Marketing Estrategico

MARKETING ESTRATGICO
Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivacin Especialista en Marketing, Ventas y Motivacin Cel. 706 19906 rcuellar@mercadeo.com Cel. 706 19906 rcuellar@mercadeo.com
Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar,
Orientacin al mercado y ventaja competitiva

Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente Enfocados al competidor Coordinados en forma interfuncional
Capacidades centrales
Servicio al cliente Calidad Innovacin
Ventaja competitiva
Lealtad del cliente Exito en nuevos productos Participacin de mercado
Desempeo del negocio

Utilidades Crecimiento en ventas Otras medidas de desempeo
Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivacin Cel. 706 19906 rcuellar@mercadeo.com
Seleccionando los segmentos (enfoque)
Es difcil para una compaa abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las caractersticas del segmento, a los recursos e intereses de la compaa y a otro conjunto de variables debe elegir uno o ms segmentos como su meta.
Segmentacin, enfoque y posicionamiento

Segmentacin de mercado
1. Identificar variables de segmentacin y segmentar el mercado 2. Desarrollar perfiles del resultado
Mercado Meta
Posicionamiento de mercado
5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento neta del mercado
3. Evaluar la atractividad de cada segmento
4. Seleccin del mercado meta
6. Seleccionar desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento
seleccionado.
Patrones de segmentacin por preferencias del mercado
c r e m o s i d a d dulzura
Preferencias homogneas
Preferencias difusas
Preferencias agrupadas
Los segmentos deben ser...

Medibles
tamao, poder de compra y perfil del segmento.
Sustanciales
deben ser los suficientemente grandes y redituables como para ser servidos.
Accesibles
deben ser fcilmente alcanzables.
Los segmentos deben ser...

Diferenciables
los segmentos deben ser conceptualmente distinguibles y deben responder en forma diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia.
Accionables
se deben formular programas efectivos para atraer y servir los segmentos identificados y seleccionados.
Seleccin de los segmentos
Evaluacin de los segmentos del mercado
Tamao y crecimiento Atractividad estructural del segmento (modelo de 5 fuerzas) Objetivos de la compaa y recursos
Seleccin de los segmentos

Concentracin de un solo segmento M1 M2 M3 P1 P2 Especializacin selectiva Especializacin de producto M1 M2 M3
M1 M2 M3 P1
P2 P3
P1
P2 P3 Cobertura completa de mercado M1 M2 M3 P1 P2
P3
Especializacin de mercado M1 M2 M3 P1 P2
P3
P3
P = producto M = mercado
Seleccionando los segmentos (enfoque)
Es difcil para una compaa abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las caractersticas del segmento, a los recursos e intereses de la compaa y a otro conjunto de variables debe elegir uno o ms segmentos como su meta.
Posicionamiento
Una vez que seleccion el o los segmentos de mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y servicio. Posicionar es el acto de disear lo que ofrece la compaa de tal manera que ocupe un lugar especfico en la mente del consumidor.
Es una medida comparativa usada para determinar donde est o estar situado el producto en el mercado con respecto a ofertas de la competencia
Posicionamiento
Disear la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser: Importante Distintiva Superior Comunicable Apropiable Financiable Redituable.
Enunciado de Posicionamiento
El enunciado deber identificar uno o ms atributos nicos (diferenciados)

La razn por la cual el comprador potencial debera comprar tu producto y no el de la competencia
Formato del enunciado: Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador distintivo, el nico, el mejor), categora de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
Enunciado de Posicionamiento
Ejemplo de enunciado: Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el nico (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categora de producto) que proporciona mejor soporte y torsin para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios) Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada: Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al taln
Diferenciacin y posicionamiento
Diferenciacin es el acto de disear un conjunto de caractersticas significativas para distinguir lo que ofrece una compaa de lo que ofrece la competencia.
Posicionamiento es disear la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
Diferenciacin por producto
Atributos Caractersticas que complementan la funcin bsica del producto. Desempeo Nivel en el cual las caractersticas bsicas del producto operan. Conformancia Grado en el cual las unidades del producto son idnticas y cumplen con las especificaciones prometidas.
Durabilidad Una medida de la vida esperada del producto. Confiabilidad La probabilidad de que el producto no falle dentro de un periodo especifico.
Reparabilidad Facilidad de reparacin del producto

