DIRECCIN COMERCIAL I

Administracin y direccin de empresas TEMA 4 :

CANALES DE DISTRIBUCIN
Profesor: Javier Oubia Barbolla
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LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

PRODUCCIN

CONSUMO

DISTRIBUCIN
Utilidades

Lugar

Tiempo

Forma

Posesin

Informacin (y promocin)
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LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
Como sector econmico y social de actividad:
Peso importante en el PIB (en torno al 14 %) El comerciante ha sido una figura denostada Efecto inflacionista
Crtica en muchos casos infundada:
Permite una mejor asignacin de recursos econmicos (Ppio. Bo comparativo) Alguien tiene que realizar esa funcin de puente (implica asumir un coste) Sector generador de empleo Figura importante en la adaptacin a los hbitos de compra de los consumidores

Como variable de MK:

Variable estratgica (define forma de llegar al Cdor. y compromete posicionamiento)
2 modos fundamentales: - Crear una red de distribucin propia - Vnculos contractuales con distribuidores independientes

Con connotaciones tcticas (mrgenes, actividades promocionales, )

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FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

ADECUACIN: OFERTA DEMANDA (Salvar la separacin entre Produc. y Cons.) Divisin cantidad producto

Discrepancia de surtidos Separacin espacial Separacin temporal

Creacin de surtido Transporte

Arbitraje

Especulacin

Almacenamiento

TRANSMISIN DE LA POSESIN O PROPIEDAD

DISMINUCIN DEL NMERO DE TRANSACCIONES

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NMERO DE TRANSACCIONES CON Y SIN INTERMEDIARIOS

FIGURA 1A

FIGURA 1B

F1

F2

F3

F1

F2

F3

N*M

N+M

C1

C2

C3

C4

C5

C1

C2

C3

C4

C5
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FLUJOS DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

POSESIN PROPIEDAD COMUNICACIN SS. ADICIONALES

NEGOCIACIN FINANCIACIN RIESGO INVT. DE MCDOS PEDIDO PAGO

INTERMEDIARIO

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN (PROMOCIONAL)

Estrategia tipo push o de empuje: P

Trade - MK

Estrategia tipo pull o de aspiracin: P D C

Publicidad

FORMACIN DEL PRECIO FINAL DEL PRODUCTO: EL COSTE DE LOS SERVICIOS COMERCIALES

CARACTERSTICAS EXTRNSECAS

CARACTERSTICAS INTRNSECAS

U.T. U.E. U.F. U.P.

SERVICIOS PROPIOS MINORISTA

COSTE PRODUCTO
Margen Productor

COSTE DE LOS SERVICIOS

Margen minorista

PRECIO FINAL PAGADO POR EL CONSUMIDOR

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CANAL DE DISTRIBUCIN
Definicin: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final. Tipologa de Intermediarios: minorista o detallista Mayorista Agente comercial o representante Canales segn la internalizacin o externalizacin de funciones:
REALIZACIN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIN EXTERNALIZACIN DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIN

CANAL PROPIO (Canal Vertical Integrado) CANAL DE INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES

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CANALES DE DISTRIBUCIN CONVENCIONALES VS. SISTEMA VERTICAL DE MARKETING Canales Convencionales Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Sistema Vertical de Marketing Fabricante

(Intermediarios independientes)

Detallista Consumidor
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Mayorista

CANALES DE DISTRIBUCIN (BIENES DE CONSUMO): NIVELES

F F F F F F

C m M Ag M MO C m M Ag MD C m m m C C C
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CANALES DE DISTRIBUCIN (BIENES INDUSTRIALES): NIVELES

Distribuidor industrial

Representante del fabricante

Sucursal de ventas del fabricante

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Cliente industrial

Fabricante

LA DINMICA DE LOS CANALES

CANALES DE DISTRIBUCIN INDEPENDIENTES ASOCIAC. O INTEGRA. CCIAL.

SIST. VERT. DIST.

SIST. HORIZ. DIST.

SIST. CORP.

SIST. CONTRACT.

SIST. ADM.

ASOC. ESPAC.

ASOC. NO-ESP.

Cad. Suc.

Coop. Detall.

Cad. Volunt.

Franquicia

Centro Ccial.

Galera Ccial.

Central Compras
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DISEO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: ETAPAS

Consideraciones previas: Estrategias de cobertura Nivel de servicio deseado por los clientes Objetivos Restricciones y factores condicionantes Identificacin de las alternativas Evaluacin de las alternativas
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ESTRATEGIAS DE COBERTURA

DISTRIBUCIN INTENSIVA

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA

DISTRIBUCIN SELECTIVA

- Muchos puntos de venta y de gran alcance - Compartida con otros fabricantes - Distribuidores independ. - Productos de compra frecuente - Mrgenes bajos - Poca Imagen

- Pocos puntos de venta y de corto alcance - No compartida con otros fabricantes - Distribuidores propios o independ. (acuerdos) - Productos de compra espordica - Mrgenes altos - Imagen de prestigio

Sistema intermedio entre la distribucin intensiva y la distribucin exclusiva

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NIVEL DE SERVICIO DESEADO POR LOS CLIENTES

Tamao lote de compra Servicios aadidos Tiempo de espera

SERVICIO
Informacin Variedad de productos
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Adaptacin espacial

OBJETIVO Y FACTORES CONDICIONANTES

Una vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de distribucin para alcanzar dicho nivel de servicio Producto
Carcter perecedero Tamao Precio Diferenciacin y posicionamiento Grado de aceptacin

OBJETIVO

FACTORES CONDICIONANTES

Intermediarios Consumidores Competencia Empresa Entorno

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IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

Tipos de intermediarios IDENTIFICACIN Nmero de intermediarios

Estrategia de cobertura

Delimitacin de responsabilidades Econmicos Control Adaptativos EVALUACIN Mtodos

Puntuacin de factores ponderados compensatorio Puntuacin de factores no compensatorio
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Criterios

RELACIONES INTERNAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN

FUENTES O BASES DE PODER

Marketing Transaccional Estrategias de Influencia (Coercin Recompensa) EJERCICIO DE PODER

Tamao Diferenciacin Informacin Imagen (marca) Alternativas Activos Especficos Poder Compensador
PODER / DEPENDENCIA

CONFLICTO Negociacin

SATISFACCIN

COOPERACIN CONFIANZA COMPROMISO

Marketing Relacional
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ECR
OFERTA (ASPECTOS LOGSTICOS) DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES)

Surtido Eficiente Reaprovisionamiento Eficiente

ECR

Promociones Eficientes Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos

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