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Capítulo 11

Determinação de
Preços com Poder
de Mercado
Capítulo 11 Slide 2
Tópicos para Discussão
 Captura do Excedente do Consumidor
 Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Capítulo 11 Slide 3
Tópicos para Discussão
 Tarifa em Duas Partes
 Venda em Pacotes
 Propaganda
Capítulo 11 Slide 4
Introdução
 Na ausência de poder de mercado
(competição perfeita), os preços são
determinados pela demanda e oferta de
mercado.
 Cada produtor, individualmente, deve ser
capaz de prever o ambiente de mercado e,
então, se concentrar em administrar a
produção (custo) de forma a maximizar seus
lucros.
Capítulo 11 Slide 5
Introdução
 A determinação de preços com poder
de mercado (competição imperfeita)
requer que o produtor individual
conheça muito bem as características
da demanda e administre
adequadamente a produção.
Capítulo 11 Slide 6
Captura do Excedente do Consumidor
Quantidade
$/Q
D
RMg
P
max
CMg
Se o preço aumenta
além de P*, a empresa
perde vendas e lucros.
P
C
P
C
é o preço que prevaleceria num
mercado perfeitamente competitivo.
A
P*
Q*
P
1
Entre 0 e Q*, os consumidores
pagariam mais do que P*
--excedente do consumidor (A).
B
P
2
Para níveis de produção acima
de Q*, o preço precisaria cair
para que houvesse aumento no
excedente do consumidor (B).
Capítulo 11 Slide 7
Captura do Excedente do Consumidor
•P*Q*: única combinação de P & Q
que satisfaz CMg=RMg
•A: excedente do consumidor, dado P*
•B: P>CMg & consumidor estaria disposto
a comprar por um preço mais baixo

•P
1
: vendas e lucros menores
•P
2
: vendas maiores & lucros menores
•P
C
: preço competitivo
Quantidade
$/Q
D
RMg
P
max
CMg
P
C
A
P*
Q*
P
1
B
P
2
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Captura do Excedente do Consumidor
Quantidade
$/Q
D
RMg
P
max
CMg
P
C
A
P*
Q*
P
1
B
P
2
Pergunta
Como uma empresa poderia
capturar o excedente do consumidor
em A e vender com lucro em B?
Resposta
Discriminação de preço;
tarifa em duas partes;
venda em pacotes
Capítulo 11 Slide 9
Captura do Excedente do Consumidor
 Discriminação de preço é a prática de
cobrar, pelo mesmo produto, preços
diferentes de consumidores diferentes.
Capítulo 11 Slide 10
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Primeiro
Grau
 Prática de cobrar de cada consumidor um
preço diferente, equivalente a seu preço
de reserva, ou o máximo que ele estaria
disposto a pagar pelo produto.
Capítulo 11 Slide 11
P*
Q*
Na ausência de discriminação
de preço, a produção é Q*
e o preço é P*. O lucro variável
é a área entre o CMg
& RMg (amarela).
Lucro adicional gerado por meio da perfeita
discriminação de preços de primeiro grau
Quantidade
$/Q
P
max
Com discriminação perfeita, cada
consumidor paga o preço máximo
que ele estaria disposto a pagar.
O excedente do consumidor
é a área acima de P* ,
entre 0 e Q* de produção.
D = RMe
RMg
CMg
A produção aumenta para Q** e o preço
cai para P
C
onde CMg = RMg = RMe = D.
O aumento dos lucros corresponde à
área acima da curva de CMg, entre
as curvas de RMg e D (área lilás)
Q**
P
C
Capítulo 11 Slide 12
P*
Q*
Excedente do consumidor quando
um único preço P* é cobrado.
Lucro variável quando um único
preço P* é cobrado.
Lucro adicional derivado da
discriminação perfeita de preço
Quantidade
$/Q
P
max
D = RMe
RMg
CMg
Q**
P
C
Sob discriminação perfeita:
• Cada consumidor paga seu
preço de reserva
• Os lucros aumentam
Lucro adicional gerado por meio da
discriminação de preços de primeiro grau
Capítulo 11 Slide 13
 Pergunta
 Quais seriam as dificuldades na prática da
discriminação de preço de primeiro grau?
 Resposta
1) Existência de número muito grande de
consumidores (que torna inviável a cobrança de
preços diferentes de cada um)
2) Dificuldade de estimar o preço de reserva para
cada consumidor
Lucro adicional gerado por meio da
discriminação de preços de primeiro grau
Capítulo 11 Slide 14
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Primeiro
Grau
 A análise deixa evidentes os lucros que se
podem obter através da prática de
discriminação de preço – e, portanto, os
incentivos para que os produtores tentem
discriminar preços em algum grau.
Capítulo 11 Slide 15
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Primeiro Grau
 Exemplos de discriminação imperfeita de preços
surgem em situações onde o produtor é capaz de
segmentar o mercado e cobrar preços diferentes
pelo mesmo produto.
 Advogados, médicos, contadores
 Vendedores de automóveis (que recebem 15%
da margem de lucro)
 Faculdades e universidades
Capítulo 11 Slide 16
Discriminação de Preço de Primeiro
Grau na Prática
Quantidade
D
RMg
CMg
$/Q
P
2
P
3
P*
4
P
5
P
6
P
1
A cobrança de seis preços diferentes implica maiores
lucros. Se apenas um preço P*
4
, for cobrado, haverá
menos consumidores, e aqueles conusmidores que
atualmente pagam P
5
or P
6
obterão um excedente.
Q

Discriminação de Preço de Segundo Grau
Quantidade
$/Q
D
RMg
CMg
CMe
P
0
Q
0
Na ausência de discriminação: P = P
0

e Q = Q
0
. Sob discriminação de preço
de segundo grau, há três
preços: P
1
, P
2
, e P
3
.

(ex. Fornecimento de energia elétrica)
P
1
Q
1
1° Bloco
P
2
Q
2
P
3
Q
3
2° Bloco 3° Bloco
A discriminação de preço de segundo grau é
a cobrança de preços diferentes por quantidades
diferentes consumidas.
Discriminação de Preço de Segundo Grau
Quantidade
$/Q
D
RMg
CMg
CMe
P
0
Q
0
P
1
Q
1
1° Bloco
P
2
Q
2
P
3
Q
3
2° Bloco 3° Bloco
Economias de escala permitem:
•Aumento do bem-estar do consumidor
•Maiores lucros
Capítulo 11 Slide 19
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
1) O mercado é dividido em dois
grupos.
2) Cada grupo tem sua própria função
de demanda.
Capítulo 11 Slide 20
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
3) Trata-se do tipo mais comum de
discriminação de preço.
Exemplos: tarifas aéreas, bebidas
alcoólicas, descontos para estudantes
e idosos.
Capítulo 11 Slide 21
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
4) A discriminação de preço de terceiro
grau é viável quando o vendedor é
capaz de segmentar seu mercado em
grupos com diferentes elasticidades-
preço da demanda (ex. Viajantes a
negócios versus turistas)
Capítulo 11 Slide 22
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
 Objetivos
RMg
1
= RMg
2

CMg
1
= RMg
1
e CMg
2
= RMg
2
RMg
1
= RMg
2
= CMg
Capítulo 11 Slide 23
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
 P
1
: preço do primeiro grupo
 P
2
: preço do segundo grupo
 C(Q
r
) = custo total de produzir Q
T
= Q
1
+
Q
2

