Gerenciando o Plano de Comunicao

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Aula 1
Boas Vindas Regras do Jogo Contedo e Bibliografia Viso Geral do Plano de Comunicao
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Plano de Comunicao
 Planejamento
 Ato ou efeito de planejar; servio de preparao de um trabalho, de uma tarefa, com o estabelecimento de mtodos convenientes; planificao; determinao de um conjunto de procedimentos, de aes, visando a realizao de determinado projeto... D. Houaiss

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Planejamento na agncia
 Planejamento a rea que traz o consumidor para o processo de desenvolvimento da comunicao
Cowpe

Une as pontas: Mercado + Marca + Consumidor

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Viso geral do plano de comunicao

Plano definido com base em trs etapas fundamentais:  Fase de Abertura e Informao: Viso de Floresta  Fase de Definies e Escolhas: Menos Mais  Fase de Expresso da Marca: Ocupando o Territrio

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Fase de abertura e informao

Viso de Floresta

 Estudar em profundidade, vasculhar o negcio e o entorno.

   

Anlise da empresa e do produtos Histria publicitria e da atuao da marca Anlise do mercado e do cenrio competitivo Anlise em profundidade do consumidor e tendncias scio - culturais.

Diagnstico: Implicaes e desafios impostos pelo cenrio

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Fase de definies e escolhas

Menos e Mais

 Sntese do Cenrio  Objetivo de Comunicao  Definio do Pblico Alvo  Posicionamento de Marca  Conceito de Comunicao  Resumo de Fundamentos, DNA, personalidade da marca
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Fase de expresso da marca

Ocupando Territrio

 A Grande Idia da Marca  Mix de Comunicao  Execuo / Campanha

Plano deve ser mensurado, reavaliado e alimentado de tempos em tempos

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Ponto de partida: briefing do cliente

 Briefing Clssico
       

A empresa e os produtos A fora de vendas e a distribuio O mercado O consumidor e o pblico-alvo Comunicao e pesquisa Objetivos de marketing Objetivos de comunicao Problemas / Desafios
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Aulas 2 Explorando a fase de abertura e informao

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Fase de abertura e informao

Viso de Floresta

 Estudar em profundidade, vasculhar o negcio e o entorno.

   

Anlise da empresa e do produtos Histria publicitria e da atuao da marca Anlise do mercado e do cenrio competitivo Anlise em profundidade do consumidor e tendncias scio - culturais.

Diagnstico: Implicaes e desafios impostos pelo cenrio

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O que buscar ?
 Quando mais informao melhor.  Mas cuidado, a informao disponvel hoje tanta, que capaz de soterrar o planejador.  Foco da anlise: criar um diagnstico do cenrio, identificar implicaes, oportunidades, tendncias, insights que possam levar a um caminho de comunicao.

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O que buscar ?
 Primeiro olhe para a empresa e o negcio dela, o produto, a histria da marca, amplie a viso para estudar o que acontece no mercado e qual o contexto competitivo, olhe para os concorrentes diretos e indiretos, pare para investigar profundamente o comportamento do consumidor e as grandes tendncias scio-culturais, entenda o espao que as marcas conquistaram na mente dele.

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Empresa / Produto
 Conhea a empresa - Misso, Viso, Valores  Segmento de atuao  Cadeia de valor - como a empresa cria valor para o consumidor  Conceito do produto ou servio  Composio, caractersticas, funcionalidades, benefcios de produtos
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Histrico publicitrio e de atuao da marca

 Trace a histria publicitria da marca  Quais foram seu argumentos de comunicao no passados?  Pblicos enfocados  Estilo, tom e maneira da comunicao  Canais de comunicao  Como evoluiu a voz da marca ao longo dos anos?  Resultados e implicaes
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Dicas de sites
 www.arquivo.com.br Arquivo da Propaganda www.aqp.com.br- Museu da Propaganda www.portaldapropaganda.com.br www.memoriadapropaganda.org.br
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Mercado
 Aprofunde-se nos principais mercados de atuao  Caractersticas e comportamento  Tamanho - potencial e real  Share of market  Evoluo do mercado  Tendncias  Segmentao
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Mercado
 Segmentao
 Diviso de um mercado em subconjuntos distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes.  Segmento til - mensurvel, acessvel, substancial.  Quadro - bases para segmentar o mercado consumidor.