Estilo Es la manera en que el comprador percibe el producto y como se siente con l. Diseo Es la totalidad del producto, cmo se ve y cmo funciona en trminos de los requerimientos del consumidor.
Diferenciacin por servicios
Facilidad de orden
Qu tan fcil es para el cliente poner una orden con el proveedor Velocidad, exactitud y cuidado El trabajo que se hace para hacer que el producto opere en el lugar planeado El entrenamiento a los empleados para que el equipo opere en forma apropiada y eficiente.
Entrega
Instalacin
Entrenamiento del consumidor
Diferenciacin por servicios
Servicio de consulta Datos, sistemas de informacin y otros servicios que el vendedor ofreve ya sea gratis o cobrados.
Reparaciones El programa de servicios que ofrece el vendedor para mantener el funcionamiento adecuado de los productos que vende Servicios miscelneos.
Diferenciacin por personal
Competencia Habilidades y conocimientos de los empleados Cortesa Empleados amigables y respetuosos
Credibilidad Empleados confiables

Confiablildad Los empleados proveen el servicio en forma exacta y consistente
Diferenciacin por personal
Habilidad para responder Velocidad y exactitud para responder a los requerimientos de los clientes
Comunicacin El esfuerzo que los empleados hacen para entender al cliente y para comunicarse con l.
Diferenciacin por imagen
Identidad vs imagen
Identidad son los esfuerzos que la compaa hace para identificarse a s misma o a sus productos, imagen en la forma en la que el pblico percibe a la compaa o a sus productos.
Smbolos
Uno o ms smbolos que logran el reconocimiento de la compaa o su imagen.
Diferenciacin por imagen
Medios: escrito y audiovisuales La publicidad que desarrolla la personalidad de la compaa o de sus productos. Atmsfera El espacio fsico en el que la compaa produce o entrega sus productos o servicios. Eventos El tipo de eventos a travs de los que la compaa trata de identificarse.
Mapas perceptuales, generalidades
Un conjunto de coordenadas (calificaciones) que pueden ser usados para posicionar cada marca o producto en el espacio perceptual,
En esencia las calificaciones nos dan el posicionamiento y la distancia entre puntos nos dan el grado de similitud o diferencia entre marcas o productos.
Mapas perceptuales, su uso

Efectividad Fuerte Rpido De larga duracin etc. Suave Percepcin de: No causa gastritis No produce problemas estomacales No causa nerviosismo etc.
S u a v i d a d
Tylenol
Bufferin Aspirina Bayer Marca propia Anacin Advil Nuprin Excedrin
Efectividad
Hay una zona descubierta en la dimensin de altamente efectivo y muy suave. De esa proposicin de beneficio central (CBP) surgi Tylenol extrafuerte
Anlisis de la Demanda
Un anlisis del atractivo tiene por objetivo la medida del nivel de la demanda y de preveer el ciclo de vida de
cada segmento identificado.
Concepto bsico de la Demanda
Es simplemente la cantidad vendida en un lugar y en
un perodo dado Demanda Global expansible
Cuando el nivel de ventas est influido por el nivel de esfuerzo de mkt total. Etapas de Introduccin y
crecimiento
Demanda Global no expansible
Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es dbil. Fase de Madurez
Anlisis dela Demanda
Mercado Potencial Actual
El mercado potencial puede evolucionar a lo largo del tiempo, bajo influencia de factores culturales y sociales que contribuyen a desarrollar un hbito de consumo.
Mercado Potencial Absoluto
Es el nivel mximo de la demanda de un
producto, considerando en la hiptesis de

que todos los usuarios potenciales son efectivos.
Estructura de la Demanda Global
El objetivo es desembocar en estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global sin las cuales todo anlisis econmico es imposible La Estructura de la demanda de consumo
Q= n*q*p Q = Potencial TOTAL del mercado (Demanda Global) n = nmero de compradores en el mercado q = cantidad adquirida por un comprador promedio p = precio promedio por unidad
El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

