Faculdade Projeo: Curso de Tecnologia em Logstica

DISCIPLINA: Estratgia Empresarial 1 Unidade

Aula 3: Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo- Setorial Prof Jos Airton Mendona de Melo, Dr em Economia Referncia bibliogrfica: KROLL, Mark J.; PARNELL, John; WRIGHT, Peter L. Administrao estratgica : conceitos. Cap2.So Paulo: Atlas, 2000. Braslia, Agosto de 2011 Disponvel no blog da disciplina

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo

Na aula de hoje, 14/04/2012, vamos aprender a fazer:

Anlise setorial da empresa.

Vamos aprender tambm o significado dos seguintes termos:

Barreiras de entrada e sada; Custos de mudanas; Economias de escala

Produtos substitutos;

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo - Administrao estratgica

OPORTUNIDADES E AMEAAS DO AMBIENTE EXTERNO Macroambiente AMBIENTE INTERNO Recursos, Misso Organizacional e Objetivos da Empresa FORMUALAO DE ESTRATGIAS Empresariais Unidades de Negcio Funcionais Ambiente Setorial

IMPLEMENTAO DE ESTRATGIAS Estrutura Organizacional

Liderana, Poder e Cultura Organizacional CONTROLE ESTRATGICO Processo de Controle Estratgico e Desempenho

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise Setorial Esta anlise est baseada em Michael E.Porter, professor da Universidade de Havard e uma das principais autoridades em anlise setorial. Para Porter, o potencial de lucro de um setor depende de cinco foras competitivas bsicas do setor:
1.
2.

3. 4. 5.
6.

A ameaa de novos concorrentes que ingressam no setor (entrantes); A intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes (incumbentes); A ameaa de produtos ou servios substitutos; O poder de barganha dos compradores; e O poder de barganha dos fornecedores.
.PORTER, M.E. Competitive strategy, New York: Free Press, 1980.

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise do macroambiente e do setor

Macroambiente
1. Ameaas de entrada 2. Rivalidade dos concorrentes existentes

Ambiente Setorial

3. Produtos substitutos

Organizao

4. Poder de barganha dos compradores

5. Poder de barganha dos fornecedores

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise Setorial

Macroambiente
1. Ameaas de entrada
2. Rivalidade dos concorrentes existentes

Ambiente Setorial

3. Produtos substitutos

Organizao

4. Poder de barganha dos compradores

5. Poder de barganha dos fornecedores

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise setorial 1.Ameaas de entrada As Ameaas de Entrada dependem de dois fatores: 1.1. Barreiras entrada - salvo em mercados em crescimento, a entrada de uma nova empresa diminui a fatia do mercado (market-share) e reduz o preo.

Retaliao esperada das empresas existentes- incumbentes reaes enrgicas das incumbentes desencorajam novas entrantes.
1.2.

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise setorial 1.Ameaas de entrada 1.1. As Barreiras entrada podem ser representadas por sete obstculos: 1.1.1. Economias de escala o custo unitrio diminui quando a produo aumenta; 1.1.2 Diferenciao de produtos identificao de marca/lealdade dos consumidores com base em diferenas reais/percebidas de seus produtos. 1.1.3 Exigncias de capital requerimento de grandes quantias de capital inibe a entrada de empresas. Ex. o caso da Xerox. 1.1.4 custos de mudana so os custos incorridos pelos compradores para se adaptarem a um novo fornecedor. 1.1.5 acesso a canais de distribuio muitos dos canais esto vinculados s incumbentes, o que requer da entrante criar um novo canal. 1.1.6- desvantagens de custos desvinculadas da escala tecnologias exclusivas, localizaes favorveis, curvas de aprendizagem. 1.1.7- polticas governamentais exigncias de licenciamento e outras regulamentaes.

