UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE

FACULTA DE CIENCIAS AGRICOLAS

Escuela Superior de Economa Agraria.

Plan de Marketing
Curso: Marketing Agroindustrial II Ao: Quinto ESEA. Docente: Ing Hernn Hurtado H. Tacna, Mayo de 2009

CASO PRCTICO:

Caso Prctico: Plan de Marketing de la Empresa XYZ del Producto Pasta de Aceituna

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

I. ANALISIS COMERCIAL 1.1. ANALISIS DEL MERCADO A. VISION DEL SECTOR El fruto del olivo es la aceituna que se usa de forma tradicional para la obtencin del aceite o bien como aceituna de mesa para su consumo directo. En nuestro pas el Departamento de Tacna ocupa el primer lugar de produccin de aceitunas, debido a sus selectas condiciones geolgicas, en tal razn el olivo es la especie frutcola ms importante del Departamento de Tacna, En el Per se cultivan aproximadamente 7,500 Has. de aceitunas y el Departamento de Tacna ocupa a nivel nacional el primer lugar (3, 107 Has.), en cuanto al porcentaje de reas cultivadas de olivos: 40%. En lo referente a la productividad de aceitunas por hectrea, se tiene la siguiente informacin:

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

I. ANALISIS COMERCIAL 1.1. ANALISIS DEL MERCADO A. VISION DEL SECTOR _________________________________________________________ INDICADORES DE PRODUCTIVIDAD DE ACEITUNAS EN EL PAIS _________________________________________________________ 2,472 Kg. / Ha. (Ica) - Equivalente a 24,7 Kg. Aceituna / Arbol 3,577 Kg. / Ha. (Arequipa) - Equivalente a 35,8 Kg. Aceituna / Arbol 2,904 Kg. / Ha. (Moquegua)- Equivalente a 29,0 Kg. Aceituna / Arbol 5,793 Kg. / Ha. (Tacna) - Equivalente a 57,9 Kg. Aceituna / Arbol __________________________________________________________

A. VISION DEL SECTOR

Exportamos slo el 10% de la produccin nacional y en Tacna donde se producen aproximadamente 24,872 Toneladas, se destinan al procesamiento de aceituna el 85% del total de la produccin local y el 15% a la extraccin de aceite de oliva. A nivel internacional, Tacna tiene ventajas competitivas, comparativas y absolutas sobre Argentina y Chile. La produccin de este fruto en Tacna se destina mayoritariamente al procesamiento de aceitunas en salmuera y aceitunas con relleno. Casi la totalidad de esta produccin con valor agregado es exportada, principalmente a Chile, Argentina, Brasil, Colombia, Bolivia, USA, Venezuela y Ecuador.

A. VISION DEL SECTOR

Durante el ao 2000 se registro un incremento del 68% en el volumen exportado de este producto, con respecto del ao 1999. En Tacna existen aproximadamente 21 Empresas Agroexportadoras de Aceituna en salmuera, que en el ao 2000, lograron exportar aproximadamente 3.6 millones de dlares. Tacna se ha caracterizado por tener un alto ndice en el consumo de aceitunas a nivel familiar. Es decir, el fruto del olivo se consume en las mesas familiares tanto en el desayuno (mayoritariamente) o en la preparacin de otros alimentos. La aceituna en salmuera es la que ms se consume en Tacna y en la Regin Sur del pas. En Tacna se aprecia la aceituna como un importante alimento infaltable en la mesa familiar.

B. SEGMENTACION

NATURALEZA DE LOS MERCADOS De la muestra encuestada se constat que un 74% estn dispuestos a consumir la Pasta de Aceituna, 44% realmente lo comprara y un 26% probablemente lo consumira, lo que va ha significar disear estrategias para cambiar hbitos de consumo. MERCADO TOTAL : Lo constituye personas con necesidades de productos para untar pan MERCADO POTENCIAL : Lo constituye personas con necesidades y deseos y con capacidad de compra MERCADO META : Segmento elegido, estrato medio alto, conocedor de las bondades de la aceituna.

2.

