UCM

Parte 1 - Administrao de Marketing Parte 2 - Anlise das Oportunidades de Mercado Parte 3 - Desenvolvimento de Estratgias de Marketing Parte 4 - Decises de Marketing Parte 5 - Gerncia e Execuo de Programas de Marketing

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Organizao

do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientaes da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios

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Entendendo Marketing e seu Processo

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O Impacto do Marketing
- Sofremos o impacto do Marketing em nossas vidas todos os dia - A grande variedade de produtos e servios disponveis o resultado final do sistema de Marketing - A Infra-Estrutura do Marketing e do seu sistema tem proporcionado grandes ganhos no padro de vida

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Dcadas -

atrs Marketing equivalente a vendas criativas

Hoje - Os profissionais modernos expandiram seu arsenal de ferramentas, estando melhor orientados a seus clientes.

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Market = Mercado Ing = Ao Marketing = Mercado em ao Marketing = comprando ou Vendendo no mercado

Marketing

idiomaticamente, no uso dirio, significa: "comercializao", mas tambm realizao.

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Marketing o processo de descobrir os desejos e necessidades de clientes potenciais e transform-los em produtos que satisfaam estas necessidades Quem concorda?

Tornar suprfluo o esforo de venda

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Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. - Philip Kotler (p. 04)

Entender e Atender o Mercado

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O mercado formado por clientes potenciais,ou seja,um grupo de pessoas que tem o desejo e a capacidade de comprar um produto especfico.

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(desenvolvimento (desenvolvimento ee realizaes pessoais) realizaes pessoais)

AutoAutorealizao realizao

4 3 2 1

(auto-estima, reconhecimento) (auto-estima, reconhecimento)

Necessidades Necessidades de estima de estima

(sensao de pertencer, amor) (sensao de pertencer, amor)

Necessidades sociais Necessidades sociais

Necessidades de segurana Necessidades de segurana (segurana, proteo) (segurana, proteo) Necessidades fisiolgicas Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo) (comida, gua, abrigo)

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Mercados-alvo & Segmentao Mercados-alvo & Segmentao Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Produto ou Oferta Valor e Satisfao Valor e Satisfao Troca ,Transaes e Transferencia Troca ,Transaes e Transferencia Relacionamentos e Redes Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Cadeia de Suprimento Concorrncia Concorrncia Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing

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Comunicao

Setor (conjunto de vendedores)

Bens/Servios Dinheiro

Mercado (conjunto de compradores)

Informao

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Recursos Dinheiro

Recursos

Mercados de Recursos

Dinheiro

Impostos, bens Servios, dinheiro

Servios, dinheiro Impostos

Mercados Produtores

Mercados Governamentais
Impostos, bens Servios, dinheiro Servios Impostos, bens

Mercados Consumidores

Dinheiro Bens e servios

Mercados Intermedirios

Dinheiro Bens e servios

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O Composto de Marketing

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Anlise

Mix de Marketing

Avaliao

visa identificar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao e tecnologia e suas interaes com a empresa

Adaptao

Ativao

o controle da gesto de marketing, que procura avaliar as principais foras e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforo de marketing isoladamente ou em conjunto

o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa s necessidades de consumo identificadas atravs da anlise. Aqui esto inseridos tanto os produtos como seus preos

tambm chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoo e a praa fazem parte da ativao

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Os Quatro Cs
Mix de Marketing Produto
Cliente

Praa
Convenincia

(Soluo para o)

Preo
Custo (para o Cliente)

Promoo

Comunicao

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Produo Produo Produto Produto Vendas Vendas Marketing Marketing

Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponveis Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Consumidores s compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrncia

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Incio
Fbrica

Foco
Produtos

Meios
Vendas e Promoo

Fins
Lucros pelo volume de vendas

(a) Orientao de vendas

Mercadoalvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente

(b) Orientao de marketing

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Alta Administrao Gerncia de Nvel Mdio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes

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Clientes Pessoal de linha-de-frente Gerncia de nvel mdio Alta administrao

lie nt C es

nt lie C

es

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Produo Marketing

Finanas Recursos humanos

Produo

Finanas Recursos humanos

Marketing

a. Marketing como uma funo igual s outras

b. Marketing como a funo mais importante

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Produo
du o Pr

na Fi nc ei ro

Marketing
Fi as n na

Cliente
M ar ke tin g

c. Marketing como a principal funo

d. O cliente como a funo controladora

R H ec um u anrso o s

os rs os c u an Re m Hu

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Produo Marketing Cliente

as n na Fi

os rs s cu ano Re m Hu

e. O cliente como a funo controladora e o marketing como a funo integradora

Tarefas de Gesto de MKT

1.

