Planeamento de Marketing

Resultados de aprendizagem:
Esta unidade didáctica capacitá-lo-á a compreender e a explicar o
significado e a utilidade do processo de planeamento do MKT. No
fim da unidade será capaz de:
•Explicar as razões para o planeamento efectivo do MKT
•Compreender o processo de planeamento de MKt.

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 Planeamento de MKT
O que é Plano de MKT?
O plano de MKT é uma declaração de acções que
um negócio ou empresa levará a cabo para
alcançar os seus objectivos de MKT tal como
outras actividades empresariais, o MKT custa
dinheiro e o plano de MKT deverá conter um
orçamento no qual as despesas e resultados
passíveis de medição estão previstos.

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 Planeamento de MKT
Um plano de MKT bem desenhado permitirá ao negócio ou empresa
ser muito competitivo através de:
. Focalização e integração das actividades de MKT que mutuamente
se suportam ou se apoiam e contribuem para o sucesso total do
negócio ou empresa.
. Captura de vantagens das oportunidades no mercado como
desenvolvimento de produtos que respondem às necessidades
dum segmento específico do mercado.
. Autoprotecção contra ameaças no mercado como competição
acrescida doutros fornecedores ou concorrentes.
. Antecipação das mudanças das necessidades dos seus
consumidores.
. Identificação do correcto MKT-MIX do produto, promoção, preço e da
praça ( lugar ).

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 Planeamento de MKT
Em resumo
Plano de MKT: documento escrito que descreve
todas as actividades envolvidas na prossecução
de um objectivo particular de MKT e a relação
entre essas actividades é de mútuo suporte ou
apoio tanto no tempo como no custo; inclui
previsão de vendas a curto e longo prazos,
metas de produção e de lucro, política de
preços, estratégia de promoção e de venda e de
necessidade de pessoal qualificado.
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 Planeamento de MKT
Processo de planeamento de MKT
A primeira etapa na construção de um plano de MKT é fazer três
perguntas básicas:
• Onde é que agora o negócio ou empresa está?
Esta pergunta é respondida levando a cabo uma análise completa da
negócio e os aspectos externos e internos que podem influenciar o
seu desempenho.
• Para onde o negócio ou empresa pretende chegar?
Esta questão requer que o negócio defina os seus objectivos.
• Como é que o negócio ou empresa chegará ao estágio pretendido?
Responder a esta pergunta significa relacionar os objectivos do
negócio com os alvos específicos de MKT e as actividades que
permitirão o negócio atingí-los.

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 Planeamento de MKT
Em resumo:
Processo de Planeamento de MKT: é o
processo de analisar as oportunidades de
MKT, seleccionar os mercados alvos,
desenvolver MKT-mix apropriados e fixar
medidas administrativas para controlar o
processo.

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 Planeamento de MKT
Análise do negócio
A primeira etapa na análise do negócio é ver a
posição do mesmo no mercado. Esta análise
identificará o desempenho presente e as causas
profundas de qualquer tendência. Por exemplo,
o incremento de vendas pode dever-se às
actividades do próprio negócio, ao crescimento
da demanda no geral ou ao fraco desempenho
da concorrência. A análise deverá cobrir
questões externas e internas do negócio ou da
empresa.
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 Planeamento de MKT
Análise de Questões Externas
Uma análise de questões externas debruçar-se-á sobre o negócio no
geral e o clima económico no qual os negócios operam, as
condições no mercado e a concorrência.
Quando se faz a análise das condições no mercado considerar-se-ão
perguntas como:
• Qual é a dimensão do mercado?
• Será que o mercado está a crescer ou a decrescer?
• Que quota de mercado o negócio ou empresa tem?
• Em que estágio está o produto no seu ciclo de vida?
• Será que a orientação é de incremento de vendas?
O negócio ou a empresa deve também identificar os seus
concorrentes e avaliar a sua quota de mercado bem como a sua
capacidade de resposta a uma actividade MKT incremental da
organização.

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 Planeamento de MKT
Análise de questões Internas
Uma análise das questões internas deverá começar com o
exame do desempenho passado do negócio
demonstrado no lucro e vendas apurados. Isto ajudará a
identificar tendências ou causas e fornecerá uma base
na qual se fará a previsão de vendas futuras. Qualquer
plano que afecte as actividades de MKT como
desenvolvimento de novos produtos ou introdução de
nova tecnologia para aumentar a capacidade produtiva
ou para reduzir os custos deve ser tomado em
consideração nesta análise. A reputação do negócio e
seu posicionamento no mercado devem igualmente
serem objecto de análise.
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 Planeamento de MKT
Análise SWOT/FOFA
Uma vez identificadas as questões internas e externas, a etapa seguinte é
realizar a análise SWOT/FOFA. A análise SWOT/FOFA identifica:
• Forças: são factores internos positivos sobre o negócio e seus produtos,
tais como “brand name” ou baixos custos de produção.
• Fraquezas: são factores internos negativos tais como produto em fase de
declínio no seu ciclo de vida ou baixa capacidade produtiva.
• Oportunidades: são factores externos que têm potenciais benefícios para o
negócio; por exemplo, a eliminação de restrições comerciais entre dois
países pode oferecer uma oportunidade para exportar para um novo
mercado.
• Ameaças: são factores externos que têm o potencial de prejudicar o
negócio, como o declínio da demanda dum produto devido à mudança no
estilo de vida das pessoas
Em resumo:
Análise SWOT/FOFA é método mnemotécnico para forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças: avaliação situacional usada no planeamento de
MKT.