Adoptores Mayora tempranos tarda Mayora Innovadores temprana
Retrasados
INTRO CRECIM TURBU MADUREZ DECLIVE
Crear conciencia del producto y motivar su prueba INFORMAR
Maximizar la participacin de mercado

PERSUADIR
Maximizar utilidades y defender participacin de mercado RECORDAR
Reducir los gastos y ordear mientras se pueda
Fase de Introduccin El modelo prevee una evolucin relativamente lenta de ventas del producto, debido a:

Problemas proceso de fabricacin Distribucin Compradores potenciales pueden ser lentos en modificar sus hbitos de consumo Competencia.
Fase de Crecimiento Si el producto pasa con xito el test de introduccin en el mercado, el producto se caracterizar por un desarrollo rpido de las ventas. Las causas de este crecimiento son:
Primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a los potenciales por una comunicacin boca- oreja Disponibilidad del producto
La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la presin del mkt Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, total sobre la demanda 19906 rcuellar@mercadeo.com Especialista en Marketing, Ventas y Motivacin Cel. 706
Fase de Turbulencia Es un perodo de transicin en el cual la tasa de crecimiento de la demanda total est en desaceleracin.
El entorno econmico y de competencia se modifica:

La demanda crece a una tasa decreciente El objetivo es la mayora del mercado Los competidores ms dbiles dejan el mercado debido a la baja de precios. La industria se hace ms concentrada
Puede ser muy corta y tambin muy violenta, lo que supone reestructuraciones a veces muy importantes
Fase de Madurez El crecimiento de la demanda total contina descendiendo, es la fase ms larga

Las causas de esta estabilizacin son:
Las tasas de ocupacin y de penetracin del producto son muy elevadas y poco suceptibles La cobertura del mercado por la distribucin intensiva La tecnologa se estabiliza y slo se esperan modificaciones menores en el producto
El objetivo estratgico prioritario es el de mantener la cuota del mercado y de conservar una ventaja competitiva defendible sobre los competidores directos.
Fase de Declive Es un decrecimiento estructural de la demanda por una de las siguientes razones:
Nuevos productos con mayores prestaciones Las preferencias, los gustos, los hbitos de consumo Cambios del entorno social, econmico poltico

En cada fase, la empresa intentar perseguir los objetivos siguientes:

Acortar la fase de introduccin Acelerar el proceso de crecimiento Prolongar lo ms posible la fase de madurez
Retardar la fase de declive
Anlisis de la Competividad
Ventaja Competitiva Son atributos que posee un producto que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos
Ventaja Competitiva externa (valor para el comprador) Ventaja competitiva interna (valor al productor)
Anlisis de las situaciones competitivas
La Competencia Pura o Perfecta
Se caracteriza por un gran No de vendedores frente a un gran No de compradores
Oligopolio
La dependencia entre empresas rivales es muy fuerte debido al reducido nmero de competidores
Anlisis de las situaciones competitivas
La competencia Monopolstica
Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada y los productos presentan caractersticas distintivas importantes
El Monopolio
El mercado est dominado por un nico productor frente a un gran nmero de compradores, el producto est sin competencia directa.
La Ventaja Competitiva
Firma 1 valor
costo
Firma 2 valor
Clientes
Valor1 Valor2 > Costo 1 Costo 2

