MARKETING OPERATIVO

MARKETING MIX
PRODUCTO

COMUNICACIN
PROMOCIN

4P
DISTRIBUCIN
PLAZA

PRECIO

1.- PRODUCTO
El adecuado para la meta

En la fbrica hacemos cosmticos en la tienda vendemos esperanza

Charles Revlon

Niveles de Producto
Es la materializacin concreta de la estrategia competitiva

Es el elemento que satisface una necesidad Es el contacto de la empresa con el mercado consumidor Es una combinacin de elementos tangibles e intangibles

Atributos de un producto:
Caractersticas fsicas

Calidad del producto Precio Marca Diseo Garanta Reputacin del oferente Servicios del vendedor

Clasificacin de Productos
Bienes de Consumo De Conveniencia De Comparacin De Especialidad No Buscados Bienes Industriales Materias Primas Materiales y Partes Instalaciones Servicios

Lanzamiento de nuevos Productos

GRADO DE NOVEDAD PARA LA EMPRESA Este determina competitiva. MERCADO
CONOCIDOS

su

competitividad

su

capacidad

PRODUCTOS O TECNOLOGIAS
CONOCIDOS PENETRACION DE MERCADOS DESARROLLO DE MERCADOS NUEVOS DESARROLLO DE PRODUCTOS

NUEVOS

DIVERSIFICACION

Lanzamiento de nuevos Productos

MERCADO Y PRODUCTO / TECNOLOGIA CONOCIDA: El riesgo es doblemente limitado, ya que la empresa se apoya en sus COMPETENCIAS DISTINTIVAS. Es la forma de crecer en mercados ya atendidos animando a los consumidores a tomar ms servicios (exmenes peridicos, chequeos, etc.) MERCADO NUEVO PERO PRODUCTO / TECNOLOGIA CONOCIDA: El riesgo es esencialmente COMERCIAL. Un mdico o un hospital pueden buscar nuevos segmentos o nuevos sectores en donde brindar sus servicios. MERCADO CONOCIDO PERO PRODUCTO / TECNOLOGIA NUEVA: El riesgo es TECNICO. Ya que se debe realizar una investigacin y evaluacin del mercado para crear nuevos servicios que satisfagan las necesidades. MERCADO NUEVO Y PRODUCTO / TECNOLOGIA NUEVA: Los riesgos se acumulan y volvemos a encontrar las caractersticas de una estrategia de DIVERSIFICACION. Esto significa ingresar en nuevos campos de la salud (ej.: un mdico clnico que ingresa a los tratamientos contra la obesidad o un hospital con spa). La idea es ampliar el horizonte hacia nuevos negocios con sinergia.

Desarrollo de Nuevos Productos

Adquisicin  Nuevas empresas  Comprar patentes  Llicencias, franquicias o distribuciones

Los nuevos productos se pueden lograr por

Desarrollo  Propio  A travs de terceros

IMPORTANTE
Probabilidad de xito de un Nuevo Producto

Probabilidad de concrecin tecnolgica

Probabilidad de xito en la comercializacin

Probabilidad de xito econmico

Lanzamiento de nuevos Productos

EFICACIA DEL PROCESO DE GESTACION
DIAGNOSTICO DE LA CARTERA PRODUCTOS-MERCADO ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS GENERACION DE IDEAS NUEVAS SELECCIN Y EVALUACION ANALISIS ECONOMICO

EXITOS

FRACASOS

36 % 49 % 56 % 62 % 71 %

64 % 51 % 44 % 38 % 19 %

DESARROLLO

TEST

COMERCIALIZACION

Marca
Nombre, smbolo o diseo o combinacin de ellos que identifica a los productos de la empresa. Los diferencia de la competencia Protege al consumidor y al vendedor de productos de idntica apariencia Las marcas existen en la mente y el corazn de los clientes

La marca es una fuente de promesa

Es una propuesta de valor Es uno de los activos ms valiosos de la empresa

Identidad de marca Lealtad de marca Calidad percibida

Marcas Propias
MARCA PROPIA MARCA PRIVADA MARCA BLANCA

Hoy las marcas propias son un hecho en el mercado, y sin dudas su desarrollo indica que llegaron para quedarse: Unos debern aprender a convivir con ellas y otros debern aprovechar su potencial. En EE.UU. el 100% de los hogares compran marcas propias y un 25 % de ellos llega a gastar alrededor de un 50 % de sus presupuestos mensuales en stas.