Desenvolvimento de estratgias e planos de MKT 2. Captura de oportunidades de MKT 3. Conexo com os clientes 4. Desenvolvimento de marcas fortes 5. Desenvolvimento das ofertas ao mercado 6. Entrega de valor 7. Comunicao de valor 8. Sucesso de longo prazo

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Organizao do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientaes da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios

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Definio

de valor e de satisfao para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atrao e reteno de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementao da Gesto da Qualidade Total

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Valor da Imagem Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor do Pessoal Valor dos Servios Valor dos Servios Valor do produto Valor do produto Custo monetrio Custo monetrio Custo de tempo Custo de tempo
Custo de energia fsica Custo de energia fsica

Valor total Valor total para o para o cliente cliente Valor Valor entregue entregue ao cliente ao cliente
Custo total Custo total para o para o cliente cliente

Custo psquico Custo psquico

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Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.

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Determinar estratgias para satisfazer aos principais interessados... ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negcios.... ...e do alinhamento dos recursos e da organizao.

Pblicos Interessados

Processos

Recursos

Organizao

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Atividades de apoio

Infra-estrutura da empresa Gerncia de recursos humanos Desenvolvimento de tecnologia Aquisio

Atividades Principais

Ma rg

Logstica interna

Operaes

Logstica Marketing externa e vendas

Servio

em

m rge Ma

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Pedido Du Pont Du Pont (Fibras) (Fibras)

Pedido

Pedido

Pedido Cliente Cliente

Milliken Milliken (Tecido) (Tecido)

(Vesturio) (Vesturio)

Levis Levis

Sears Sears (Varejo) (Varejo)

Entrega

Entrega

Entrega

Entrega

A concorrncia entre redes, no entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.

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Permanecem fiis por mais tempo Compram mais (novos produtos e

atualizaes) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos So mais fiis a marca (menos sensveis a preo) Oferecem idias sobre produtos ou servios empresa Reduzem os custos das transaes

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Margem Alta
Muitos clientes/ Distribuidores Quantidade mdia de clientes/ Distribuidores

Margem Mdia Reativo

Margem Baixa Bsico ou reativo

Responsvel

Pr-ativo

Responsvel

Reativo

Poucos clientes/ Distribuidores

Parceria

Pr-ativo

Responsvel

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Possveis clientes (suspects)

Clientes Potenciais (Prospects)

Clientes eventuais

Clientes regulares

Clientes preferenciais

Associados

Parceiros

Clientes Potenciais
Desqualificados

Clientes inativos ou ex-clientes

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Clientes

P r o d u t o s

P1 P2 P3 P4

+ +
Cliente altamente lucrativo

C1

C2

C3

Produto altamente lucrativo Produto lucrativo Produto no-lucrativo Produto de lucratividade varivel

Cliente de Cliente lucratividade no-lucrativo varivel

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er Op

va

lo r

de

es

in

Cr ia

Lucro Lucro

a rn te s

Vantagem competitiva

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N1

Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas.

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LEALDADE MARCA

Valor ao Consumidor

CONHECIMENTO DO NOME QUALIDADE PERCEBIDA ASSOCIAES DA MARCA OUTROS ATIVOS DA EMPRESA VALOR DA MARCA

Interpretao Confiana na compra Satisfao de uso Valor da Empresa Processo de marketing Lealdade a marca Extenses da marca Vantagem competitiva

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A QUALIDADE PERCEBIDA
O CONHECIMENTO QUE O CONSUMIDOR TEM DA QUALIDADE GERAL OU SUPERIORIDADE DE UM PRODUTO OU SERVIO PRETENDIDO, EM RELAO A ALTERNATIVAS.

O CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES

DIFERE DOS CONCEITOS:

QUALIDADE REAL OU OBJETIVA- O QUANTO DO VALOR QUE AGREGADO COM O PRODUTO OU SERVIO (ESPECTATIVAS DO CLIENTE)

QUALIDADE DE FABRICAO;CONFORMIDADE COM AS ESPECIFICAOES

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RAZO DE COMPRA DIFERENCIAO PREO PREMIUM INTERESSE DOS CANAIS DE DISTRBUIO EXTENSES DA MARCA

QUALIDADE PERCEBIDA

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Expectativas do Cliente Antes da Compra do Servio

Expectativas Excedidas Encantamento

Percepo do Cliente Sobre o Servio Prestado

Expectativas Atendidas Expectativas No Atendidas

Satisfao

Insatisfao

Processo do Servio

Resultado do Servio

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Comunicao Boca a Boca

Experincia Anterior

Comunicaes Externas

Necessidades Pessoais

Expectativas do Cliente QUALIDADE PERCEBIDA

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Para atingir a satisfao do cliente, precisamos conhec-lo, ouv-lo, nos tornar conhecidos e adotar as seguintes premissas bsicas:
Credibilidade Os clientes devem acreditar em nossos produtos/servios/polticas Acessibilidade Disponibilidade de acesso fcil e rpido Confiabilidade Realizar o que prometemos no tempo prometido Excelncia Atender com excelncia Flexibilidade Ser flexvel diante das especificidades Bom uso dos recursos atravs da melhoria contnua dos processos

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1) Aprender a conhecer seus clientes

Saber o que apreciam, o que no gostam, o que gostariam de mudar, como querem a mudana, que necessidades tm, quais so as suas expectativas, o que os satisfazem e o que devemos continuar a fazer. As necessidades do cliente mudam de maneira regular, at diariamente, por isso devemos nos manter atualizados. Definir e desenvolver um frum de clientes por rea e/ou servio.

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2) Desenvolver padres de qualidade de desempenho de servios.

Quando os padres so estabelecidos, fica assegurado o alto desempenho de nossos funcionrios.

O QUE PODE SER MEDIDO PODE SER MELHORADO

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3) Treinar a equipe para:

Incorporar a cultura de satisfao ao cliente

Aperfeioar as tcnicas de
servios,procedimentos e padres.

Desenvolver a autonomia para que a equipe tome decises de maneira a SATISFAZER AOS CLIENTES.

Satisfao do Cliente
Pequena Grande Grande

Refns
Fidelidade

Apstolos

Terroristas

Mercenrios

Pequena

Satisfao do Clientes Fidelidade

Pequena Grande

Clientes Refns

Clientes refns procuram a liberdade

Desejam extravazar sua frustrao

Ombudsman

Satisfao do Clientes Fidelidade

Pequena Pequena

Clientes Terroristas

Clientes terroristas tornam-se Talibans

Desejam exterminar o produto/fornecedor

Marketing Negativo: Exterminador SAC10

Satisfao do Clientes Fidelidade

Grande Pequena

Clientes Mercenrios

Clientes mercenrios comportam-se de forma indiferente

Desejam maximizar sua capacidade de consumo

Marketing de Massa: Propaganda

Satisfao do Clientes Fidelidade

Grande Grande

Clientes Apstolos

Clientes apstolos tornam-se missionrios

Desejam fazer o bem ao prximo

Virus Marketing

Satisfao do Cliente
Pequena Grande Grande

Refns
Fidelidade

Apstolos

Terroristas

Mercenrios

Pequena

UCM

Definio de valor e de satisfao para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atrao e reteno de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementao da Gesto de Qualidade Total

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O planejamento estratgico corporativo em nvel de diviso planejamento estratgico de negcios processo de marketing planejamento de produto plano de marketing

O O O O

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Planear e ao mesmo tempo um processo, uma habilidade e uma atitude. Assim como o contrario de eficincia e desperdcio, o contrario de planeamento e improvisao.

O que planear?