 Lucro ( ) = P
1
Q
1
+ P
2
Q
2
- C(Q
r
) t
Capítulo 11 Slide 24
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
 Lucro marginal das vendas para o grupo 1
= 0




0
(
1 1
) 1 1
1
=
A
A
÷
A
A
=
A
A
Q
C
Q
Q P
Q
t
CMg
Q
C
RMg
Q
Q P
=
A
A
= =
A
A
1
1
1
1 1
) (
Capítulo 11 Slide 25
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
 Para o segundo grupo de consumidores:
RMg
2
= CMg
 RMg
1
= RMg
2
= CMg
Capítulo 11 Slide 26
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
 Preços relativos
( )
) 1 1 ( ) 1 1 ( : Logo
1 1 : Lembre
2 2 2 1 1 1
E P RMg E P RMg
E P RMg
d
+ = = + =
+ =
) 1 1 (
) 1 1 (
: o Rearrumand
1
2
2
1
E
E
P
P
+
+
=
Capítulo 11 Slide 27
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
 Cobra-se preço mais elevado do grupo
com elasticidade da demanda mais baixa
Capítulo 11 Slide 28
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
 Exemplo: E
1
= -2 & E
2
= -4



 P
1
deve ser 1,5 vezes maior que P
2

5 . 1
2
1
4
3
) 2 1 1 (
) 4 1 1 (
2
1
= =
÷
÷
=
P
P

Capítulo 11 Slide 29
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Quantidade
D
2
= RMe
2
RMg
2
$/Q
D
1
= RMe
1
RMg
1
Os consumidores são divididos em dois
grupos, com curvas de demanda
separadas para cada um.
RMg
T
RMg
T
= RMg
1
+ RMg
2
Capítulo 11 Slide 30
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Quantidade
D
2
= RMe
2
RMg
2
$/Q
D
1
= RMe
1
RMg
1
RMg
T
CMg
Q
2
P
2
Q
T
•Q
T
: CMg = RMg
T
•Grupo 1: P
1
Q
1
; mais inelástica
•Grupo 2: P
2
Q
2
; mais elástica
•RMg
1
= RMg
2
= CMg
•CMg depende de Q
T

Q
1
P
1
Capítulo 11 Slide 31
Nenhuma Venda no Mercado Menor
Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau
seja factível, nem sempre vale a pena vender
a ambos os grupos de consumidores
se o custo marginal é crescente.
Capítulo 11 Slide 32
Nenhuma Venda no Mercado Menor
Quantidade
D
2
RMg
2
$/Q
CMg
D
1
RMg
1
Q*
P*
O Grupo 1, com
demanda D
1
, não está
disposto a pagar o
suficiente para que
seja rentável discriminar
preços.
Capítulo 11 Slide 33
A Economia dos Cupons e dos Descontos
 Os consumidores mais elásticos em relação
ao preço tendem a usar os cupons e
descontos com mais frequência do que os
consumidors menos elásticos.
 Os programas de cupons e descontos
permitem que as empresas discriminem
preços.
Discriminação de Preço
Capítulo 11 Slide 34
Elasticidades de Preço da Demanda para
Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Papel higiênico -0,60 -0,66
Recheios/coberturas -0,71 -0,96
Xampu -0,84 -1,04
Óleo de cozinha/salada -1,22 -1,32
Alimentos em pó -0,88 -1,09
Mistura para bolos -0,21 -0,43
Elasticidade-Preço
Produto Não-usuários Usuários
Capítulo 11 Slide 35
Comida para gatos -0,49 -1,13
Entradas congeladas -0,60 -0,95
Gelatina -0,97 -1,25
Molho para macarrão -1,65 -1,81
Creme rinse/condicionador -0,82 -1,12
Sopas -1,05 -1,22
Cachorro-quente -0,59 -0,77
Elasticidade-Preço
Produto Não-usuários Usuários
Elasticidades de Preço da Demanda para
Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Capítulo 11 Slide 36
A Economia dos Cupons e dos Descontos
 Mistura para bolos
 Não-usuários de cupons: P
E
= -0,21
 Usuários: P
E
= -0,43
Capítulo 11 Slide 37
A Economia dos Cupons e dos Descontos
 Elasticidade para as principais marcas
 P
E
deve ser de 8 a 10 vezes a P
E
do mercado
como um todo

 Exemplo: elasticidade da demanda para a
mistura de bolos da marca Pillsbury
 P
E
para usuários de cupons: -4 (-0,43 para o
mercado como um todo)
 P
E
para não-usuários: -2 (-0,21 para o
mercado como um todo)
Capítulo 11 Slide 38
A Economia dos Cupons e dos Descontos
 Usando:
 Preço para não-usuários deveria ser 1,5
vezes o preço dos usuários
 Ou seja, se o preço da mistura para bolos
é $1,50, os cupons deveriam valer 50
centavos
) 1 1 (
) 1 1 (
1
2
2
1
E
E
P
P
+
+
=
Capítulo 11 Slide 39
Tarifas Aéreas
 Diferenças nas elasticidades da demanda
implicam que alguns clientes pagarão tarifas
mais caras que outros.
 Os viajantes a negócios têm menos opções e
sua demanda é menos elástica.
 Viajantes a passeio têm mais opções e são
mais sensíveis a alterações nos preços.
Capítulo 11 Slide 40
Elasticidades da Demanda de
Passagens Aéreas
Preço -0,3 -0,4 -0,9
Renda 1,2 1,2 1,8
Categoria de tarifa
Elasticidade Primeira Classe Econômica Especial
Capítulo 11 Slide 41
Tarifas Aéreas
 As companhias aéreas segmentam o
mercado através da imposição de
várias restrições nas passagens.
 Passagens mais baratas: necessária
compra antecipada, sem reembolso,
sujeita a restrições para permanência
durante o fim de semana
 Passagens mais caras: sem restrições
Capítulo 11 Slide 42
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
 Segmentação do mercado através do
tempo
 Logo após o lançamento de um produto, a
demanda é inelástica
Livro
Filme
Computador
Capítulo 11 Slide 43
 Segmentação do mercado através do tempo
 Após beneficiar-se do lucro máximo que o
mercado inicial pode proporcionar, as empresas
reduzem o preço de modo a atrair outros
consumidores mais elásticos
 Livros em brochura
 Reapresentações de filmes
 Computadores com desconto
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Capítulo 11 Slide 44
Discriminação de Preço Intertemporal
Quantidade
CMe = CMg
$/Q
À medida que o tempo passa, a
demanda torna-se mais elástica
e o preço é reduzido de modo a
atrair um mercado maior.
Q
2
RMg
2
D
2
= RMe
2
P
2
D
1
= RMe
1
RMg
1
P
1
Q
1
Os consumidores são divididos em grupos através do tempo.
Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P
1
.
Capítulo 11 Slide 45
 A demanda por alguns produtos
apresenta picos em determinados
momentos.
 Tráfego no horário de “rush”
 Eletricidade nas tardes de verão
 Estações de esqui nos finais de semana
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Preço de Pico
Capítulo 11 Slide 46
 As restrições de capacidade aumentam
o CMg.
 Níveis mais elevados de RMg e CMg
indicam preços mais altos.
Preço de Pico
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Capítulo 11 Slide 47
 A RMg não é igual entre mercados
porque não há interrelação entre eles.
Preço de Pico
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Capítulo 11 Slide 48
RMg
1
D
1
= RMe
1
CMg
P
1
Q
1
Preço de
pico = P
1
.
Preço de Pico
Quantidade
$/Q
RMg
2
D
2
= RMe
2
Preço fora
do pico= P
2
.
Q
2
P
2
Capítulo 11 Slide 49
Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller
 O que você acha?
1) Como você determinaria o preço de
lançamento de um livro em capa
dura?
Capítulo 11 Slide 50
Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller
 O que você acha?
2) Quanto tempo você esperaria para
lançar a versão em brochura? A
popularidade do livro influenciaria a
sua decisão?
Capítulo 11 Slide 51
 O que você acha?
3) Como você determinaria o preço da
edição do livro em brochura?
Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller
Capítulo 11 Slide 52
Tarifa em Duas Partes
 A compra de alguns produtos e serviços
pode ser separada em duas decisões e,
portanto, dois preços.
Capítulo 11 Slide 53
Tarifa em Duas Partes
 Exemplos
1) Parque de diversões
 Taxa de entrada
 Pagamento por cada brinquedo usado e pela
alimentação dentro do parque
2) Clube de tênis
 Taxa de adesão
 Taxa para utilização das quadras
Capítulo 11 Slide 54
Tarifa em Duas Partes
 Exemplos
3) Aluguel de Computadores Mainframe
 Taxa fixa
 Taxa por unidade de tempo de processamento
4) Barbeadores de alta qualidade
 Pagamento pelo barbeador
 Pagamento pelas lâminas
Capítulo 11 Slide 55
Tarifa em Duas Partes
 Exemplos
5) Máquinas Polaroid
Pagamento pela máquina fotográfica
Pagamento pelos rolos de filme
Capítulo 11 Slide 56
Tarifa em Duas Partes
 A empresa deve determinar as taxas de
entrada (T) e de utilização (P).
 A empresa deve optar entre cobrar uma
taxa de entrada elevada e uma taxa de
utilização baixa ou cobrar preços baixos
para a entrada e altos para a utilização.
Capítulo 11 Slide 57
A taxa de utilização P* é determinada
de modo que CMg = D. A taxa de
entrada T* é igual ao
excedente do consumidor.
T*
Tarifa em Duas Partes com Consumidor
Único
Quantidade
$/Q
CMg
P*
D
Capítulo 11 Slide 58
D
2
= consumidor 2

