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Hoje em dia as pessoas podem ter acesso a quase tudo de quase todos os lugares e os 4 ps que serviam de base de sustentao

s estratgias de marketing j no so mais diferenciais percebidos pelo consumidor: o preo tem que ser competitivo, questo de sobrevivncia em um mercado globalizado; o ponto de venda onipresente (tudo fica mais acessvel com a Internet); a promoo dispe de cada vez mais meios para atrair, e o produto, qualquer que seja ele, possui concorrentes com qualidade, tecnologia e eficincia equivalentes. A luta do profissional de marketing agora concentrase em evitar a todo custo que o seu produto transformese numa commoditie, que vire feijo-com-arroz.

uma marca forte e, principalmente, querida pelos consumidores, capaz de manter uma empresa na competio. E uma marca querida tem que atrair, ser desejada, conquistar. O que ser capaz de fazer com que o seu produto seja escolhido em detrimento dos outros? Pensou bem, isto mesmo: seus belos olhos azuis... O segredo o design !

Seu

produto parea tecnicamente superior ao do seu concorrente (mesmo que sejam equivalentes), pode mostrar como a sua empresa faz as coisas com profissionalismo, pode demonstrar a qualidade e a organizao que esto por trs do empreendimento, pode lhe dar credibilidade e, principalmente, pode fazer o consumidor se apaixonar!

os

profissionais de marketing no recebem, durante o perodo de formao, nem mesmo as noes mais bsicas de design. Obviamente que para se trabalhar nisso com competncia, no basta aprender a trabalhar com softwares grficos, como muita gente pode pensar. So conceitos e noes bastante complexos que exigem anos de dedicao e aperfeioamento

No

se quer aqui propor que os profissionais de marketing substituam os designers. Mas o fato que cabe aos profissionais de marketing a responsabilidade de contrat-los e, inclusive, aprovar ou no o trabalho realizado.

Isso

sem falar naqueles que conhecem um vizinho que entende de computao e pode bolar um logotipo por um precinho camarada. Ou seja: comum se colocar a pea de resistncia de toda a estratgia de marketing de uma empresa, que vai fazer toda a diferena entre o sucesso e o fracasso nas mos de um adolescente que tem jeito para desenho. Design no s para empresas grandes com verbas milionrias. Design para todo mundo que precisa sobreviver!

Galeria de imagens das marcas mais famosas do mundo em estilo web 2.0

Galeria de imagens que foram refeitas no estilo web 2.0 por diversos designers grficos. Algumas imagens ficaram melhor do que as atuais, outras prefiro nem comentar.

Bom,

como todo bom marketeiro sabe (ou deveria saber), a marca a alma do negcio! ela que faz a diferena entre o seu produto e o do seu concorrente. com ela que o consumidor sonha e de suspira (voc acha que exagero? Voc nunca sonhou com uma Harley-Davidson? Nem com uma Ferrari?). Primeiramente, vamos ver como construda essa entidade to misteriosa. A marca tem que ter:

Antes

de comear a pensar em nome, representao grfica e outros detalhes, vamos comear pelo mais importante: o que queremos representar? A marca nada mais do que um conceito (que precisa ter um nome, claro, e tambm uma forma fsica). O objetivo que, ao ouvir o nome ou visualizar o seu smbolo, o consumidor tenha as sensaes que queremos que ele tenha. O que vai definir isso a personalidade que concebemos para a marca.

Nessa

hora que devemos pensar no posicionamento da marca, ou, como queremos que ela seja percebida pelo consumidor. Quando pensamos em Mercedez Benz ou visualizamos a estrela, smbolo da marca, no que pensamos? Geralmente, que teremos um produto com excelente engenharia, qualidade acima da mdia e preo correspondente. A estrela nos faz pensar tambm em um smbolo de status e riqueza, mas, acima de tudo, dinheiro bem gasto. Para a marca que queremos administrar, tambm preciso pensar, alm das caractersticas particulares que queremos que ela represente, no seu posicionamento genrico.

Antes

de partir para a criao da marca, desejvel que as pessoas envolvidas (scios, diretores, gerentes, trabalhadores) tenham uma idia clara do que querem vender e que imagem pretendem passar. Os profissionais da marca chamam a isso a definio da IDENTIDADE CORPORATIVA e inclui um extenso trabalho de entrevistas, debates e exerccios de criatividade, na maioria dos casos realizados por profissionais experientes.