El anlisis estructural de los sectores

Amenaza de nuevos entrantes Poder de los compradores Rivalidad entre los competidores existentes Poder de los proveedores Amenaza de sustitutos
El modelo de 5 fuerzas
DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD Crecimiento de la industria Costos fijos/valor agregado Sobrecapacidad intermitente Diferencias de productos Identidad de marca Costos de Switcheo Concentracin Complejidad informacional Diversidad de competidores Barreras de salida
Amenaza de nuevos entrantes
Poder de los compradores Rivalidad entre los competidores existentes Poder de los proveedores Amenaza de
BARRERAS DE ENTRADA Economas de escala Propiedad de diferencias de productos Identidad de marca Costos de switcheo Requerimientos de capital Acceso a canales de distribucin Ventajas absolutas en costos Curva de aprendizaje Acceso a insumos Propiedad de diseo de bajo costo Poltica de gobierno Revancha esperada
DETERMINANTES DEL PODER DEL COMPRADOR Poder de negociacin Volumen del comprador Costos de switcheo Informacin que posee el comprador Habilidad para integrarse hacia atras Produtos sustitutos Sensibilidad a precio Precio/compras totales Diferencias del producto Identidad de marca Impacto en la calidad/desempeo Mrgenes Incentidos a los tomadores de decisin
sustitutos DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDOR Diferenciacin de insumos Costo de switcheo por parte de las empresas Presencia de insumos sustitutos Concentracin de proveedores DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE Importancia en volumen para el proveedor SUSTITUCIN Costo relativo al total de compras Relacin precio/desempeo por parte de los sustitutos Impacto del insumo en los costos o en diferenciacin Costo de Switcheo Amenaza de integracin hacia adelante en relacin a Propensin del comprador a sustituir la posibilidad de integracin de las firmas hacia atras Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivacin Cel. 706 19906 rcuellar@mercadeo.com
Las 5 fuerzas a considerar para determinar la Estrategia Competitiva

1.
La que ejercen mis competidores

Amenaza de posibles sustitutos de mi producto Fuerza negociadora de clientes o compradores El poder de los proveedores o vendedores Las posibles NUEVOS competidores
2.
3.
4.
5.
Las 5 Fuerzas de Porter
An tienes chance de ganar...pero creo que perdiste tu ventaja competitiva sostenible cuando te aplicaron la llave Nelson.
Matriz de oportunidades
Oportunidades Probabilidad de xito 1. La compaa desarrolla
Alta
Alta Baja
un sistema de iluminacin ms potente. 2. La compaa desarrolla un dispositivo para medir la eficiencia de cualquier sistema de iluminacin. 3. La compaa desarrolla un dispositivo que mide el nivel de iluminacin. 4. La compaa desarrolla un programa para ensear fundamentos de iluminacin al personal de un estudio de televisin.
Atractividad
Baja
Matriz de amenazas
Probabilidad de ocurrencia
Alta
Baja
Amenazas
1. El competidor desarrolla un sistema de iluminacin superior 2. Una mayor depresin econmica prolongada 3. Mayores costos 4. Leyes para reducir el nmeros de licencias que se expiden para estudios de televisin.
Grado de seriedad
Alta
Bajo
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Se refiere a: Lo que se vende (productos /servicios) y A quienes se los venden (mercados) Existen 4 posibles combinaciones de objetivos segn la combinacin productos y mercados (Matriz de Ansoff). Un objetivo contienen tres elementos: 1. ATRIBUTO elegido para su medicin (Ej. Ventas, Participacin de mercado) 2.Medida de valor especfica (Ej. 25% de market share). 3.Indicar periodo o tiempo especfico (Ej. Final del 2do semestre)
4 Objetivos generales de marketing: Grid de expansin de producto-mercado de Ansof
P r o d u c t o s
Actuales Nuevos
Desarrollo de producto
M e r c a d o s
Actuales Nuevos
Penetracin de mercado
Desarrollo de mercado
(Diversificar)
ESTRATEGIAS DE MARKETING
4 Estrategias generales-globales
1.
INVERTIR PARA CRECER OBTENER BENEFICIOS SELECTIVAMENTE COSECHAR SALIR DEL MERCADO
2.
3.
4.
Clasificacin de posicin competitiva y atractividad de mercado

Fuerte ATRACTIVIDAD DE MERCADO
5.00
Termino Medio
Juntas
Dbil
Alta
3.67
Bombas Hidrulicas Embragues Diafragmas flexibles
Accesorios para la industria aeroespacial
Medio
Bombas para gasolina
2.33
Fuerte
Vlvulas de alivio
1.00 5.00 3.67 2.33 1.00
POSICIN COMPETITIVA
invertir/crecer
Selectividad/ingresos
Cosechar/finiquitar
La matriz participacin-crecimiento del BCG
Crecimiento relativo de mercado
20%18%-
Estrellas
Interrogaciones
16%14%12%10%8%6%4%2%0
5
Vacas
?2
7
Perros
8 6
10x
4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivacin Cel. 706 19906 rcuellar@mercadeo.com Participacin relativa de mercado
La Matriz Boston Consulting Group (BCG)
Matriz de portafolio de productos