D
1
= consumidor 1

Tarifa em Duas Partes com Dois
Consumidores
Quantidade
$/Q
CMg
A
B
C
ABC área a vezes duas de mais é
) ( ) ( 2
2 1
* *
t
t Q Q x CMg P T + ÷ + =
Q
1
Q
2
O preço, P*, é maior que o
CMg. A taxa T* é igual
ao excedente de D
2..
T*
P*
Capítulo 11 Slide 59
Tarifa em Duas Partes
 Tarifa em Duas Partes com Muitos
Consumidores Diferentes
 Não há uma única forma de determinar P*
e T*.
 É necessário levar em consideração o
dilema existente na determinação das
taxas de entrada T* e de uso P*.
Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas
e lucros declinantes.
Capítulo 11 Slide 60
Tarifa em Duas Partes
 Tarifa em Duas Partes com Muitos
Consumidores Diferentes
 Para encontrar a combinação ótima, é
necessário testar várias combinações de
P,T.
 Escolhe-se, então, a combinação que gera
o lucro máximo.
Capítulo 11 Slide 61
Tarifa em Duas Partes com Muitos
Consumidores Diferentes
T
Lucro
a
t :taxa de entrada
s
t
:vendas
Total
t
T*
O lucro total é a soma dos lucros
obtidos com a taxa de entrada
e com as vendas. Ambos
dependem de T.
entrantes n
n Q CMg P T T n
s a
=
÷ + = + = ) ( ) ( ) ( t t t
Capítulo 11 Slide 62
Tarifa em Duas Partes
 Regra de Bolso
 Demandas similares: Escolher P próximo
de CMg e T elevada
 Demandas pouco similares : Escolher P
elevado e T baixa.
Capítulo 11 Slide 63
Tarifa em Duas Partes
 Tarifa em Duas Partes Modificada
 A taxa de entrada (T) confere ao
comprador o direito a um determinado
número de unidades grátis do produto
Barbeadores da Gillette com várias
lâminas
Parque de diversões com distribuição de
fichas de brinquedos grátis
Acesso à internet com horas grátis
Capítulo 11 Slide 64
Máquinas Fotográficas Polaroid
 Em 1971, a Polaroid introduziu a
máquina fotográfica SX-70
 O que você acha?
 Como você determinaria o preço da
máquina fotográfica e dos filmes?
Capítulo 11 Slide 65
Máquinas Fotográficas Polaroid
 Dica
máquinas das produção de custo ) (
filme do produção de custo ) (
vendidas máquinas de número
vendido filme de quantidade
a fotográfic máquina da preço
filme do preço
) ( ) (
2
1
2 1
=
=
=
=
=
=
÷ ÷ + =
n C
Q C
n
Q
T
P
n C Q C nT PQ t
Capítulo 11 Slide 66
Determinação do Preço do Serviço de
Telefonia Celular
 Pergunta
 Por que as empresas de telefonia celular
oferecem vários planos de assinatura
diferentes, em vez de uma única tarifa em
duas partes com uma taxa de adesão e
um preço por tempo de uso?
Capítulo 11 Slide 67
Venda em Pacotes
 Venda em pacotes é a venda conjunta de
dois ou mais produtos com o objetivo de
obter um ganho em termos de preço.
 Condições necessárias para a venda em
pacotes:
 Consumidores heterogêneos
 Discriminação de preço não é possível
 As demandas devem ser negativamente
correlacionadas
Capítulo 11 Slide 68
Venda em Pacotes
 Exemplo: Aluguel de “…E o Vento
Levou” & “Getting Gertie’s Garter.”
 Os preços de reserva de duas salas de
cinema para esses filmes são:
…E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A $12.000 $3.000
Sala de cinema B $10.000 $4.000
Capítulo 11 Slide 69
Venda em Pacotes
 Se os filmes fossem alugados
separadamente, as salas de cinema
pagariam o preço de reserva mais baixo
para cada filme:
 Preço máximo para “…E o Vento Levou” =
$10.000
 Preço máximo para “Gertie” = $3.000
 Receita Total = $26.000
Capítulo 11 Slide 70
Venda em Pacotes
 Se os filmes são vendidos em pacote:
 A sala de cinema A pagaria $15.000 pelos
dois filmes
 A sala de cinema A pagaria $14.000 pelos
dois filmes
 Se o menor dos dois preços for
cobrado, a receita total será $28.000.
Capítulo 11 Slide 71
Venda em Pacotes
 Demandas Negativamente
Correlacionadas: Venda em Pacote é
Rentável
 A pagaria mais por E o Vento Levou
($12.000) do que B ($10.000).
 B pagaria mais por Gertie ($4.000) do que
A ($3,000).
Avaliações Relativas
Capítulo 11 Slide 72
Venda em Pacotes
 Se as demandas fossem positivamente
correlacionadas (a sala de cinema A pagaria
mais por ambos os filmes, conforme abaixo),
a venda em pacotes não aumentaria a
receita.
…E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A $12.000 $4.000
Sala de cinema B $10.000 $3.000
Avaliações Relativas
Capítulo 11 Slide 73
Venda em Pacotes
 Se os filmes fossem vendidos em pacote:
 A sala de cinema A pagaria $16.000 pelos dois
filmes
 A sala de cinema B pagaria $13.000 pelos dois
filmes
 Se o menor dos dois preços fosse cobrado, a
receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo
que seria obtido pela venda de cada filme
separadamente.
Capítulo 11 Slide 74
Venda em Pacotes
 Cenário para Venda em Pacotes: Dois
Produtos e Muitos Consumidores
 Suponhamos a existência de muitos
consumidores com diferentes preços de
reserva para cada produto
Capítulo 11 Slide 75
Preços de Reserva
r
2
(Preço de reserva
para o bem 2)

r
1

(Preço de reserva
para o bem 1)