Pensar e agir em relao ao futuro a essncia do processo de planeamento. Planear e tomar decises sobre o futuro Uma das razoes para planear lidar com a incerteza do futuro A incerteza maior quando h concorrentes tentando alcanar o mesmo objetivo. Outra razo para planear, paradoxalmente, lidar com a certeza do futuro . Nem todo futuro e desconhecido ou incerto.

UCM

O processo de planeamento a ferramenta para administrar as relaes com o futuro. uma aplicao especifica do processo de tomar decises

UCM

Planear

definir objectivos ou resultados a serem alcanados. definir meios para possibilitar a realizaro de resultados desejados. interferir na realidade, para passar de uma situao conhecida a uma outra situao desejada, dentro de um intervalo definido de tempo...

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Estratgia

um conceito usado pelas organizaces militares h muito tempo. Entre os gregos h mais de dois mil anos os estrategos eram os generais, os comandantes gerais do exercito. Segundo Aristteles, o objetivo da estratgia, a arte dos generais, era a vitria

UCM

Na actualidade, a administrao estratgica abrange os processos de planejamento, implementao, execuo e a avaliao estratgica

UCM

O conceito de estratgia nasceu da guerra em que a realizao de objetivos significa superar um concorrente, que fica impedido de realizar os seus. A estratgia o meio (ou conjunto dos meios) para alcanar um fim (objetivo), que a victria sobre um oponente

UCM

Estratgia Empresarial: De que se trata?

No campo da administrao das organizaces, a

estratgia e o caminho (ou caminhos) que a organizao segue, para assegurar seu desempenho e sua sobrevivncia. A estratgia tambm pode ser considerada como a escolha das formas de competir: onde, como, quando e com quem competir

UCM

X
SITUAO ATUAL SITUAAO DESEJADA

UCM

um processo intelectual, que consiste em estruturar e esclarecer a viso dos caminhos que a organizao deve seguir e os objectivos que deve

UCM

Misso, vocao, Valores da organizao Desempenho da Organizao

Ameaas e oportunidades do ambiente externo Pontos forte e pontos fracos dos sistemas internos

Processos mentais, competncias e interesse dos planejadores

Processo de planejamento estratgico

Planejamento estratgico um processo de organizar idias a respeito do futuro

UCM

Anlise do Ambiente Externo

Anlise da Situao Estratgica Definio de objetivos e estratgias Estratgias funcionais e operacionais

Execuo e avaliao

Anlise de pontos fortes e fracos

Estratgia Empresarial
Viso de Futuro Futuro Mudana
(Posicionamento de Mercado)

Planos de Ao (Operacional)

Estratgia Empresarial Integrada

Plano Ttico Planos Estratgicos Funcionais (Marketing; Operao; Finanas; etc)

UCM

Objetivos

Recursos

Habilidades

Oportunidades

UCM

Objetivos

Recursos

Lucro e Crescimento

Habilidades

Oportunidades

UCM

Definio da misso corporativa Estabelecimento das unidades estratgicas de negcios (UENs) Alocao de recursos a cada UEN Planejamento de novos negcios e a reduo de negcios superados

UCM

Planejamento
Planejamento corporativo Planejamento de diviso Planejamento de negcios Planejamento de produtos

Implementao
Organizao

Controle
Mensurao dos resultados

Diagnstico dos resultados

Implementao
Adoo de aes corretivas

Uma organizao existe para organizar alguma coisa:

Fabricar automveis Emprestar dinheiro Fornecer acomodao para uma noite etc.

Em geral, quando o negocio iniciado, sua misso ou seu objetivo especifico claro Para definir sua misso, a empresa deve responder s perguntas fundamental de Piter Drucker: Qual o nosso negocio? Quem o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual ser o nosso negocio? Como deveria ser nosso negocio?

As organizaces desenvolvem declaraes de misso devem ser compartilhadas com gerentes, com funcionrios e (em muitos casos) com clientes. Uma declarao de misso bem formulada d aos funcionrios um senso compartilhado de propsitos, direo e oportunidades. As melhores declaraes de misso so aquelas guiadas por uma viso, uma espcie de sonho impossvel que proporciona empresa um direcionamento para pos prximos 10 a 20 anos.

