Calidad en el Servicio

La cadena de servicio-utilidad

La ecuacin de valor para el cliente

Valor =

Resultados producidos para el cliente + Calidad del proceso

Precio para el cliente + Costo de adquisicin del servicio

Dimensiones de la calidad en el servicio

De acuerdo al trabajo de Parasuraman, Zeithaml y Berry, existen 5 dimensiones universales del proceso de calidad en el servicio, las cuales son: 1. Formalidad (El proveedor del servicio hizo lo que haba prometido?) 2. Sensibilidad (El servicio se brind en el momento oportuno?) 3. Autoridad (El proveedor provoc un sentimiento de confianza
durante el proceso de entrega del servicio?) 4. Empata (El proveedor del servicio fue capaz de tomar en consideracin el punto de vista del cliente?) 5. Evidencia tangible (Qued alguna evidencia de que el servicio se llev a cabo?)

Caractersticas de la calidad en el servicio

La idea que un cliente tiene acerca de un proceso de calidad en el servicio depende de la relacin entre lo que se le entreg al cliente (y en que forma) y lo que el cliente esperaba.

Algunos aspectos importantes a considerar: 1.La calidad del servicio es relativa, no absoluta. 2.La calidad es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio. 3.La percepcin vara de un cliente a otro. 4.La calidad del servicio puede ser incrementada mediante el logro o superacin de las expectativas del cliente, o bien, tomando acciones para controlar tales expectativas.

Requerimientos para quienes administran mediante la ecuacin de valor

Comprender las necesidades del cliente. Identificar las formas en las que las
necesidades influencian a las actitudes. Estimar el retorno de las inversiones que pretenden incrementar el valor para el cliente Desarrollar diferentes paquetes de valor para los diferentes segmentos de mercado. Desarrollar una idea clara y nica sobre el valor brindado. Determinar, finalmente, si el valor puede ser entregado obteniendo ciertas utilidades.

British Airways
Ingresos potenciales despus de corregir algunos problemas de servicio
Forma en que los clientes ven el servicio y lo que esto significa financieramente
Asignacin de asientos / sobreventa Asignacin de asientos Interrupciones operacionales Retardos Equipaje Mal manejo de equipaje Abastecimiento de comida Calidad en los alimentos Interrupciones operacionales Cancelaciones / Consolidaciones Asignacin de asientos / sobreventa Asiento de menor categora / Abordaje negado Ambiente en la cabina Fumar Experiencia en ventas Boletaje / Reservacin Interrupcin operacional Interrupcin en el servicio Abastecimiento de comida Poltica de alimentos / Men

% de quejas relativas a cada problema

% de los clientes anteriores que no volvern a comprar

Ingresos perdidos

11.5% 7.0 4.0 3.4 4.2 4.4

37.5% 23.9 29.8 33.0 24.4 22.4

8,187,750 3,172,105 2,260,101 2,127,377 1,943,080 1,868,755

3.1 3.7 3.7 2.7 48.0%

31.0 24.4 23.7 28.9 29.0%

1,822,112 1,711,761 1,662,653 1,479,494 26,224,187

TOTAL / PROMEDIO

La ecuacin de valor como lazo conceptual entre la visin estratgica de servicio y la cadena de servicio utilidades
Visin estratgica de servicio
Sistema para la entrega del servicio Utilidades actuales para el proveedor del servicio Estrategia operativa Costo para el Proveedor del servicio

Concepto de servicio

Mercado objetivo

vs.

Valor de los resultados para el cliente

Utilidades = potenciales para el proveedor del servicio Valor para el cliente Utilidades

Valor de los Precio y costos de acceso para vs. resultados y calidad = en los procesos los clientes para el cliente

Empleado: Satisfaccin Capacidad Lealtad Ecuacin de valor para el cliente

Satisfaccin del cliente

Lealtad del cliente

Crecimiento

Productividad y calidad

Cadena de servicio-utilidades

British Airways
Entrevista con Sir Colin Marshall Si eres capaz de entregar algo extra que otros no pueden o no quieren hacer, alguien estar dispuesto a pagar un poco ms por ello..en nuestro caso estamos hablando de un promedio del 5% Una empresa de servicio esta tratando con impresiones y sentimientos de la gente. Ellos no estn comprando un objeto; estn comprando una experiencia.

British Airways
Entrevista con Sir Colin Marshall

hay dos lados en la ecuacin de un negocio: costos e ingresos. Cualquier empresa que se enfoque en uno de ellos a expensa del otro, lo pagar muy caro No todos los clientes potenciales valoran nuestro servicio. Pero an en mercados masivos, no querrs atraer y retener a todos.

British Airways
Entrevista con Sir Colin Marshall
Sabemos que el 35% de nuestros clientes representan el 60% de las ventas. Usando tcnicas apropiadas nos hemos enfocado en retener a esos clientes e incrementar el negocio que hacen con nosotros Continuamente hacemos estudios de mercado para identificar los segmentos que ofrecen los ms altos mrgenes de utilidad. Luego identificamos sus patrones de compra, estilos de vida y diseamos una oferta de valor apropiada

British Airways
Entrevista con Sir Colin Marshall Hemos transformado nuestro de departamento de relaciones con el cliente de un departamento defensivo a uno cuya misin es retener clientes Los clientes que hacen un esfuerzo por registrar una queja nos estn haciendo un favor, porque nos estn dando la oportunidad de retenerlos, si actuamos rpido.

Haciendo clientes leales

Que tan fcil perciben los clientes que es contactar a la compaa
Heridos Leales

Fcil

Pueden quejarse, pero Activos para proveer no lo hacen. No estn informacin sobre la contentos, pero recalidad de los servicios compran Clientes que se

mantienen leales

No es Fcil

Clientes que se van

Perdidos en accin No se quejan, pero dejan de ser clientes Detractores Dejan de ser clientes y Vocalmente crticos

No se quejan

Se quejan

Propensin a contactar a la compaa

El Iceberg de contacto del cliente

Clientes leales: Se ponen en contacto con el departamento de relaciones con el cliente. Expresan su queja a personal de la empresa, pero la informacin no llega al departamento de relaciones.

8%
24%

No hablan con nadie 68%

British Airways
Group results

2003-04

2002-03

Operating prot Prot before tax Attributable prot for the year Net assets Basic earnings per share

m m m m p

up up up up up

37.3% 70.4% 80.6% 6.8% 80.6%

405 230 130 2,428 12.1

295 135 72 2,274 6.7

Key nancial statistics

Operating margin Net debt/total capital ratio

% %

up 1.6 points down 6.9 points

5.4 53.8

3.8 60.7

Group operating statistics

Passengers carried Revenue passenger kilometers Available kilometers Passenger load factor

000 m m %

down 5.0% up 3.0% up 2.5% up 1.1 points

36,103 103,092 21,859 73.0

38,019 100,112 21,328 71.9

Estructura de costos de BA

Operating expenses

2004 m

Year ended March 31

2003 m
2,107 734 189 842 592 576 961 706

Employee costs Depreciation and amortization Aircraft operating lease costs Fuel and oil costs Engineering and other aircraft costs Landing fees and en route charges
Handling charges, catering and otheroperating costs

Selling costs Accommodation, ground equipment costs and currency differences Total

2,180 679 135 922 511 549 934 554

691
7,155

686
7,393