Variables del MK: El precio

Tema 12
TTULO GENRICO

1. El precio y sus objetivos 2. Mtodos para establecer el precio. 3. Estrategias y polticas de precios

Definicin de precio
Qu es el precio? Podemos definir el precio como la suma de todos los sacrificios (no slo monetarios) que debe hacer un consumidor para adquirir un producto o servicio. Qu debera ser el precio? El precio debera ser la estimacin por parte del vendedor del valor percibido por el cliente del producto o servicio en cuestin. Este valor representa tanto atributos tangibles, (utilidad, duracin, calidad) como intangibles (imagen, disponibilidad, servicio)

El valor de un producto/servicio es constante?

El valor de un bien est determinado por el valor y la disponibilidad de bienes competidores y sustitutivos. Los cambios en el entorno competitivo (innovaciones, tendencias de la moda, fluctuaciones en los costes de las materias primas y en el cambio de monedas) pueden alterar la percepcin que vendedor y/o comprador tienen sobre el valor o el precio de un bien. Por tanto el valor de un producto o servicio es cualquier cosa menos constante. Entonces es lgico pensar que las estrategias de precios deberan adaptarse a un entorno cambiante.

Importancia del precio

El precio influye directamente sobre el beneficio y la rentabilidad, y asigna a cada producto o servicio comercializado por una empresa la contribucin al rendimiento global de la empresa. La poltica de precios es un arma frente a las acciones de la competencia. El precio es un smbolo que juega un papel determinante en la imagen de un producto. El precio est relacionado con la cuota de mercado y la posicin competitiva. El precio es un instrumento de estmulo de la demanda.

Objetivos potenciales del precio

Maximizar beneficios a corto/largo plazo. Alcanzar una cuota de mercado determinada. Alcanzar una rentabilidad determinada. Mantener liderazgo en precios. Establecer barreras de entrada. Reforzar la imagen del producto o la empresa. Usar el precio de un producto para vender otro. Incrementar las ventas. Estabilizar el mercado. Desanimar las guerras de precios. Generar volumen a fin de rebajar costes. Asegurarse una rpida recuperacin del coste en I+D. Mantener la lealtad del canal de distribucin.

Objetivos potenciales del precio

Estos objetivos debern ser cuantificables (aumentar las ventas un 5%) y no son excluyentes. Por ejemplo en el mercado de los cosmticos, un precio que ha sido fijado deliberadamente alto puede contribuir a: Alcanzar una imagen de calidad alta. Maximizar la rentabilidad a largo plazo. Asegurar una rpida recuperacin de la inversin.

Enfoques en el establecimiento de precios

Precios basados en los costes: si la direccin tiene una fuerte orientacin interna, basa sus precios en sus propios costes, a los que aade un determinado incremento. Precios basados en los precios de la competencia: el lder establece su precio y los dems los establecen de acuerdo con el suyo. Hablamos de estrategias de paridad de precios. Precios basados en el cliente: es ms complicado que los anteriores porque supone conocer el valor que el cliente cree que el producto le va a proporcionar, es decir el valor percibido.

Factores determinantes del precio

A la hora de establecer una poltica de precios es necesario el anlisis de dos grandes grupos de factores: Factores intrnsecos: Coste Objetivos de beneficio o de rentabilidad Extrnsecos: Capacidad de compra de un mercado Sensibilidad a las variaciones de precios Precios de los productos competidores Valor percibido por los consumidores

La relacin valor-precio: la percepcin de precios

El valor percibido que un comprador asigna a un bien representa la relacin entre los beneficios que percibe que obtendr del producto y los sacrificios que deber realizar para obtenerlo. Los consumidores no juzgan los precios individualmente, sino que comparan precios. Frecuentemente, el clculo de dichos beneficios y sacrificios, as como la comparacin de precios por parte de los clientes no es un clculo racional. Los consumidores no siempre (casi nunca) tienen informacin perfecta sobre precios, calidades, etc.

La relacin valor-precio: la percepcin de precios

La psicologa de la percepcin y evaluacin de precios est aportando informacin interesante y valiosa: Percepcin de diferencias de precio: El comprador tiende a evaluar la diferencia de precio en trminos relativos y no en trminos absolutos. As, una diferencia de precio de 250 entre 2 televisores cuyos precios son respectivamente 1.000 y 1.250 tendr mucho ms impacto en el consumidor que la misma diferencia de precio entre 2 automviles cuyos precios son respectivamente 18.500 y 18.750 .