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Concorrncia
 Tamanho e poder da empresa  Participao de mercado  Atuao nos 4 Ps
 Produto ou servios, preo, ponto de venda, propaganda e promoo

 Diferencial  Imagem da Marca  Posicionamento  Campanhas e foco da comunicao

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Consumidor
 Anlise do Consumidor prioridade quando se fala em comunicao.  Quem o consumidor ?
 Perfil  Dados demogrficos, psicogrficos e scio-culturais  Estilo de Vida


Padro, crenas, atitudes e comportamento

 Hbitos e Atitude em relao a categoria, produto, marca.

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Consumidor
 Em que contexto scio-cultural ele vive?  Quais so os grandes movimentos e tendncias de comportamento?  Uma boa anlise do contexto Social e Cultural pode identificar novos insights, caminhos para o posicionamento, conceito de comunicao, idia da marca.

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Consumidor
Consumidor e a Categoria / Marca  Nvel de Envolvimento do Consumidor
 Importncia percebida ou o interesse pessoal em relao a aquisio, ao consumo e disposio de uma mercadoria, servio ou idia.  Quanto maior o nvel de envolvimento, maior o processamento de informao e a profundidade buscada.
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Consumidor
 Nvel de Conhecimento do Consumidor
 Quantidade de experincia e informao que uma pessoa tem acerca de determinados produtos ou servios.  A medida que aumenta o conhecimento do consumidor sobre um produto, a pessoa passa a pensar neste produto considerando um nmero maior de dimenses e fazer distines mais apuradas entre marcas.


Ex: Consumidor de Vinho

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Consumidor
 Motivao do Consumidor
 Estado alterado de uma pessoa o qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo.  Estmulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade.  Discrepncia entre a condio real e a desejada.

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Consumidor
 Processo de Deciso do Consumidor
 Conjunto de processos envolvidos na tomada de deciso - desde o reconhecimento do problema at a avaliao da escolha feita.
   

Alcanar objetivo Reduzir esforo da tomada de deciso Minimizar emoes negativas Maximizar a capacidade de justificar a deciso
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Consumidor
 Anlise da Imagem de Marca
 Qual a o grau de conscientizao e percepo que o consumidor tem da Marca?
Realidade a percepo (JLindsay)

 Imagem um conjunto de crenas, idias e impresses que uma pessoa mantm em relao a um objeto.  As atitudes e as aes de uma pessoa em relao a um objeto so altamente condicionadas pela imagem desse objeto.
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Hierarquia de Maslow
Realizao

Estima Pertencer Necessidades de Segurana Necessidades Fsicas

A H Maslow
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Hoje: o caos
Necessidades se embaralham O bsico ganha status de Luxo Novas moedas interferem e motivam consumidores Equao de valor mais complexa.

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Aulas 3 Explorando a Fase de Abertura e Informao (cont.) Pesquisa

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Onde buscar informao ?

 Pesquisa Secundria - Informaes j disponveis.
       

Registros histricos e pesquisas anteriores Estudos de Associao de Classe, Instituies, Publicaes Censo Bibliotecas e Universidades Internet Imprensa - Clipping Bancos de Dados - Ex: TGI
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Dicas de Sites
 www.anep.org.br Associao Brasileira de Pesquisa  www.ibope.com.br  www.ipsos.com.br (Target Group Index)  www.a/cnielsen.com.br

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Onde buscar informao ?