UCM

Nmero limitado de metas Enfatizam as principais polticas e valores Definem os escopos ou esferas competitivos

Motorola

O propsito da Motorola atender de maneira honrosa s necessidades da comunidade, fornecendo produtos e servios de qualidade superior a um preo justo, e faz-lo de modo que obtenha um lucro adequado, para possibilitar o crescimento da empresa como um todo e, com isso permitir que os nossos funcionrios e acionistas alcancem objetivos pessoais razoveis.

eBay

Ajudamos as pessoas a negociar praticamente tudo o que existe na face da terra. Continuaremos a aprimorar a experincia em transaes on-line de todos de colecionadores, representantes e Pequenas empresas, bem como pessoas que buscam itens singulares, caam pechinchas, vendem oportunidades ou apenas navegam.

UCM

Taxa de crescimento do mercado

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x

Estrelas

Pontos de interrogao

Vaca leiteira

?
2x 1.5x 1x

?2
7

Animais de estimao

8 6
4x .5x .4x .3x .2x .1x

Participao de mercado relativa

Carteira de Produtos & Estratgia

Matriz BCG
Participao no Mercado
Grande Pequena Grande

Estrelas

Duvidosos

Crescimento no Mercado

Vacas Leiteiras

Vira-latas

Pequeno

Produto&Estratgia: Duvidosos
Estr elas Duv id oso s Vacas Vira-lat as Leiteiras

Participao no Mercado Crescimento no Mercado

Pequena Grande

Duvidosos

Duvidosos so produtos que tm pequena participao em mercados e altas taxas de crescimento, portanto, futuro imprevisveis (precisam de investimentos)

Produto&Estratgia: Estrela
Es trelas Duvidos o s Vac as Vira-latas Le ite iras

Participao no Mercado Crescimento no Mercado

Grande Grande

Estrela

Estrelas so produtos que tm participao elevada em mercados e altas taxas de crescimento, portanto alto potencial de lucrativivade

Produto&Estratgia: Vacas leiteiras

Es trelas Duvidos o s Vacas Vira-latas L eit eir as

Participao no Mercado Crescimento no Mercado

Grande Pequeno

Vacas leiteiras

V.Leiteiras so produtos que tm alta participao em mercados e pequenas taxas de crescimento (mercado estvel), portanto no precisam de investimentos e geram caixa.

Produto&Estratgia: Vira latas

Estr elas Duv id oso s Vacas Vira-lat as Leiteiras

Participao no Mercado Crescimento no Mercado

Pequena Pequeno

Vira latas

Vira Latas so produtos que tm baixa participao em mercados e pequenas taxas de crescimento (mercado estvel), mas que precisam de investimentos, no entanto no sustentveis.

Carteira de Produtos & Estratgia

Participao no Mercado
Grande Pequena Grande

Estrelas

Duvidosos

Crescimento no Mercado

Vacas Leiteiras

Vira-latas

Pequeno

UCM

ATRATIVIDADE DO MERCADO Alta Baixa Mdia

5.00 5.00

Forte

FORA DO NEGCIO Mdia

3.67
Juntas

2.33

Fraca

1.00

3.67

hidrulicas
Embreagens Diafragmas flexveis

Bombas

Acessrios para a indstria aeroespacial Bombas de combustvel Vlvulas de escape

2.33

1.00

Investir/crescer

Seletividade/ganhos

Colher/abandonar

UCM

Vendas Vendas desejadas desejadas

Crescimento por diversificao Crescimento integrativo Crescimento intensivo Lacunas de planejamento estratgico

Vendas

Carteira Carteira atual atual

5 Tempo (anos) (anos

10

UCM

Produtos atuais

Novos produtos

1. Estratgia de Mercados penetrao atuais no mercado 2. Estratgia de Novos mercados desenvolvimento de mercados

3. Estratgia de desenvolvimento de produtos

(Estratgia de diversificao)

UCM

Probabilidade de Sucesso
Alta Baixa
1.