La relacin valor-precio: la percepcin de precios

El precio de referencia: Los precios ms alto y ms bajo en una categora de producto son los que influyen con mayor fuerza en el precio de referencia que es el que se percibe como correcto. Cuando el intervalo de precios es pequeo para los consumidores es ms difcil discriminar los precios. Si se aade un producto en la parte alta con un precio superior a todos los dems, el precio de referencia del comprador aumenta, haciendo que el resto de los productos parezcan ms baratos.

La relacin valor-precio: la percepcin de precios

Los compradores conceden mayor peso a los primeros precios que ven en un intervalo y se forman precios de referencia ms altos cuando stos se presentan en orden descendente. En la venta personal se muestran primero los productos ms caros (por encima del precio de referencia) para ir descendiendo. As el cliente se forma un precio de referencia ms alto y hay ms cantidad de productos que son percibidos como baratos. Los precios pasados tambin influyen. Establecer un precio inicial alto para ir disminuyndolo mediante promociones, etc. es ms efectivo que lanzarlo a un precio bajo desde el principio.

La relacin valor-precio: la percepcin de precios

Umbrales de precios y precios psicolgicos: Hay una creencia muy extendida de que existen algunos umbrales psicolgicos de precios. Si el precio de un producto excede estos valores lmite, sus ventas disminuirn de forma considerable. Tambin est extendida la creencia de que la primera cifra de un precio influye de una forma muy fuerte, es decir, no es lo mismo 400 que 399, incluso que 399,90. Los nmeros redondos (acabados en 0) dan sensacin de mayor calidad. Se puede decir que en una buena parte de productos, su precio termina en 0, 9 en 5.

El precio como indicador de calidad y creador de imagen

Son muchos los casos en los que el consumidor tiene que tomar una decisin de compra basada en una informacin imperfecta e incompleta sobre la calidad de los productos. Cuando esto ocurre el precio se convierte en un indicador de la calidad. Cuando el precio afecta a la percepcin de calidad, se transforma en un instrumento importante para la creacin de imagen. Una marca que intente asociarse con una imagen de prestigio no podr vender a precio bajo porque se rebajara la calidad percibida.

La relacin entre el precio y la calidad percibida ser mayor si:

La marca no juega un papel importante. Los consumidores no tienen experiencia o tienen muy poca:
Porque el producto es nuevo El intervalo entre compras es muy largo No es normal intercambiar experiencias en relacin al producto

La calidad objetiva es difcil de evaluar:

A causa de la complejidad tcnica Importancia de la duracin, fiabilidad

Se perciben considerables diferencias de calidad. El precio es por s mismo un atributo importante del producto:
Productos de prestigio El uso o muestra del producto se asocian con la posicin social

2. Mtodos bsicos para determinar el precio

En funcin de factores internos: 1. Basado en los costes:
- Coste total de fabricacin + margen.

2. Basado en el anlisis del punto de equilibrio. 3. Basado en la rentabilidad exigida a los capitales En funcin de factores externos: 4. Basado en la demanda:
- En base al valor percibido. - En base a la elasticidad precio de la demanda.

5. Basado en la competencia:
- Respecto del lder o del seguidor.

Mtodos basados en los costes

Los costes nunca deben determinar el precio de un producto, pero tienen un papel importante, dado que la diferencia entre el precio de un producto y los costes unitarios totales marca la contribucin unitaria al beneficio de la empresa. Los costes fijan un mnimo, por debajo del cual la empresa pierde dinero. Aunque en alguna situacin muy concreta una empresa pueda estar dispuesta a vender por debajo del coste, en general cada unidad vendida debe contribuir a cubrir gastos generales y a generar beneficio para la empresa.

Mtodos basados en los costes

En los negocios que permiten una gestin del precio muy flexible a corto plazo, es muy importante conocer la importancia de conceptos como: Coste fijo Coste variable Coste incremental Coste de oportunidad para adaptar el precio en cada momento y situacin teniendo como objetivo maximizar el beneficio. (*) Ejemplo

Mtodo coste + margen

Este mtodo goza de gran popularidad entre. Empresas industriales Venta al mayor y al detalle Se parte de un coste promedio total por unidad de producto que incluye el coste variable directo de produccin o coste estndar, ms el coste variable de naturaleza comercial (transporte, comisiones de vendedores) ms una parte supuestamente proporcional del conjunto de gastos fijos. A este coste promedio total se le aade un margen, generalmente un %. Este porcentaje depende generalmente de la rotacin del producto. (*) Ejemplo

Mtodo coste + margen

Este enfoque tiene, no obstante, importantes debilidades. Es necesaria una previsin muy precisa del coste, pero: En empresas multiproducto (la mayora), los contables deben desarrollar complejos procedimientos para asignar a cada producto la parte del gasto fijo que proporcionalmente le corresponde. La previsin del coste slo es correcta si se logra vender el volumen que se ha estimado en la planificacin. Se produce un crculo absurdo e ilgico en el que el precio depende del coste; el coste del volumen de ventas; y el volumen de ventas del precio.

