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Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e

Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Cap 2 – Fixação de Preços na Economia da


Informação

 Como o custo de produção da informação é diferente dos


bens tradicionais, a fixação de preços torna-se uma questão
complexa.

 Ex: Enciclopédia Britannica e Encarta (Microsoft)


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 Custos de produção da informação são dominados pelo


custo da primeira cópia.

 Com os avanços tecnológicos, o custo da distribuição


também vem caindo significativamente, de modo que os
custos da primeira cópia abrangem, cada vez mais, uma
fração maior dos custos totais.
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 Pode-se dizer, assim, que os custos fixos de produção da


informação são grandes, mas os custos variáveis de
reprodução são pequenos.
 Essa estrutura de custos conduz a uma economia da escala
substancial: quanto mais você produz, mais barato é o seu
custo médio de produção.
 O Componente dominante dos custos fixos de produção da
informação são “custos enterrados”, ou seja, custos que não
são recuperados se a produção for suspensa.
(Ex: Prédio de escritórios vs. filme fracassado. )
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 Custos enterrados geralmente têm de ser pagos adiantados,


antes do início da produção.
 Além dos custos enterrados da primeira cópia, os custos
de marketing e promoção podem assumir grande vulto para a
maioria dos bens da informação.
 Normalmente, não há limites naturais para a produção de
cópias adicionais da informação. Se você produzir uma
cópia, poderá produzir 1 milhão ou 10 milhões de cópias
praticamente ao mesmo custo unitário.
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 A combinação de baixos custos incrementais e operação


em larga escala leva a margens de lucro bruto extraordinárias
(92% no caso da Microsoft).
 Além disso, essa combinação oferece grandes
oportunidades de marketing (informação é bem da
experiência).
 É importante perceber que outros setores possuem a
mesma características de grandes custos fixos e baixos
custos incrementais: custo incremental de um passageiro de
avião.
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 Custos Totais (CT) = soma dos Custos Fixos (CF) e dos


Custos Variáveis (CV). Assim, CT = CV + CF

Custos Fixos (CF) = são aqueles custos que independem da


produção. (ex: móveis adquiridos para um escritório).

 Custos enterrados = parcela dos custos fixos que não


podem ser recuperados. (ex: pintura do escritório alugado).
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Custos Variáveis (CV) = são aqueles que dependem da


produção, ou seja, variam quando o nível de produção muda.

 Custos Médio (CMe) = custo por unidade de produção.

 Custos Marginais (CMa) = indica a variação nos custos


quando variamos a produção.
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Resumo:
 Informação é cara para ser produzida, mas barata para ser
reproduzida.
 Uma vez que primeira cópia de um bem da informação
tenha sido produzida, a maioria dos custos são enterrados e
não podem ser recuperados.
 Cópias múltiplas podem ser produzidas a um custo
unitário praticamente constante.
 Não há limites naturais de capacidade para cópias
adicionais.
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 Assim, os mercados para os bens da informação não


funcionarão como os mercados competitivos tradicionais.

 Isso afeta profundamente as estratégias para fixação de


preços.

 Concorrência entre vendedores de bens da informação


pode determinar que os preços, no limite, sejam zero. Ex:
Catálogos de CD.
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Estruturas de mercado para os bens da informação


 Modelo de empresa dominante: pode-se ou não produzir
“o melhor produto”, mas em virtude do tamanho e das
economias de escala, desfruta de grande vantagem de custo
sobre seus rivais (ex: Microsoft)
 Mercado de produto diferenciado: várias empresas
produzindo o mesmo produto, mas com muita variedade. É a
estrutura mais comum nos bens da informação (ex: mídia
impressa, televisão...)
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Estratégias competitivas que podem ser adotadas:

a) Conquistar liderança de custo – num setor de empresa


dominante, a estratégia deve ser conquistar a liderança de
custo mediante economias de escala.
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Estratégias competitivas que podem ser adotadas:

b) Diferenciar o produto – num ramo de produtos


diferenciados, o segredo está em agregar valor a seu produto,
ou seja, acrescentar valor à informação bruta, destacando-se
da concorrência
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 Ambas as estratégias são fundamentais para a fixação de


preços
 Para ser bem-sucedido, a empresas deve tornar-se líder de
custo e de preço com base em sua escala, ou criar uma fonte
única de informação, cobrando com base no valor que ela
oferece aos consumidores.
 Ainda, é fundamental que o produto não seja transformado
em “mercadoria”, ou seja, é importante manter os concorrentes
afastados. (ex: Enciclopédias e páginas amarelas)
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 Um modo de evitar cópias de seu produto é reivindicar os


direitos de propriedade intelectual.

 Caso seja difícil diferenciar o produto, deve-se tentar obter


a liderança de custo. Uma forma de obter isso é vender o
produto em grande quantidade. Quanto mais vender, menor
será o custo médio, o que permitirá que os ganhos sejam
maiores.
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 Grande vantagem da informação é que se pode vender a


mesma coisa muitas vezes. (Ex: seriado de TV).

