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Comunicao Social

Gesto de Contatos com a Marca I


Jos Estevo Favaro

Apresentao
Gesto de Contatos com a Marca I Professor: Jos Estevo Favaro Objetivo:
domnio dos conhecimentos tericos e prticos das tcnicas de mdia utilizadas atualmente pelo mercado publicitrio Estudo dos diversos ambientes de comunicao da marca com o seu consumidor condies para interpretar, analisar e avaliar os meios de comunicao e veculos publicitrios

Contedo
Mdia no contexto do planejamento de marketing Terminologia

Pesquisa de Mdia
Arenas da Comunicao Meios de comunicao tradicionais Novas formas de contato com as marcas Conceitos de Mdia

Jos Estevo Favaro


ESPM Escola Superior de Propaganda em Marketing Professor de Gesto de Contatos com a marca I e II, na graduao; Professor de Estratgias de Midia, na ps-graduao (So Paulo e Brasilia); Universidade Mackenzie Professor de Mdia I, II e III; Mercadologia; orientador de trabalhos de concluso de curso, na graduao; PUC SP Professor de Mdia e Relao entre anunciantes, agncias e veculos MBA. Formao acadmica: Psiclogo.

Ps-Graduao: Marketing - ESPM SP; Mestrado: Educao, Arte e Histria da Cultura Universidade Mackenzie.
Consultoria para agncias de comunicao. 16 anos de experincia na rea de Mdia. Agncias: Lintas Brasil; J W. Thompson; DPZ Propaganda: Aerial Comunication. Cargos: Assistente de Mdia, Planejador de Mdia, Diretor de Mdia. Veculos: Editora Azul (Abril); SA O Estado de So Paulo.

Referncias (Bsica)
Tamanaha, Paulo Planejamento de mdia, teoria e experincia. Pearson Prentice Hall, 2006

Biblioteca Complementar
Comunicao Integrada de Marketing Terence A. Shimp Mdia Dados 2010, Grupo de Mdia de So Paulo Mdia de A a Z, Jos Carlos Veronezzi Midializao: o poder da mdia, Angelo Franzo Neto O Marketing depois de amanh, Ricardo Cavallini Planejamento de mdia: aferies, estratgias e avaliaes. Jack Z.Sissors, Lincoln J. Bumba

Avaliao
Prova Individual sem consulta(intermed.)----Prova Individual sem consulta (final) ----Trabalho em grupo ----Apresentao trabalho (individual) ----Participao, leitura e exerccios sala ----20% 40% 20% 10% 10%

Tolrancia de 20 minutos na chamada!

FAUSTO

Mdia como profisso

Principais Funes
pesquisar - meios e consumidores planejar - onde, quem, quando e como
5 redes Televiso aberta 385 geradoras 8 emissoras tv aberta + Rede de Tv Educativa 403 geradoras 4.003 emissoras de Rdio sendo: 1.708 Am e 2.295 Fm. * 4.432 ttulos de revistas vendidas em bancas e assinaturas 3.466 ttulos jornais 682 dirios 1.906 salas de cinema .
Fonte: Mdia Dados 2010

Principais Funes
negociar - interlocutor entre cliente e veculo de comunicao executar - literalmente colocar a campanha no ar controlar - aferir que o que foi comprado foi efetivamente veiculado ps analisar - concluses sobre os resultados da campanha e aprendizado obtido

QUEM O VERDADEIRO MDIA

AGNCIA ANUNCIANTES

MDIA
OPORTUNIDADE CONTATOS

VECULOS

ADEQUAR SOLUES DE CONTATOS

Em linhas gerais o Mdia ir:


Analisar o problema do cliente
NECESSIDADES DA MARCA VERBA DISPONVEL PBLICO-ALVO QUAIS SO AS OPORTUNIDADES NO MERCADO

Propor uma soluo criativa

Atividade para ser realizada em sala de aula Valor de meio ponto (0,5), em conjunto com a entrega das questes relativas ao Cap. 2 do Livro Planejamento de mdia. Responder em folha identificada com o nome do aluno. Tempo para atividade de 30 minutos.

