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CURSO DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO Convenio TREMG-UFMG

ADMINISTRAAO E PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Prof. Antnio Luiz Marques 2007

Mdulo I

Introduo Administrao Estratgica

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Organizao como Sistema


Organizao
Objetivo:

Atendimento de necessidades

Sobrevivncia

Gerar um produto ou servio para a sociedade

Recursos:
Materiais Capital Tecnologia

Pessoas
Modelo de Gesto

Produtos Sociedade clientes trabalhadore s


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Agentes de Sobrevivncia Organizacional


Colaboradores

Clientes

Fornecedores

Acionista
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Sociedade
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Funes da empresa X Funes do Gerente segundo Fayol


EMPRESA
Funo Administrativa

Funo Comercial

Funo Financeira

Funo de Segurana

Funo de Contabilidade

Funo Tcnica

Planejamento: examinar o futuro e traar um plano de ao a mdio e longo prazos. Organizao: montar uma estrutura humana e material para realizar o empreendimento. Comando: manter o pessoal em atividade na empresa. Coordenao: reunir, unificar e harmonizar toda a atividade e esforo. Controle: cuidar para que tudo ocorra de acordo com os planos e as ordens.
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Nveis Administrativos - Tipos de Planejamento

Alta administrao
Diretores Vice-diretores Assessores

Planejamento estratgico

Gerentes de Diviso Gerentes de Departamento Gerentes de Seo

Gerncia intermediria

Planejamento ttico

Supervisores Mestres Lderes de Turmas

Superviso de primeira linha

Planejamento Operacional

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Tipos e Nveis de Planejamento


Tipo
Planejamento Estratgico
Marketing
Plano preos

Nvel
Estratgico Organizacional
Plano Dir Sistemas Pl. Est Organizac Pl. Rot Administr Pl. Informa. Ger. Pl. Comunicaes

Financeiro Pl.despesas
Investimento

Produo Capac. prod Qualidade Estoques Pessoal Expedio

R. humanos Recrut Sel. Treinamento


Cargos e Sal

Ttico

Promoo Vendas Distribuio Pesquisa

Operacional

Compras Fluxo caixa Oramento

Promoes Capacitao

Fonte: Adaptado de Vasconcellos e Machado, 1979:5

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Funes Gerenciais
Planejamento
definir objetivos; estabelecer estratgia global para ating-los; desenvolver hierarquia de planos para integrar e coordenar atividades.

Organizao (Processos Internos)


determinar tarefas que devem ser feitas; delegar as tarefas a quem deve execut-las; determinar quem se reporta a quem; determinar que decises devem ser tomadas.
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Funes Gerenciais
.

Liderana (Gesto de Pessoas)


t t t motivar subordinados; selecionar canais de comunicao mais eficazes; resolver conflitos entre indivduos e grupos

Controle
t monitorar atividades para assegurar se esto sendo realizadas como planejado, corrigindo os desvios significativos.
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Estratgia: conceito
A palavra estratgia significa a arte do general. Ela deriva da palavra grega strategos, que significa general.

Antes de Napoleo, estratgia significava a arte e a cincia de conduzir foras militares.

Steiner, 1969:237
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Estratgia: conceito
O conceito de estratgia nasceu da necessidade de realizar objetivos em situaes de concorrncia.

A palavra estratgia envolve a tentativa de superar o concorrente com a aplicao de algum procedimento inesperado, que provoca iluso ou que o faz agir no como deveria, mas segundo os interesses do estrategista.
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Estratgia: conceito
OBJETIVOS

No conceito de Estratgia, sempre est presente a necessidade de definir objetivos levando em conta as ameaas e oportunidades do ambiente.

AMEAA

OPORTUNIDADE

ESTRATGIA

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A Administrao Estratgica trata de:


PLANEJAMENTO ESTRATGICO

IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA ACOMPANHAMENTO E AVALIAO DA ESTRATGIA


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Abrangncia da Estratgia
Grandes Corporaes diversificadas, com muitas unidades de negcios.
1. ESTRATGIA CORPORATIVA

2. ESTRATGIA DE RAMO OU UNIDADES DE NEGCIO

3. ESTRATGIA FUNCIONAL

4. ESTRATGIA OPERATIVA (Planejamento Operacional)

Empresas com negcios ou operaes singulares.


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Estratgia Corporativa
Estratgia Corporativa a que abrange os objetivos e os interesses de todos os negcios das empresas.

