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Planejamento de Mdia

Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003

Fernando Mazzarolo

Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola Diretor de Marketing Elma-Chips Diretor de Marketing Kelloggs Formado em Engenharia pelo IMT-Maua Ps-Graduado em Marketing pela ESPM e em Administracao pela FGV-CEAG/SP

Era uma vez ...


um mundo em que o Plano de Mdia era bem fcil ...

... Novela III da Globo

Principalmente com a ajuda de boas campanhas de propaganda

Mas, de repente, tudo ficou mais complicado ...

Concorrncia Internet

Promoo de Eventos

TV a cabo OOH Painis, nibus, Txis

Cinemas - Multiplex

Enquanto isso, a Novela III...


80 70 60 50 40 30 20 10 0 1980 2000

Portanto, hoje o

Planejamento de Mdia
fundamental para alcanarmos de forma eficiente nossos consumidores

Planejar mdia saber ...

onde chegar?

melhor caminho?

oramento?

E planejar bem fundamental pois ...

mdia o maior oramento de marketing


Custo de produo de 1 comercial => R$ 300 M Custo de um bom flight de mdia => R$ 2 a 3 MM

ineficincias podem custar caro


erro no target pode levar 1/3 do previsto conservadorismo leva a ineficincias (s TV syndrome)

muitas boas compras so antecipadas


pacotes TV conexo com promoes e eventos

E como fazer um bom plano?

Entender o GRP
Escolher bem o target

Definir tticas da campanha


Escolher o meio de comunicao ideal Usar o feeling

GRP Gross Rating Point

Medida da soma de todas as audincias da


programao

Porem, mais importante a resultante da


equao:

GRP = cobertura x freqncia media

Definindo o publico-alvo

A quem se destina o produto? E a comunicao?


Sexo: masculino/feminino/outros Idade: crianas/jovens/adultos/todos Regio geogrfica: Brasil/Estado de S.Paulo Classe social: A/B/C/D/E Sujeito a sazonalidade Anlise psicogrfica: estilo de vida

Aspectos tticos do Plano devem considerar ainda ...

Impacto: muito necessrio no lanamento de produtos novos ou novidades em geral


Continuidade: fundamental para todos os produtos e, mais ainda, para produtos de consumo de massa Recency: para produtos cujo estimulo deve ser continuado e prximo ao momento de consumo Durao: longo prazo vs. Curto prazo

Plano ...

Qual o melhor meio para atingir o objetivo?


TV em geral o mais eficiente TV a cabo permite excelente segmentao Revista e Jornal so bem apropriados para alguns produtos e targets Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas praas Radio e Cinema podem ser um bom complemento Internet tem seu papel de modernidade

Mas o mais eficiente a combinao de todos ou alguns desses meios

Pois cada meio isolado tem limitaes ( ex. :TV)


90% 70%

50%

30%

10

cobertura

Enquanto a combinao ...


100 200

150 95
90 100

94,9 92,7
37,0 88,4 88,4 29,7 37,0 88,4

95,9 19,5 29,7


37,0 88,4

50 85 0

TV

TV + RD TV RD

TV + RD + Mag Mag News

TV + RD + Mag + News

Um caso real ... Coca-Cola


100 98 96 94 92 90 88 86 84
2000 2001 2002
90 94 100

R$ Cost per TRP

E a propaganda, como anda?

Obrigado
Bibliografia:
-Propaganda - Profissionais ensinam como se faz
(ngelo Franzo) - Marketing ( Philip Kotler) - Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)

Back-ups

Planejar mdia ...

Definir onde queremos chegar: maior


conhecimento da marca, informar um lanamento de novo produto, comunicar um novo benefcio

Escolher o melhor caminho: que meios usar, por quanto tempo, em qual freqncia Acomodar tudo dentro do oramento: buscar eficincia atravs da combinao tima das variveis

Exemplo de programao

Programa Audincia A 28% B 25% C 12% D 5% Total GRPs = 70 Cobertura = 35% da populao Freqncia mdia = 2,0 vezes

Montando a programao
Adequar perfil dos meios e programas identidade do produto => Afinidade
Avaliar os programas mais eficiente CPM

cuidado com programao marginal


Concentrar nos dias da semana que influam nas vendas

Estar atento s oportunidades do mercado


No esquecer o pblico interno: trade, vendedores, funcionrios

Efficiency w/ Media Mix


HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST EFFICIENCY?
Adding Media Mix to a base TV plan will achieve higher reach than using the same budget to add more TV.

+ 4.4

+ 7.5

88,4

92,8

95,9

TV

+R$ 1.000M on TV

TV + R$ 1.000 on Media Mix