Questes sobre Termos e Tcnicas de Mdia 1. 2. Qual a diferena entre Alcance e Cobertura? Qual a diferena entre ndice de Audincia de televiso e Participao de Audincia de televiso? Qual a diferena entre Penetrao e Perfil ou Qualificao? Qual a diferena entre Frequencia Mdia e Distribuio de Frequencia? O que significa e qual a diferena entre CPP e CPM?

3. 4. 5.

Como funciona a Mdia...

Nas Agncias
Contribui para o negcio do cliente Analisa e monitora os hbitos dos consumidores Prope novos negcios Recomenda as aes de mdia focadas nos objetivos do negcio do cliente Administra e otimiza a verba do cliente Cria novas oportunidades Contribui para a anlise de planejamento estratgico, atravs de seu conhecimento Participa de forma ativa na definio de formatos para a criao Gera idias promocionais e de criao

No Anunciante
Normalmente ligado ao departamento de marketing

Grandes anunciantes possuem pessoal especializado em Mdia para:


administrar a verba investida promover a distribuio de verba entre as marcas aproximar as anlises e pesquisa de mdia s necessidades da empresa promover interface entre marcas - gerando negcios promover a visualizao geral das aes da empresa (a maioria dos grandes anunciantes possuem 2 ou mais agncias de propaganda)

No Veculo de Comunicao
Expertise do planejamento de mdia dentro do veculo:
contribuindo para os negcios da agncia/cliente trazendo propostas focadas nas marcas e targets objetivados analisando custos de tabela e rentabilidade

pesquisando e agregando informaes sobre o consumidor de seus meios


trazendo informaes relevantes oriundas de pesquisas especficas ou respostas dos consumidores

Mdia no contexto Atual

Distribuio da verba de comunicao


Mkt Social Outros Internet 2,3% 0,6% Patrocnios 3% 4,5% Pesq Mercado 5,3% Mkt Direto 6% Merchand 6,7% Propaganda 48,1%

Eventos 7,5%

Promo/Vendas 16%

Fonte: A indstria da Comunicao no Brasil - Abap Projeo Intermeios/Interscience

Investimento Publicitrio
Participao dos Meios (%); Share Emissoras TV (%); Maiores Anunciantes; Maiores Agncias

http://www.midiarj.org.br/content/ibope-monitordivulga-os-rankings-relativos-ao-investimentopublicit%C3%A1rio-em-2010

TELA VIVA NEWS - noticiais.doc

Veculo
Globo

Programa
Jr Nacional Novela III Fantstico

Pea
30 30 30 30 1pg4C 1pg4C

Custo tabela R$
422.600,00 421.800,00 369.600,00 4.250,00 235.400,00 122.000,00

Telecine Premium Ed. Abril

Sesso Domingo 22h Veja Cludia

poca
Rdio Mix FM Rdio Band AM Kinoplex 1 Digital Rotativo 7/19hs Jornalismo (7/10) Itaim

1pg4C
30 30 30

138.300,00
1.570,00 6.750,00 3.900,00

Tabela de preos valida de Out/10 a Mar/11 (Rede Globo)

Ambiente de Mdia
Concorrncia Clutter de Mdia Mkt Massa: produo massa / publicidade massa / comunicao Fragmentao da audincia massa (baseada nas mdias) / Mdia on demand conhecimento maior sobre seu Convergncia dos meios de comunicao sobre os consumidores produto do que Mkt individualizado: Tecnologia Aspectos scio-econmicos Muita informao sobre o consumidor quem compra / onde / preo pago / Aspectos psicogrficos Frequncia compra / etc Moda Publicidade e comunicao Especficos e dirigidos Etc...
Fonte: A publicidade como negcio. John Philip Jones. Ed. Nobel

O que acontece com a ateno de nossos consumidores..