$5
$10
$5 $10
$6
$3,25 $8,25
$3,25
Consumidor
A
Consumidor
C
Consumidor
B
O Consumidor A está
disposto a pagar até
$3,25 pelo bem 1 e
$6 pelo bem 2.
Capítulo 11 Slide 76
Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos Separadamente
r
2
r
1
P
2
II
Os consumidores
compram apenas
o bem 2
2 2
1 1
P r
P r
>
<
P
1
Os consumidores podem ser
classificados em quatro
categorias, de acordo com
a relação entre seus preços
de reserva e os preços
de mercado.
I
Os consumidores
compram ambos os bens
2 2
1 1
P r
P r
>
>
III
Os consumidores não
compram nenhum dos
bens
2 2
1 1
P r
P r
<
<
IV
Os consumidores
compram apenas
o bem 1
2 2
1 1
P r
P r
<
>
Capítulo 11 Slide 77
Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos em Pacotes
r
2
r
1
Os consumidores compram
o pacote quando r
1
+ r
2
> P
B

(P
B
= preço do pacote).
P
B
= r
1
+ r
2
ou r
2
= P
B
- r
1

Região 1: r > P
B
Região 2: r < P
B
r
2
= P
B
- r
1
I
II
Os consumidores
compram o pacote
(r > P
B
)
Os consumidores não
compram o pacote
(r < P
B
)
Capítulo 11 Slide 78
 A eficácia da venda em pacotes
depende de quão negativamente
correlacionadas sejam as demandas.
Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos em Pacotes
Capítulo 11 Slide 79
Preços de Reserva
r
2
r
1
P
2
P
1
Se as demandas forem perfeita e
positivamente correlacionadas,
a empresa não auferirá ganhos
com a venda em pacotes.
Ela auferirá o mesmo lucro
que seria obtido pela venda das
mercadorias separadamente.
Capítulo 11 Slide 80
Preços de Reserva
r
2
r
1
Se as demandas forem
perfeita e negativamente
correlacionadas, a venda
em pacotes será
a estratégia ideal – todo o
excedente do consumidor poderá
ser captado e os lucros
serão maiores.
Capítulo 11 Slide 81
Exemplo dos Filmes
r
2
r
1
A venda em pacotes é lucrativa
devido à correlação negativa
(Vento)
(Gertie)
5.000 14.000 10.000
5.000
10.000
12.000
4.000
3.000
B
A
Capítulo 11 Slide 82
Venda em Pacotes
 Pacote misto
 A empresa vende as mercadorias como
pacote e, também, separadamente
 Pacote puro
 A empresa vende apenas um pacote
Capítulo 11 Slide 83
Pacote Misto versus Pacote Puro
r
2
r
1
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
C
2
= CMg
2
= 30
O consumidor A, por exemplo, tem um
preço de reserva para a mercadoria 1
abaixo do custo marginal c
1.
Com os pacotes mistos, o consumidor A
é induzido a adquirir apenas
a mercadoria 2, enquanto o consumidor D
é induzido a adquirir apenas a mercadoria 1,
reduzindo o custo da empresa.
A
B
D
C
C
1
= CMg
1
= 20
Quando os custos marginais
são positivos, os pacotes mistos
podem ser mais lucrativos
do que os pacotes puros.
Capítulo 11 Slide 84
Venda em Pacotes
 Situação
 Correlação negativa perfeita
 Custo marginal elevado
Pacote misto versus pacote puro
Capítulo 11 Slide 85
Venda em Pacotes
 Observações
 Para alguns consumidores, o preço de reserva é
menor do que o CMg.
 O pacote misto induz os consumidores a
adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de
reserva seja maior do que o CMg.
Pacote misto versus pacote puro
Capítulo 11 Slide 86
Exemplo de Pacote
 Venda separada
 Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria
1 e A adquire a 2
 Pacote puro
 Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote
 Pacote misto
 O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A
adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o
pacote
Capítulo 11 Slide 87
Exemplo de Pacote
Venda separada $50 $90 ---- $150
Pacote puro ---- ---- $100 $200
Pacote misto $89,95 $89,95 $100 $229,90
C
1
= $20
C
2
= $30
P
1
P
2
P
B
Lucro
Capítulo 11 Slide 88
Venda em Pacotes
 Venda separada
 3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150
 Pacote puro
 4($100 - $20 - $30) = $200
 Pacote misto
 ($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) =
$229,90
 C
1
= $20 C
2
= $30 (para todos os casos acima)
Capítulo 11 Slide 89
Venda em Pacotes
 Pergunta
 Se CMg = 0, o pacote misto ainda seria a
estratégia mais lucrativa no caso de uma
correlação negativa perfeita?
Capítulo 11 Slide 90
Pacote Misto com Custo Marginal Igual
a Zero
r
2
r
1
20 40 60 80 100
20
40
60
80
100
120
120
Neste exemplo, os consumidores B e C
estão dispostos a pagar $20 a mais
pelo pacote do que os consumidores A e D.
Se for vendido como pacote
misto, seu preço pode ser aumentado
para $120. Pode-se cobrar $90 de A & D
por uma única mercadoria.
C
10 90
10
90
A
B
D
Capítulo 11 Slide 91
Venda separada $80 $80 ---- $320
Pacote puro ---- ---- $100 $400
Pacote misto $90 $90 $120 $420
P
1
P
2
P
B
Lucro
Pacote Misto com Custo Marginal Igual
a Zero
Capítulo 11 Slide 92
Venda em Pacotes
 Pergunta
 Por que os pacotes mistos são mais
lucrativos com CMg = 0?
Capítulo 11 Slide 93
Venda em Pacotes
 Pacote Misto na Prática
 Pacotes de itens opcionais para
automóveis
 Viagens de férias
 Televisão a cabo
Capítulo 11 Slide 94
Venda em Pacotes
 Pacote Misto na Prática
 Utilização de pesquisas de mercado para
determinar os preços de reserva
 Planejamento de uma estratégia de preços
a partir dos resultados da pesquisa.
Capítulo 11 Slide 95
Venda em Pacotes na Prática
r
2
r
1
A empresa pode, primeiro,
fixar um preço
para o pacote e, depois,
tentar estimar os
preços individuais P
1
e P
2