Marcas Propias
LACTEOS REINO UNIDO 69% BELGICA 42% ALEMANIA 38% HOLANDA 32% FRANCIA 28% CONGELADOS REINO UNIDO 54% BELGICA 48% ALEMANIA 37% HOLANDA 30% FRANCIA 25% CONFITERIA REINO UNIDO 29% BELGICA 23% ALEMANIA 17% HOLANDA 16% FRANCIA 15% BELLEZA REINO UNIDO 27% BELGICA 21% ALEMANIA 20% HOLANDA 11% FRANCIA 9%

Al ver estos resultados, seguramente ms de un proveedor sufra de insomnio

Marcas Propias
COMPARACION MARCAS PROPIAS Y MARCAS TRADICIONALES PERCEPCION DEL CONSUMIDOR EN DIFERENTES PAISES (EN % ) PERCEPCION PRECIO Ms caro El mismo precio Ms barato CALIDAD Superior Igual Inferior CONFIANZA Ms confianza Igual confianza Menos confianza FRANCIA ESPAA INGLATERRA ARGENTINA

2 26 72

2 16 83

1 13 86

4 22 75

3 78 19

6 73 21

4 77 18

11 75 14

4 73 23

7 71 22

5 74 21

17 65 18

Ms baratos, igual calidad e igual confianza que los productos tradicionales

Marcas Propias
Se advierte que las marcas propias son grandes competidoras:
Proporcionan altos mrgenes de utilidad Reciben mejores espacios en los anaqueles Gran atencin promocional dentro de las mismas tiendas Generalmente, son productos de calidad a precios reducidos Mayor independencia respecto del fabricante

Para mantener su porcin de mercado las empresas debern proporcionar precios competitivos y reales al consumidor

Matriz BCG

Matriz BCG
La Matriz BGC es apropiada cuando las divisiones de una empresa compiten en diferentes industrias y es preciso elaborar una estrategia particular para cada negocio.

Matriz BCG

INVERTIR

PENSAR ESTRATEGICAMENTE

ORDEAR

ELIMINAR O MANTENER

Matriz BCG
Negocios Interrogantes Algo muy importante para este tipo de negocios es conocer un enfoque estratgico o su estrategia genrica desde el principio, es decir, conocer y tener bien claro el camino a seguir, ser lder en costos o en diferenciacin enfocarse a un segmento o atacar todo el mercado. La estrategia genrica debe ser clara desde su nacimiento. Negocios Estrellas Los negocios estrella crecen con rapidez y utilizan gran cantidad de efectivo para mantener su posicin. Son lderes en la actividad y pueden generar grandes cantidades de efectivo. Pero si ese efectivo no se invierte en el mismo negocio, es muy posible que ste pierda su poder competitivo y al decrecer la atraccin del mercado se transforme en un perro.

Matriz BCG
Negocios Vacas lecheras Son el objetivo final de todo negocio planteado por una empresa. Son muy pocos los negocios que pueden lograr esa posicin, tienen que haber atravesado con xito la lucha competitiva en el punto de definicin para ganar la batalla en el cuadrante estrella. Un error comn es reinvertir en vacas lecheras, cosa que no tiene sentido ya que en general la prxima etapa supone la declinacin y agotamiento en su capacidad de generar utilidades. Negocios Perros Su baja posicin competitiva los condena a utilidades muy pobres, por lo general el efectivo requerido para invertir en la actividad es mayor que el generado por la venta. Existen distintos tipos de perros que pueden servir a diversos propsitos de la compaa:

Matriz BCG
Estrellas

Participacin relativa del mercado Alta Baja

- Utilidad: alta - Inve sin: alta - Flujo de caja modesto

Interrogantes - Utilidad: pequea o negativa

- Inve sin: alta - Flujo de caja alto negativo Se sugiere identificar que negocios pueden crecer con xito (lo cual supone grandes inversiones) y en cuales conviene el retiro
Estrategias a usar: Penetracin de mercado, desarrollo de mercado o de producto. .

Alta

Son los mejores negocios, generan altos beneficios pero al mismo tiempo requieren altas inversiones para crecer o sostener su participacin
Estrategias a usar: - Integracin horizontal, hacia adelante y hacia atrs - Penetracin y desarrollo de mercados as como de productos - Joint ventures

Tasa de crecimiento de la industria

Vacas
- Utilidad: alta - Inve sin: baja - Flujo de caja alto positivo Son la principal fuente de efectivo el cual puede ser utilizado para impulsar otros negocios
Estrategias a usar: - Desarrollo de productos - Diversificacin concntrica

Perros - Utilidad: baja o negativa

- Inve sin: no inve tir - Flujo de caja modesto Se debe buscar alguna forma de retiro
Estrategias a usar: Liquidacin o se torna necesario llevar a cabo una reorganizacin