Em termos da corporao, as decises que os executivos precisam tomar so:


Em que tipos de negcios a empresa deve atuar? Quais so os objetivos de cada ramo de negcios? Como devem os recursos ser alocados para a realizao desses objetivos?
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Estratgia de Ramo ou de Unidade de Negcios


Unidade de negcio a designao que se d a uma empresa de um grupo de empresas ou a uma diviso de uma grande empresa.

As decises mais importantes, desse modo, so:


Qual estratgia para competir nesse mercado especfico? Que produtos e servios devero ser oferecidos? Que clientes so prioritrios? Como devero os recursos ser distribudos dentro do negcio?
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Estratgia Funcional
Aplica-se as funes da organizao, ou s funes de cada unidade que atua em determinado ramo de negcios.

As funes comuns a todas as organizaes so: marketing, produo, finanas, recursos humanos e engenharia etc.
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Estratgias Operativas ou Operacionais


Estratgias (ou planos) operacionais estabelecem diretrizes especficas sobre como conduzir as atividades no dia-a-dia. As estratgias operacionais permitem empresa ser flexvel e adaptar-se a mudanas rpidas no ambiente.

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Mdulo II

O Processo de Planejamento Estratgico

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Princpios do Planejamento
(Ackoff, 1974:28)

1 - Participao:
O mais importante no o plano, mas o processo desenvolvido;

O papel do responsvel pelo planejamento no elabor-lo, mas facilitar o processo de sua elaborao pela prpria empresa.

O planejamento deve ser realizado pelas reas pertinentes ao processo.

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Princpios do Planejamento
2 - Coordenao: Todos os aspectos envolvidos devem ser
projetados de forma interdependente e nunca de maneira isolada segundo os interesses de cada departamento.

3 - Integrao: todos os nveis estratgico, ttico e operacional devem


estar integrados.

4 - Permanncia: o planejamento precisa ser revisado periodicamente


para manter seu valor e utilidade com o tempo
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TIPOS DE CONTRATO PSICOLGICO


Individual
Quando o contrato realizado por uma s pessoa (do indivduo para consigo mesmo) Tem como objetivo a mudana de comportamentos Esse tipo de contratao pessoal muitas vezes no alcana xito

Bilateral
Contrato Interpessoal Combina recursos de duas pessoas, fornecendo perspectivas e possibilidades impossveis de serem alcanadas individualmente Maiores chances de xito do que o contrato psicologico individual

Multilateral
Envolve vrios indivduos e/ou grupos Estabelece referncias para o comportamento grupal Meta bem definida: favorece o empenho do grupo no atingimento de objetivos Dificuldades podero ocorrer na negociao do conflito

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Processo de Planejamento Estratgico


O processo de elaborao de um plano estratgico baseia-se na anlise do ambiente externo e no diagnstico interno da organizao.
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PLANO ESTRATGICO

Anlise Interna: Anlise do Ambiente Externo: Desempenho Pontos fortes e fracos Oportunidades e Diagnstico Ameaas Organizacional

Diagnstico Estratgico
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Fases e Metodologias de Elaborao e Implementao do Planejamento Estratgico nas Empresas

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Fases da Metodologia
FASE I Diagnstico Estratgico FASE II - Misso da empresa FASE III Instrumentos e tcnicas FASE IV Controle e avaliao

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ANLISE DO AMBIENTE
Uma das bases para a formulao da estratgia a anlise das ameaas e oportunidades do ambiente.

Quanto mais instvel e complexo o ambiente, maior a necessidade do enfoque sistmico e do Planejamento Estratgico.

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ANLISE DO AMBIENTE Variveis Crticas


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Anlise da Concorrncia Anlise do Mercado Outros Segmentos do Ambiente Mudanas Tecnolgicas Aes de Controle do Governo Mudanas na Economia Mudanas nas Normas Sociais

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1 - Anlise da Concorrncia
CONCORRENTES POTENCIAIS
Ameaa de entrada de Novos concorrentes

FORNECEDORES
Poder de barganha

RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES

COMPRADORES
Poder de barganha

Ameaa de substituio

SUBSTITUTOS
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2 - Anlise do Mercado
A anlise do mercado faz a ligao entre o planejamento estratgico e a funo de marketing.

O mercado pode ser estudado segundo quatro enfoques principais: 1. 2. 3. 4. Geogrfico Demogrfico Psicossocial Comportamental.