Anlisis del punto muerto, de equilibrio o umbral de rentabilidad

Representa el nivel de ventas necesario para cubrir con esos ingresos el total de coste fijo y variable pero sin beneficio. Es la situacin de beneficio cero. El anlisis del punto muerto es, ms que un mtodo de determinacin del precio, una herramienta prctica en la toma de decisiones: Al permitir calcular la cantidad a partir de la cual es rentable fabricar y vender un producto, la direccin puede evaluar si esa cantidad es realista y alcanzable. Permite evaluar la rentabilidad de una bajada o subida en el precio al modificarse la cifra de ventas.

Mtodo basado en la rentabilidad

Es un mtodo similar al de coste + margen. Se practica mucho en USA, donde muchas empresas e inversores determinan sus objetivos en trminos de tasas de retorno (ROI). Se calculan todos los costes variables as como los costes fijos para un volumen de produccin estimado. Al total del coste se le aade una cifra que es un % sobre el capital invertido. Adolece de los mismos defectos que el de coste + margen, porque considera que el precio depende del volumen de venta cuando es al contrario.

Basado en el valor percibido

El valor de un producto para un cliente depende de su percepcin de beneficios y de costes. La clave radica en conocer el valor relativo que el producto ofrece al cliente. Para conocer el valor percibido que un cliente asigna a un producto es necesario comparar el valor relativo de ese producto con el de los posibles productos sustitutivos. Un producto tiene una serie de atributos que los consumidores valoran de manera diferente y los perciben con niveles o intensidades diferentes en las diferentes marcas.

La elasticidad demanda-precio
La elasticidad mide la sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios. Normalmente no es la misma a todos los niveles de precios. Cuanto ms alto sea el precio de un producto, ms inelstica ser la demanda. En productos de precio bajo la demanda es ms elstica. La demanda de productos de primera necesidad es ms inelstica. A menudo hay elasticidades diferentes para diferentes marcas de la misma categora de producto.

La elasticidad demanda-precio
La elasticidad demanda-precio depende de la cuota de mercado. La elasticidad del precio no siempre es de signo negativo. La elasticidad demanda-precio no es el nico factor que influye en la demanda, tambin lo hacen: La elasticidad de los ingresos La elasticidad cruzada La elasticidad no es un mtodo, pero es necesario analizarla para tomar decisiones de precios.

El seguimiento del lder

Son muchas las categoras de productos en las que hay un lder claro. En estas circunstancias, las empresas seguidoras deben fijar sus precios tomando como referencia el precio del lder. Deben conocer cul es el valor percibido de su producto con respecto al lder y trasladar esa diferencia al precio. A menudo, en un lineal de un establecimiento, coexisten el primer precio (marca lder) un segundo precio entre un 10 y un 20 % ms barato que el lder, la marca del distribuidor hasta un 30 % ms barata que el lder y en ocasiones marcas de descuento hasta un 40 % ms baratas que el lder y marcas de margen un 30 % ms caras que el lder.

3. Estrategias para productos nuevos

El xito o fracaso de una estrategia de precios queda determinado por: Los costes totales del producto. La sensibilidad de los consumidores al precio. El comportamiento de los competidores. Ninguno de esos factores permanece constante a lo largo del ciclo de vida del producto.

Estrategias para productos nuevos

Una estrategia de precios efectiva debe adaptarse a los diferentes entornos de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto y tambin a los posibles acontecimientos que desde el entorno puedan afectar al precio, por ejemplo: Aumento espectacular de los precios de la materia prima. Establecimiento de un nuevo canal de distribucin. Introduccin de una verdadera innovacin tcnica por parte de un competidor. Formacin de un competidor muy grande, consecuencia de fusiones y adquisiciones.

Estrategias para productos nuevos

La determinacin del nivel de precio de un producto nuevo es uno de los problemas ms difciles de la funcin de marketing. La incertidumbre hace muy difcil prever la demanda, el coste y el comportamiento de los competidores. Cuando el producto es una verdadera innovacin y no existen marcas alternativas, el cliente potencial es relativamente insensible al precio. Se convierte el precio en un indicador de la calidad del producto. La empresa se encuentra en una situacin de casi monopolio.