Muestra como los diferentes productos de una empresa se relacionan entre s Muestran la contribucin de cada producto como generador de ingresos Est construida en base a dos indicadores: 1. Tasa de crecimiento del mercado de referencia (indicador de atractivo) 2. Cuota de mercado relativa al competidor principal (indicador de la competitividad)
La matriz BCG
Estrellas
Productos que se ubican en los mercados ms atractivos para la empresa Son mercados con alto ndice de crecimiento El Objetivo de Mkt: igualar o superar el ndice de crecimiento para incrementar la participacin de mercado
El incremento en ventas se logra con:

Expansin geogrfica Ampliacin de lnea de productos Diferenciacin de la lnea de productos
La matriz BCG
Vacas lecheras
Mercados menos atractivos No vale la pena realizar esfuerzos para incrementar la Participacin de Mdo. Por que puede ser muy costos Objetivo de Mkt.: Mantener una posicin rentable con nfasis a beneficios a corto plazo (cosechar) Mantener los productos de mayor xito y eliminar los de menor xito Esfuerzo de Mkt.: Mantener con la menor inversin posible Deberan ser la principal fuente de recursos de la empresa Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivacin Cel. 706 19906 rcuellar@mercadeo.com
La matriz BCG
Signos Interrogacin (dilemas)
Aqu se encuentran productos con dbil cuota de mercado relativa en un mercado de expansin rpida Este mercado exige inversin para financiar el crecimiento Objetivo de Mkt.:
1) Invertir en el producto para generar beneficios futuros (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o 2) Gestionar para obtener beneficios a corto plazo
En la prctica, solo es posible cuidar a un nmero limitado de estos productos de acuerdo a su potencial
La matriz BCG
Perros
Son productos cuyas cuotas de mercado relativa son dbiles en un sector que envejece Objetivos de Mkt.:

Salida del mercado Gestionarlos para generar beneficios a corto plazo (liquidacin) Reducir gastos de Mkt al mnimo Reducir lneas de productos Estabilizar los precios
Estrategias Generales de Marketing
Estrategias bsicas de Desarrollo

Estrategia del liderazgo en costes Estrategias de diferenciacin Estrategias del especialista
Estrategias de Crecimiento
Crecimiento intensivo Estrategia de integracin Estrategia de crecimiento por diversificacin
Anlisis de la situacin competitiva
Cules son los factores claves de xito en el producto mercado o segmento considerado? Cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa en relacin a esos factores claves de xito? Cules son los puntos fuertes y dbiles del o de los competidores peligrosos en relacin a estos mismos factores claves?
La estrategia del liderazgo en costes

Se apoya en la dimensin productividad implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento de las inversiones, constituye una proteccin eficaz contra las 5 fuerzas competitivas

Competencia en precios Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms que hasta el nivel correspondiente Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de impuestos
Constituye una barrera de entrada para los nuevos Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, competidores Ventas y Motivacin Cel. 706 19906 rcuellar@mercadeo.com Especialista en Marketing, y productos sustitutivos
La estrategia de diferenciacin
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes Protegen contra las 5 fuerzas competitivas

Frente competidores directos La entrada de competidores nuevos se hace ms difcil La rentabilidad ms elevada aumenta Las cualidades distintivas y la fidelidad de los clientes constituyen una proteccin frente a los productos sustitutos
La estrategia del especialista Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores sin pretender dirigirse a un mercado entero . El objetivo es satisfacer las necesidades propias mejor que los competidores.
La estrategia de crecimiento intensivo
Estrategias de Penetracin de mercados

Consiste en intentar de aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales

Desarrollar la demanda primaria Aumentar la cuota de mercado Adquisicin de mercados
Defensa de una posicin de mercado

Racionalizacin del mercado Organizacin del mercado
Estrategias de desarrollo para los mercados Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados.