Essas dimenses de anlise so tambm utilizadas como indicadores para a segmentao do mercado.
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2.1 - Anlise do Mercado


GEOGRFICO Estudo e classificao dos clientes de acordo com as regies em que vivem, tamanho das cidades, densidade demogrfica, clima. DEMOGRFICO Estudo e classificao dos clientes de acordo com a distribuio etria, sexo, tamanho da famlia, tempo de casamento, renda, profisso, escolaridade, religio, etnia.

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2.2 - Anlise do Mercado


PSICOSSOCIAL Estudo e classificao dos clientes de acordo com a classe social, estilo de vida, personalidade.

COMPORTAMENTAL Estudo e classificao dos clientes de acordo com tendncias de comportamento e hbitos, como ocasio da compra, benefcios preferidos do produto ou servio, lealdade em relao marca ou produto, etc.

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3 - Outros Segmentos do Ambiente


O ambiente externo de uma organizao pode ser muito complexo, dependendo do tipo de organizao.

Muitas das variveis do ambiente admitem algum grau de controle. Outras variveis so incontrolveis.

Seja qual for o caso, a organizao deve sempre acompanhar as tendncias nos segmentos para a formulao de suas estratgias.
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4 - Mudanas Tecnolgicas
Acompanhar a evoluo tecnolgica uma estratgia para assegurar a sobrevivncia e a eficcia da organizao.

Como acompanhar essa evoluo?

Atravs de meios como revistas especializadas, Feiras, Associaes de Pesquisa, Congressos Cientficos, etc.

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5 - Aes de Controle do Governo


Qualquer estratgia deve levar em conta a ao e o controle do governo;

Todas as organizaes so obrigadas a seguir a legislao em vigor;

As polticas governamentais criam oportunidades e ameaas que as organizaes devem acompanhar.

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6 - Mudanas na Economia
Os indicadores do funcionamento da economia mostram sinais de ameaa e oportunidades:
Emprego e desemprego; Demisses e Admisses; Taxas de Juros; Valor das aes; Movimento dos negcios Crescimento do PIB etc.

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7 - Mudanas nas Normas Sociais


O acompanhamento das normas sociais, alm do estudo das variveis psicossociais e comportamentais do mercado, aborda:

as atitudes e preferncias, estilos de vida, expectativas e medos coletivos, tendncias e hbitos,

Essas variveis podem indicar oportunidade e ameaas.


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Exerccio:

Oportunidades e ameaas

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Mdulo III

Diagnstico Organizacional

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DIAGNSTICO ORGANIZACIONAL

Anlise Interna da Organizao


A - ANLISE DO DESEMPENHO B - ANLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS

Participao dos clientes no faturamento Participao dos produtos e servios no faturamento Vantagens Competitivas Participao no mercado

Vulnerabilidades Identificadas na anlise do Desempenho Sensibilidade e experincia dos executivos Consultas aos clientes Benchmarking
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A - ANLISE DO DESEMPENHO
1 Clientes e Mercados: A organizao estuda seus
clientes e mercados especficos e a evoluo de seus negcios. 2 Produtos e Servios: A organizao deve produzir a manter informaes sobre os produtos que vende e servios que presta. Isso significa saber qual a participao dos produtos e servios nas vendas.

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A - ANLISE DO DESEMPENHO
3 Vantagens competitivas: So os fatores que contribuem
para que um produto, servio ou empresa tenha sucesso em relao aos concorrentes. 4 Participao no mercado A organizao compara-se com seus concorrentes, a fim de informar-se sobre sua parcela de negcios em relao aos demais.

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B - Anlise de Pontos Fortes e Fracos


Maneiras de identificar pontos fortes e fracos:
Informaes do diagnstico organizacional; Julgamento, feito pelos funcionrios, sobre os aspectos em que a organizao deve aprimorar-se. Pesquisas eventuais ou peridicas, Consultas informais ou questionrios preenchidos por clientes; Comparaes com a concorrncia (benchmarking).
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B - Anlise de Pontos Forte e Fracos


BENCHMARKING: consiste em usar uma empresa considerada modelo como base de comparao e, eventualmente, cpia.

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PREPARAO DO PLANO ESTRATGICO


ANLISE DO AMBIENTE ANLISE DA ORGANIZAO

DEFINIO DE MISSO E NEGCIO DEFINIO DE OBJETIVOS ESTRATGICOS SELEO DE ESTRATGIAS Genricas De adaptao

Clientes e mercados Produtos e servios Vantagens Competitivas Participao no mercado Desempenho econmicofinanceiro

Administrao de carteiras

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Viso
A viso de uma organizao sua imagem, especialmente no futuro.