Dar

nome a uma marca, quase como dar nome a um filho. Ele vai ser pronunciado inmeras vezes para o resto da vida e, por isso, tem que ser bem escolhido. Essas consideraes iniciais podem parecer bvias, mas no o que podemos ver por a.

Valores

negativos. Vejamos o caso de uma confeco chamada XANTAGEM: Alm do erro de grafia (que talvez seja proposital mesmo que no se consiga imaginar o motivo), voc capaz de associar algum valor positivo a uma marca com esse nome? E que tal uma marca de jeans chamada DOPPING? Que tipo de apelo ter sobre seu pblico alvo, basicamente jovens e adolescentes?

que voc acha de uma loja de produtos naturais chamada EMPORIUS? Infelizmente esse erro bastante comum colocar um s no final s para dar um charme. Ora, o s no existe em portugus (nem mesmo como plural de siglas, como alguns podem achar), e, em ingls, indica possessivo. Assim, Bobs Bar significa Bar do Bob, mas de quem o tal EMPORIUS? Temos ainda outro agravante: talvez a terminao IU tenha sido colocada como forma de remeter verso latina da palavra (seria EMPORIUS? Sei l, meus conhecimentos de latim no do para tanto ! na dvida, no arrisque).

marca deve pertencer ao mesmo conglomerado proprietrio da loja de bijuterias FASCYNIUS, do motel CLASSYS, da papelaria TREKUS e do restaurante SKYNAS. Para que complicar tanto, gente?

Um

dos casos mais hilrios que eu conheo a de uma farmcia chamada FAMILYFARM ! ora, se o objetivo era traduzir (para qu, se a nossa lngua to bela?) para o ingls algo como farmcia da famlia o erro foi grotesco. FARM em ingls significa FAZENDA, no famlia! Nome mais adequado para um avirio. Tambm j vi muita gente suprimindo a ltima vogal da palavra, achando que assim ela se traduz automaticamente para o ingls, como em LANCHONET, isso sem falar nas tradues pela metade, como SELF SERVE.

Mas vamos l, mesmo as riqussimas e poderosas multinacionais cometem erros. Vejamos o caso dos produtos para cabelo OUTRAGEOUS. Em ingls, significa exagero, mas o comercial de TV para o Brasil, prevendo dificuldades de pronncia, mostrou a garota-propaganda usando uma pronncia mais prxima do portugus. Quando ela falava o nome, parecia que estava dizendo ULTRAGES! Voc tambm no se sentiria ultrajado(a)?

Nomes estranhos, inexplicveis, feios e at ridculos so o que mais h ! tem gente que adora trocar a letra C pela K (KOYSAS DA KASA), colocar Y, TH e W para ficar mais fashion (MYRANTHE BAR e KREPERIA). Nada de mal h em usar palavras estrangeiras para compor marcas. S preciso cuidar para que faa sentido e o resultado no acabe depondo contra o produto que se quer promover. Aqui no se est discutindo bom ou mau gosto ! bvio que cada empreendedor pode usar o nome que quiser, inclusive com erros, se achar melhor. O que se quer aqui atentar para o fato que um erro um diferencial que se agrega a um nome, e ele nem sempre positivo (ou melhor, quase nunca).

sonoros (NIKE, KODAK, XEROX, ZOOMP, RENER, COLGATE, INTEL, COCA-COLA, FANTA); no necessariamente precisam ter um significado; pronunciveis em vrias lnguas; serem curtos ( claro que existem excees para confirmar a regra. Que tal White-Westinghouse?); ser indito. Uma boa dica verificar se ele j existe no INPI (www.inpi.gov.br).

ADIDAS:

Fundada nos anos 20 por Adolf Dassler, a marca formado pela forma diminutiva do nome do fundador (ADI) e as trs primeiras letras do sobrenome (DAS). AUDI: Criada pelo alemo August Horch que traduziu seu sobrenome alemo para o latim (Horch significa oua).