 Pesquisa Primria - Especfica para coletar informao
 Pesquisa Qualitativa ou Exploratria


Discusso em grupo ou entrevistas em profundidade com nmero reduzido de participantes. Definir um rumo Amostras projeta universo do mercado. Escolha de alternativas / tomada de deciso Laboratrio controlado - Mercado Teste
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 Pesquisa Quantitativa ou Descritiva

 

 Pesquisa Experimental


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Pesquisa qualitativa ou exploratria

 Discusses em grupo ou entrevistas em profundidade nmero reduzido de pessoas.  Indicada quando as informaes necessrias so direcionais ou de diagnstico.  teis em estgios exploratrios.  Obter impresses gerais do mercado, do consumidor, da marca, da comunicao.
 Coleta intensiva de dados  Tcnicas de Projeo

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Pesquisa qualitativa ou exploratria

 Peas fundamentais:
      

Briefing de pesquisa Recrutamento dos entrevistados Moderador / Entrevistador Roteiro / reas de abordagem Materiais de estmulo Tcnicas de Projeo Anlise / Relatrio
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Pesquisa quantitativa ou descritiva

 Resultados podem ser projetados para parcelas do universo de mercado  Leis de probabilidade estatsticas podem ser utilizadas.  Mtodos de coleta de dados:
 Observao  Investigao
  

Entrevistas Pessoais Painis de consumidores Investigao pelo Correio, via Internet, Telefnicas.
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Pesquisa quantitativa ou descritiva

 Avaliar
   

Hbitos e Atitudes Potencial de Mercado Pblico - Alvo Efetividade de campanhas de comunicao



Awareness, Persuaso, Mensagem

 Evoluo dos equities da marca - Tracking

 Permite criar um histrico comparativo

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Pesquisa experimental
 Laboratrio de pesquisa controlada  Avaliar causa e efeito  Muito utilizada para testar viabilidade de novos produtos e efetividade de novos programas de marketing ou comunicao
 Mercado teste

 Comparao antes e depois em um mesmo mercado ou avaliao de um mercado em relao a outro

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Problemas e dificuldades
 Dificuldade na escolha, definio e abordagem da amostra  Possveis distores tanto do consumidor quanto do entrevistado  Pesquisa o retrato de um momento - condies do mercado mudam  No oferece respostas definitivas - orienta a tomada de deciso.
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Aula 4 Entrando na fase de

definies e escolhas
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Fase de definies e escolhas

Menos e Mais

 Matriz SWOT  Objetivo de Comunicao  Definio do Pblico Alvo  Posicionamento de Marca  Conceito de Comunicao  A grande Idia da Marca  Resumo de Fundamentos, DNA da marca
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Sntese do cenrio
 Um breve relato do que identificamos na fase anterior
 empresa, produto, mercado, concorrncia,  implicaes e desafios  oportunidades

 Anlise de SWOT
 Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas

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Objetivo de comunicao
 Resposta desejada da Audincia
 Incutir algo na mente dos consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir.  Gerar:
     

Conscincia Conhecimento Simpatia Preferncia Convico Compra

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Objetivo de comunicao
 Aumentar a conscincia da marca  Modificar a percepo da marca  Informar sobre atributos novos ou desconhecidos  Criar considerao pela marca, proximidade  Estimular o uso mais freqente ou sugerir novos usos  Estimular a experimentao  Desafiar consumidores fiis dos concorrentes
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Definio do pblico-alvo
 Depois de estudar profundamente o mercado, segmentao e o consumidor.  Defina quem ser o foco da sua comunicao.
 Qual o target ? Como essas pessoas vivem ?  Qual o seu comportamento e relao com o produto e marcas ?  Que barreiras / problema enfrentamos junto aos consumidor?

 Cuidado: quem fala com todo mundo, corre o risco de no falar com ningum.
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Estabelecimento de objetivos
 A propaganda informativa busca criar conscientizao e conhecimento de marca. Ex.: Homem vestido de pilha entra no metro gritando vrias vezes Enerzgizer.  A propaganda persuasiva procura criar simpatia, referncia, convico e a compra ou uso de um produto ou servio. Algumas propagandas persuasivas utilizam a forma comparativa, que faz uma comparao explcita entre 2 marcas. Ex.: A Chivas procura persuadir seu consumidor de que oferece mais sabor e mais status do que outras marcas de usque escocs.
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Estabelecimento dos objetivos

