Você está na página 1de 28

Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e

Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Cap 3 – Criação de Versões da Informação

Além de conhecer os clientes através dos meios tradicionais


(registro e cobrança/observação), uma empresa pode
apreender bastante sobre seus consumidores oferecendo-lhes
um menu de produtos, observando quais aqueles que são
escolhidos.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 Essa estratégia de oferecer diferentes tipos do mesmo


produto denomina-se “criação de versões”.

 Significa oferecer seu produto da informação em


diferentes versões para diferentes segmentos de mercado.

 Ex: Linha de produtos voltada para usuários profissionais


e outra voltada para amadores
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 Os lucros de um empresa irão depender tanto do valor


total que ela cria para seus clientes quanto da fração que
se consegue extrair por meio da remuneração que cobra
pela informação.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 Para maximizar lucros empresa deve:


2. Oferecer versões talhadas para as necessidades dos
diferentes clientes;
3. Projetar estas versões de modo a acentuar as
necessidades dos diferentes grupos de clientes. Quanto
mais as diferenças forem enfatizadas, maior será a chance
de extrair valor do produto oferecido.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 A estratégia de acentua as diferenças para extrair maior


valor é conhecida como auto-seleção (ocorre quando o
mercado se auto-segmenta, ou seja, demonstra como está
dividido em relação às versões oferecidas)
 Não é necessário imaginar qual o valor que o cliente
atribui ao produto. E ele revela esse valor ao escolher
uma das versões oferecidas.
 Ex: Software Quicken / Lançamento de livro de autor
famoso / Filmes.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 É importante oferecer versões da informação que


apresentem diferenças notáveis. Estas diferenças podem
assumir diversas dimensões:
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

a) Demora
 A informação é como uma ostra: tem mais valor quando
fresca.
 Esse fato é verdadeira especialmente para informações
estratégicas (cotações de ações, taxas de juros, índices de
inflação....) Quem possui a informação detém uma
vantagem estratégica sobre os demais
 Mas os consumidores possuem diferentes níveis de
“avidez” pela informação fresca. Com isso, é possível
oferecer diferentes versões dessa informação, adaptada
aos diferentes públicos.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

b) Interface com usuário

 O objetivo aqui é oferecer aos usuários que pagam mais


uma capacidade de busca mais elaborada.
 Usuários ocasionais em geral gostam de uma interface
mais simples, enquanto usuários avançados são capazes
de manipular capacidades adicionais.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

c) Conveniência

 A estratégia de controle de conveniência está relacionada


à restrição do tempo ou do lugar em que um serviço de
informação é utilizado.
 Ex: Locadores de vídeo, provedores de bancos de dados.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

d) Abrangência

 Alguns clientes pagarão bem mais por uma informação


completa.
 Jornalistas, professores,....estão mais dispostos a pagar
pela informação completa do que estudantes ou leitores
ocasionais.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

e) Outras
 Resolução de imagem.
 Velocidade de operação.
 Flexibilidade de uso.
 Capacidade.
 Características e funções
 Aborrecimento
 Suporte
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Ajuste de preço e de qualidade


 O objetivo de uma empresa ao criar versões de seu
produto é vender a diferentes segmentos com diferentes
preços.
 Ao criar versões inferiores e superiores do produto, a
empresa poderá vender a mesma coisa a clientes com
níveis significativamente diferentes de disposição para
pagar.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 Se o produto de alto preço e classe superior estiver


atraindo clientes do produto inferior, isso é bom. Assim,
vale a pena tornar o produto superior o mais atraente
possível.
 O problema surge quando o oposto ocorre: a versão
inferior é atraente demais e acaba atraindo clientes da
versão superior, reduzindo as receitas.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 Conclusão: reduza o preço da versão superior e a


qualidade da versão inferior
 É preciso que essa estratégia seja bem elaborada. Às
vezes, os descontos na versão superior podem não ser
compensados pelo aumento das vendas. Da mesma forma,
é sempre importante que a versão superior realmente
oferece maior valor aos clientes.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 Para os bens físicos, geralmente a versão superior é


sempre mais cara de ser produzida. Para os bens da
informação isso não é verdade. Muitas vezes a versão
superior custa praticamente a mesma coisa.
 O ideal é produzir primeiro a versão de alta qualidade e,
em seguida, subtrair-lhe valor para chegar à versão de
baixa qualidade.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 Mas deve-se ter cuidado para evitar que usuários


transformem a versão de baixa qualidade na versão de
alta qualidade. Ex: Windows NT
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Versões on-line e off-line