Ateno dos telespectadores aos comerciais caiu em 70% Zapping 4x maior noite e 3x maior entre os homens Fragmentao da audincia (maior disperso da mensagem) O desafio no mais pela audincia e sim pela ateno do consumidor Principais problemas da propaganda atual:
abordagem de interrupo: os telespectadores so interrompidos durante o seu entretenimento / informao para passar os intervalos comerciais... E ningum quer mais essa invaso Tecnologia: controle remoto propicia a fuga aliado a grande gama de opes e tecnologia digital (Tivo, Replay, Sky), que possibilitam ao consumidor gravar o que ele quer pulando os intervalos comerciais Prosumers: (producers&consumers): termo criado por Philip Kotler para abordar a questo dos consumidores e agora produtores de contedo (CGC-Consumer Generated Content) Convergncia dos meios de comunicao: mesmo contedo disponibilizado por diversas formas de comunicao

O que est acontecendo...


Novos formatos de agncia:
propaganda colaborativa comunidade on-line de clientes e fornecedores de criao publicitria agncias de branded enternainment marca gerando contedo dentro dos meios de comunicao

Horrio comercial com contedo propaganda em captulos / propaganda customizada com o contedo do programa que est sendo assistido (Japo) Tv mvel (YouTube mvel) Mobile Mkt SMS / bluetooth / contedo / aplicativos Propaganda customizada via celular (Noruega) Veculos de comunicao customizados ex: Sul Amrica Trnsito, Rdio Mitsubishi, Rdio Oi.

Advertorials
Avon 2acapa/pgina3 Revista Nova com Cicarelli mostrando como so os bastidores de uma foto de capa e quais produtos contribuem para a beleza da modelo Veet folder capa mostrando as pernas das modelos Revistas Nova, Boa Forma

TiVo uma marca popular de gravador de vdeo digital (DVR - Digital Video
Recorder), que pode tambm ser chamado de gravador de vdeo pessoal (PVR - Personal Video Recorder). Trata-se de um aparelho de vdeo que permite aos usurios capturar a programao televisiva para armazenamento em disco rgido (HD), para visualizao posterior. O principal significado do aparelho, que o distingue dos VCRs a possibilidade de deteco e excluso da publicidade que acompanha os programas veiculados pela TV comercial, dessa forma transformando o formato original do produto udio visual que ser assistido pelo usurio. A empresa atualiza um banco de dados de programas disponveis ao usurio em funo de sua localizao e dos servios de cabo / satlite utilizados, o que permite ao usurio especificar quais programas gravar por hora, ttulo, ou combinaes de gnero, atores, diretores, etc.

Assistir seu programa favorito a hora que voc quiser. Seleciona, reserva, grava e reproduz programas na hora que voc quiser. Monte sua prpria programao.

1. 2. 3.

Como fica o horrio nobre? Quando e onde vamos impactar melhor nosso prosumer? Como priorizar o impacto nas aes de comunicao, em busca de um espao para a nossa marca na memria desse novo consumidor?

Quais meios permitem interao?


Rdio. Jornal. Revista. Internet TV.

TODOS

necessrio mais do que...


conhecer a quantidade de pessoas expostas mensagem (audincia)... determinar o perfil do consumidor exposto mensagem... estabelecer a quantidade mdia de vezes que o consumidor exposto mensagem (frequncia mdia) .... avaliar a relao custo-benefcio...

imprescindvel...

SABER QUEM ELE , SUAS ATITUDES, SEUS DESEJOS, SEUS SONHOS, HBITOS E PREDISPOSIES !!!

