El Propsito Estratgico de la RSE: Gestin Medible

XII Simposio Internacional de Gestin Humana Cartagena de Indias, Colombia 18 de Septiembre, 2010
Magister Celina Pagani-Tousignant Presidente Normisur International Profesora Tecnolgico de Monterrey, Sedes Quito y Lima Faculty Boston College Center for Corporate Citizenship y Center for Corporate Citizenship Deutschland
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Agenda
El Rol de la Empresa en la Sociedad Liderazgo Emergente Vender la RSE Internamente

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Sesin 1
El Rol de la Empresa en la Sociedad

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Qu es la RSE ?
La RSE es la forma como una empresa transmite sus valores bsicos: Minimiza los daos de sus operaciones Aumenta los beneficios a la sociedad Desarrolla relaciones de confianza con sus stakeholders y demuestra responsabilidad, comprensin y transparencia Integra la RSE en todos los rincones de la empresa Apoya la estrategia del negocio
Fuente: Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)

El Contrato Social:1960s
Obedecer las leyes; pagar los impuestos, tratar bien a los empleados; filantropa

El Sector Pblico

Asegurar el bien pblico; establecer las leyes, recolectar el dinero de los impuestos, redistribuir la riqueza para los servicios sociales

El Bien Pblico

Sector Privado

ONGs Sociedad Civil Proveer servicios sociales para cubrir las brechas Fuente: (BCCCC)

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El Contrato Social Nuevo

Pagar impuestos; Proveer empleos; actuar en forma responsable; ayudar a resolver problemas sociales Asegurar el bien pblico; actuar en mbitos donde otros no lo pueden hacer; crear un contexto propicio para la cooperacin

El Sector Pblico

El Bien Pblico

Sector Privado

ONGs Sociedad Civil

Proveer servicios esenciales; defender el inters pblico; promover la innovacin social Fuente: (BCCCC)

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Asuntos Emergentes
Asuntos Emergentes Contrato Semi-Formal Contrato Formal
Los asuntos migran a medida que las expectativas cambian

Empresa

Formal/ Explcito Leyes Impuestos Product Liability

Semi-Formal/ Implcito Estndares internacionales Cdigos de conducta (industria)

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Asuntos Emergentes Migran a travs del tiempo

Fuente: When Social Issues Become Strategic: McKinsey Quarterly 2006 Number 2

Sesin 2
Liderazgo Emergente

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Liderazgo Emergente
La RSE es
Importante No creo que las empresas se deberan enfocar solamente en el xito comercial. Su existencia est estrechamente ligada al bienestar de las comunidades donde operan. Mark Benioff, CEO de SalesForce.com Absurda Usa el dinero que le corresponde a los accionistas Milton Friedman, Premio Nobel Economista

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Los Estados de la RSE

I. Marginal Concepto de RSE Estrategia Liderazgo Pago de impuestos Cumplimiento Sin compromiso II. Compromiso Filantropa III. Innovacin Stakeholders IV. Integracin Triple Bottom Line Valor agregado CEO es abanderado de la RSE Integrada con el negocio Responsable V. Transformacin ADN de la empresa Creacin de mercado Lderes visionarios Parte del negocio Proactiva

LPO Comienza a apoyar Por departamento Reactiva

Business case Apoya con convencimiento Comits entre departamentos Sistema establecido Influencia Mutua

Estructura Manejo de Asuntos Relaciones con Stakeholders Transparencia

Informal Defensiva

Unilateral

Comunicacin ambos sentidos

GananciaGanancia

Alianzas entre sectores

Proteccin

Relaciones Pblicas

Reporte Social

Accountability

Verificacin con terceros

Fuente: (BCCCC)

Concepto de RSE
1. Pago de Impuestos 2. 3. Stakeholders 4. TBL Filantropa 5. ADN de la Empresa

Fuente: The Stages of Corporate Citizenship, Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)

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Perspectiva del CEO: Estudio Global

Qu rol deberan tener las empresas grandes (pblicas y privadas) en la sociedad?
Obtener ganancias para los inversionistas y obedecer las leyes

16%

Obtener ganancias para los inversionistas, y contribuir al bien pblico

84%

Fuente: Dic 2005 McKinsey Encuesta Trimestral de 4,238 ejecutivos globales Normisur International 2010

Economist 08
RSE es un buen negocio - Encuesta: Es la RSE alta prioridad?