Oportunidades
A empresa desenvolve um sistema de iluminao mais poderoso A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficincia energtica de qualquer sistema de iluminao A empresa desenvolve um dispositivo para medir nveis de iluminao A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminao para o pessoal dos estdios de televiso

Atratividade

Alta

2.

3.

Baixa

4.

UCM

Probabilidade de ocorrncia
Alta Baixa
1.

Ameaas
Um concorrente desenvolve um sistema de iluminao superior Depresso econmica forte e prolongada Altos custos Legislao reduz o nmero de licenas para estdios de televiso

Gravidade

Alta

2.

3.

4.

Baixa

UCM

Estrutura Estrutura Estratgia Estratgia Sistemas Sistemas

Valores Valores compartilhados compartilhados Habilidades Habilidades Equipe Equipe Estilo Estilo

UCM

(a) Seqncia do processo fsico tradicional Fabricar o produto

Projetar o produto Suprir Fabricar

Vender o produto
Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preo assistncia

(b) Seqncia de criao e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

Marketing estratgico

Marketing ttico

UCM

Resumo executivo e sumrio Situao atual de marketing Anlise de oportunidades de questes Objetivos Estratgia de marketing Programas de ao
Demonstrativos de resultados projetados

Controles

UCM

Intermedirios de marketing

Ambiente poltico/legal

S co ist m n t em ar ro a ke l e d tin d e g e

Promoo

Si st e e ma im de pl de M em org ar en a k e ta n i tin za g o o

Fornecedores

S in ist de fo e m rm ma ar a d ke e tin es g

Ambiente demogrfico/ econmico

pl Sist de ane em m j am a d ar e e ke n tin to Produto g

Ambiente fsico/ tecnolgico

Praa Clientes- Preo

alvo

Pblicos

Ambiente sociocultural

Concorrentes

UCM

O planejamento estratgico corporativo em nvel de diviso O planejamento estratgico de negcios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing

UCM

UCM

Os

componentes de um moderno sistema de informaes de marketing de pesquisa de marketing

Sistema Sistema

de apoio a decises de marketing e mensurao da demanda

Previso

UCM

Um sistema de informaes de marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. Um sistema de inteligncia de marketing um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.

UCM

Pesquisa Exploratria

Demonstraa natureza do Demonstra a natureza do problema -problema sugere solues ou novas idias. sugere solues ou novas idias.

Pesquisa Descritiva

Determinadimenses. Determina dimenses.

Pesquisa Causal

Testaas relaes de causa Testa as relaes de causa e efeito. e efeito. Testaas hipteses a respeito Testa as hipteses a respeito das relaes de causa e efeito. das relaes de causa e efeito.

UCM

Observao Observao Grupo de foco Grupo de foco Levantamentos Levantamentos Dados comportamentais Dados comportamentais Experimental Experimental

UCM

Fontes

internas Publicaes governamentais Livros e peridicos Informaes comerciais On-line

Associaes Informaes sobre negcios

UCM

Definio do Definio do problema e problema e dos objetivos dos objetivos da pesquisa da pesquisa

Desenvolvimento Desenvolvimento do plano do plano de pesquisa de pesquisa

Coleta de Coleta de informaes informaes

Apresentao Apresentao das concluses das concluses

Anlise das Anlise das informaes informaes

UCM

cientfica criativa Utiliza mltiplos mtodos Realiza a interdependncia de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informaes Mostra um saudvel ceticismo tica

UCM

Nvel espacial

Mundo Pas Regio Territrio Cliente Vendas totais

Vendas setoriais

Nvel de produto

Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Vendas de itens de produtos Curto prazo Mdio prazo Longo prazo

Nvel temporal

UCM

Demanda da empresa

Demanda de mercado

UCM

Potencial Potencial Vendas

total do mercado de mercado da rea

setoriais de mercado

Participao

UCM

Pesquisa

das intenes dos compradores Composio de opinies da fora de vendas Opinio de especialistas Anlise de vendas passadas Mtodo de teste de mercado

UCM

Os

componentes de um moderno sistema de informaes de marketing de pesquisa de marketing

Sistema Sistema

de apoio a decises de marketing e mensurao da demanda

Previso

UCM

UCM

Anlise

das necessidades e tendncias no macroambiente demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e socioculturais