Trabalho em grupo (3-6 pessoas) mximo 10 grupos, que escrevero sobre o tema sorteado. Assunto: formas mais recentes de contatos com a marca:
1) mdia digital no PDV; 2) mdia digital em nibus; 3) outernet; 4) advergames; 5) podcasting; 6) mobile marketing; 7) blogs, facebook, twitter; 8) you tube; Google 9) mdia em banheiro, caixa de pizza, bolachas de chope e jogo amercicano. Contedo: introduo; formatos de utilizao; caractersticas; quando devem ser utilizadas; quais so as categorias/produtos mais indicados; qual a segmentao de mercado; como se d a comercializao; qual o preo praticado; quais so as novas tendncias; outras informaes consideradas pertinentes; concluso. Entrega: 23/05 Inicio das apresentaes: 23/05 (cada grupo apresentar um tema, que ser sorteado com antecedncia).

Marketing e Mdia
Problemas de mdia so problemas de marketing
Arnold M. Barban, A essncia do planejamento de mdia. Pg. 21

Antes do plano de mdia...


Qualquer planejamento de mdia deve ser desenvolvido partir de um planejamento de marketing documentado, com metas claras e objetivas, que visa organizar e unificar todas as atividades desenvolvidas para o produto em questo. Os profissionais de planejamento de mdia podem e devem ser requisitados nas primeiras etapas do desenvolvimento do plano de mkt a fim de:
contribuir na anlise do comportamento do consumidor Desenvolver anlise de atividades da concorrncia por regio Avaliar o peso das atividades das marcas concorrentes com relao participao de vendas por regio Definio prvia da verba necessria para cumprir com os objetivos propostos

Informaes bsicas
sobre o Mercado
definido atravs de anlises de CDI (ndice de desenvolvimento da categoria) e BDI (ndice de desenvolvimento da marca), IPC (ndice potencial de consumo), distribuio, preo, canais de distribuio. Vai nortear a compra de mdia nacional, local, ou ambas

sobre o Produto
Valores de marca / posicionamento do produto real e/ou objetivado. Importante para atividades de relacionamento com o consumidor e associao da marca com os meios ou arenas de comunicao Ciclo de vida do produto / turn-over / embalagem / cores / restries legais

Informaes bsicas
sobre o Consumidor
Dados demogrficos e psicogrficos (estilo de vida, atitudes, desejos), hbitos de compra, influenciadores e compradores. Estabelece comportamento do consumidor e oportunidades para associao da marca com editorial favorvel. Institutos de pesquisa que fornecem regularmente pesquisas comportamentais sobre diversos targets na populao brasileira: Maplan / TGI Ibope

sobre a concorrncia
Atividade da concorrncia: investimento em mdia, estratgia de mdia, mercados atuantes
Vendas: A.C.Nielsen Mdia: Ibope Monitor

Informaes decisivas
Objetivo de mkt
Problema a ser resolvido ou oportunidade a ser explorada. Determina o principal foco do objetivo do plano de mdia:
Frequncia (fidelizao, proximidade, promoes, manuteno marca) Alcance (ampliar consumidores, lanamentos, promoes)

Estratgia de mkt
Marketing mix utilizado para cumprir os objetivos. D uma viso global de todas as aes o que permite mais sinergia entre todos.

Mote criativo
Idia principal / cores / restries internas (guidelines) Influncia na escolha dos meios de comunicao bem como propicia idias criativas em mdia (associao da marca com eventos, outras marcas, meios de comunicao)

Verba

Referncias Bibliogrficas
Planejamento de Mdia: aferies, estratgias e avaliaes Jack Z.Sissors, Lincoln J.Bumba A essncia do planejamento de mdia: um ponto de vista mercadolgico Arnold M.Barban, Steven M.Cristol, Frank J.Kopec Planejamento de Mdia. Teoria e experincia Paulo Tamanaha

Arenas da Comunicao
Apresentao

Arenas da Comunicao
Mundo do Entretenimento Com. Promoc. e Dirigida

Propaganda Tradicional

MARCA Mundo da Moda

Mundo do esporte

Grandes Eventos

Grandes redes de varejo

Arenas da Comunicao
Conceito recente que busca o envolvimento do pblico com a mdia, com base na definio de ambientes de mdia favorveis aos interesses do pblico-alvo para que seja maximizado o nvel de ateno da mensagem da marca, gerando um relacionamento da marca com o consumidor. Desta forma, o foco de interesse e nvel de ateno do consumidor ao estmulo publicitrio so maiores, que somados aos vnculos emocionais da marca, transforma o contato da marca com o seu consumidor em uma experincia nica e relevante.

