IH 172 -Administração P R O F.

PAT R I C K C O S TA –
PAT R I C K . P E R E I R A C O S TA
Mercadológica II  @ YA H O O . C O M . B R
 AULA 6 – PROJETO E

Entrega de valor  GESTÃO DE CANAIS

INTEGRADOS EM
MARKETING 
Remédio e Coca-Cola no  HTTPS://
SUPER.ABRIL.COM.BR/
B L O G / P L A N E TA /

mesmo caminhão  REMEDIO-E-COCA-COLA-

NO-MESMO-CAMINHAO/
 Melina Gates fez o
seguinte
questionamento: 
Como o refrigerante
consegue chegar antes da ONU, dos
governos, das ONGs, das ações
humanitárias nestes lugares?

Dica: Veja a palestra de Melina

no TedTalks - 
http://www.ted.com/talks/melind
a_french_gates_what_nonprofits_c
an_learn_from_coca_cola.html
Do que adianta projetar o melhor produtos, se a operação de
venda é mal projetada? 
O conceito de Marketing Holístico pede algo
mais do que focar nos
fornecedores, distribuidores e
clientes imediatos

O ideal é que a organização desenvolva a

capacidade de examinar e compreender
a cadeia de suprimentos inteira, que conecta
matérias-primas, componentes e bens e como
se articulam para chegar ao consumidor.
Com a rastreabilidade, empresas são
obrigadas a enxergar o topo da cadeia
de suprimentos, os fornecedores de seus
fornecedores...
Como definimos canais
em marketing? 
Sugerimos uma definição:

Conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no 
processo de disponibilizar um produto
ou serviço para uso ou consumo.

São caminhos que levam à compra 
ou uso pelo usuário final. 
POR QUE AS DEFINIÇÕES QUE ENVOLVEM OS
CANAIS DE VENDAS SÃO TÃO IMPORTANTES PARA
A SUA SAÚDE FINANCEIRA?

Em cadeias com muitos Canais representam custo de

intermediários, as margens oportunidade quando se
somadas podem representar pensa que além de SERVIR
de 30 a 50% do preço final; mercados, CRIA mercados.
 Sua empresa optou por adotar a venda direta em
um determinado Plano de marketing. 

Decisões no O que será preciso?

canais • Vai precisar de equipe qualificada, treinada e constantemente

reciclada, investimento em materiais de apoio, comissões e
premiações nas composições de custos, etc.
AFETAM
outras Decisões nos canais costumam ser decisões de
médio a longo prazo.
decisões! 
Exemplo: 
• Um fabricante que fecha uma parceria com um
revendedor exclusivo não consegue encerrar seu contrato no
dia seguinte.
A questão é: quanto de esforço que será
colocado nestas duas estratégias...
Estratégia de empurrar (push)  Estratégia de puxar (pull) 

Como já diz o nome da estratégia, a Como já diz o nome da estratégia, a

ideia central é utilizar equipe de ideia central é puxar o cliente,
vendas a fim de "empurrar", ou seja, fazendo uso de propaganda,
demonstrar e vender o produto para promoções e outras formas de
os usuários finais; comunicação, a fim de fazer o cliente
Grau de fidelidade baixo, quando a pedir o produto a intermediários.
escolha é feita na loja, comprado por Alto grau de fidelidade,
impulso e seus benefícios são envolvimento na categoria e escolha
conhecidos  feita antes.  
Independente da estratégia a ser utilizada
é importante:

PUS
PULL
H
O que
interessa é o
GIRO DO
PRODUTO
 O que é marketing multicanal ou
híbrido? 
Força de vendas -
HP 
grandes clientes 
Empresas bem sucedidas costuma
utilizar o marketing multicanal;
Que consiste na utilização de dois ou
mais canais para atingir os segmentos
de clientes em determinada área do Mala direta – Telemarketing
mercado; clientes de ativo – clientes de
pequeno porte  médio porte 
A utilização de vários canais, ocorre
por meio da integração dos mesmos, a
vantagem é maior cobertura de
mercado, menor custo e venda
personalizada; Varejistas – Internet – itens
clientes menores  especiais 
Qual a diferença
entre ambos?
Ominichannel 
Omnichannel é uma tendência do
varejo que se baseia na
convergência de todos os canais
utilizados por uma empresa. Trata-
se da possibilidade de fazer com
que o consumidor não veja
diferença entre o mundo online e o
offline.
O omnichannel integra lojas físicas,
virtuais e compradores. Dessa
maneira, pode explorar todas as
possibilidades de interação.
 Rede de valor – um sistema de parcerias e alianças em
que a empresa cria para abastecer, aumentar e
entregar as suas ofertas

A partir do mercado-alvo, traçar a cadeia de suprimentos

a partir desse ponto;

O que são redes

de valor?  Ao invés de empurrar coisas ao longo do sistema, facilita
enxergar soluções que os consumidores estão buscando,
associadas aos produtos tangíveis que se deseja
comercializar;
Mais do que 4 P´s: soluções, informações, valor e acesso.
Por quê as grandes empresas não assumem todos
os canais de venda  e dependem de terceiros? 