Tendncias

UCM

Acelerao do transporte, das comunicaes e das transaes financeiras internacionais Poder econmico asitico Ascenso dos blocos econmicos Crises monetrias internacionais Aumento das trocas e negociaes

Movimento em direo a economias de mercado

UCM

Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente n de empresas transnacionais Alianas estratgicas atravs das fronteiras Conflitos tnicos e religiosos Marcas globais

UCM

Crescimento da Populao Mundial Crescimento da Populao Mundial Composio da Populao Composio da Populao Mercados tnicos Mercados tnicos Nveis de instruo Nveis de instruo Padres de moradia Padres de moradia Movimentaes Geogrficas da Populao Movimentaes Geogrficas da Populao Mudana de um mercado de massa para micromercados Mudana de um mercado de massa para micromercados

UCM

Distribuio de Renda Distribuio de Renda

Economias de subsistncia Economias de subsistncia Economias de exportao de matrias-primas Economias de exportao de matrias-primas Economias em fase de industrializao Economias em fase de industrializao Economias industrializadas Economias industrializadas

Poupana,endividamento Poupana,endividamento e disponibilidade de crdito e disponibilidade de crdito

UCM

Mudana no papel Mudana no papel dos governos dos governos

Nveis mais altos Nveis mais altos de poluio de poluio

Ambiente Natural

Escassez de Escassez de matrias-primas matrias-primas

Custo mais elevado Custo mais elevado de energia de energia

UCM

Acelerao no ritmo Acelerao no ritmo das mudanas das mudanas

Oportunidades ilimitadas Oportunidades ilimitadas para inovao para inovao

Ambiente Tecnolgico Ambiente Tecnolgico

Variaes dos Variaes dos oramentos de P&D oramentos de P&D

Regulamentao mais Regulamentao mais rigorosa rigorosa

UCM

Legislao Legislao Ambiente Ambiente poltico-legal poltico-legal

Grupos de Grupos de interesses interesses

UCM

Do universo De si prprio

De outras pessoas

Vises que Vises que expressam valores expressam valores De Da natureza Da sociedade organizaes

UCM

Persistncia dos valores Persistncia dos valores culturais centrais culturais centrais

Existncia de subculturas Existncia de subculturas

Ambiente Ambiente Sociocultural Sociocultural

Mudanas dos valores Mudanas dos valores culturais secundrios culturais secundrios

UCM

Anlise

das necessidades e tendncias no macroambiente demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e socioculturais

Tendncias

UCM

UCM

Os

principais fatores que influenciam o comportamento de compra processo de deciso de compra

Os

estgios do processo de deciso de compra

UCM

Estmulo Estmulo

Organismo Organismo

Resposta Resposta

UCM

Estmulos de Marketing Produto Preo Praa Promoo

Outros estmulos Econmico Tecnolgico Poltico Cultural

Caractersticas do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscolgicas

Processo de deciso do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento aps a compra

Decises do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqncia de compra Montante de compra

UCM

Cultura Subcultura Classe social

Comprador Comprador

UCM

Grupos de referncia Famlia Papis e Status

UCM

Fatores Pessoais Fatores Pessoais

Idade e estgio no Idade e estgio no ciclo da vida ciclo da vida Ocupao e Ocupao e circunstncias econmicas circunstncias econmicas Estilo de vida Estilo de vida Personalidade e Personalidade e auto-imagem auto-imagem

UCM

Motivao Motivao

Crenas e Crenas e atitudes atitudes Percepo Percepo Aprendizagem Aprendizagem

UCM

(desenvolvimento (desenvolvimento ee realizaes pessoais) realizaes pessoais)

AutoAutorealizao realizao

4 3 2 1

(auto-estima, reconhecimento) (auto-estima, reconhecimento)

Necessidades Necessidades de estima de estima

(sensao de pertencer, amor) (sensao de pertencer, amor)

Necessidades sociais Necessidades sociais

Necessidades de segurana Necessidades de segurana (segurana, proteo) (segurana, proteo) Necessidades fisiolgicas Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo) (comida, gua, abrigo)