As 7 Arenas da Comunicao
1. Entretenimento 2. Esporte 3. Moda 4. Comunicao Promocional e Dirigida (premiaes, concursos, telemarketing, etc)

5. Grandes eventos promocionais: feiras, sales


6. Grandes cadeias varejistas 7. Propaganda tradicional

Gerar relacionamento com o consumidor

Entretenimento...
Os consumidores valorizam o entretenimento e a descoberta. A alegria agrega valor experincia de interao e compra. As companhias h muito tempo tm utilizado amostras grtis, concursos interativos e outras formas, para aumentar o valor de entretenimento de suas ofertas.
Yoram, (Jerry) Wind; Mahajan, Vijay; Gunther, Robert E. Marketing de Convergncia, pg. 142

Entretenimento
product placement = integrao do produto (fuso editorial/comercial)
Desde patrocnio de eventos at integrao da marca aos roteiros de shows, filmes, sries (evoluo do atual conceito de merchandising) Em televiso, mdia impressa, internet (videogames)...

http://www.youtube.com/watch?v=KzXiTxnuNSo http://www.youtube.com/watch?v=GQ95z6ywcBY&ob =av2n&has_verified=1

Merchandising
Ferramenta de comunicao de marketing utilizada no ponto de venda e em espaos editoriais (TV, mdia impressa, etc.) para reforar mensagens publicitrias feitas anteriormente (ou mesmo em substituio propaganda, em alguns casos).

Merchandising
Exemplos: merchandising em novelas (apario do produto/marca com ou sem testemunhal do personagem), merchandising em filmes (apario apenas da marca), merchandising em programas de TV e Rdio com a presena do apresentador fazendo o testemunhal, merchandising em revistas (matrias/fotos de celebridades jantando com talheres da TRAMONTINA ou usando HAVAIANAS na Ilha de Caras).

http://www.youtube.com/watch?v=mpqvoTZoVLQ

Marcas presentes no filme do comeo ao fim:

As filmagens de Nufrago fora divididas em dois longos perodos. No primeiro, Tom Hanks e os demais atores rodaram todas as cenas em que seu personagem aparecia antes do acidente que o deixa preso na ilha deserta. Depois disto, as filmagens foram suspensas por alguns meses, para que Hanks tivesse tempo suficiente para perder peso e interpretar o personagem aps anos preso na ilha. Aps ter perdido mais de 20 quilos e ter deixado a barba crescer bastante, as filmagens foram retomadas, sendo ento rodadas todas as cenas restantes do filme.

O filme foi patrocinado pela NOKIA que apareceu na tela diversas vezes.

Mais de 40 lojas e restaurantes esto representados no filme. Entre eles Starbucks, Hugo Boss, Godiva e Swatch.

O Terminal foi apontado como o maior caso de merchandising da histria de Hollywood. Mais de 40 empresas investiram milhes de dlares para construir rplicas fiis de suas lojas no set de filmagem.

AEROPORTO DE MENTIRA O cenrio mede 7.000 m2 e foi construdo num hangar onde a empresa Rockwell produzia os avies bombardeiros B1, da Fora Area Americana.

O oramento de 007 - Um Novo Dia Para Morrer foi de US$ 142 milhes. A marca de carro preferida por James Bond a BMW.