- 2005 35% S
- 2008 56% S - 2011 70% S 4% No 2008
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Tres argumentos contra la RSE

RSE Responsabilidad del Gobierno RSE Distraccin, el negocio debe enfocarse en ganar dinero RSE Gasto del dinero de los accionistas
Fuente: Economista, Enero 2008

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Propsito Estratgico de la RSE

4. Valor Agregado

1. Cumplimiento 2. LPO

3. Business Case

5. Creacin de Mercado

Fuente: The Stages of Corporate Citizenship, Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)

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Inters de los Inversionistas

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La Pregunta
Cunto valor econmico agrega la RSE al negocio?

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Sesin 3
Vender la RSE Internamente

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En la Prctica Encontramos
BRECHA
Implementacin de Actividades de RSE Medicin y Comunicacin del Valor Agregado de la RSE

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Normas, Premios, ndices, Sellos, Certificaciones

Importantes pero.

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Pros
Proveen una estructura y metodologa de gestin Sistematizacin a travs de las unidades de negocio Lenguaje comn Las normas miden sus propios objetivos (laborales, derechos humanos, medioambiente, etc.) Valor para la empresa? Reduccin de riesgos y costos, mejor desempeo y aumento de reputacin

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Limitaciones o Retos
No hay alineamiento con la estrategia de RSE Enfoque: obtener una calificacin alta Gestin lleva mucho tiempo No hay un vnculo con la creacin de valor agregado (financiero) para el negocio
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Qu Queremos Hacer?

Postura Defensiva

Postura Proactiva

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Para Posicionar la Informacin

Entender las dimensiones de valor agregado en el lenguaje del CFO Identificar los indicadores de impacto econmico

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Lenguaje del CFO

Crecimiento de Mercado (nuevos clientes, productos y mercados)
Manejo de Riesgos (LPO, cadena de valor y reputacin)
Fuente: McKinsey y BCCCC: Valuing Corporate Social Responsibility, 2009 Normisur International 2010

Eficiencia Operacional (control de costos)

Calidad del Liderazgo (desarrollo de lderes y toma de decisiones a largo plazo)

Indicadores de Impacto Econmico

Mantener la Licencia para Operar
Construir Reputacin Apoyo a Ventas, Marketing y Relaciones con Clientes

Apoyo a Recursos Humanos

Apoyo a la Innovacin y Desarrollo de Mercados

Relacin con Desempeo Financiero de la Empresa Normisur International 2010

La RSE: Factor Clave que Determina la Reputacin de la Empresa

Fuente: Boston College Center for Corporate Citizenship y Reputation Institute. Building Reputation Here, There and Everywhere, 2009. Normisur International 2010

Intangibles
Mercado Valor de la Empresa

Intangibles

Book Value Valor Contable

Tiempo
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Causa y Efecto
Recomendaciones:
Hacer el proceso participativo Preguntar a los stakeholders internos sus expectativas y qu informacin les resultara convincente Verificar las expectativas de la alta gerencia Formalizar acuerdos internamente Funcionar en escenarios de moderados a pesimistas

No ir ms all de lo que la empresa ya hace!

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Comunicar Valor a Varias Audiencias

Inversionistas (Crdito en el mercado) Nmeros en 4 dimensiones Nmeros en 4 dimensiones Empleados y ONGs (Buena relacin) Inversionistas Socialmente Responsables (Reconocimiento e inversin de su dinero) Nmeros en 4 dimensiones Impacto social ADN del negocio Cumplimiento normas CFO, CEO, Directorio y Alta Gerencia (Apoyo financiero y estratgico)

Impacto social ADN del negocio Cumplimiento normas

Fuente: McKinsey y BCCCC: Valuing Corporate Social Responsibility, 2009 Normisur International 2010

Muchas Gracias
Celina Pagani-Tousignant celina@normisur.com

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