MARKETING

“Satisfação e valor para o cliente”

Prof.Msc. Crhis Anderson Martins

OBJETIVOS
 O que é satisfação e valor para o cliente e como as
empresas líderes os criam e os fornecem?

 O que faz um negócio ser classificado como de alto

desempenho?

 Como as empresas podem atrair e reter clientes?

 Como as empresas podem aumentar a lucratividade de

seus clientes?
 VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE

Valor percebido pelo cliente é a diferença entre o valor

total para o cliente e o custo total para o cliente.

 Valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os

clientes esperam de um determinado produto ou serviço.

 Custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os

consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e
descartar um produto ou serviço.
 Benefícios

 Qualquer coisa que os clientes acreditam estar recebendo na proposta de valor

 Do Produto: características, estilo, marcar garantia, durabilidade, facilidade de uso,

imagem , prestígio

 Do serviço : confiabilidade, amabilidade e empatia dos funcionários

 Emocionais/ experiências – atmosfera/decoração da loja , promoção na loja, propaganda .
 Tipos de Benefícios
 Funcionais: características tangíveis (atributos, design,
durabilidade, aplicações)

Ex: loca-se carros e equipamentos, pelos seus benefícios

funcionais.

 Sociais: as respostas positivas que os clientes recebem de

outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e
serviços.
Ex: comprar marcas de alto status
 Tipos de Benefícios

 Pessoais: bons sentimentos que os clientes experimentam

pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo
recebimento de serviços

 Experimentais: refletem o prazer sensorial que os

clientes obtêm com produtos e serviços

Ex: comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas

confortáveis, musica empolgante
DETERMINANTES DO VALOR PERCEBIDO
PELO CLIENTE

Valor da Imagem

Valor do Pessoal Valor Total

para o
Valor dos Serviços Cliente

Valor do Produto Valor

Percebido
Custo Monetário pelo Cliente

Custo de Tempo Custo Total

para o
Custo de Entrega Física
Cliente
Custo Psicológico
 Aumentando o valor

Aumentando os benefícios esperados,

Monitorar a concorrência e buscar diferenciação,

Reduzindo os custos não monetários e monetários

 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto
em relação às expectativas do comprador.

 Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente

ficará insatisfeito.
 Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficara
satisfeito.
 Se o desempenho for além das expectativas, o cliente
ficará altamente satisfeito ou encantado.
Medindo a Satisfação

Sistemas de reclamações e sugestões;

Pesquisa de satisfação de clientes;

Compras simuladas;
 ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais

inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais
exigentes, perdoam menos e são abordados por mais
concorrentes com ofertas iguais ou melhores.

 O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários

concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes
fiéis.

Tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de

vendas, em vez de na construção de relacionamentos. Ou
seja, em pré-vendas e vendas, em vez de na assistência
pós-vendas.
 ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

Um cliente satisfeito:

 Permanece fiel por mais tempo.

 Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou
aperfeiçoa produtos existentes.
 Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos.
 Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é
menos sensível a preço.
 Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa.
 Custos inferiores ( reter cliente custa 5 vezes menos que
conquistar novos cliente)
( Fonte: Kotler,2006)
O que é Fidelidade ?

 Um compromisso profundo de comprar ou

recomendar repetidamente certo produto
ou serviço no futuro, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing
potencialmente capazes de causar
mudanças comportamentais
 Como medir fidelização?

A fidelidade do cliente pode ser medida enquanto

 variável comportamental ( ex.: repetição da compra,

intenção de repetir compra, intenção de aumentar o
volume de compra do mesmo produto no futuro) ou

Variável atitudinal ( ex.: recomendação)

Desenvolvimento da Lealdade dos
Clientes
1. Clientes prováveis = consumidores que podem tornar-se
clientes
2. Clientes Potenciais = conhecem o produto da empresa, sem
ainda terem comprado .
3. Experimentadores = compradores de 1° viagem, estão testando
o produto e serviço pela 1° vez .
4. Repetidores de compra = iniciam o compromisso mental com a
empresa ao repetir a compra .
5. Clientes fieis = compram os produtos por muito tempo,
demostrando algum grau de lealdade.
6. Defensores( Clientes Referência ) = defendem a empresa ou
produto, recomendando-os a outros . Clientes fanáticos,
soldados fieis .
MARKETING DE RELACIONAMENTO (criar, manter e acentuar
sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos)
 Mais voltado para o longo prazo;
Engajamento de toda a empresa (bons relacionamentos em
vários níveis: econômico, social, técnico e jurídico);
 Níveis de relacionamento:
 BÁSICO: venda sem qualquer contato posterior;
 REATIVO: os clientes são incentivados a ligarem se for preciso;
CONFIÁVEL: após a venda, cliente é contatado a fim de medir nível de
satisfação;
PRÓ-ATIVO: após a venda, contato de tempos em tempos com o cliente
sugestões para melhor uso do produto ou novidades;
 PARCERIA: trabalho contínuo com o cliente para identificar meios de
oferecer melhor valor.
 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO
DE CLIENTES

Possíveis
Clientes

Clientes Clientes Clientes Clientes

Defensores Parceiros
Poenciais Eventuais Regulares Preferenciais

Clientes
Potenciais
Desqualificados
Clientes
Invativos ou
Ex-clientes
 AS CONSEQUÊNCIAS DE UM VALOR
SUPERIOR PARA OS CLIENTES

Valor superior Satisfação e Fidelidade Relações

para o cliente prazer do do cliente duradouras
cliente e lucrativas