Em 1985, Spielberg produziu De volta para o Futuro I e o ator Michael J. Fox usava no filme uma cmara de vdeo da JVC e a cueca Calvin Klein.

Varejo
85% da deciso de compra de produtos e marcas so efetuadas no PDV Marcas prprias:
Great Value Wall Mart Good Light Po de Acar Extra / Carrefour

Marcas que se utilizam do ponto de venda como principal estratgia de mkt:


Sucos Del Valle Biscoitos Marilan

Ambientao (painis, comunicao visual, gourmets) e Informao (folhetos, assistentes, diviso por categorias)
Pscoa / Natal (tradicionais) Queijo e Vinho / Caf (Po de Acar) Festas Juninas

Varejo + Ao Social
Tim e McDonalds no McDia Feliz
Lote especial de 75 mil cartes pr-pagos (R$ 1,00 doao para instituto Ronald McDonald) Divulgao por TIM Torpedo e campanha interna Doao de camisetas usadas no dia do evento (3o ano consecutivo) Apoio RP

Super Casas Bahia

Fraldrio Nestl (gratuito) Espao especial para troca e amamentao dos bebes

Super Sade (gratuito) Local massagens: do in, reflexologia, shiatsu, quick massage, massagem esttica, com 35 profissionais trabalhando diariamente, entre massagistas e fisioterapeutas

Super Beleza Taiff (gratuito) 20 cabelereiros, 4 esmaltadeiras, 4 maquiadoras, em estrutura de salo de beleza (120 cabelos por dia que podem ser lavados, escovados e cortados) Super cinema Visa gratuito - com sesses infantis e adultas Espao Gourmet Sadia 3 a 5 aulas dirias de culinria com tema: Solues Econmicas Sadia, O natal com mais sabor, Qualidade de vida comea com Qualy, Receitas que todo mundo faz Sadia Planetrio Mastercard Recreao Nestl rea de recreao com atividades para crianas entre 5 e 12 anos

Pet Shop Purina Lan House UOL / Cyber Caf UOL Super Rede Chevrolet grande feiro Chevrolet de carros novos e usados Disney Praa de Natal Mickey, Loja Disney DVD, Doceria do Mickey, Cozinha do Mickey, Motor Home Pateta, Mickey Moments

Para ser respondido, em grupo, e entregue hoje. Aponte alguma ao na arena de entretenimento que na opinio do grupo tenha gerado contato com a marca; Na opinio do grupo, essa ao gerou fortalecimento da marca? Como? Porque? O grupo acredita que essa opo de comunicao proporcionou que tipo de experincia para o consumidor? Porque?

Na opinio do grupo, baseado em qu a ao foi proposta?


Qual outra ao na arena entretenimento, o grupo proporia para esse cliente?

Calcule o CPM das seguintes publicaes e indique na ordem crescente os ttulos com maior rentabilidade

Ttulos
Revista A Revista B Revista C Revista D

Preo tabela R$ 120.000,00 60.000,00 50.000,00 30.000,00

Total leitores Absoluto 3.600.000 1.800.000 1.000.000 300.000

CPM R$

Calcule o CPP dos seguintes programas e indique em ordem crescente o GRP e o TRP. Programa Aud Dom Aud Target Preo Absoluto Programa A 40 30 120.000,00 Programa B 20 15 90.000,00 Programa C 18 12 80.000,00 Programa D 9 6 63.000,00 CPP

Uma determinada programao custou R$3.600.000,00 e alcanou 1000 GRP. Indique o custo de 1% do GRP dessa programao . Que tipo de audincia foi utilizada Qual ser o TRP de uma programao com alcance de 80% e frequencia mdia de 7,0. Que tipo de audincia foi utilizada

Uma determinada programao custou R$3.600.000,00 e alcanou 1000 GRP. Indique o custo de 1% do GRP dessa programao . Qual ser o TRP de uma programao com alcance de 80% e frequencia mdia de 7,0.