 A propaganda de lembrana tenciona estimular a repetio da compra de produtos e servios. A cocacola publica anncio em revistas para lembrar as pessoas de comprar o refrigerante.  A propaganda de reforo visa convencer atuais compradores que fizeram a compra certa. Os anncios de automvel geralmente apresentam aos clientes as vantagens exclusivas de seu novo veculo.
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Posicionamento de marca
 Posicionamento o que a marca faz na cabea do consumidor, o espao que ela ocupa na mente do comprador especial  um approachcriativo  Simples e Claro  Produtos demais, empresas demais, barulho demais  Mente do consumidor est encharcada de informao. preciso se fazer ouvir.
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Processo de reposicionamento
 Viso  Coragem  Objetividade  Simplicidade  Sutileza  Disposio para o sacrifcio  Pacincia
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Conceito de comunicao
 A proposio central
 Insight


uma verdade do consumidor que abre uma porta nova para a proposta da marca O que a marca agrega e oferece de relevante frente ao insight do consumidor Razes e garantias que ajudam a fazer a promessa crvel e convincente
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 Promessa / Benefcio


 Reason Why


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Resumo de fundamentos, DNA da marca

 Identidade da Marca  Expresso da alma da marca.  Personalidade
 Se ela fosse uma pessoa  Divertida, Jovem, Descontrada...

 Valores  Smbolos, Cores, Logotipo

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Aula 5 Entendendo a fase de

expresso da marca Mensurando, reavaliando e alimentando o plano

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Fase de expresso da marca

Ocupando Territrio

 A grande Idia da Marca  Mix de Comunicao  Execuo / Campanha

Plano deve ser mensurado, reavaliado e alimentado de tempos em tempos

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A grande idia da marca

 As grandes campanhas resultam de uma grande idia.  Quanto mais simples e clara melhor.  uma expresso criativa que comanda o desenvolvimento das atividades / peas.  Idia que vai conduzir a transformao da marca, da situao atual a desejada.

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Definindo o mix de comunicao

 Marca fruto de toda interao e experincia que o consumidor tem com a marca.  Todo ponto de contato com o consumidor capaz de construir ou destruir da Marca.
 Da propaganda embalagem, do SAC exposio no PDV.

 importante pensar como traduzir a idia da marca em todas as ferramentas.

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Definindo o mix de comunicao

Variveis influenciam a definio do Mix.  Estudo de como mover a audincia para os estados mais elevados da disposio de compra e o papel das ferramentas.  Processo de tomada de deciso  Tarefas de Comunicao
 Resposta esperada: Conscincia, Conhecimento, Simpatia, Preferncia, Convico, Compra
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Definindo o mix de comunicao

 Tipo de mercado: bem de consumo, bem industrial e servios.  Ttica dos concorrentes  Estgio de Ciclo de Vida do Produto
 Introduo, Crescimento, Maturidade e Declnio

 Verba

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PLANO DE COMUNICAO
Objetivo(s) Geral (is) de Marketing: Ampliar market share, manter market share, conquistar mercado especfico, elevar as vendas, etc de Comunicao: Posicionar a marca, despertar a conscincia, conhecime nto, simpatia, preferncia, convico do/pelo roduto/marca/empresa,etc Obs: Os objetivos devem ser claros, sucintos e quantificados em valores e tempo.

PBLICOS
Interno: Equipe de vendas de campo, interna , executiva, recepcionistas, telefonistas, produo, entrega, assistncia Tcnica, Instalao, etc Influenciador: Imprensa, lderes de opinio, comunidade local, vizinhos, pblico em geral, grupos organizados, ( ONGs ) , etc Intermedirio: Distribuidor, revendedor, varejista, equipes de venda do intermedirio, transportes, instalaes, assistncia tcnica, etc... Provedor de recursos: Acionistas, bancos, instituies de crdito, empresas de investimento, fornecedores, etc... Governo: rgos que fornecem licena de produo e comercializao de pro dutos, instituies, polticos simpticos ou no empresa / setor, etc... Consumidor: Prospects, heavy user, medium user, light user, comprador, usurio, etc...

AES
Conveno, reunio, boletim, manual, palestra, show, teatro, rdio empresa, TV empresa, vistas, etc... Patrocnio, doao, reunio, visita fbrica, propaganda, entrevista coletiva visita aos rg. de imprensa, patrocnio de clube, contr. jogadores, coral, show ... Treinamento, conveno, incentivo, brindes, premiao, amostra, promoo ao intermedirio, descontos, manuais, folhetos, etc... Brindes, agendas, visitas, envio de matrias positivas publicadas, etc...