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise setorial 1.Ameaas de entrada 1.2. Retaliao esperada das empresas existentes- incumbentes reaes enrgicas das incumbentes desencorajam novas entrantes. O grau dessas reaes depende da capacidade: de transferncia dos ativos fixos para outros setores;e produtiva suficientes para atender a demanda futura;

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo

Anlise setorial 2. Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes

A concorrncia aumenta quando uma ou mais empresas de um setor detectam a oportunidade de melhorar sua posio, ou sentem uma presso competitiva das outras. A competio se manifesta no forma de Cortes de preos Batalhas publicitrias; Introduo de novos produtos ou reformulao dos j existentes; Melhoria no atendimento ou na garantia.

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo

Anlise setorial 2. Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes

A intensidade da competio depende de vrios fatores como:

Concorrentes numerosos ou equilibrados;

Crescimento lento do setor; Custos fixos ou de estocagens altos;

Ausncias de diferenciao ou custos de mudana;

Capacidade aumentada via grandes incrementos; Concorrentes diversos; Interesses estratgicos altos; e Barreiras de sada altas.

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise setorial 3. A ameaa de produtos ou servios substitutos Produtos ou servios substitutos representam alternativas satisfatrias s necessidade semelhantes dos consumidores, mas diferem em caractersticas especficas. Os substitutos estabelecem um teto para os preos que empresa podem cobrar.

Um exemplo de substituto do cinema a TV a cabo no fornecimento de filmes. Outro exemplo o etanol como substituto ao combustvel gasolina. Note que o preo do etanol no pode exceder a 70% do preo da gasolina.

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise setorial 4. O poder de barganha dos compradores O poder de barganha dos compradores os compradores afetam o lucro de um setor negociando mais qualidade, servios ou colocando uma empresa contra outra. As seguintes circunstncias elevam o poder dos compradores:

Concentram ou compram grandes quantidades em relao ao total das vendas do setor; Os produtos que os compradores adquirem representam uma porcentagem significativa de seus custos; Os produtos adquiridos pelos compradores so padronizados e sem diferenciao. Aqui a empresa colocada contra a outra. Os compradores enfrentam poucos custos de mudana; Os compradores tm lucros baixos; Os compradores podem fazer uma integrao para trs.

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise setorial 5. O poder de barganha dos fornecedores Os fornecedores podem comprimir o lucro de um setor incapaz de repassar aumento de custos aos seus prprios preos. As condies que tornam os fornecedores poderosos espelham aquelas que tornam os compradores poderosos. As seguintes circunstncias elevam o poder dos fornecedores:

O setor que fornece dominado por algumas poucas empresa e mais concentrado que o setor para o qual vende.
No existem produtos substitutos; O setor que compra no um cliente importante para os fornecedores; Os produtos do fornecedor constituem insumos importantes para o negcio do comprador; Os produtos do fornecedor so diferenciados ou tm os custos de mudana embutidos em seus custos.

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise setorial 5. O poder de barganha dos fornecedores As seguintes circunstncias elevam o poder dos fornecedores- cont:

Os fornecedores fazem uma ameaa consistente de integrao pra a frente (ou seja, eles podem se tornar seus prprios clientes). Ex. Pepsico-Pizza Hut, KFC e Taco Bell.

Pode-se que o lucro de uma empresa mximo quando o setor for caracterizado por:

Grandes barreiras de entradas; Baixa intensidade de concorrncia;

Ausncia de bens substitutos;

E compradores e fornecedores fracos.

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo Anlise setorial 4. O poder de barganha dos compradores As seguintes circunstncias elevam o poder dos compradores - cont:

O produto do setor tem pouca importncia para a qualidade dos produtos ou servios do comprador;
Os compradores esto plenamente informados.

1.3 Oportunidade e Ameaas do Ambiente Externo - Anlise Setorial Exerccio em grupo de at 3 alunos Faa uma Anlise Setorial para a Faculdade Projeo, Fapro.

1) Explique como cada uma das foras abaixo afeta a concorrncia do setor de IES de que faz parte a Fapro. 1. A ameaa de novos concorrentes que ingressam no setor (entrantes); 2. A intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes (incumbentes); 3. A ameaa de produtos ou servios substitutos; 4. O poder de barganha dos compradores; e 5. O poder de barganha dos fornecedores.