KODAK:

O nome foi criado em 1888 sem nenhum significado especial pelo fotgrafo George Eastman. Segundo ele mesmo, as razes foram puramente tcnicas: ele achava que um nome precisava ser curto e vigoroso, incapaz de confundir a identidade e, para satisfazer as leis de propriedade intelectual, no deveria significar nada j existente. A letra K foi escolhida por ser forte e incisiva (o nome deveria comear e terminar com K). ROLEX: O fundador da empresa achou o nome adequado para relgios por ser curto e sugerir rolling (passando, rolando), fcil de pronunciar e de lembrar.

SANYO:

Marca japonesa criada em 1950 que significa trs oceanos (san=trs e yo=mar). O objetivo era descrever a internacionalidade da empresa (oceanos Pacfico, ndico e Atlntico). 3M: Criada em 1902, faz uma referncia aos trs M da empresa: Minnesota Mining and Manufacturing Co. XEROX: Deriva do processo de fazer cpias a seco. Em grego, xeros significa seco. O ltimo x foi crescentado para dar mais sonoridade ao nome.

Escolher

nomes para uma marca uma tarefa complexa, porm, fascinante. A empresa JR Brands desenvolveu um software chamado NameBuilder para auxiliar o trabalho. Este pode ser acessado em www.jrbrands.com.br. Bons dicionrios bilnges tambm ajudam.

Por mais extraordinrio e imaginativo que seja um nome, a marca que ele carrega s vai ser incorporada memria do consumidor se ele puder ser representado graficamente. Essa representao, se bem feita, pode desenvolver tamanha identidade com o produto que, por vezes, pode ser percebida at mesmo sem o nome. Os sinais grficos e as cores podem fazer com que um consumidor perceba a marca NIKE apenas observando seu trao. Algum tambm pode pensar em um cigarro da marca CARLTON apenas olhando para um detalhe vermelho em qualquer fundo branco. Uma concha estilizada nos faz pensar em um posto de gasolina da Shell, e assim por diante.

Voc

deve estar se perguntando: mas isso no a tal de LOGOMARCA? Bem, estou evitando utilizar este termo propositadamente, tal a polmica dos estudiosos sobre o assunto. Alguns profissionais da rea utilizam-no sem maiores pudores; outros defendem a sua eliminao. O fato que a palavra logomarca uma inveno brasileira, mas sem traduo em outras lnguas. Logo vem do grego logos, que quer dizer conhecimento ou palavra. Mas o que quer dizer conhecimento da marca? Esse neologismo nada mais do que uma tentativa de nomear a representao grfica de uma marca (na lngua inglesa so utilizados os termos logo e trademark para indicar a representao grfica. A palavra MARCA, em ingls, BRAND).

No,

logotipo e logomarca no so sinnimos, apesar de largamente usados como se o fossem. Logotipos so letras especialmente desenhadas para uma marca, como, por exemplo, a Coca-Cola. Se utilizado um tipo de letra que j existe, por exemplo, este que estamos utilizando neste texto, ento j no pode mais ser considerado um logotipo.

com um logotipo; com um smbolo; com ambos. Um logotipo tambm pode ser considerado um tipo especial de smbolo, pois ele se configura a partir da particularizao grfica de uma palavra, como, por exemplo, O Boticrio, a 3M e o Ita.

smbolo figurativo aquele que faz uma representao de uma figura com um significado claro, como, por exemplo, o ninho da Nestl (Henry Nestl, fundador da marca, usou o ninho que fazia parte do braso da sua famlia, j que Nestle significa pequeno ninho3), a rvore da Abril e o aviozinho da Embraer.

Essa

associao tem que ser aprendida pelo consumidor e, por isso, alguns profissionais consideram esse como sendo o formato mais adequado para as marcas. A base para essa afirmao no h idias prconcebidas com relao ao novo smbolo. O que for convencionado pela marca o que vai ficar gravado na cabea do consumidor, sem interferncias ou interpretaes pessoais. Exemplos:

CORES: Quanto mais cores se utiliza, mais caras e difceis sero as aplicaes. Confeccionar cartes de visita e papis timbrados em uma cor ou em cinco cores implica numa brutal diferena de oramento. Alm disso, quando as cores setornam mais importantes que o trao, a aplicao em relevo fica inviabilizada. A economia de cores torna a marca mais limpa. FORMATO: Outra questo praticamente desconhecida pelos profissionais de marketing, mas essencial na definio da representao grfica o formato do desenho. Os desenhos podem ser representados eletronicamente de duas maneiras: atravs de equaes matemtica e atravs de pontinhos, tecnicamente conhecidos como pixels.