CRONOGRAMA / INVESTIMENTO

Investimento p/ pblico %

Lobby, contatos pessoais, visita fbrica, etc....

Propaganda, promoo de vendas, vendas pessoal, relaes pblicas, telemarketing, merchandising, marketing direto, etc...

INVESTIMENTO MESNAL PREVISTO INVESTIMENTO MENSAL REALIZADO SALDO

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PB IC V : Quem so? Quantos so? nde esto? Caractersticas:

P C IC

C M

IC

M RK TI G

I I

TI TI

T T

I T I

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J TI

/I

TI

TI

     

 

  

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Execuo / Campanha
 Forma criativa de passar o recado ao consumidor  Approach racional e emocional  Peas de comunicao  Mensagem + visual
 Impresso: ttulo, texto, ilustrao e cor.  Rdio: texto, tipo de voz, estilo de locuo.  Filme: texto, tipo de voz, estilo de locuo, atores e presso corporal.  Embalagem: cor, textura, cheiro, tamanho e forma.
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Anncios em TV
 A Tv tida como o veculo mais poderoso de propaganda e atinge um amplo espectro de consumidores. Demonstra os atributos do produto. Retrata com dramaticidade o imaginrio do uso e do usurio do produto e a personalidade da marca.  Anncios em TV bem criados e executados so capazes de melhorar o brand equity e impactar as vendas e os lucros.  Ex.: em 1984 a Macintosh veiculou um comercial baseado no futuro segundo George Orwell, somente uma vez e at hoje o mais lembrado nos EUA.
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Anncios impressos
 Como possuem um ritmo prprio, revistas e jornais podem oferecer um grande nmero de informaes detalhadas sobre o produto e ainda comunicar com eficcia o imaginrio do usurio e do seu uso.  Os jornais auxiliam no imediatismo da informao.  As revistas ajudam a construo da imagem do produto.

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Anncios em rdio
 Mdia de grande flexibilidade, pouca verba e permite um grande nmero de patrocnios, principalmente regionais.  Falta a imagem, portanto dispersa mais o ouvinte.  Meio que voltou a ser valorizado.  Grande interatividade com o ouvinte.  Reforo do nome do produto. Pouco indicado para promoes.
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Mensurando o plano
 Resposta esperada foi alcanada
reconhece ou lembra a mensagem atribui corretamente marca quantas vezes viu impresses gerais: comentrios, pontos de destaque, sensaes  atitudes anteriores x atuais  mudanas nos equities da marca
   
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Mensurando o plano
 Fontes
 Estudos de Pesquisa
  

Tracking de Marca Teste de Recordao Estudos especficos para discusso da campanha Fichas de Inscrio Questionrios de Avaliao Cupons resposta
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 Fontes integradas s peas

  

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Resultado das aes de comunicao

     

Propaganda Promoo de Vendas Marketing Direto Venda Pessoal Relaes Pblicas Feiras

     

Conscincia de marca Cupons retornados Pedidos gerados Meta de vendas Cobertura editorial Contatos efetuados

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Utilizao de pesquisa no processo de comunicao

 A funo da pesquisa no informar a empresa sobre o mercado ou os pblicos com os quais interage. E sim o que a empresa necessita para construir a sua imagem.  90% de todas as pesquisas realizadas no tem influncia sobre os resultados obtidos pela empresa. So mal interpretadas e utilizadas.

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Resultado das aes de comunicao

 Fontes Disponveis na prpria empresa:
   

Relatrios de Vendas Balancetes Ocorrncias no SAC Registros histricos das Aes de Comunicao

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Aula 6

CONAR Contratao de terceiros

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CONAR - Cdigo Brasileiro de Regulamentao Publicitria

 Maio de 1980  www.conar.org.br  Abrange 4 pontos bsicos:
 Estabelecer as regras ticas para a indstria publicitria  Permitir uma ao efetiva para antecipar a controvrsia  Estabelecer solues fora do apelo ao Poder Pblico  Garantir a soluo pronta, veloz e objetiva das queixas e reclamaes e das disputas
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CONAR - Cdigo Brasileiro de Regulamentao Publicitria

 A palavra Anncio abrange qualquer pea publicitria.  A palavra Produto inclui bens, servios, facilidades, instituies, conceitos que sejam promovidas pela publicidade.  A palavra consumidor refere-se a toda pessoa que puder ser atingida pelo anncio, seja como consumidor final, pblico intermedirio ou usurio.