até que o lucro total
seja aproximadamente
maximizado.
P
2
P
B
P
B
P
1
Os pontos representam as estimativas de
preços de reserva para uma amostra
representativa de consumidores.
Capítulo 11 Slide 96
Jantar Completo Versus à la Carte:
O Problema da Determinação de Preço em Restaurante
 Preços determinados de modo a
atender às preferências do consumidor
por várias combinações.
 Os pacotes mistos permitem ao cliente
obter o máximo de utilidade de uma
determinada despesa por oferecer um
número maior de escolhas.
Capítulo 11 Slide 97
Venda em Pacotes
 Venda Casada
 Prática de requerer que um cliente compre
uma mercadoria para que possa comprar
outra.
 Exemplos
Copiadoras e papel da Xerox
Computadores mainframe e cartões de
papel para computador da IBM
Capítulo 11 Slide 98
Venda em Pacotes
 Venda Casada
 Permite ao vendedor medir a demanda e
usar a tarifa em duas partes para
discriminar preços
 Exemplo: McDonald’s
A venda casada permite que a marca
seja protegida.
Capítulo 11 Slide 99
Propaganda
 Premissas
 Empresa determina apenas um preço
 Empresa conhece Q(P,A)
A forma pela qual a quantidade
demandada depende do preço e da
propaganda
Capítulo 11 Slide 100
Q
0
0
t
P
0
Q
1
1
t
P
1
RMe
RMg
RMe e RMg são as receitas
média e marginal quando a
empresa não faz propaganda.
CMg
Se a empresa faz propaganda,
suas curvas de receita média e
marginal deslocam-se para
a direita – o custo médio
eleva-se mas o custo
marginal não.
RMe’
RMg’
CMe’
Efeitos da Propaganda
Quantidade
$/Q
CMe
Capítulo 11 Slide 101
Propaganda
 Escolha de Preço e Gasto com
Propaganda
. propaganda da pleno CMg 1
) ( ) , (
Pr
=
A
A
+ =
A
A
=
÷ ÷ =
A
Q
CMg
A
Q
P RMg
A Q C A P PQ
o
t
Capítulo 11 Slide 102
Propaganda
 Regra Prática para o Gasto em
Propaganda
vendas e prop. entre Razão
1 ) (
preço de ão determinaç para / 1 / ) (
= =
(
¸
(

¸

A
A ÷
=
A
A
÷ = ÷
PQ
A
A
Q
Q
A
P
CMg P
A
Q
P-CMg
E P CMg P
P
Capítulo 11 Slide 103
Propaganda
 Regra Prática para o Gasto em
Propaganda

prática Regra ) (
1 ) (
propaganda à demanda da de Elasticida ) )( (
P
= ÷ =
÷ = ÷
= = A A
P A
A
E E PQ A
E P CMg P
E A Q Q A
Capítulo 11 Slide 104
Propaganda
 Regra Prática para o Gasto em
Propaganda
 Para maximizar lucros, a razão entre os
gastos em propaganda e as vendas da
empresa deverá ser igual ao negativo
da razão entre a elasticidade da
demanda à propaganda e a
elasticidade preço da demanda.
Capítulo 11 Slide 105
Propaganda
 Exemplo
 R(Q) = $1 milhão/ano
 $10.000 de orçamento para A
(propaganda--1% da receita)
 E
A
= 0,2 (se o orçamento aumentar para
$20.000, vendas crescerão 20%)
 E
P
= -4 (o markup de preço sobre o CMg é
elevado)
Capítulo 11 Slide 106
Propaganda
 Pergunta
 A empresa deveria aumentar seu
orçamento de propaganda?
Capítulo 11 Slide 107
Propaganda
 Sim
 A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
 Deveria aumentar o orçamento para
$50.000
Capítulo 11 Slide 108
Propaganda
 Perguntas
 Quando E
A
é grande, você anuncia mais
ou menos?
 Quando E
P
é grande, você anuncia mais
ou menos?
Capítulo 11 Slide 109
Propaganda
 Propaganda na prática
 Estimação do nível de propaganda para
cada uma das empresas
 Supermercados
 Lojas de Conveniência
 Jeans de marca
 Detergentes para roupas
) 3 , 0 a 1 , 0 ; 10 ( = ÷ =
A P
E E
) pequena muito ; 5 ( = ÷ =
A P
E E
) 1 a 3 , 0 ; 4 to 3 ( = ÷ ÷ =
A P
E E
) grande muito
; 4 to 3 (
=
÷ ÷ =
A
P
E
E
Capítulo 11 Slide 110
Resumo
 As empresas com poder de mercado
encontram-se em uma posição invejável pois
têm potencial para auferir grandes lucros.
Porém, elas têm consciência de que esse
potencial dependerá fortemente da estratégia
de preços da empresa.
 Uma estratégia de preços tem por objetivo
ampliar a base de clientes para os quais a
empresa pode vender e captar o máximo
possível de excedente do consumidor.
Capítulo 11 Slide 111
Resumo
 Idealmente, a empresa gostaria de poder
praticar uma perfeita discriminação de preço.
 A tarifa em duas partes é uma outra forma de
capturar o excedente do consumidor.
 Quando as demandas são heterogêneas e
negativamente correlacionadas, a venda em
pacotes pode aumentar os lucros.
Capítulo 11 Slide 112
Resumo
 O pacote é um caso especial de venda
casada, ou seja, é uma exigência de
que produtos sejam adquiridos ou
vendidos em uma determinada
combinação.
 Investir em propaganda pode aumentar
ainda mais os lucros.
Fim do Capítulo 11
Determinação de
Preços com Poder
de Mercado

Tópicos para Discussão
  

Captura do Excedente do Consumidor Discriminação de Preço Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico

Capítulo 11

Slide 2

Tópicos para Discussão
  

Tarifa em Duas Partes Venda em Pacotes Propaganda

Capítulo 11

Slide 3

Introdução  Na ausência de poder de mercado (competição perfeita). deve ser capaz de prever o ambiente de mercado e. então. individualmente.  Capítulo 11 Slide 4 . se concentrar em administrar a produção (custo) de forma a maximizar seus lucros. Cada produtor. os preços são determinados pela demanda e oferta de mercado.

Capítulo 11 Slide 5 .Introdução  A determinação de preços com poder de mercado (competição imperfeita) requer que o produtor individual conheça muito bem as características da demanda e administre adequadamente a produção.

Captura do Excedente do Consumidor $/Q Pmax P1 P* P2 PC CMg Se o preço aumenta além de P*. PC é o preço que prevaleceria num mercado perfeitamente competitivo. A Entre 0 e Q*. B D Para níveis de produção acima de Q*. o preço precisaria cair para que houvesse aumento no excedente do consumidor (B). os consumidores pagariam mais do que P* --excedente do consumidor (A). a empresa perde vendas e lucros. RMg Q* Quantidade Slide 6 Capítulo 11 .

Captura do Excedente do Consumidor $/Q •P*Q*: única combinação de P & Q que satisfaz CMg=RMg •A: excedente do consumidor. dado P* •B: P>CMg & consumidor estaria disposto a comprar por um preço mais baixo •P1: vendas e lucros menores •P2 : vendas maiores & lucros menores •PC: preço competitivo Pmax P1 P* P2 PC A B CMg D RMg Q* Capítulo 11 Quantidade Slide 7 .

tarifa em duas partes. venda em pacotes RMg Q* Capítulo 11 Quantidade Slide 8 .Captura do Excedente do Consumidor $/Q Pmax P1 P* P2 PC D A Pergunta Como uma empresa poderia capturar o excedente do consumidor em A e vender com lucro em B? B CMg Resposta Discriminação de preço.