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 Planeamento de MKT
Estabelecimento de objectivos de MKT
Feita a análise SWOT/FOFA, a organização está em condições de
estabelecer os seus objectivos de MKT. Estes irão indicar o que o
negócio pretende realizar no período coberto pelo plano de MKT.
Os objectivos de MKT são:
• Penetração no mercado: objectivo típico do negócio que pretende
aumentar as vendas e a sua quota de mercado. Fazer penetração
no mercado é um objectivo de estabilidade relativa do negócio.
• Desenvolvimento do mercado: implica identificação de novos
mercados ou segmentos de mercado para produtos existentes.
Representa caminhar para o desconhecido, com novos
consumidores e talvez novos concorrentes e envolve risco.

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 Planeamento de MKT
• Desenvolvimento do produto: Ao mesmo tempo que é
importante que todos os negócios desenvolvam
continuamente os seus produtos para adequá-los às
necessidades dos consumidores, alguns tipos de
negócios, como companhias de medicamentos e
indústrias de alta tecnologia, devem estar a par dos
últimos desenvolvimentos da ciência e tecnologia.
Desenvolver novos produtos envolve riscos inerentes a
produto não conhecido e sua entrada no mercado não
familiarizado com ele.
O MKT bem sucedido depende do MKT-mix que é a
combinação de factores.

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 Planeamento de MKT
Em resumo:
Objectivos de MKT: Para onde a organização
pretende chegar no mercado dentro dum
período de tempo específico em termos de
produtos, espaço geográfico da sua cobertura,
quota de mercado e rendibilidade das vendas.
Marketing-mix: é a combinação planificada dos
elementos de MKT num plano de MKT de modo
que se consiga o melhor efeito ou resultado ao
mínimo custo; também é chamado 4Ps.

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 Paneamento de MKT
Estratégia de Mix
No desenvolvimento da sua estratégia de MKT, um negócio deverá tomar em
consideração as implicações de cada elemento do MKT-Mix. Não é correcto
abordar correctamente um e os outros incorrectamente. Todos eles dever
constituir um pacote integrado e é todo o pacote que deve ser atractivo
para os consumidores e não apenas uma parte.
Diferentes tipos de produtos são “marketizados” de diferentes formas. Os
métodos de MKT usados para cada tipo de produto podem depender do
mercado alvo em vista ou do próprio produto. Por exemplo, produtos
destinados para os mercados industriais podem se “marketizados” usando
métodos de venda personalizada, no qual o executivo de vendas contacta
os compradores dum potencial consumidor organizacional. Isto pode ser
feito através de brochuras e correio directo. O produto pode também ser
publicitado na imprensa comercial. Os produtos para a indústria são muitas
vezes mais caros do que os do mercado consumidor e usualmente são
fornecidos ao cliente por um fornecedor especializado.

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 Planeamento de MKT
Produtos para os mercados consumidores podem ser publicitados local,
nacional e internacionalmente em função do tamanho e localização do
mercado. Eles podem estar disponíveis nos retalhistas como em lojas bem
como em pontos específicos de venda( USP) como salões de exposição
auto dos fabricantes de automóveis ou através de outros métodos como
solicitações por correio electrónico. Os preços são muitas vezes mais
baixos do que nos mercados industriais, mesmo tratando-se do mesmo
produto; apesar de alguns consumidores estarem preparados para pagar
preços altos pelos produtos recentes, especialmente os de alta tecnologia.
A penetração de mercado pode ser conseguida mediante intensificação de
apelo dirigido aos novos consumidores para um produto que antes não
usavam, atraindo consumidores da concorrência ou persuadindo os que
consomem o produto – consumidores actuais - a comprar mais o produto.
Os novos consumidores podem ser atraídos da concorrência usando a
intensificação da publicidade, estratégia de diferenciação do produto e
preço.

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 Planeamento de MKT
O desenvolvimento do mercado pode ser feito de duas formas:
• Reposicionamento dum produto no mercado escolhendo, por
exemplo, um novo segmento desse mercado.
• Entrada em novos mercados, vendendo, por exemplo noutros
países.
O reposicionamento do produto pode envolver a determinação para o
produto de um ponto único de venda (USP) e a sua promoção para
atrair novos consumidores. Fixar para o produto um USP é um
elemento importante no MKT do produto. O USP pode ser usado
para aumentar a quota de mercado de um produto ou permitir que o
produto ganhe um novo segmento de mercado.
A entrada em novos mercados pode exigir a diferenciação do produto
em relação ao(s) produto(s) que existe(m) nesse mercado. Se o
novo mercado está localizado noutra região ou país pode ser
necessário criar canais de distribuição apropriados.