coisa para os tcnicos discutirem), mas a escolha errada pode atrapalhar muito a sua vida. Vejamos: se um desenho concebido de uma maneira que ele possa ser subdividido em figuras geomtricas simples (o smbolo da Nike e os peixinhos da Hering4, por exemplo), ento o arquivo onde ele ser guardado poder ser menor, pois conter somente as equaes matemticas que o representam, e, o que melhor, ele poder ser aplicado em qualquer dimenso (grande, pequeno, enorme), sem qualquer prejuzo para o desenho.

se uma marca utiliza recursos como degrades, sombras, imagens fotogrficas e desenhos sofisticados, seu smbolo s poder ser representado atravs de pixels. E na hora de ampliar, como ser? Os pontinhos tero que ficar maiores (e isso tem um limite), o smbolo ficar mais ou menos esfigurado, a reproduo de cores ser dificultada e a dor de cabea vai ser grande. Um exemplo disso o smbolo da Rede Globo, se bem que quando a imagem mais utilizada em meio televisivo ou na web, o nmero de cores e a complexidade no importa muito ! o critrio maior, neste caso, o impacto visual.

Se

o smbolo for reduzido a 5 mm de altura ou de comprimento (escolha a proporo) e continuar sendo reconhecvel, voc est no caminho certo. Caso contrrio, talvez seja melhor refazer o trabalho

Nada

impede que, s vezes, em determinadas aplicaes, a sua marca vista a roupa de gala e se encha de sombras e efeitos especiais. Se ela foi construda com simplicidade, sofistic-la no ser difcil. O problema quando ela j nasce rica e precisa usar a sua roupa de trabalho no dia-a-dia. Mas j que estamos falando em sombras, egrades, efeitos especiais e outras extravagncias, que tal conhecer um pouco mais sobre os conceitos do design?

Muita gente confunde design com arte. Apesar das duas coisas geralmente aparecerem interligadas, seus objetivos so diversos. A arte basicamente uma das formas de expresso mais criativas do ser humano e usada para comunicar sentimentos, idias, provocar reaes, instigar questionamentos, dar prazer, evocar novos conceitos. Se a comunicao ou o objetivo do artista no for atingido, nenhuma conseqncia grave h de advir (exceto, talvez, a censura). O design voltado produo em massa, tem a ver com a forma e a funo, isto , com a utilidade. O conceito de design foi criado no final da dcada de 10, quando os objetos tiveram que comear a serem produzidos em grande escala. Em 1919 foi criada, na Alemanha, umas das primeiras e mais importantes (talvez a mais importante) escolas de design do mundo, a BAUHAUS.

Os

artistas Paul Klee e Vassily Kandinski faziam parte da equipe de professores5 que passou a definir um novo conceito de projeto ! construir objetos da forma mais simples possvel, com um mnimos de partes e um mximo de funcionalidade. Vrias escolas se sucederam aps BAUHAUS, algumas, inclusive, contestando alguns de seus valores. Mas os principais conceitos, como a simplicidade e a clareza, continuam sendo consenso entre os profissionais mais respeitados.

luxo a manifestao da riqueza

grosseira, que quer impressionar quem permaneceu pobre. a manifestao da importncia que se d exterioridade e revela a falta de interesse por tudo o que seja elevao cultural. o triunfo da aparncia sobre a substncia (..). Em suma, quero dizer que o luxo NO uma questo de design. Bruno Munari, designer italiano.