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Objetivos
 Os padres ticos de conduta devem ser respeitados por todos aqueles envolvidos na atividade publicitria, sejam Anunciantes, Agncias de Publicidade, Veculos, sejam Publicitrios, Jornalistas e outros Profissionais de Comunicao participantes do processo publicitrio.

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As responsabilidades
 A Responsabilidade pela observncia das normas de conduta estabelecias no Cdigo cabe ao Anunciante e a sua Agncia, bem como ao Veculo, ressalvadas no caso deste ltimo, as circunstncias especficas:
 a) O Anunciante assumir a responsabilidade total por sua Publicidade  b) A Agncia deve ter o mximo de cuidado na elaborao do anncio, de modo a habilitar o Cliente-Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obedincia aos preceitos do Cdigo.
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As responsabilidades
 c) o Cdigo recomenda aos veculos que, como medida preventiva, estabeleam um controle na recepo dos anncios  d) O controle na recepo dos anncios, dever adotar maiores preocupaes em relao pea apresentada sem a intermediao de Agncia  e) A Responsabilidade do Veculo ser equiparada do Anunciante sempre que a veiculao do anncio contrariar os termos de recomendao que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo CONAR.
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CONAR - Penalidades
 Advertncia  Recomendao de alterao ou correo do anncio  Recomendao aos veculos no sentido de que sustem a divulgao do anncio  Divulgao da posio do CONAR com relao ao Anunciante, Agncia e ao Veculo de comunicao, em face do no acatamento das medidas e providncias preconizadas.
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Categorias especiais de anncios

A) Bebidas Alcolicas B) Educao, Cursos, Ensino C) Empregos e Oportunidades D) Imveis: Venda e Aluguel E) Investimentos, Emprstimos e Mercado de Capitais F) Lojas e Varejo G) Mdicos, Dentistas, Veterinrios, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Servios Hospitalares, Paramdicos, ParaHospitalares, Produtos Proticos, Dietticos, Tratamentos e Dietas H) Produtos Alimentcios I) Produtos Farmacuticos Populares J) Produtos de Fumo L) Profissionais Liberais M) Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio N) Turismo, Viagens, Excurses, Hotelaria O) Veculos Motorizados P) Vinhos e Cervejas Q) Testemunhais, Atestados, Endossos R) Produtos Agrcolas S) Armas de Fogo
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Critrios para seleo e contratao de agncias

 Descrio precisa dos Objetivos  Definio dos Servios  Budget  Estrutura desejada/ necessria

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Critrios para seleo e contratao de agncias

 No Contrato, deixar absolutamente claras questes sobre comisses, remunerao (fee, participaes em resultados, etc) servios prestados, titularidade de direitos autorais, perodo inicial e de experincia, clusulas relativas resciso, reembolso de BVs, possibilidade de utilizar outros fornecedores em situaes especficas, etc.

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Agncia X Anunciante
 As contas so conquistadas pela criatividade e perdidas pela administrao.  H uma crescente perda de confiana dos anunciantes nas agncias.  As melhores relaes surgem quando tanto o anunciante como a agncia esto felizes com suas contribuies

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Agncia X Anunciante
 Pontos a serem analisados:
      

Criatividade Planejamento Comprometimento Ousadia Administrao Flexibilidade Pontualidade

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Agncia X Anunciante
 Todas as formas e valores de remunerao da agncia devem ser negociados.  A agncia no deve financiar as contas de seus clientes.  www.cenp.com.br  www.abap.org.br  www.appnet.com.br  www.fenapro.org.br
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Aula 7 Prova Apresentao do trabalho final

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Aula 8 Apresentao de trabalho final Encerramento

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