Variables utilizadas para la segmentacin

2.1 DEMOGRAFICAS Edad : El 91% del mercado meta se encuentra entre los 21 a 50 aos de edad. Sexo : El 69% del mercado meta lo constituye el sexo femenino. 2.2 SOCIOECONOMICA Rango de Ingreso Familiar : + de S/. 400.00 Nuevos Soles Clase Social : Media Alta, Media Media Ocupacin : Amas de Casa, Universitarios y Escolares Densidad : Urbana. 2.3 CONDUCTUAL El beneficio que buscan es la CALIDAD. El 76% de los consumidores potenciales indican que el producto de la Pasta de Aceituna debe conservar el color, el sabor y el aroma natural de la aceituna. Se utilizara preferentemente para el desayuno .

C. POSICIONAMIENTO

Nuestro Producto no va a un mercado total, va dirigido a un segmento con caractersticas especficas y homogneas, siendo esto el punto de partida para disear la mezcla de mercadotecnia, considerando que es un producto con caractersticas organolpticas naturales. RAZONES PARA EL POSICIONAMIENTO. El 76% considera que la pasta de aceituna debe conservar la calidad de la aceituna natural. La carencia de sabor natural, constituye una debilidad de la competencia. El cliente desea un producto natural. Materia Prima con tradicin en su consumo a nivel local. Proceso de elaboracin artesanal, no hay utilizacin de preservantes

3.

ANALISIS DEL MARKETING : MIX

3.1.PRODUCTO El producto de la Pasta de Aceituna se presentar en frasco de vidrio transparente, con un contenido de 200 gramos, siendo su principal materia prima la aceituna negra, la cual sometida a un proceso industrial se convierte en una cremosa pasta de aceituna, con sabor, color y aroma natural. Es producto sustituto de la mantequilla, margarina, pat, mermelada y otros productos que se utilizan para untar el pan. Estas caractersticas de calidad hacen que difiera de los productos de la competencia y exista una preferencia por los consumidores potenciales. 3.2.MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO El nombre VITAL es la marca del producto, que expresa el valor proteico y nutricional de la pasta de aceituna, es la bsqueda del mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin. El producto se envasar en un frasco de vidrio transparente, con tapa de latn lacrado, con capacidad de 200 gramos. La Etiqueta del producto tendr el Logotipo de una Cigea, que expresa un mensaje hacia el consumidor, el de dar nacimiento al consumo de un nuevo producto con caractersticas naturales, muy nutritivo, que propende a mejorar la calidad de consumo.

3.

ANALISIS DEL MARKETING : MIX

3.3 EMPAQUE Se ha seleccionado el Empaque Secundario, el mismo que consta de una Caja de Cartn de 12 unidades para ventas al por mayor, llevar impreso el Logotipo de la Marca del producto. Este tipo de Empaque permitir mantener, conservar y trasladar el producto hacia los diferentes puntos de venta, sin riesgo alguno. 3.4.PRECIO El precio de nuestro producto orientado hacia el mercado local y nacional, se ha estimado en S/. 3.00 Nuevos Soles, por frasco de 200 gramos, determinado en funcin de los costos y de la oferta y demanda. 3.5.CANALES DE DISTRIBUCION El producto en una primera etapa de penetracin en el mercado utilizar un solo nivel de canal de distribucin: Fabricante Minorista Consumidor Final

Posteriormente cuando el producto se haya posesionado en el mercado nicho, se utilizar dos niveles de canales de distribucin: Fabricante Mayorista - Minorista - Consumidor

3.

ANALISIS DEL MARKETING : MIX

3.6. COMUNICACION Inicialmente se llevar a cabo una comunicacin directa con los consumidores, a travs de degustaciones, punto de venta mviles en lugares de mayor afluencia de gente, en diferentes puntos de venta mviles en diversos sectores de la ciudad, puntos estratgicos de venta, para lograr la preferencia y aceptacin del consumidor y luego su conviccin de compra. Se confeccionaran Afiches llamativos, que contengan mensajes alusivos a las bondades del producto y se colocaran en los puntos de venta estratgicos. Asimismo, se contar con una Pgina WEBB, donde se har conocer el producto, para sea ofertado en el mercado internacional. Va Internet se buscar nuevos mercados. Participacin en Ferias Regionales y Nacionales

II. OBJETIVOS Y METAS GENERALES

2.1.

MISION: Desarrollar un producto con tecnologa artesanal que mantenga caractersticas organolpticas de la aceituna. OBJETIVO: Introducir el producto en el mercado mercado nacional 75% local 25% y

2.2.

2.3.

