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Midialogia

Profa. Patrcia Martins Costa, Msc

n Entendimento Objetivos Ementa Apresentar a

atividade de mdia terico e prtico das enquanto funo tcnicas de mdia essencial utilizadas da Propaganda, que atualmente pelo deve atuar em mercado, em estreita conexo condies de com a criao. interpretar, analisar Analisar os meios de e avaliaros aspectos estratgicos e comunicao. tticos da veiculao publicitria, incluindo as anlises

Contedo programtico
n Conceito de Mdia Caractersticas dos

Brasil e no mundo. Mdia Eletrnica.

Meios evoluo da mdia no

n OMdia Impressa. fluxograma das


Mdias Extensivas. n Contextualizao

aes.

da Mdia - a estruturao do Departamento de Mdia. Mdias Digitais. convergncia e de divergncia de

n A Mdia Transdisciplinar aspectos n Critrios para escolha dos meios

n Clculos de mdia: GRP, Cobertura (alcance), n Outros conceitos em mdia: audincia, Penetrao e freqncia Mdia.

universo, participao, circulao, tiragem. n As tticas de Mdia n A Estratgia de Mdia - a essncia do Instrumentais para anlise e suporte de mdia: Ibope, Planejamento. Marplan (metodologia, dados disponveis, mercados
pesquisados e funes prticas)

Bibliografia
n SISSORS, Jack Zanville; n SAMPAIO,Rafael. Complementar Bsica

Propaganda de BUMBA, Lincoln. A a Z. 3.ed. rev. atual.. Rio Planejamento de de Janeiro: Elsevier, 2003. Mdia. Trad. Karin Wright. So Paulo: Nobel, n MARTINS, Zeca. 2001. Propaganda isso a!. So Paulo: Atlas, 2004. ZELTNER, Herbert. Gerenciamento de n PREDEBON, Jos Mdia: ajudandode (Coord.). Curso o anunciante a ampliar Propaganda: do seus conhecimentos em anncio comunicao mdia. Trad. Rogrio integrada. So Paulo: Rodrigues de Carvalho. Atlas, 2004. So Paulo: Nobel, 2001.
n

O termo mdia
n Originrio

do ingls media, significa

meios. n utilizado para fazer referncia aos meios e veculos de comunicao. n Os departamentos de mdia, criao e atendimento so os trs pilares que do sustentao a uma agncia de propaganda como pessoa jurdica.

Organograma de uma agncia

Departamento de Mdia Planejamento


n Elaborar

o plano de mdia de acordo com a verba disponvel, com as recomendaes de como a campanha dever ser veiculada para atingir o pblico-alvo, e com isso, obter resultados desejados de marketing e de comunicao. o plano de mdia ao clienteanunciante. o processo de envio de documentos aos veculos de comunicao autorizando a exibio das peas publicitrias, e ao cliente para que formalize a aprovao.

n Apresentar

n Administrar

Departamento de Mdia Pesquisa


n Manusear

os softwares de pesquisa de mdia. Ex: Sisem Sute Integrada. o comportamento das audincias de televiso e rdio. mdia. os investimentos da concorrncia em novos estudos com os institutos

n Interpretar n Analisar

n Desenvolver

de pesquisa.

Departamento de Mdia Compras


n Realiza

contatos com os veculos de comunicao para:


Obter informaes sobre o mesmo. Realizar oramentos. Negociar descontos e bonificaes. Avalia projetos oferecidos pelos veculos, em relao a custos, volume de veiculao, adequaes e vantagens. Desenvolve formatos diferenciados de veiculao.

Departamento de Mdia Checking


n Confere n Os

se as inseres previstas nos meios eletrnicos foram veiculadas. meios impressos fornecem um exemplar de cada publicao para a conferncia.

O termo mdia
Segundo o Decreto 57.690 que regula a Lei 4.680, compete ao departamento de mdia estudar, conceber, executar e distribuir propaganda aos veculos de comunicao, por ordem e conta de clientes anunciantes (...).

Certificao Profissional
n Emitida

2010

pelo Grupo de Mdia SP, desde

n Prova

escrita mnimo 70% acertos profissionais de mdia de anunciantes e agncias se inscrever?

n Inscrevem-se n Onde

http://www.gm.org.br/page/certificacao -1

Prmios
n Cannes n Prmio n Prmio n Prmio

Lions Festival Internacional de Criatividade MaxiMdia / Grupo RBS Cabor ANJ de Criao Publicitria

Prmios
n Prmio n Young

Abril de Publicidade categoria Mdia Anatec de Mdia Segmentada de Mdia Estado

Lions Brasil

n Prmio n Prmio

Regulamentao
n CONNAR

Conselho de Auto Regulamentao Publicitria http://www.conar.org.br/

Misso: impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Constitudo por publicitrios e profissionais de outras reas, o CONAR uma organizao no-governamental que visa promover a liberdade de

Connar
Sua misso inclui principalmente o atendimento a denncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da prpria diretoria.
As denncias so julgadas pelo Conselho de tica, com total e plena garantia de direito de defesa aos responsveis pelo anncio. Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua responsabilidade

Regulamentao
n CENP

Conselho Executivo de Normas Padro http://www.cenp.com.br

nO

Conselho Executivo das NormasPadro - CENP uma entidade criada pelo mercado publicitriopara zelar pela observncia das Normas-Padro da Atividade Publicitria, documento bsico que define as condutas e regras das melhores prticas ticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira.