Se

voc vir um objeto (como uma cadeira), com um desenho sofisticado, linhas sinuosas, desenhos ornamentais e alegricos, ps e braos torneados, pode ter certeza de que isso NO design. styling.

conceito de design tambm leva em considerao a ergonomia (cincia que estuda as maneiras de se melhorar as condies dos trabalhadores no local de trabalho), a proxmica (conjunto das observaes e teorias sobre o uso humanondo espao. Estuda a relao entre o indivduo e seu ambiente), a binica (estudo dos sistemas vivos, ou semelhantes aos vivos, para descobrir processos, tcnicas, e novos princpios aplicveis tecnologia), a iluminao e as tcnicas de fabricao

Esse

um assunto srio, pois esses efeitos tm sido utilizados indiscriminadamente por pseudodesigners, na esperana de conseguir uma sofisticao. Na maioria das vezes, o que se consegue um efeito KITSCH. O KITSCH pode ser considerado o avesso do design ! nada de simplicidade, clareza ou funcionalidade. Os objetos kitsch possuem caractersticas facilmente identificveis. Veja se voc reconhece objetos que correspondam a pelo menos alguma dessas descries:

Curvas

complexas :Vrios pontos de inflexo e quase nenhum espao em branco. Ausncia de superfcies no interrompidas Superfcies preenchidas com adornos, smbolos, representaes e repeties. Materiais que imitam outros materiais Cermica imita o mrmore, o plstico apresenta textura de madeira.

Degrades

Cores fluorescentes, brilhos, cores contrastantes, efeitos de sombra (ihhh, eu avisei...). Dimenses exageradas Miniaturas e maxituras (abelha gigante em cobre, miniatura da torre Eiffel, etc) Inadequao Desvio do objeto em relao sua funo bsica.

importante ressaltar que ser kitsch no crime. Todas as culturas e todos os locais possuem seu lado kitsch. Mas importante no perder o conceito de vista na hora de transmitir a mensagem que se quer por meio da marca. Se o seu pblico alvo tem essas caractersticas, talvez seja o estilo mais adequado a utilizar na comunicao, mas se o foco outro, cuidado para no errar o discurso.

Como

voc pde observar, design uma ferramenta essencial para o marketing. Mesmo no sendo um especialista na rea, vital que o profissional de marketing tenha olhos para perceber a importncia e a profundidade do trabalho de um bom designer, e, pricipalmente, saber distingir entre este profissional e o amigo do seu vizinho que faz misrias com o Corel.

assunto amplo e complexo, mas os livros listados na bibliografia podem auxiliar bastante no processo de aculturao deste assunto fascinante. O objetivo dessa conversa que voc passe a observar as formas de comunicao que a sua empresa utiliza com olhos mais crticos e esteja ciente de quais as ferramentas e estilos esto disponveis para passar a mensagem correta

1. O que design. Wilton Azevedo, Coleo Primeiros Passos. Editora Brasiliense, 1998. 2. Design para quem no designer Noes bsicas de planejamento visual. Robin Williams. Editora Callis, 1995. 3. Branding. Jos Roberto Martins. Negcio Editora,2000. 4. Das coisas nascem coisas. Bruno Munari. Martins Fontes, 1998. 5. Os signos do design. Wilton Azevedo, Coleo Contato Imediato. Editora Global, 1996. 6. O efeito multiplicador do design. Ana Luisa Escorel. Editora Senac, 2000.

7. Gestalt do Objeto Sistema de leitura visual da forma. Joo Gomes Filho. Escrituras Editora, 2000. 8. Sintaxe da linguagem visual. Donis A. Dondis. Martins Fontes, 2000. 9. Senac, 2000. Curso da Bauhaus. Wassily Kandinski. Martins Fontes, 1996. 10. 300 superdicas de editorao, design e artes grficas. Ricardo Minoru Horie e Ricardo Pagemaker Pereira. Editora 11. The Desktop Publisher's Idea Book, 2nd Edition, Chuck Green, Random House, 2000. 12. The Business Side of Creativity, Cameron S. Foote, W.W. Norton, 2000.

13. Os limites do design. Dijon de Moraes, Studio Nobel, 1997. 14. Formas do design por uma metodologia multidisciplinar. Rita Couto e Alfredo Oliveira. Editora 2AB, 1999. 15. Os pioneiros do desenho moderno. Nikolaus Pevsner. Editora Martins Fontes, 1995. 16. Notas para uma histria do design. Pedro Luiz Pereira de Souza. Editora 2AB, 2000. 17. O que e o que nunca foi design grfico. Andr Villas-Boas. Editora 2AB, 1999. 18. A importncia do design para sua empresa. CNI, 1998.