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 Planeamento de MKT
O desenvolvimento do produto pode ser necessário se o produto tiver
atingido a fase de declínio no seu ciclo de vida para dar lugar a uma
nova tecnologia ou para responder à mudança da demanda. Isso
envolve mudança no produto anterior para atrair os novos e velhos
consumidores ou para desenvolver completamente novos produtos.
O desenvolvimento de um produto é normalmente acampanhado
por publicidade extensiva, relações públicas e outros métodos de
promoção como ofertas especiais.
As estratégias de fixação de preço podem incluir incluir preços de
desnatação, se o produto é inovados e preços de penetração para
os produtos que enfrentam forte concorrência.
Em resumo:
Mercado de Penetração: estratégia visando aumentar as vendas de
produtos nos segmentos do mercado-alvo( ganhando
consumidores aos concorrentes, aumentando o uso do produto
pelos consumidores e vencendo os concorrentes ).

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 Planeamento de MKT
Orçamento de MKT
O MKT custa dinheiro e na planificação das suas actividades, o negócio deve
reflectir sobre a disponibilidade financeira. O orçamento de MKT deve ser
parte do orçamento geral do negócio ou da empresa. As despesas deverão
ser mantidas dentro dos limites estabelecidos no orçamento.
Actividade 20.1
Para esta actividade, você deverá escolher um negócio bem conhecido que
opera na área em que você vive. Recolha o máximo de informações ao
seu alcance sobre os factores externos que influenciam o negócio, em
particular factores políticos, económicos, sociais e tecnológicos. As fontes
de informação devem incluir artigos e relatórios nos jornais, revistas
comercais, pesquisas feitas e publicadas por associações e outras
organizações incluindo bancos e firmas de contabilidade, estatísticas e
outra informação publicada pelo governo, informação do próprio negócio
como relatórios anuais e comunicados de imprensa.
1. Faça com base na informação recolhida a análise PEST (political,
económica, social e tecnológica) do negócio escolhido.
2. Faça a análise FOFA/SWOT do negócio.

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 Planeamento de MKT
Actividade 20.2
Jie a Xuanyue trabalham na mesma companhia de venda de produtos petroquímicos. No
exercício do seu trabalho eles viagem muito. Nas suas viagens de vendas, eles
deslocavam-se a lugares muito diferentes como norte da Europa, Médio Oriente,
África e Rússia, tendo em poucas semanas sido expostos a climas com temperatras
extremas. O seu principal problema é vestuário. Estando a viajar pelo mundo fora,
eles preferem ter pouca bagagem tanto quanto possível. Roupa para calor e frio
resultava em bagagem volumosa e pesada.
Ao longo de anos, eles experimentaram muitos diferentes tipos de roupa de viagem e,
mesmo com as adaptações por si feitas, sempre achavam que viajavam com muita
roupa.
Há dois anos, eles descobriram roupa leve e fresca que conserva calor em climas frios. A
roupa era confortável, prova de água e resistente a amarrotar-se – portanto, não
precisa de ser engomada. Eles fizerem muitas peças de vestuário e enviaram-nas
para grande parte dos costureiros. O interesse demonstrado pelos costureiros foi
enorme e encorajador. Com alguns amigos de trabalho, Jie e Xuanyue criaram uma
pequena oficina para produzir a roupa que acabavam de descobrir em quantidade
suficiente para responder a demanda.

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 Planeamento de MKT
Apesar de a produção da roupa não ser cara, Jie pensou que era
preciso preparar as pessoas para pagar preço alto pela roupa.
Pensou que eles deviam fixar preço alto no início como forma de
preparar as pessoas para pagar preço elevado pela compra do
produto. Xuanyue, todavia, achava que o produto deles era muito
competitivo do que dos outros costureiros e que para ganhar uma
quota de mercado, talvez tivessem justamente que fixar preço
para cobrir os seus custos e mais uma margem de lucro.
Os fornecedores já estabelecidos no mercado haviam na passada
primavera haviam colocado nas lojas roupa para o verão. Jie e
Xuanyue puseram em todas as principais revista de viagem uma
página inteira de publicidade, dando exolicações sobre a nova
roupa e suas vantagens.

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 Planeamento de MKT
1. O que havia de especial no produto desenvolvido por Jie e
Xuanyue ?
2. Quem eram os seus clientes?
3. Como é que Jie e Xuanyue usaram os diferentes elementos do
MKT-Mix para influenciar o consumidor a comprar o seu produto?
4. Avalie a estratégia de Jie e Xuanyue.

Actividade 20.3
Escolha quatro produtos que usa frequentemente. Por exemplo pode
escolher um tipo de bebida, o clube que frequenta, café e uma
viagem de autocarro.
Explica como é que cada um dos quatro elementos do MKT-Mix
interage como parte da estratégia do fornecedor para cada um
dos produtos por si seleccionados.

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