UCM

Alto envolvimento Diferenas significativas entre marcas

Baixo envolvimento

Comportamento de compra complexo

Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual

Poucas diferenas Comportamento de entre marcas compra com dissonncia

cognitiva reduzida

UCM

Reconhecimento do problema Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento ps-compra

UCM

Conjunto total

Conjunto de conscientizao

Conjunto para considerao

Conjunto de escolha

Deciso

UCM

Avaliao de alternativas Atitudes dos outros Inteno de compra Fatores situacionais imprevistos Deciso de compra

UCM

Livrar-se dele temporariamente

Alug-lo Emprest-lo

Do-lo

Para ser (re)vendido

Para ser usado Troc-lo Livrar-se dele permanentemente

Produto

Us-lo para o propsito original

Tranform-lo para um novo propsito

Direto ao consumidor Vend-lo Por meio de intermedirio

Mant-lo

Jog-lo fora

Guard-lo

Ao intermedirio

UCM

Os

principais fatores que influenciam o comportamento de compra processo de deciso de compra

Os

estgios do processo de deciso de compra

UCM

UCM

Mercado

empresarial versus mercado consumidor de compra do processo de compras

Situaes

Participantes

empresariais

Principais

influncias

UCM

A tomada

de deciso das empresas compradoras feitas por instituies e rgos governamentais

Compras

UCM

Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentrao geogrfica Demanda derivada Demanda inelstica Demanda oscilante

UCM

Compra

profissional

Diversas influncias de compra contatos de vendas direta

Vrios

Compra

Reciprocidade Leasing

UCM

Prdio de escritrios Sistema de segurana Componentes instalados

Nova Tarefa Nova Tarefa

Situaes de Compra

Recompra Modificada Recompra Modificada

Material de escritrio Produtos qumicos

Novos veculos Equipamento eletrnico Equipamentos de computao

Recompra Simples Recompra Simples

UCM

Usurios Iniciadores Influenciadores Fiscais Internos Compradores Aprovadores Decisores

UCM

Ambientais Organizacionais
Nvel de demanda Perfil econmico Taxa de juros Taxa de mudana tecnolgica Desenvolvimento da poltica de regulamentao Desenvolvimento da concorrncia Preocupaes com a responsabilidade social

Interpessoais
Objetivos Polticas Procedimentos Estruturas organizacionais Sistemas Interesses Autoridade Status Empatia Poder de persuaso

Individuais
Idade Renda Comprador Instruo empresarial Cargo Personalidade Atitudes quanto a risco Cultura

UCM

Modernizao Papis do departamento multifuncionais de compras

Compras centralizadas

Compra descentralizada de itens de baixo custo

Compras pela Internet

Contratos de longo prazo

Avaliao do desempenho do proc. de compra e desenv. profissional do comprador

Produo enxuta

UCM

Reconhecimento da necessidade

Reconhecimento do Problema Reconhecimento do Problema Descrio da Necessidade Geral Descrio da Necessidade Geral Especificao do Produto Especificao do Produto Procura de Fornecedores Procura de Fornecedores Solicitao de Proposta Solicitao de Proposta

Informao Procura/ Avaliao Compra PsCompra

Seleo de Fornecedor Seleo de Fornecedor

Especificao do Pedido de Rotina Especificao do Pedido de Rotina

Reviso do Desempenho Reviso do Desempenho

UCM

Mercados Institucionais Mercados Institucionais

Recursos Financeiros Limitados Recursos Financeiros Limitados Clientela Cativa Clientela Cativa

UCM

Mercados Governamentais Mercados Governamentais

Fornecedores Locais Fornecedores Locais Preos mais Baixos Preos mais Baixos Reviso Pblica Reviso Pblica Propostas Abertas Propostas Abertas

Trabalho Burocrtico Trabalho Burocrtico

UCM

Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciam Situaes dos compradores de uma organizao Participantes do processo de compra organizacional Maiores influncias nos compradores de organizaces

UCM

Mercado empresarial versus mercado consumidor de compra do processo de compras

Situaes

Participantes

empresariais

Principais

influncias