Baja

Matriz BCG
Alta Tasa de crecimiento de la industria Baja Alta

Polticas de crecimiento sugeridas

Impulsar o sostener Sostener o cosechar

Impulsar o desinvertir Cosechar enfocar o desinvertir

Baja

Participacin relativa del mercado

La poltica . . Impulsar Sostener Cosechar Enfocar Desinvertir

. . implica . . . Aumentar la participacin Crecer al ritmo del mercado Invertir solo lo necesario para mantenerse Orientar la atencin a los mejores productos y mercados Venta o liquidacin

2.- COMUNICACION
Es uno de la los instrumentos pretende fundamentales del marketing. Con la comunicacin, empresa transmitir las cualidades del producto a sus clientes, para que stos se ven impulsados a adquirirlos. Consiste en un mecanismo de transmisin de informacin.

Comunicacin
No No No No No No . s quin es usted conozco a su empresa s lo que su empresa representa conozco a los clientes de su empresa conozco los antecedentes de su empresa conozco la reputacin de su empresa.

Y ahora.. qu es lo que usted quera venderme ? Mc Graw - Hill Publications

Comunicacin
Publicidad: cualquier forma pagada de representacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Merchandising: conjunto de tcnicas para que el producto tenga todo lo necesario para que el consumidor lo elija en el punto de venta, sin ninguna intervencin que pueda influir Marketing directo: utilizacin de herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos o solicitar una respuesta de ellos Promocin de ventas: incentivos de corto plazo para ayudar a que se adquiera o pruebe un producto o servicio Relaciones pblicas: programas diseados para ganarse el conocimiento y la aceptacin del pblico, previo estudio y evaluacin de sus actitudes Ventas personales: presentacin planeada a uno o ms compradores potenciales para realizar una venta

Instrumentos ms comunes
Publicidad: anuncios, exterior del empaque, insertos del empaque, panfletos, manuales, carteles, folletos, letreros en exhibidores y camineros, smbolos y logotipo, material audiovisual, TV, radio, etc. Marketing directo: catlogos, envos postales, telemarketing, compras por televisin, tiendas, marketing electrnico. Ventas personales: presentaciones, ferias, exposiciones, muestras, reuniones de ventas. Merchandising: animacin, seguridad, distribucin de la lnea de productos, ubicacin de los productos en la gndola, etc. Promocin de ventas: concursos, juegos, exhibiciones, demostraciones, cupones, rebajas, financiamiento, entretenimiento, descuentos por compra, casamientos, estampillas de canje. Relaciones pblicas: discursos, seminarios, informes anuales, donaciones, patrocinios, publicaciones, recepciones, eventos, revista de la empresa, relaciones con la comunidad.

Factores que afectan la comunicacin

El tipo de producto El ciclo de vida del producto El mercado La decisin de compra Los recursos disponibles

Desarrollo del Plan de Comunicacin

Anlisis del mercado Identificacin del mercado meta Establecimiento de objetivos Desarrollo del presupuesto Seleccin de la mezcla

Tipos de Publicidad
De Imagen: crea y mantiene una imagen confiabilidad o actualidad (Coca Cola Perfumes) de deseabilidad,

De Concientizacin: sirve para recordar algo sobre el producto o el anunciante, una ventaja, un beneficio, un punto de venta, etc. Novedosa: anuncia una venta, un nuevo producto, una tienda, un acontecimiento Promocional: motiva a la audiencia para emprender una accin que la lleve a comprar el producto (concierto patrocinado, solicitud de muestra gratis). De Informacin y Persuasin: busca generar una venta inmediata presentando muchos argumentos que puedan provocarla. Puede incluir anuncios de pedido directo (Revistas especializadas de todo tipo) De Sondeo: tiene por objeto generar una respuesta y no una venta (video promocional, paquete informativo, visita de ventas) Para crear bases de datos: el objetivo es recabar informacin, no generarla (Cuestionarios que aparecen en las revistas)

Diferencias entre Promocin y Publicidad

Publicidad
yPersuade yInforma yAporta valor "valores" yFija imgenes

Promocin de Ventas
metforas,
yAporta la experimentacin con el producto para descubrir la valoracin personal sobre el mismo yTangible yTe toca ms de cerca

simblico,

Menor identificacin desde el consumidor: yEs auto referencial yEs omnipresente est todo el tiempo, "es un bombardeo, no te puedes escapar, no puedes elegir yNo beneficia al consumidor yEl mundo de lo intangible, del beneficio prometido. Mayor saturacin

Mayor identificacin desde el consumidor: yRecibes algo a cambio yEs ms directa la tocas yEl mundo de lo concreto, del beneficio percibido. Menor saturacin ySubyace. Brinda un beneficio yDa la opcin de NO participar. Puedes elegir

3.- DISTRIBUCION
La distribucin es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que determinar el mtodo de distribucin usado con mayor xito en el mercado, por los competidores y por nuestra propia empresa.