Mercado e Demografia
A dieta da mdia e a Internet

Mercado e Demografia
n Populao

Brasil 2011 2011

192.278,4 MILHES 57.037,3 MILHES

n Domiclios

Classificao Econmica Familiar Distribuio Classe Renda Mdia (Salrio


Mnimo R$510,00) 18,6 SM 6,8 SM 2,9 SM 1,5 SM 1,2 SM Fonte: Mdia Dados Brasil 2011 A1 + A2 B1 + B2 C1 + C2 D E 7% 33% 47% 12% 1%

Cinco maiores anunciantes privados brasileiros


Anunciante Casas Bahia Unilever Brasil Hyundai Caoa Ambev Caixa (GFC) Investimento 3 bilhes 1,9 bilhes 1,3 bilhes 1,2 bilhes 981 milhes Fonte: Mdia Dados Brasil 2011

Investimento publicitrio Brasil

Fonte: Mdia Dados Brasil

Investimento Publicitrio no Brasil

Fonte: Mdia Dados Brasil

Investimento Publicitrio no Brasil

Fonte: Mdia Dados Brasil

Share de audincia nacional

Fonte: Mdia Dados Brasil

As Classes de Mdia
n Os

meios de comunicao so divididos em CLASSES:


TELEVISO RDIO JORNAL REVISTA CINEMA MDIA EXTERIOR MDIA ALTERNATIVA MDIA DIGITAL

Os veculos de comunicao
n Veculo nO

aquele que leva uma mensagem elaborada a um pblico determinado. conjunto de veculos com caractersticas semelhantes chamado de meio.

Elaborando um plano de mdia


n Todas n Pesquisa

as informaes contidas no briefing devero ser analisadas com critrio. sobre a concorrncia (saber onde, como e com qual intensidade a concorrncia anuncia) de fundamental importncia para o planejador de mdia. sobre o mercado de atuao, hbitos de consumo do produto e das mdias, anlise dos problemas de marketing, inclusive os objetivos de marketing, tambm so de fundamental importncia. levantamento dos objetivos de

n Pesquisas

nO

Elaborando um plano de mdia

n Torne o plano de mdia interessante. Um plano de mdia criativo no apenas

ajuda a vender a marca em questo, e Um plano de mdia deve ser tambm excitante mas tambm ajuda a ficar mais interessante inovador. de se ver. Modos inovadores campanha ao de Quando uma agncia apresenta sua apresentao criao tendedevemmais ateno, cliente, parte da de dados a obter ser usados. a parte mais interessante da campanha. A porque
mdia, com todos os seus nmeros e detalhes, tende a no ser to interessante. Contudo, como os planos de mdia tm de ser vendidos ao cliente, a apresentao deve evitar ser maante.

Diretrizes para uma estratgia de mdia criativa


n

Uma estratgia de mdia criativa inovadora o suficiente para assegurar, para uma marca anunciada, alguma vantagem sobre os concorrentes. Tal estratgia deve conseguir isso ajudando o anncio a sobressair sobre o dos concorrentes, dando s mensagens uma melhor oportunidade de serem absorvidas. Muitas marcas anunciadas em categorias de produtos tendem a usar estratgias de mdia parecidas. Se todas as marcas, dentro de uma categoria, tambm forem parecidas, ento os consumidores tero dificuldade para distinguir uma marca de outra.

Diretrizes para uma estratgia de mdia criativa


n Faa

a estratgia de mdia ser diferente de e mais inovadora do que as estratgias de mdia dos concorrentes. habilidade de ser criativo no depende de verbas adicionais. Estratgias inovadoras que custam mais do que considerado normal, no valem nada se no houver evidncias de que a despesa extra resultar em retornos superiores estratgia de mdia deveria comear pela prova quantitativa dos melhores usos e escolhas de mdia e ento ir alm dos nmeros.

nA

nA

Roteiro para o plano de mdia

Objetivos de mdia
Cada objetivo deve se relacionar com o objetivo de marketing que o corresponda. 1.1 Pblico Alvo (A quem devemos destinar a publicidade?): Enquadramento nas classes econmicas conforme tabela de classificao do IBGE (A1A2-B1-B2-C1-C2-D-E), descrio e qualificao. Definir quantitativamente o pblico alvo, se possvel, quantos homens, quantas mulheres, quantos jovens, quantos adultos etc.

Objetivos de mdia
n 1.2. n n Deve-se

Verba disponvel

mencionar a verba disponvel para veiculao da campanha e quaisquer restries sobre seu uso. nenhuma verba estiver disponvel, ento os objetivos de mdia podem servir como guia para o estabelecimento da verba. Quando os planejadores tm uma idia geral de suas metas, eles conseguem estimar quanto custar atingi-las.

n n Se