Estrategias para productos nuevos

Lo primero que debe hacerse es determinar un intervalo de precios que sea econmicamente atractivo para los consumidores (usando, por ejemplo, juicios de expertos) Despus se debe determinar la relacin precio-volumen de ventas para diferentes niveles de precio, siempre dentro del intervalo (a travs de test de mercado) La determinacin del intervalo de precios empezar con una definicin de las caractersticas del producto y del rendimiento del producto para cada aplicacin. Despus el nuevo producto debe compararse con las mejores alternativas disponibles para el comprador.

Estrategias para productos nuevos

La direccin de marketing debe entonces tratar de estimar qu prima de precio estara justificada para el producto, debido a su superior rendimiento a ojos del comprador. Por ltimo debe determinarse cul es el precio de paridad, que es el precio que un cliente estara dispuesto a pagar por un producto de la competencia con el mismo rendimiento que el nuevo producto. Ahora se debe decidir la estrategia, es decir, si vamos a vender a un precio superior al de paridad (descreme o desnatado) o a un precio inferior al de paridad (penetracin)

Estrategia de descreme o desnatado

Esta estrategia est diseada para conseguir la mxima contribucin a los beneficios en el mnimo tiempo posible, a base de iniciar la venta con el mayor precio que el mercado pueda aguantar. La empresa se concentra en los clientes para los cuales el producto tiene el mximo valor. Este enfoque de precio elevado genera una imagen de prestigio para el producto y su marca. La estrategia apunta a un segmento de clientes pequeo y relativamente insensible al precio, sacrificando el volumen de ventas

Estrategia de descreme o desnatado

A lo largo del ciclo de vida del producto la empresa puede ir reduciendo el precio y abrindose as a nuevos segmentos de mercado, beneficindose de la imagen de prestigio ya adquirida. Se puede segmentar el mercado por la sensibilidad al precio e ir disminuyendo progresivamente el precio para ir atacando cada nuevo segmento en lo que se denomina descremado secuencial. Este descremado secuencial permite a la empresa aumentar la capacidad de produccin de forma progresiva, usando los flujos de fondos y la experiencia ganada en los segmentos anteriores.

Estrategia de descreme o desnatado

Actualmente se observa la tendencia hacia ciclos de vida ms cortos y reacciones ms rpidas a las innovaciones por parte de los competidores. En un entorno as, el tiempo para recuperar lo invertido en I+D, adems de otras inversiones se acorta, lo cual fuerza a la empresa durante las primeras etapas del ciclo de vida a adoptar una estrategia de alto precio para obtener los mximos beneficios en el periodo ms corto posible.

Estrategia de descreme o desnatado

Esta estrategia es aconsejable cuando: La capacidad de produccin y los recursos financieros de la empresa no la permiten acudir a mercados masivos. El producto es totalmente innovador y el comprador no tiene productos de referencia a efectos de comparacin. La demanda parece ser inelstica con respecto al precio. No se espera que aparezcan pronto los competidores.

Estrategia de descreme o desnatado

Esta estrategia NO es aconsejable cuando estn presentes grandes economas de escala en la produccin y en el marketing, porque los costes de produccin ms altos pueden tragarse los beneficios. Otro riesgo aparece si no se pueden proteger los nuevos beneficios con patentes o copyrigths, porque los competidores se sentirn muy atrados por los altos mrgenes. Los productos clnicos entraran rpidamente en el mercado con precios ms bajos y podran destruir la posicin del lder en el mercado.

Estrategia de descreme o desnatado

Opciones del lder ante la entrada de competidores de bajo precio: Recolectar: mantener un alto precio y asumir la prdida de cuota de mercado. Esta estrategia se usa si la empresa tiene una base de clientes relativamente fiel y se tiene la intencin de abandonar ese mercado o de introducir un producto sustitutivo posteriormente. Recortes activos de precio: reducir el precio antes de que entren los competidores en el mercado:
Puede ayudar al lder a mantener su posicin. Hace difcil a los competidores posicionarse a s mismos si la diferenciacin a travs de precios ya no es posible. Se reduce el riesgo de que el consumidor se sienta engaado.

Estrategia de descreme o desnatado

Opciones del lder ante la entrada de competidores de bajo precio: El recorte de precios activo se usa con menos frecuencia, son muchas las empresas que se resisten a rebajar el precio hasta que no sienten la presin competitiva. Recortes reactivos de precios: reducir el precio despus de que los competidores han penetrado en el mercado con precios ms bajos, apropindose de la cuota de mercado del lder. En muchos casos es la peor de las soluciones pero se utiliza muy a menudo.