META: Colocar en el mercado 32,120 frascos de 200 gramos de pasta de aceituna en un ao.

2.4. INVERSION FIJA Se considera los activos para 32,120 frascos de pasta de aceituna Utensilios y activos S/. 6,000.00 Acondicionamiento e instalaciones * 1,000.00 SUB TOTAL 7,000.00 Adecuacin de un local de aproximadamente 100 M2 para trabajar en ptimas condiciones e implementacin de un depsito de materias primas y productos terminados donde estn aislados de la humedad y el sol.

2.5.

Capital de trabajo

CAPITAL DE TRABAJO Para 32,120 frascos de pasta de aceituna Insumo aceituna: S/. 3.42 x kilo 7,067 kilos 200 gramos x 32,120 frascos = 6,424 kg. + desperdicio 10% = 642.40 kilos Insumo total = 7,067 kg. Mano de obra Materiales indirectos Gastos Indirectos Gastos Administrativos Asistencia Tcnica SUB TOTAL COSTO TOTAL= (I+K)

S/. 24,186.24

36,600.00 311.04 1,762.56 3,836.16 1,400.00 S/.68,096.00 S/. 75,096.00

EVALUACION DE LOS COMPONENTES PRODUCTIVOS VS. INGRESOS ESTIMADOS POR PRODUCTO

PRODUCTO PASTA DE ACEITUNA

COSTO PRODUCTO

PRECIO VENTA

UTILIDAD SOLES

S/. 1.75

S/. 3.00

S/. 1.25

III.

DECISIONES DE MARKETING 3.1. ESTRATEGIAS GENERALES: ESTRATEGIAS GENERICAS: Diferenciacin: Porque el cliente potencial exige la permanencia del sabor y color de la aceituna natural. Lder en costos: El cliente potencial segn la investigacin de mercados slo puede y desea pagar S/. 3.00 Nuevos Soles y desea el producto en un envase de vidrio, por ello se tiene una fuerte presin por estos costos.

A.

B. ESTRATEGIA INTENSIVA: A travs de una penetracin de mercados, por las siguientes consideraciones:

a) El mercado no esta saturado b) Nuestro objetivo es penetrar el mercado local y nacional, ya que segn las encuestas los consumidores estn dispuestos a consumir la pasta de aceituna. c) Se debe aumentar la tasa de consumo de nuestros productos . De la muestra seleccionada, se constat que un 74 % estn dispuestos a consumir la pasta de aceituna, slo un 44% la comprara y un 26% probablemente lo hara, estas conclusiones significan disear estrategas para cambiar hbitos de consumo.

C. ESTRATEGIAS DE PENETRACION: Hacia atrs por las siguientes razones: 1. El consumidor tiene poder de negociacin. 2. Existen muchos acopiadores de Lima y Arequipa. 3. Es necesario realizar alianzas estratgicas. 4. Presencia de pocos proveedores. 5. El insumo es estratgico. Hacia delante, por las siguientes razones: 1. Elevados mrgenes de intermediarios exportadores de aceituna. 2. Se requiere contar con distribuidores de Pasta de Aceituna. 3. Detallistas elevan demasiado el precio y no conservan el insumo en buenas condiciones.

D. ESTRATEGIA DEFENSIVA
Existe la presencia de un riesgo compartido, ya que ante una primera situacin de estancamiento de las ventas , carencia de un aprovisionamiento continuo , inestabilidad de los precios y demasiados competidores en el mercado, debemos integrarnos, hacia atrs mediante una Alianza Estratgica y compartir riesgos. E. ESTRATEGIA COMPETITIVA. Se adoptar la estrategia del retador, porque: Se ha detectado nuestro competidor directo (mantequilla margarina). Nuestro ataque es lateral , porque se tiene experiencia en el mercado. Se ha detectado que el envase de plstico o el vidrio opaco, hacen que el color y el sabor difieran al de la aceituna natural.

3.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

A. Segmentacin
Nuestro producto no esta orientado a un mercado total o universal, va dirigido a un segmento con caractersticas especficas y homogneas , siendo ste el punto de partida para disear la mezcla del mercadotecnia; por stas razones se emplear una Estrategia de Segmentacin Indiferenciada, as una sola actividad de promocin est orientada hacia un solo nicho de mercado, existiendo una mayor cobertura del conocimiento del producto.