Porque utilizar intermediários tem suas vantagens;

Porque seria muito difícil comprar toda a eficiência dos canais: Mesmo a GM não
teria capital necessário para comprar 8 mil revendedores da América do Norte;

Nem sempre é viável: imagine se o fabricante de cigarros resolver vender pelo site
ou comprar toda a rede de distribuidores do mundo...
Sem intermediários, a vida
fica mais difícil... 
 Funções e fluxos do canal
Um fluxo movimenta produtos
fisicamente, transfere
propriedades, realiza ações
promocionais.
Um canal de marketing executa a tarefa de
transferir mercadorias dos fabricantes para
os consumidores, preenchendo lacunas de
tempo, local e posse.

Há um contrafluxo de
pedidos e pagamentos em
direção ao produtor,
 Exemplo: fluxos no canal de
marketing para empilhadeiras
 Número de níveis intermediários que
designa a extensão de um canal.

O que são
níveis de canal? Canal de nível zero é o canal de
marketing direto, do fabricante
diretamente para o consumidor final, por
meio de site, porta a porta, venda pela
TV, loja do fabricante, etc.
 Nível zero – Canal de marketing direto Ex: venda pela
internet, venda porta a porta. 
Nível um – um único intermediário, tipo varejista;
Nível dois – com dois intermediários, atacadista e varejista;
Nível 3 - três intermediários, sendo um atacadista
especializado 

Canais de marketing de bens de consumo e marketing industrial

 São 4 decisões que devem ser ponderadas:

Análise de necessidade e desejos dos clientes;

Decisões de Estabelecimento de objetivos e limitações do

canal
projetos de
Identificação das principais opções do canal
canal 
Avaliação das principais alternativas de canal 
1) Análise de necessidades e desejos dos
clientes 
Os consumidores podem escolher os canais de sua preferência:
• Com base em preço, sortimento e conveniência 
• Ou nos seus objetivos de compra;

Levar em consideração que os clientes possuem necessidades diferentes no processo de compra

Os canais produzem 5 níveis de serviços:

• Tamanho do lote
• Tempo de espera e entrega
• Conveniência espacial 
• Variedade do produto
• Suporte do serviço

Lembre-se, quanto mais níveis de serviço se oferecer, mais caro fica a operação e reflete no valor
final para o cliente
 Todo canal – desde a força de
vendas até representantes,
distribuidores, revendedores, Para escolha do canal a ser
Os tipos de intermediários
telemarketing e internet – utilizado, é necessário considerar:
POSSUEM PONTOS FORTES E
FRACOS

E a responsabilidade de cada
O número necessário de canais
membro do canal

2) Identificação das principais opções de canal 

 Tipo de
intermediários 
Decidir se escolherá vendedores,
representantes, internet,
telemarketing, etc.

2) Identificação Número de
intermediários
Depende do tipo de distribuição a ser
das principais utilizada: exclusiva, seletiva ou
opções de intensiva.
canais 
Direitos e
responsabilidades
dos membros do Política de preço; condições de
canal
vendas; direitos territoriais de
distribuição e serviços e
responsabilidade mútuos 
A avaliação das
Critérios econômicos 
principais
altenativas recai
sobre: Critérios de controle e
Adaptação
 Para determinar qual alternativa utilizar, deve se
Por exemplo:
observar: qual venderá mais? 
Para a venda de produtos industriais entre R$2 mil e
Estimar os custos de vendas de diferentes volumes e
R$5 mil, estima-se que o custo de transação de:
intermediários
R$500 (vendas de campo), R$200 (distribuidores),
Comparar as vendas e os custos 
R$50 (televendas) e R$10 (Internet)

A avaliação das CRITÉRIO ECONÔMICO 

principais altenativas
 Seleção de membros do
canal

Se os custos Treinamento e motivação

dos membros 
justificam o canal.
Quais decisões envolvem o Avaliação dos membros 
gerenciamento do canal? 

Modificação dos arranjos do

canal
Decisões de alteração do
canal
Sistemas em Ler a página 463 do livro do Kotler. 
marketing 
 O e-commerce utiliza um site para venda de bens e
serviços (Óbvio, né?)

O custo de operação pode cair, uma vez que se

economiza com espaço físico, funcionários e
Práticas de inventário... 
marketing no e-
Os varejistas online competem em três grandes
commerce aspectos: 1) interação com o cliente; 2) entrega;
3)capacidade de resolver problemas

Existem empresas inteiramente virtuais e empresas

virtuais e físicas 
FATO É: a forma de consumir foi
modificada totalmente.

Mudança no
O uso dos celulares/smartphones comportamento de
modificou a forma que as pessoas estão
consumindo clientes e
empresas 
As empresas tem procurado dar mais
controle aos seus clientes em suas
experiências de compras;
 Independente da qualidade do projeto e do
gerenciamento dos canais... sempre haverá
algum conflito!
Há uma porção de conflitos que podem
ocorrer entre intermediário e empresa
A escolha de
canais podem
gerar conflitos! E há inúmeras formas de solucioná-los.

Ler a página 467 do livro do Kotler