Estrategia de penetracin
Esta estrategia implica niveles iniciales de precio inferiores, con el objetivo de atraer una amplia base de clientes y maximizar el volumen de ventas. Para que esta estrategia tenga xito es condicin imprescindible la existencia de un mercado masivo suficientemente amplio y sensible al precio. La empresa debe asumir que siempre habr segmentos a los que no podr atraer, como los compradores de productos de prestigio o los que no pagan ellos mismos el precio del producto (un ejecutivo que viaja en avin, pero el billete lo paga la empresa, nunca viajar en una aerolnea de bajo precio)

Estrategia de penetracin
El precio de penetracin puede ser particularmente atractivo para los productos clnicos, para productos sin marca y para los productos indiferenciados. Cuando se esperan importantes economas de escala, la empresa puede anticipar un precio de acuerdo a la curva de experiencia, incluso soportando prdidas en las etapas iniciales, sabiendo que llegado el momento de un determinado nmero de unidades producidas, el coste unitario bajar hasta situarse en zona de beneficios. Si la empresa tiene capacidad productiva ociosa, puede ser una estrategia muy adecuada. A veces, la reduccin del coste unitario es superior al margen que se deja de obtener con un precio bajo.

Estrategia de penetracin
La estrategia de penetracin puede ser una barrera de entrada para potenciales competidores, en la medida en que los bajos mrgenes hacen que no resulte atractivo entrar en ese mercado o segmento. En alguna ocasin esta estrategia puede desplazar del mercado a un producto tcnicamente superior, porque la penetracin masiva en la distribucin empuja a los dems fuera. (VHS frente a Betamax y 2000)

Estrategia de penetracin
Uno de los objetivos estratgicos ms importantes de la fijacin de un precio para un nuevo producto es lograr que algunos clientes lo prueben. Un manera de inducir a los clientes a que prueben el producto es ofrecerlo de una forma que minimice el riesgo percibido por el producto. El miedo a equivocarse puede frenar comportamientos. Con un precio bajo se minimizan las consecuencias de un posible error y por tanto se induce a la prueba. Otra forma podra ser una promocin de introduccin, pero es importante que se destaque que la promocin es una oferta especial y excepcional.

Estrategias de ajustes de precios

Una vez establecido un precio bsico denominado precio de lista o de catlogo, se puede adaptar o no mediante alguna alteracin en funcin del cliente. La estrategia de precio nico consiste en fijar el mismo precio para todos los clientes. La estrategia de precio variable consiste en aplicar un precio distinto un unas condiciones de venta diferentes en funcin del cliente. Existen varias alternativas dentro de esta estrategia: Descuento por pronto pago: El objetivo es conseguir liquidez y reducir el riesgo de impagos.

Estrategias de ajustes de precios

Descuento por cantidad: de forma acumulativa, se intenta ganar la fidelidad del cliente, o no acumulativa cuando el objetivo es incrementar el volumen de compra media. Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al intermediario cuando este asume funciones como transporte almacenamiento, publicidad, merchandising. Descuentos de temporada: el objetivo es aminorar los efectos de la estacionalidad. Descuento por bonificacin: el cliente entrega un artculo viejo al comprar uno nuevo.

Estrategias de ajustes de precios

Discriminacin de precios por pblicos objetivo: desde dos puntos de vista.
Atendiendo a la funcin que cumplen en la distribucin: precios distintos para mayoristas, minoristas y consumidores. Atendiendo a las caractersticas personales de cada comprador: capacidad adquisitiva, edad.

Descuentos promocionales: que pueden ser de diferentes tipos:

Ofertas: durante un perodo de tiempo un precio ms bajo Crdito: diferir o aplazar el precio de pago del producto sin incrementar al precio de venta. Rebajas: representan una disminucin del precio en perodos establecidos y conocidos por el consumidor. Suponen un incentivo a la compra de productos de moda que pueden quedar desfasados.

Estrategias para una cartera de productos

Una empresa generalmente no fabrica un slo producto. Fijacin de precios a una lnea de productos. El problema radica en establecer los adecuados intervalos de precios. P.e.: la lnea de Peugeot 106 incluye modelos que difieren en un milln de pesetas. Fijacin de precios a productos opcionales o complementarios: deben buscar el mayor atractivo para el producto en su conjunto. Fijacin de precios a productos cautivos: cuando un producto principal necesita de otro para poder funcionar. El producto principal crea un mercado cautivo para el producto accesorio. Al producto principal se le puede fijar un precio bajo que permita posteriormente vender el producto cautivo.

Estrategias para una cartera de productos

Fijacin de precios por paquetes de productos: consiste en ofrecer lotes atractivos de productos de forma conjunta a un precio menor que la suma de los precios de los productos individuales. P.e.: paquetes tursticos. Lneas de precios: consiste en seleccionar un nmero reducido de precios a los que se vende toda la mercanca. P.e.: Todo a 100.