A maneira como os funcionrios e dirigentes enxergam a organizao define sua viso.

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Misso e Negcio
A misso estabelece o propsito ou as razes para a existncia da organizao, do ponto de vista de sua utilidade para os clientes ou para a sociedade.

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Misso e Negcio
Para especificar a misso, preciso que os administradores faam um exerccio de auto-anlise e procurem dar respostas as seguintes perguntas:
1. 2. 3. 4. 5. 6. O que a organizao est fazendo agora? Qual sua utilidade para os clientes (cidados)? Em que negcio estamos? Quem so nossos clientes? A que necessidades estamos atendendo? Que papis estamos cumprindo?

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Objetivos Estratgicos
Ao definir seus objetivos estratgicos , a organizao declara quais resultados deseja alcanar e quando deseja que eles sejam alcanados. Portanto, envolve:
Objetivos Resultados Prazos

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CLASSIFICAO DAS ESTRATGIAS


As estratgias organizacionais so classificadas em trs categorias:
1. 2. 3. Genricas De adaptao Administrao de carteiras de produtos e negcios

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Estratgias Genricas
1 DIFERENCIAO A estratgia da diferenciao consiste em
projetar forte identidade prpria no servio ou produto a fim de torn-lo nitidamente distinto dos produtos e servios concorrentes.

2 LIDERANA DO CUSTO A estratgia que busca a liderana por meio do custo. O objetivo no diferenciar-se dos concorrentes, mas oferecer um produto ou servio mais barato.

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Estratgias Genricas
3 FOCO - A estratgia do foco consiste em selecionar um nicho no mercado e dominar os recursos para explor-lo da melhor forma possvel, em vez de procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado.

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Estratgias de Adaptao
1 COMPORTAMENTO DEFENSIVO O comportamento de defesa caracterstico das empresas que tm foco muito estreito, so altamente especializadas e relutam em procurar oportunidades novas ou atuar em situaes diferentes daquelas com que esto acostumadas.

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Estratgias de Adaptao
2 COMPORTAMENTO PROSPECTIVO
A prospeco a marca das empresas que continuamente procuram novas oportunidades no mercado e fazem tentativas para lidar com ameaas emergentes. Essas organizaes so criadoras de exemplos, incertezas e desafios para as demais, especialmente para seus competidores.

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Estratgias de Adaptao
3 COMPORTAMENTO ANALTICO
caracterstico das organizaes que atuam em dois mercados: um relativamente estvel e outro em mudana:
No mercado estvel, atuam de maneira rotineira; Nos mercados em mudana, procuram adotar as inovaes mais promissoras.

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Estratgias de Adaptao
4 COMPORTAMENTO DE REAO Caracteriza as empresas que atuam em ambientes turbulentos e em constante mudana. Estas empresas freqentemente ficam como esto, sem fazer qualquer ajuste em sua estratgia ou estrutura.
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Administrao de Carteiras de Produtos e Negcios


As estratgias organizacionais podem ser estudadas, classificadas e selecionadas de acordo com a posio de um negcio ou produto no mercado.

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Administrao de Carteiras de Produtos e Negcios


Grande Grande

Participao no mercado

Pequena

ESTRELAS

PONTOS DE INTERROGAO

Crescimento do mercado

VACAS LEITEIRAS

VIRA-LATAS

Pequena
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Administrao de Carteiras de Produtos e Negcios


1 ESTRELAS
So os produtos ou unidades de negcios que tm participao elevada em mercados com altas taxas de crescimento e alto potencial de lucratividade. As estrelas so unidades de negocio ou produtos ganhadores de dinheiro.

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Administrao de Carteiras de Produtos e Negcios


2 PONTOS DE INTERROGAO So os produtos ou unidades de negcio que tm pequena participao em mercados com altas taxas de crescimento. Precisam de dinheiro para um investimento cujo retorno incerto.
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Administrao de Carteiras de Produtos e Negcios


3 VACAS LEITEIRAS
As vacas leiteiras so produtos e negcios que tm alta participao em mercados estabilizados, com pequenas taxas de crescimento. As vacas leiteiras ganham dinheiro, mas no precisam de grandes investimentos.

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Administrao de Carteiras de Produtos e Negcios


4 VIRA-LATAS
Os vira-latas so os produtos e negcios que tm pequena participao em mercados com pequenas taxas de crescimento. Precisam de dinheiro para sobreviver e no ganham o suficiente para tanto. No representam boas oportunidades de investimento.