 A informação on-line, muitas vezes, também está
disponível off-line.
 Em muitos casos, a informação off-line é mais fácil
(conveniente) de ser usada (Ex: Jornais e revistas, textos
acadêmicos...).
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 É muito mais barato vender a informação on-line porque


não há custos nem de produção nem de distribuição. Se a
empresa quer que os consumidores comprem o produto
on-line, deve imaginar maneiras de torná-lo mais atraente
para os consumidores do que a versão off-line.
 Ex: Navigator da Netscape.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 A venda da informação on-line e off-line assemelha-se à


venda de produtos físicos por meio de dois canais
diferentes de distribuição.
 É preciso levar em conta não apenas os custos de cada um
destes canais, mas também a disposição e preferência das
pessoas.
 Se o download da informação on-line substitui a venda da
cópia impressa, a receita pode perder-se. Já se o
download de hoje reforça a venda de amanhã, vale a pena
sacrificar um pouco da receita hoje para ganhar mais no
futuro.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 É fundamental saber se a versão on-line estimula ou


desestimula as vendas da versão off-line.
 Se substitui, a empresa terá que cobrar pela versão on-
line.
 Se complementa, vale a pena promovê-la de maneira
agressiva.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Quantas versões devem ser oferecidas?


 Uma versão é muito pouco. Muitas versões podem
confundir o cliente, além de ser muito custoso para a
empresa manter diversas versões.
 Para decidir, uma empresa deve seguir duas estratégias
básicas: i) analisar o mercado; e ii) analisar o produto
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

i) Analisar o mercado
 Observar se mercado subdivide-se de maneira natural em
categorias diferentes de consumidores e sobre se o
comportamento deles é suficientemente diferente para que
eles queiram (ou estejam dispostos a tolerar) diferentes
classes de produto.
 Ex: Empresas aéreas
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

ii) Analisar o produto


 Você deve analisar cuidadosamente seu produto e
identificar seus atributos básicos, focando a segmentação
do mercado de acordo com um ou mais desses atributos.
 Projete primeiro o produto superior e depois retire as
características para elaborar a versão inferior. Essa
estratégia fornece duas vantagens: a) enfrentar
concorrência; b) utilizar a versão inferior como
propaganda da versão superior
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Fixação de preços em três versões


 Embora muitas organizações decidam produzir duas
verões de um produto (padrão e profissional), o ideal
seria produzir uma versão padrão, outra profissional e
ainda uma outra, a versão ouro.
 Se uma empresa não puder decidir quantas versões deve
oferecer, a melhor escolha é: três.
 Justificativa racional dessa sugestão: fenômeno
psicológico conhecido como aversão aos extremos.
 Ex: McDonald’s e Vinho.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Pacotes
 O pacote é uma forma especial de criação de versões em
que dois ou mais produtos distintos são oferecidos a um
único preço. Ex: Microsoft Office.
 Preço do pacote é normalmente menor do que a soma dos
componentes individuais.
 Pacote evita que haja dispersão na disposição dos clientes
em pagar por um produto.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 Os pacotes também podem ser usados para apresentar


novos produtos.
 Isso ocorre, por exemplo, quando o consumidor atribui
um “valor de opção” ao produto. Ex: Microsoft Office.
 Outro caso comum de pacotes são as revistas, que são
pacotes de artigos, enquanto as assinaturas são pacotes de
revistas.
 Mesmo os Cds podem ser interpretados como pacotes de
música. Hoje já é possível fazer pacotes personalizados
de Cds.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Fixação de preços promocionais


 A fixação de preços promocionais é uma estratégia
bastante usada na comercialização de produtos.
 Ex: liquidação, descontos, reembolsos...
 Normalmente, todas as formas de oferecer preços
promocionais ao consumidor impõem algum tipo de
inconveniência.
Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e
Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

 Ainda, as pessoas que utilizam estes mecanismos para


realizar suas compras tendem a ser as mais sensíveis a
preços. Logo, são aqueles que realmente irão comprar os
produtos oferecidos a preços mais baixos.
 A fixação de preços promocionais só tem valor caso
segmente o mercado, ou seja, caso seja possível
identificar os consumidores mais sensíveis ao preço. Isso
facilita o trabalho de criação de versões diferenciadas do
produto.