B. Posicionamiento
La empresa en vez de pensar que vende una mercanca , va a considerar que tiene en sus manos un PRODUCTO INDIFERENCIADO que pueda transformarse en una OFERTA DIFERENCIADA . Segn informacin de las encuestas un 67% de los encuestados prefieren que el producto sea envasado en vidrio y consideran como razones de importancia la conservacin de sus caractersticas (76% ) y tenindose en consideracin que un 74 % este dispuesto a consumir la Pasta de Aceituna, pero que conserve sus caractersticas organolpticas , el posicionamiento del producto, se desarrollar a travs de una estrategia de posicionamiento de atributos del producto que mantiene caractersticas naturales y nutritivas y a un precio competitivo.

C. Producto
El producto es sumamente importante en las actividades de mercadotecnia en la medida en que estas se realizan en funcin de aquel . Siendo nuestro producto un bien de consumo, un bien de conveniencia, y encontrndose en una etapa de introduccin , una Estrategia de cobertura rpida, permitir introducir el producto en un precio relativamente elevado y con un alto nivel de promocin, esto conducir a lograr un mayor nivel de penetracin en el mercado, permitiendo que en nuestro producto sea encontrado en mayores puestos de venta estratgicos, desarrollando las preferencias de los consumidores hacia el producto y creando as no solamente el deseo sino el poder de compra.

D. Marca, empaque, envase y etiqueta.

La empresa esta lanzando al mercado un producto nuevo, por lo tanto debe implementar la Estrategia de una Nueva Marca, sustentndose la misma en la caracterstica de CULTURA del producto, relacionado con la preservacin del medio ambiente y la ecologa y el aspecto nutricional del insumo del producto, esto se sostendr en un fuerte programa de promocin de ventas , con la finalidad de crear y mantener conciencia, aceptabilidad, preferencias y lealtad de la marca. Asimismo, el envase y el empaque se encuentran relacionados con una estrategia de Categora, que se quiere impregnar al producto por las caractersticas que ofrece como es el color y el material a utilizarse en el envase y el empaque, lo que lo hace fcilmente identificable. Se emplear dos tipos de empaque: Empaque Primario ( frasco de vidrio transparente de 200 gramos) Empaque Secundario ( Caja de cartn de 12 unidades)

E. Precio
Se tender a minimizar costos, tenindose en cuenta que la demanda del producto es elstica, por ello se aplicar una Estrategia de Integracin hacia atrs, con la finalidad de contrarrestar los costos que representan los aprovisionamientos de los proveedores . Buscar la competitividad , al ser LIDERES DE PRECIOS, en razn de que Tacna es una zona de alta produccin de aceitunas encontrndose una produccin por Hs. de 57.3 Kg./aceituna rbol. Asimismo, se encuentra la cercana de la materia prima a la planta de procesamiento (traslado).

F. Canales de distribucin
Se implementar la Estrategia de Distribucin Indirecta, con la presencia de intermediarios, los cuales coadyuvaran a que nuestros productos sean ubicados en diferentes puntos de venta y puedan llegar al consumidor final de manera oportuna y accesible. Segn las encuestas recepcionadas durante la investigacin de mercados el 52% de las personas prefieren los Mini Market, como lugares de venta donde adquirir la aceituna en pasta, un 37% en tienda y bodegas.

G. Comunicacin
Considerando el nivel de lealtad cambiante, la competencia es mnima , pero si hay la presencia de bastantes productos sustitutos, siendo la compra de estos un impulso . Se implementar la Estrategia de Presin (PUSCH), es decir la utilizacin de la fuerza de venta a travs de intermediarios reforzando con una efectiva promocin de ventas , buscando promover la demanda del usuario del producto; el mecanismo a emplear ser las degustaciones para as promover el consumo del producto, su preferencia y posterior compra.

I.

PRESUPUESTO Estructura del presupuesto CONCEPTO Inversin fija Maquinaria y Equipo Instalaciones Capital de Trabajo Insumos Materiales Indirectos Mano de Obra Gastos Indirectos Gastos Administrativos Asistencia Tcnica S/. 7,000.00 6,000.00 1,000.00 S/.66,000.00 24,186.24 311.04 36,600.00 1,762.56 3,836.16 S/. 1,400.00 1,400.00 S/. 75,096.00 MONTO TOTAL

Seguimiento
TOTALES