Razn de su existencia: alejamiento fsico y psicolgico entre productores y consumidores

Los canales de distribucin son la estructura formada por las empresas o instituciones del mercado que van desde el punto de origen del producto hasta el consumidor.

El rol de la distribucin es el de reducir las disparidades entre los lugares, modos y momentos de fabricacin y consumo, creando utilidades de LUGAR, TIEMPO y ESTADO que conforman su valor agregado.

El poder de los canales radica en: Reduccin de los contactos Economas de escala Reduccin de las disparidades de funcionamiento Mejor surtido de la oferta Mejor servicio Funciones de los canales
Transaccionales
Contacto y promocin Negociacin Asumir riesgos

Logsticas
Distribucin fsica Surtido Clasificacin Asignacin Integracin

De facilitacin
Investigacin e informacin Financiamiento

Estrategias de Distribucin
Estrategia de distribucin intensiva
FABRICANTE

MAYORISTA

MAYORISTA

MAYORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

La finalidad es conseguir la mxima cobertura posible y que el producto est disponible en tantos puntos como se pueda.

Estrategias de Distribucin
Estrategia de distribucin selectiva
FABRICANTE

MAYORISTA

MAYORISTA

MAYORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

La finalidad es conseguir un alto grado de diferenciacin, adecuado para aquellos productos cuyo uso no es cotidiano. La estrategia se basa en la calidad del servicio, magnitud del distribuidor.

Estrategias de Distribucin
Estrategia de distribucin exclusiva
FABRICANTE

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

La finalidad es conseguir un grupo determinado de minoristas que se comprometan a no distribuir ningn otro producto de la competencia. La empresa busca diferenciarse de los competidores y conseguir una imagen de marca propia.

Estrategias de Distribucin
Franquicias
Es una relacin continua, en la cual el otorgante provee a un concesionario una licencia de privilegio para hacer un negocio, darle asistencia para organizarse, brindarle el know how y dirigirlo a cambio de una retribucin de ste.

Estrategias de Distribucin
Franquiciado: Ventajas y desventajas
Ventajas El negocio est probado en el mercado. Adquisicin del Know-how o clave del xito. Producto marca. Asistencia tcnica. Facilidades de financiacin. con imagen de Desventajas Costos adicionales: derechos de entrada, royalties reducido de de funcionamiento, publicidad. Margen creatividad. Bajo rendimiento y capacidad de otros puntos de venta.

Estrategias de Distribucin
Franquiciador: Ventajas y desventajas
Ventajas Rpida expansin a bajo costo. Mantiene y proyecta la imagen corporativa Crece con recursos ajenos. Posee gerencias motivadas, ya que el franquiciado es el dueo. Desventajas El gestor del negocio es un tercero, menores por a lo de la que control de las son un posibilidades

establecimiento propio.

Segn las estadsticas, en EEUU

durante un

perodo de cinco aos, sobreviven slo del 10% al 35% de los negocios independientes,

mientras que el 95% de los negocios en franquicia trabajan con xito.

4.- PRECIO
El precio es un elemento esencial del proceso de marketing. Un precio muy alto puede propiciar la aparicin de competidores. Por el contrario, puede producto pensar calidad . un ya que precio la que se el le muy bajo del mala daar imagen vende

consumidor

Precios
PRECIO MAXIMO

Lo determinan los clientes y la competencia

PRECIO ACTUAL

Lo determina la empresa

PRECIO MINIMO

Lo determinan los costos

PRECIO ALTO

No puede haber demanda posible a este precio

OPINION DE LOS CLIENTES SOBRE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO - PRECIOS DE LOS COMPETIDORES - PRECIOS DE LOS SUSTITUTOS - COSTOS DEL PRODUCTO

PRECIO BAJO

No puede haber utilidades a este precio

Estrategia de fijacin de precios

Precios promocionales. Precios discriminatorios. Precios de producto cautivo. Precio en dos partes.

Mtodos de fijacin de precios

BASADO EN EL COSTO

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

BASADO EN LA COMPTENCIA

Mtodos basados en el costo

METODO DEL COSTO MAS MARGEN

METODOS BASADOS EN EL COSTO

METODO DEL PRECIO OBJETIVO

Mtodos basados en la competencia

La referencia para fijar el precio es el

comportamiento de la competencia. Los precios que se fijan en funcin de la

competencia varan segn la posicin de lder o seguidor: las empresas ms grandes suelen fijar los precios y las dems, les siguen.

FIN