Capítulo 11 Slide 9 . pelo mesmo produto. preços diferentes de consumidores diferentes.Captura do Excedente do Consumidor  Discriminação de preço é a prática de cobrar.

equivalente a seu preço de reserva.Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Primeiro Grau  Prática de cobrar de cada consumidor um preço diferente. ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto. Capítulo 11 Slide 10 .

entre as curvas de RMg e D (área lilás) RMg Q* Capítulo 11 Q** Quantidade Slide 11 . a produção é Q* e o preço é P*. entre 0 e Q* de produção. O excedente do consumidor é a área acima de P* . cada consumidor paga o preço máximo que ele estaria disposto a pagar. O aumento dos lucros corresponde à área acima da curva de CMg. CMg P* PC Com discriminação perfeita.Lucro adicional gerado por meio da perfeita discriminação de preços de primeiro grau $/Q Pmax Na ausência de discriminação de preço. O lucro variável é a área entre o CMg & RMg (amarela). D = RMe A produção aumenta para Q** e o preço cai para PC onde CMg = RMg = RMe = D.

CMg P* PC Lucro adicional derivado da discriminação perfeita de preço $/Q Pmax D = RMe RMg Q* Q** Quantidade Capítulo 11 Slide 12 . Lucro variável quando um único preço P* é cobrado.Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau Sob discriminação perfeita: • Cada consumidor paga seu preço de reserva Excedente do consumidor quando • Os lucros aumentam um único preço P* é cobrado.

Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau  Pergunta  Quais seriam as dificuldades na prática da discriminação de preço de primeiro grau?  Resposta 1) Existência de número muito grande de consumidores (que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um) 2) Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor Capítulo 11 Slide 13 .

os incentivos para que os produtores tentem discriminar preços em algum grau. portanto. Capítulo 11 Slide 14 .Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Primeiro Grau  A análise deixa evidentes os lucros que se podem obter através da prática de discriminação de preço – e.

contadores  Vendedores de automóveis (que recebem 15% da margem de lucro) Faculdades e universidades  Capítulo 11 Slide 15 . médicos.  Advogados.Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Primeiro Grau  Exemplos de discriminação imperfeita de preços surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto.

CMg D RMg Q Capítulo 11 Quantidade Slide 16 . Se apenas um preço P*4. for cobrado. e aqueles conusmidores que atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente.Discriminação de Preço de Primeiro Grau na Prática $/Q P1 P2 P3 P*4 P5 P6 A cobrança de seis preços diferentes implica maiores lucros. haverá menos consumidores.

Discriminação de Preço de Segundo Grau $/Q P1 P0 A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços diferentes por quantidades diferentes consumidas. Fornecimento de energia elétrica) P2 CMe P3 CMg D RMg Q1 Q0 Q2 Q3 Quantidade 1° Bloco 2° Bloco 3° Bloco . P2. Na ausência de discriminação: P = P0 e Q = Q0. Sob discriminação de preço de segundo grau. e P3. há três preços: P1. (ex.

Discriminação de Preço de Segundo Grau $/Q P1 P0 Economias de escala permitem: •Aumento do bem-estar do consumidor •Maiores lucros P2 CMe P3 CMg D RMg Q1 Q0 Q2 Q3 Quantidade 1° Bloco 2° Bloco 3° Bloco .

2) Cada grupo tem sua própria função de demanda. Capítulo 11 Slide 19 .Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau 1) O mercado é dividido em dois grupos.

descontos para estudantes e idosos.Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau 3) Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço. bebidas alcoólicas. Capítulo 11 Slide 20 .  Exemplos: tarifas aéreas.

Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau 4) A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidadespreço da demanda (ex. Viajantes a negócios versus turistas) Capítulo 11 Slide 21 .

Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Objetivos    RMg1 = RMg2 CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2 RMg1 = RMg2 = CMg Capítulo 11 Slide 22 .

Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau    P1: preço do primeiro grupo P2: preço do segundo grupo C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 + Q2 Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 .C(Qr)  Capítulo 11 Slide 23 .

Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Lucro marginal das vendas para o grupo 1 =0  ( P Q1) C  1   0 Q1 Q1 Q1 ( P1Q1 ) C  RMg 1   CMg Q1 Q1 Slide 24  Capítulo 11 .

Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Para o segundo grupo de consumidores: RMg2 = CMg RMg1 = RMg2 = CMg  Capítulo 11 Slide 25 .

Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Preços relativos Lembre : RMg  P1  1 E d  Logo : RMg 1  P1 (1  1 E1 )  RMg 2  P2 (1  1 E 2 ) P1 (1  1 E 2 ) Rearrumand o :  P2 (1  1 E1 ) Capítulo 11 Slide 26 .

Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Cobra-se preço mais elevado do grupo com elasticidade da demanda mais baixa Capítulo 11 Slide 27 .

Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Exemplo: E1 = -2 & E2 = -4 P (1  1 4) 1   4  1.5 vezes maior que P2 Slide 28 Capítulo 11 .5 P2 (1  1 2) 1 2  3 P1 deve ser 1.

com curvas de demanda separadas para cada um. RMgT = RMg1 + RMg2 D2 = RMe2 RMgT RMg2 D1 = RMe1 Quantidade Capítulo 11 Slide 29 RMg1 .Discriminação de Preço de Terceiro Grau $/Q Os consumidores são divididos em dois grupos.

Discriminação de Preço de Terceiro Grau $/Q P1 •QT: CMg = RMgT •Grupo 1: P1Q1 . mais inelástica •Grupo 2: P2Q2. mais elástica •RMg1 = RMg2 = CMg •CMg depende de QT P2 CMg D2 = RMe2 RMgT RMg2 D1 = RMe1 Q2 QT Quantidade Slide 30 RMg1 Q1 Capítulo 11 .

nem sempre vale a pena vender a ambos os grupos de consumidores se o custo marginal é crescente.Nenhuma Venda no Mercado Menor Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau seja factível. Capítulo 11 Slide 31 .

D2 RMg2 D1 RMg1 Capítulo 11 Q* Quantidade Slide 32 . com demanda D1.Nenhuma Venda no Mercado Menor $/Q CMg P* O Grupo 1. não está disposto a pagar o suficiente para que seja rentável discriminar preços.

 Capítulo 11 Slide 33 .A Economia dos Cupons e dos Descontos Discriminação de Preço  Os consumidores mais elásticos em relação ao preço tendem a usar os cupons e descontos com mais frequência do que os consumidors menos elásticos. Os programas de cupons e descontos permitem que as empresas discriminem preços.

09 Mistura para bolos -0.21 -0.66 -0.04 -1.96 -1.43 Capítulo 11 Slide 34 .32 -1.Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons Elasticidade-Preço Produto Papel higiênico Recheios/coberturas Xampu Óleo de cozinha/salada Alimentos em pó Não-usuários -0.22 -0.60 -0.71 -0.88 Usuários -0.84 -1.

13 -0.95 -1.25 -1.49 -0.Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons Elasticidade-Preço Produto Comida para gatos Entradas congeladas Gelatina Molho para macarrão Creme rinse/condicionador Não-usuários -0.12 Sopas Cachorro-quente Capítulo 11 -1.77 Slide 35 .82 Usuários -1.97 -1.59 -1.65 -0.81 -1.60 -0.22 -0.05 -0.

A Economia dos Cupons e dos Descontos  Mistura para bolos  Não-usuários  Usuários: de cupons: PE = -0.43 Capítulo 11 Slide 36 .21 PE = -0.

21 para o Capítulo 11 Slide 37 .43 para o  PE para não-usuários: -2 mercado como um todo) (-0.A Economia dos Cupons e dos Descontos  Elasticidade para as principais marcas  PE deve ser de 8 a 10 vezes a PE do mercado como um todo  Exemplo: elasticidade da demanda para a mistura de bolos da marca Pillsbury  PE para usuários de cupons: -4 mercado como um todo) (-0.

