boa qualidade da gastronomia Boa relao qualidade/preo Diversidade do comrcio Boas acessibilidades Vida nocturna e entretenimento agradveis Adequado nmero de campos de golfe Proximidade de aeroporto internacional (a 1 hora ou menos) Facilidade em obter tee-times Preos dos fees adequados Design e competitividade do campo Boa manuteno do campo O campo um championship golf course Posio no ranking internacional do campo Boa pro shop Bom Club House Boas condies para prtica e treino Boa qualidade dos equipamentos e servios de apoio
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Relativos ao destino
Atributos seleccionados
Quanto a Espanha, foi seleccionado um conjunto de destinos de acordo com a Real Federacin Espaola de Golf (2006). Este conjunto foi depois submetido ao mesmo processo de seleco utilizado na escolha dos atributos (pr-entrevista com 16 golfistas), tendo sido elegidos a Costa del Sol, Costa Brava e Costa Blanca.
Costa Brava
Barcelona
Algarve
Marbella
Mlaga 8
Metodologia Inqurito
A primeira parte do inqurito refere-se s caractersticas sociodemogrficas e de comportamento dos turistas de golfe. Na segunda parte pretende-se avaliar as percepes sobre os atributos do destino turstico e do produto golfe atravs de escalas de Likert de sete pontos (de 1 Discordo fortemente a 7 Concordo fortemente)
Reino Unido
61 49,2%
Portugal
28 22,6%
Escandinvia
13 10,5%
Irlanda
10 8,1%
Durao da permanncia (dias) 1 dia 2-3 dias 4-7 dias 8-15 dias
13 33 53 25 10,5% 26,6% 42,7% 20,2% 0 9 30 22 0% 14,8% 49,2% 36,1% 13 13 2 0 46,4% 46,4% 7,2% 0% 0 2 11 0 0% 15,4% 84,6% 0% 0 3 6 1 0% 30% 60% 10% 10
48 4%
39 4%
s c
Turistas golfistas (G s s c
% s 13%) %
11
Golfistas dedicados
" "
"
s c
s c
m g s/ m
%
&
0 4 (1 )( ( ' 0 3 48 0 ( @9 7 (1 )( 6 20 40 32 0 5 ( 1 )( '
'
0,925
10848,682
df Si nificncia
231 ,000
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D8 Boa pro shop D4 Design e competitividade do campo D9 Bom Club House D5 Manuteno do campo D2 Facilidade em obter tee-times D11 Equipamentos e servios apoio D10 Condies para prtica e treino Factor 2 C7 Relao qualidade-preo C4 Hospitalidade e cordialidade C5 Segurana e tranquilidade C6 Qualidade da gastronomia C1 Beleza da paisagem D3 Preo dos fees Factor 3 C10 Vida nocturna e entretenimento C11 Adequado n campos golfe C3 Diversidade atraces tursticas C8 Diversidade do comrcio C9 Boas acessibilidades C2 Clima agradvel D1 Proximidade aeroporto internacional
Golfe
A A
Factor 1
Anlise factorial aplicada s percepes dos atributos seleccionados, reveladas pelos inquiridos, numa escala de Likert de sete pontos (de 1 Discordo fortemente a 7 Concordo fortemente), que sistematiza as 22 variveis de escolha do destino
A A
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co imento e va or
Oeste
osta isboa
osta o
o e
Animao e azer
o e
PR
o sta
anca A g arve
Oeste
o sta o
o sta isboa
o sta rava
osta
DF G B G D B
garve
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colhimento e valor
Mapa perceptual
lgarve
Golfe
colhimento e valor
por destinos
Golfistas Dedicados
Golfe
osta lanca
osta rava
Mapa perceptual
U T S
Golfistas Turistas
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16
golfe
Acolhimento e valor
Animao e lazer
(1)
(R2=0.43)
(2)
Y (golfistas turistas) = 4,41 + 0,45F1 + 0,66F2 0,15F3 Y (golfistas dedicados) = 4,84+ 0,53F1 + 0,42F2 0,29F3
(R2=0.47)
(3)
(R2=0.49)
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6. Consideraes finais
Concluses
os resultados deste trabalho constatam e confirmam a existncia de dois grupos bem definidos de golfistas. A anlise factorial permitiu identificar que que os golfistas usam 3 dimenses perceptuais quando avaliam os destinos de golfe em anlise. Os mapas perceptuais so diferentes para os dois segmentos de golfistas. Os golfistas turistas destacam claramente a regio Oeste da concorrncia, enquanto os golfistas dedicados destacam o grupo que inclui o Oeste, o Algarve e Costa del Sol. Ao contrrio de alguns estudos recentes (Silvestre, Correia e Barros, 2007) que afirmam que o golfe de turismo uma prtica focalizada desligada do destino turstico, o presente trabalho sugere que os atributos do territrio tm um papel relevante (exceptuando aqueles relacionados com a animao e lazer)
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6. Consideraes finais
Recomendaes em face do bom posicionamento da regio Oeste, sugere-se a aposta em estratgias de marketing relacional, implementao de polticas de marketing individualizado e o desenvolvimento de programas de fidelizao apropriados aces inversas, viagens de familiarizao (fam trips) de jornalistas e operadores tursticos especializados Quanto ao Algarve a qualidade do seu Golfe reconhecida pelos golfistas dedicados, mas os turistas golfistas mas os golfistas turistas no o percepcionam de modo to positivo. Sugere-se o meloramento da eficcia da comunicao em relao a este segmento.
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6. Consideraes finais
Limitaes do trabalho
tipo de amostra utilizada (no probabilstica) perodo durante o qual decorreram os inquritos (Junho a Set. de 2006) No presente caso comparamos 6 destinos, utilizando inquritos realizados apenas num
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