Pode-se assim, reduzir o custo médio de produção através da


reutilização e da revenda. (Ex: Agência Reuters)
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Vantagens de ser o primeiro a agir

 A liderança de mercado por meio de uma política de


preços agressiva pode ser uma estratégia de sucesso no
ambiente de economias de escala. Mas deve-se ter cuidado
com a guerra de preços! Esta pode ser predatória!
 Melhor forma de assegurar posição de liderança é através
da presença antecipada no mercado.
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 Em muitos mercados de bens da informação, os líderes


históricos correm hoje o risco de perder suas posições de
liderança à medida que surgem novas tecnologias que
reduzem drasticamente o custo de criar ou distribuir a
informação que constitui seu principal sustentáculo. (ex:
Enciclopédia Britannica)
 Mesmo se a diferenciação for difícil ou limitada, as
características dos bens da informação permitem que,
geralmente, o líder de mercado seja também o líder de custo.
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Para enfrentar os concorrentes, o líder de mercado


deve seguir duas regras básicas:

2. Não ser ganancioso


3. Jogar duro
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1. Não ser ganancioso


 Os líderes de mercado devem estar dispostos a sacrificar
um pouco de sua margem a curto prazo reduzindo preços
para tornar seu mercados menos atraentes para possíveis
entrantes = Fixação de preços no limite

Fixa o preço que não encoraje outros a investirem nos


custos enterrados necessário para entrarem no mercado

 A fixação de preços agressiva hoje pode evitar a


concorrência de amanhã.
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1. Jogar Duro
 Significa enviar sinais claro aos novos concorrentes de que
enfrentarão uma política de preços agressiva.
 Nesse caso, a guerra de preços pode acabar transbordando
para outros mercados.
 Mas é preciso que as chances de vitória numa guerra de
preços sejam grandes para iniciá-la.
 Os custos derivados da guerra de preços podem ser
entendidos como um investimento na eliminação de um
concorrente, e na construção de uma reputação de um
oponente duro de ser batido.
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Personalização de Produto
 Se uma empresa obteve sucesso na criação de um bem da
informação e conseguiu evitar que seu bem fosse
transformado em mercadoria, ela possui certa folga em
termos de fixação de preço.
 Como tirar vantagem disso? i) personalizando o produto
para gerar o maior valor para seus clientes; ii) fazendo
arranjos de fixação de preços que captem o máximo possível
desse valor
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 A personalização da propaganda, por exemplo, é uma


poderosa ferramenta da marketing que as empresas na
internet estão explorando. (ex: Yahoo utiliza “hot words”)
 A fim de personalizar seu produto, é preciso, antes de
tudo, conhecer seu cliente.
 A informação sobre o consumidor é muito valiosa.
 As duas principais formas de obter informações sobre o
usuário são: 1) registro e cobrança e 2) observação
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Registro e cobrança

 Estratégia de oferecer a informação que o consumidor


procura em troca de informações sobre o consumidor (via
de duas mãos)
Ex: Globo Online, site do New York Times, Hotmail...
 Com base nas informações dos consumidores, é possível,
por exemplo, fixar preços dos anúncios.
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Registro e cobrança

 Mas nem sempre as informações fornecidas pelos


consumidores é confiável. Nesse caso, sites que exigem
cobrança para acesso a seu conteúdo possuem uma base de
informações mais precisa e, portanto, mais valiosa.
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Observação
Significa observar o comportamento dos usuários quando
estão conectados à internet. Saber o que procuram e com
que freqüência. (ex: cookies)
Quanto mais a empresa sabe sobre seu cliente, melhor
poderá projetar seus produtos e atribuir-lhes preço de
maneiras que melhor se adaptem às necessidades do
consumidor. Com isso, empresa consegue maximizar o
valor de seu negócio.
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Arranjos para fixação de preços


Além de facilitar a personalização de seu produto, a Internet
também facilita a personalização de seu preço. Se as
informações do produto que uma empresa vende estiverem
altamente voltadas para os interesses dos clientes, ela terá
uma grande flexibilidade de fixação de preços, uma vez que
não precisará preocupar-se muito com os produtos
concorrentes genéricos.
Ex: Programa de contabilidade doméstica da Quiken.
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Fixação de preços personalizados


Vendedor oferece a diferentes consumidores diferentes
preços. Diferenciação pode ser por endereço, dados
demográficos ou por comportamento anterior à compra.
Ex: Tv a cabo

Fixação de preços personalizada pode ser analisada para os


setores tradicionais e para internet.
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Fixação de preços personalizados em setores


tradicionais

O melhor exemplo de fixação de preços personalizados em


setores tradicionais são as empresas aéreas. Existem
inúmeros valores de bilhete para um mesmo vôo.

Outro exemplo são as caixas inteligentes de supermercado.


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Fixação de preços personalizados na internet

As oportunidades de fixar preços diferenciados na internet


são ainda maiores. Os preços podem ser mudados de maneira
instantânea.
Ex: Amazon.com – compras de livros de cada consumidor
são rastreadas de modo a possibilitar, em outra visita ao site
ofertas específicas a diferentes consumidores.
Outro exemplo são os leilões de assentos em vôos.
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Fixação de preços em grupo

Às vezes torna-se mais lucrativo personalizar preços para um


grupo determinado de pessoas, e não individualmente.
Existem quatro razões que explicam isso:
1 – Sensibilidade ao preço
2 – Efeitos de rede
3 – Aprisionamento
4 – Compartilhamento
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1 – Sensibilidade ao preço
Quanto mais sensíveis os consumidores sejam aos preços,
menos deve-se cobrar.
Ex: Descontos para idosos e estudantes.
Ex: Livro texto vendido nos EUA e na Índia

A sensibilidade ao preço também contribui para a


diferenciação de produtos.
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2 – Efeitos de rede
Se o valor que o indivíduo atribui ao produto depende de
quantos outros membros desse grupo utilizam esse produto,
haverá valor para a padronização em um único
produto.(Microsoft Office).
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3 – Aprisionamento
Se os custos de troca de um sistema/produto são muito
elevados, os consumidores tendem a permanecer no mesmo
sistema/produto. Assim, é importante oferecer descontos
para determinados grupos de consumidores de modo a
“viciá-los” em seu produto.
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4 – Compartilhamento
Em muitos casos é conveniente para o usuário individual
administrar ou organizar todos os bens da informação que
deseja consumir. Os intermediários da informação, como as
bibliotecas podem realizar essa tarefa de coordenação.
Ex: Bibliotecas e locadoras.