A Economia dos Cupons e dos Descontos P (1  1 E2 ) 1  P2 (1  1 E1 )  Usando:  Preço para não-usuários deveria ser 1.5 vezes o preço dos usuários  Ou seja. se o preço da mistura para bolos é $1.50. os cupons deveriam valer 50 centavos Capítulo 11 Slide 38 .

Tarifas Aéreas  Diferenças nas elasticidades da demanda implicam que alguns clientes pagarão tarifas mais caras que outros.   Viajantes a passeio têm mais opções e são mais sensíveis a alterações nos preços. Os viajantes a negócios têm menos opções e sua demanda é menos elástica. Capítulo 11 Slide 39 .

2 -0.8 Capítulo 11 Slide 40 .Elasticidades da Demanda de Passagens Aéreas Categoria de tarifa Elasticidade Primeira Classe Econômica Especial Preço Renda -0.4 1.9 1.2 -0.3 1.

Tarifas Aéreas

As companhias aéreas segmentam o mercado através da imposição de várias restrições nas passagens.

Passagens mais baratas: necessária compra antecipada, sem reembolso, sujeita a restrições para permanência durante o fim de semana Passagens mais caras: sem restrições
Slide 41

Capítulo 11

Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico

Segmentação do mercado através do tempo

Logo após o lançamento de um produto, a demanda é inelástica

Livro


Filme
Computador

Capítulo 11

Slide 42

Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico

Segmentação do mercado através do tempo

Após beneficiar-se do lucro máximo que o mercado inicial pode proporcionar, as empresas reduzem o preço de modo a atrair outros consumidores mais elásticos

Livros em brochura


Reapresentações de filmes
Computadores com desconto

Capítulo 11

Slide 43

À medida que o tempo passa. P2 D2 = RMe2 CMe = CMg RMg1 Q1 Capítulo 11 D1 = RMe1 Q2 RMg2 Quantidade Slide 44 . Inicialmente. a demanda é menos elástica.Discriminação de Preço Intertemporal $/Q P1 Os consumidores são divididos em grupos através do tempo. a demanda torna-se mais elástica e o preço é reduzido de modo a atrair um mercado maior. e o preço é P1 .

Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico Preço de Pico  A demanda por alguns produtos apresenta picos em determinados momentos.    Tráfego no horário de “rush” Eletricidade nas tardes de verão Estações de esqui nos finais de semana Capítulo 11 Slide 45 .

Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico Preço de Pico  As restrições de capacidade aumentam o CMg.  Capítulo 11 Slide 46 . Níveis mais elevados de RMg e CMg indicam preços mais altos.

Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico Preço de Pico  A RMg não é igual entre mercados porque não há interrelação entre eles. Capítulo 11 Slide 47 .

Preço de Pico $/Q P1 CMg Preço de pico = P1 . D1 = RMe1 Preço fora do pico= P2 . P2 RMg1 D2 = RMe2 Q1 Quantidade Slide 48 RMg2 Q2 Capítulo 11 .

Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller  O que você acha? 1) Como você determinaria o preço de lançamento de um livro em capa dura? Capítulo 11 Slide 49 .

Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller  O que você acha? 2) Quanto tempo você esperaria para lançar a versão em brochura? A popularidade do livro influenciaria a sua decisão? Capítulo 11 Slide 50 .

Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller  O que você acha? 3) Como você determinaria o preço da edição do livro em brochura? Capítulo 11 Slide 51 .

Capítulo 11 Slide 52 . dois preços. portanto.Tarifa em Duas Partes  A compra de alguns produtos e serviços pode ser separada em duas decisões e.

Tarifa em Duas Partes  Exemplos 1) Parque de diversões Taxa de entrada  Pagamento por cada brinquedo usado e pela alimentação dentro do parque  2) Clube de tênis Taxa de adesão  Taxa para utilização das quadras  Capítulo 11 Slide 53 .

Tarifa em Duas Partes  Exemplos 3) Aluguel de Computadores Mainframe   Taxa fixa Taxa por unidade de tempo de processamento 4) Barbeadores de alta qualidade   Pagamento pelo barbeador Pagamento pelas lâminas Capítulo 11 Slide 54 .

Tarifa em Duas Partes  Exemplos 5) Máquinas Polaroid   Pagamento pela máquina fotográfica Pagamento pelos rolos de filme Capítulo 11 Slide 55 .

Tarifa em Duas Partes  A empresa deve determinar as taxas de entrada (T) e de utilização (P).  A empresa deve optar entre cobrar uma taxa de entrada elevada e uma taxa de utilização baixa ou cobrar preços baixos para a entrada e altos para a utilização. Capítulo 11 Slide 56 .

P* CMg D Quantidade Capítulo 11 Slide 57 . A taxa de entrada T* é igual ao excedente do consumidor.Tarifa em Duas Partes com Consumidor Único $/Q T* A taxa de utilização P* é determinada de modo que CMg = D.

  2T *  ( P *  CMg ) x(Q1  Q2 )  é mais de duas vezes a área ABC CMg C D1 = consumidor 1 D2 = consumidor 2 Q2 Capítulo 11 Q1 Quantidade Slide 58 . A taxa T* é igual ao excedente de D2.Tarifa em Duas Partes com Dois Consumidores $/Q T* A P* B O preço. P*. é maior que o CMg..

Slide 59 Capítulo 11 .Tarifa em Duas Partes  Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes   Não há uma única forma de determinar P* e T*. É necessário levar em consideração o dilema existente na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*.  Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros declinantes.

T. então.  Capítulo 11 Slide 60 . Escolhe-se.Tarifa em Duas Partes  Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes  Para encontrar a combinação ótima. a combinação que gera o lucro máximo. é necessário testar várias combinações de P.

Ambos dependem de T.  Total a:  s: taxa de entrada vendas T* Capítulo 11 T Slide 61 .Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes Lucro    a   s  n(T )T  ( P  CMg )Q(n) n  entrantes O lucro total é a soma dos lucros obtidos com a taxa de entrada e com as vendas.

 Capítulo 11 Slide 62 .Tarifa em Duas Partes  Regra de Bolso  Demandas similares: Escolher P próximo de CMg e T elevada Demandas pouco similares : Escolher P elevado e T baixa.

Tarifa em Duas Partes  Tarifa em Duas Partes Modificada  A taxa de entrada (T) confere ao comprador o direito a um determinado número de unidades grátis do produto  Barbeadores da Gillette com várias lâminas Parque de diversões com distribuição de fichas de brinquedos grátis Acesso à internet com horas grátis Slide 63   Capítulo 11 .

Máquinas Fotográficas Polaroid  Em 1971. a Polaroid introduziu a máquina fotográfica SX-70  O que você acha?  Como você determinaria o preço da máquina fotográfica e dos filmes? Capítulo 11 Slide 64 .

Máquinas Fotográficas Polaroid  Dica   PQ  nT  C1 (Q)  C 2 (n) P  preço do filme T  preço da máquina fotográfic a Q  quantidade de filme vendido n  número de máquinas vendidas C1 (Q)  custo de produção do filme C 2 (n)  custo de produção das máquinas Capítulo 11 Slide 65 .

em vez de uma única tarifa em duas partes com uma taxa de adesão e um preço por tempo de uso? Capítulo 11 Slide 66 .Determinação do Preço do Serviço de Telefonia Celular  Pergunta  Por que as empresas de telefonia celular oferecem vários planos de assinatura diferentes.