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SELEO DAS ESTRATGIAS

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SELEO DAS ESTRATGIAS


A administrao de uma organizao deve considerar inmeros fatores ao escolher suas estratgias. Ao tomar decises estratgicas os administradores devem responder:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Quem so ou devem ser nossos clientes? Quais so nossas vantagens competitivas? Quais so as vantagens dos nossos concorrentes? Temos competncias singulares? Qual a hora certa para agir? Devemos procurar a verticalizao? Devemos diversificar ou especializar-nos? H nichos que outras organizaes no exploram?

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3 MANEIRAS DE IMPLEMENTAR A ESTRATGIA ESTRATGIA


PLANOS FUNCIONAIS POLTICAS E PLANOS OPERACIONAIS ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Operaes Marketing Finanas Recursos Humanos


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Planejamento nas reas Funcionais


O planejamento nas reas funcionais define as linhas de ao que colocam em prtica os objetivos estratgicos da organizao. As principais reas funcionais das organizaes produtivas e de servios so:
Marketing; Produo/servios; Desenvolvimento de produtos; Finanas; Recursos Humanos.
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Polticas e Planos Operacionais


As polticas so decises programadas que orientam outras decises no dia-a-dia da administrao. As polticas fazem o papel de elo entre as estratgias e as pessoas, atividades e decises. As polticas refletem os objetivos estratgicos e orientam em situaes que exigem deciso e julgamento.

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Estrutura Organizacional
A estrutura segue a estratgia. A macroestrutura, desenhada no organograma, com suas unidades de negcios e reas funcionais, o retrato da estratgia explcita ou implcita.

A microestrutura, que consta das descries de cargos reflete as atividades que as pessoas devem realizar dia-adia, orientadas pelas polticas.

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ACOMPANHAMENTO E CONTROLE DA ESTRATGIA


A formulao e a implementao das estratgias so complementadas pela atividade de monitoramento.

O monitoramento, que consiste em acompanhar e avaliar a execuo da estratgia, deve ser feito com base nos mesmos indicadores utilizados para elaborar o plano estratgico.

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BALANCED SCORECARD - BSC


Quatro dimenses do desempenho de uma organizao
PERSPECTIVA DO CLIENTE

PERSPECTIVA DA INOVAO E APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL

BALANCED SCORECARD

PERSPECTIVA DO DESEMPENHO FINANCEIRO

PERSPECTIVA DOS PROCESSOS INTERNOS


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Finanas
Para ter sucesso financeiro, como Devemos ser vistos Pelos nossos acionistas?

Clientes
Para atingir nossa viso, como deveramos ser percebidos pelos nossos clientes?

s ovt e b O i j s ad de M i sa e M t s e A

Processos Internos
Viso e Estratgia

Aprendizagem e Crescimento
Para atingir nossa viso, como Sustentaremos nossas Competncias e Habilidades para Mudar e melhorar?

s ovt e b O i j s ad de M i sa e M t s e A

s ov t e b O i j s ad de M i sa e M t s e A

s ovt e b O i j s ad de M i sa e M t s e A

Para satisfazer nossos Acionistas e clientes, em que processos precisamos melhorar?

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Perspectiva Financeira
Alm da administrao financeira convencional necessrio:
Estabelecimento de base de dados corporativos Processos centralizados e automatizados Avaliao de risco Avaliao de custo-benefcio

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Perspectiva dos Clientes


Assume que a satisfao dos clientes fundamental para a sobrevivncia da organizao;

Clientes insatisfeitos procuram novos fornecedores;

Insatisfao de clientes a principal causa de fracasso das empresas.

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Perspectiva dos Processos


Alm da administrao de processos estratgicos, dois outros so fundamentais:
1. 2. Processos orientados para a misso da empresa Processos de suporte a gesto organizacional

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Perspectiva da Aprendizagem e Crescimento

Enfoque na filosofia de trabalhador do conhecimento Enfatiza:


Treinamento e desenvolvimento de empregados; Cultura de aprendizagem; Mentoria e tutoria dentro da empresa; Gesto do conhecimento etc.

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REINCIO DO CICLO
O ciclo da administrao estratgica recomea com a implementao e o controle da execuo dos planos,
Reincio do Clico de Planejamento

PREPARAO DO PLANO ESTRATGICO

IMPLEMENTAO DO PLANO ESTRATGICO

ACOMPANHAMENTO E CONTROLE DA EXECUO


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