Nuevos segmentos Nuevos circuitos de distribucin Expansin geogrfica
Estrategias de desarrollo por los productos

Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos destinados a los mercados ya atendidos por la empresa

Adicin de caractersticas Ampliar la gama de productos Rejuvenecimiento de una lnea de productos Mejora de la calidad Adquisicin de una gama de productos
Racionalizacin de una gama de productos
Estrategias de Integracin
Estrategias de integracin hacia arriba Est guiada por la preocupacin de estabilizar o proteger un fuente de aprovisionamiento
Estrategias de integracin hacia abajo Tiene como motivacin bsica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa est asfixiada
Estrategias de integracin horizontal

El objetivo es reforzar la posicin competitiva controlando a algunos competidores
Estrategia de crecimiento por diversificacin
Estrategias de diversificacin concntrica La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca aadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes y debe tener como resultado atraer nuevos grupos de compradores
Estrategias de diversificacin pura La empresa entra en actividades nuevas sin relacin con sus actividades tradicionales
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del lder Estrategias del retador Estrategias del seguidor Estrategias del especialista
Estrategias del lder Es aquella que ocupa la posicin dominante y es reconocida por sus competidores
Desarrollo de la demanda primaria Estrategia defensiva Estrategia ofensiva Estrategia de desmarketing (es reducir su participacin en el mercado)
Estrategias Competitivas Estrategias del retador La empresa que no domina un producto o mercado puede elegir, bien atacar al lder y ser su retador
Dos posibilidades se ofrecen: Ataque frontal (consiste en opnerse directamente al competidor utilizando las mismas aramas) Ataque lateral (Dirigen sus esfuerzos a oponerse cuando el competidor es dbil)
Estrategias del seguidor Adopta un corportanmiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia.
Estrategias del especialista La empresa se especializa, se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad de mercado (por un nicho de mercado) El objetivo perseguido es ser cabeza de ratn en vez de cola de len.

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Orientacin al mercado y ventaja competitiva

Desempeo del negocio

Seleccionando los segmentos (enfoque)

Segmentacin, enfoque y posicionamiento

3. Evaluar la atractividad de cada segmento

4. Seleccin del mercado meta

6. Seleccionar desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento

Patrones de segmentacin por preferencias del mercado

Los segmentos deben ser...

tamao, poder de compra y perfil del segmento.

deben ser fcilmente alcanzables.

Los segmentos deben ser...

Seleccin de los segmentos

Evaluacin de los segmentos del mercado

Seleccin de los segmentos

Seleccionando los segmentos (enfoque)

El enunciado deber identificar uno o ms atributos nicos (diferenciados)

Diferenciacin por producto

Diferenciacin por producto

Diferenciacin por producto

Reparabilidad Facilidad de reparacin del producto

Diferenciacin por servicios

Entrenamiento del consumidor

Diferenciacin por servicios

Diferenciacin por personal

Competencia Habilidades y conocimientos de los empleados Cortesa Empleados amigables y respetuosos

Credibilidad Empleados confiables

Diferenciacin por personal

Diferenciacin por imagen

Diferenciacin por imagen

Mapas perceptuales, generalidades

Mapas perceptuales, su uso

Bufferin Aspirina Bayer Marca propia Anacin Advil Nuprin Excedrin

cada segmento identificado.

Concepto bsico de la Demanda

Es simplemente la cantidad vendida en un lugar y en

un perodo dado Demanda Global expansible

Demanda Global no expansible

Anlisis dela Demanda

Mercado Potencial Actual

Mercado Potencial Absoluto

Es el nivel mximo de la demanda de un

producto, considerando en la hiptesis de

Estructura de la Demanda Global

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

INTRO CRECIM TURBU MADUREZ DECLIVE

Crear conciencia del producto y motivar su prueba INFORMAR

Maximizar la participacin de mercado

Maximizar utilidades y defender participacin de mercado RECORDAR

Reducir los gastos y ordear mientras se pueda

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

Fase de Madurez El crecimiento de la demanda total contina descendiendo, es la fase ms larga

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

Retardar la fase de declive

Anlisis de las situaciones competitivas

La Competencia Pura o Perfecta

Se caracteriza por un gran No de vendedores frente a un gran No de compradores

Anlisis de las situaciones competitivas