Venda em Pacotes  Venda em pacotes é a venda conjunta de dois ou mais produtos com o objetivo de obter um ganho em termos de preço.  Condições necessárias para a venda em pacotes:    Consumidores heterogêneos Discriminação de preço não é possível As demandas devem ser negativamente correlacionadas Capítulo 11 Slide 67 .

”  Os preços de reserva de duas salas de cinema para esses filmes são: …E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter Sala de cinema A $12.000 Capítulo 11 Slide 68 .000 Sala de cinema B $10.Venda em Pacotes  Exemplo: Aluguel de “…E o Vento Levou” & “Getting Gertie’s Garter.000 $4.000 $3.

000 Slide 69 Capítulo 11 .Venda em Pacotes  Se os filmes fossem alugados separadamente. as salas de cinema pagariam o preço de reserva mais baixo para cada filme:   Preço máximo para “…E o Vento Levou” = $10.000  Receita Total = $26.000 Preço máximo para “Gertie” = $3.

a receita total será $28.Venda em Pacotes  Se os filmes são vendidos em pacote:  A sala de cinema A pagaria $15.000 pelos dois filmes   Se o menor dos dois preços for cobrado.000 pelos dois filmes A sala de cinema A pagaria $14. Slide 70 Capítulo 11 .000.

000) do que A ($3. B pagaria mais por Gertie ($4.000) do que B ($10.000).000). Capítulo 11 Slide 71 .Venda em Pacotes Avaliações Relativas  Demandas Negativamente Correlacionadas: Venda em Pacote é Rentável A pagaria mais por E o Vento Levou ($12.

000 $4.000 $10. a venda em pacotes não aumentaria a receita. conforme abaixo).000 Slide 72 .Venda em Pacotes Avaliações Relativas  Se as demandas fossem positivamente correlacionadas (a sala de cinema A pagaria mais por ambos os filmes.000 $3. …E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter Sala de cinema A Sala de cinema B Capítulo 11 $12.

000.000 pelos dois filmes A sala de cinema B pagaria $13.Venda em Pacotes  Se os filmes fossem vendidos em pacote:  A sala de cinema A pagaria $16. o mesmo que seria obtido pela venda de cada filme separadamente. ou seja. Slide 73 Capítulo 11 . a receita total seria $26.000 pelos dois filmes   Se o menor dos dois preços fosse cobrado.

Venda em Pacotes  Cenário para Venda em Pacotes: Dois Produtos e Muitos Consumidores  Suponhamos a existência de muitos consumidores com diferentes preços de reserva para cada produto Capítulo 11 Slide 74 .

Preços de Reserva r2 (Preço de reserva para o bem 2) $10 Consumidor C O Consumidor A está disposto a pagar até $3.25 pelo bem 1 e $6 pelo bem 2. $6 $5 Consumidor A Consumidor B $3.25 Capítulo 11 $5 $8.25 $10 r1 (Preço de reserva para o bem 1) Slide 75 .25 $3.

de acordo com a relação entre seus preços de reserva e os preços de mercado. Os consumidores compram ambos os bens P2 r1  P 1 r2  P2 III Os consumidores não compram nenhum dos bens r1  P 1 r2  P2 IV Os consumidores compram apenas o bem 1 P1 Capítulo 11 r1 Slide 76 .Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos Separadamente r2 r1  P 1 r2  P2 II Os consumidores compram apenas o bem 2 r1  P 1 r2  P2 I Os consumidores podem ser classificados em quatro categorias.

PB = r1 + r2 ou r2 = PB .r1 Região 1: r > PB Região 2: r < PB r2 = PB .Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes r2 I Os consumidores compram o pacote (r > PB) Os consumidores compram o pacote quando r1 + r2 > PB (PB = preço do pacote).r1 II Os consumidores não compram o pacote (r < PB) r1 Capítulo 11 Slide 77 .

Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes  A eficácia da venda em pacotes depende de quão negativamente correlacionadas sejam as demandas. Capítulo 11 Slide 78 .

Preços de Reserva r2 Se as demandas forem perfeita e positivamente correlacionadas. a empresa não auferirá ganhos com a venda em pacotes. Ela auferirá o mesmo lucro que seria obtido pela venda das mercadorias separadamente. P2 P1 Capítulo 11 r1 Slide 79 .

a venda em pacotes será a estratégia ideal – todo o excedente do consumidor poderá ser captado e os lucros serão maiores. r1 Capítulo 11 Slide 80 .Preços de Reserva r2 Se as demandas forem perfeita e negativamente correlacionadas.

000 Capítulo 11 10.000 A venda em pacotes é lucrativa devido à correlação negativa 5.000 4.000 r1 (Vento) Slide 81 .000 3.Exemplo dos Filmes (Gertie) r2 10.000 12.000 B A 5.000 14.

separadamente  Pacote puro  A empresa vende apenas um pacote Capítulo 11 Slide 82 .Venda em Pacotes  Pacote misto  A empresa vende as mercadorias como pacote e. também.

enquanto o consumidor D é induzido a adquirir apenas a mercadoria 1.Pacote Misto versus Pacote Puro r2 100 90 80 70 60 O consumidor A. os pacotes mistos podem ser mais lucrativos do que os pacotes puros. C1 = CMg1 = 20 A Quando os custos marginais são positivos. o consumidor A é induzido a adquirir apenas a mercadoria 2. por exemplo. Com os pacotes mistos. B C 50 40 30 C2 = CMg2 = 30 D 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 20 10 r1 Slide 83 Capítulo 11 . tem um preço de reserva para a mercadoria 1 abaixo do custo marginal c1. reduzindo o custo da empresa.

Venda em Pacotes Pacote misto versus pacote puro  Situação   Correlação negativa perfeita Custo marginal elevado Capítulo 11 Slide 84 .

 Capítulo 11 Slide 85 . o preço de reserva é menor do que o CMg. O pacote misto induz os consumidores a adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de reserva seja maior do que o CMg.Venda em Pacotes Pacote misto versus pacote puro  Observações  Para alguns consumidores.

e D adquirem a mercadoria 1 e A adquire a 2  Pacote puro  Os consumidores A. e B & C adquirem o pacote Slide 86 Capítulo 11 . o A adquire a mercadoria 2. C. e D adquirem o pacote  Pacote misto  O consumidor D adquire a mercadoria 1.C. B.Exemplo de Pacote  Venda separada  Os consumidores B.

Exemplo de Pacote P1 Venda separada $50 Pacote puro ---- P2 $90 ---- PB ---$100 Lucro $150 $200 Pacote misto C1 = $20 $89.95 $100 $229.90 C2 = $30 Capítulo 11 Slide 87 .95 $89.

$30) = $150  Pacote puro  4($100 .$20 .Venda em Pacotes  Venda separada  3($50 .$20) + ($89.$30) .$20) + 1($90 .90  C1 = $20 C2 = $30 (para todos os casos acima) Slide 88 Capítulo 11 .$30) = $229.95 .95 .2($100 .$30) = $200  Pacote misto  ($89.$20 .

Venda em Pacotes  Pergunta  Se CMg = 0. o pacote misto ainda seria a estratégia mais lucrativa no caso de uma correlação negativa perfeita? Capítulo 11 Slide 89 .

Pode-se cobrar $90 de A & D por uma única mercadoria. os consumidores B e C estão dispostos a pagar $20 a mais pelo pacote do que os consumidores A e D. seu preço pode ser aumentado para $120. 100 90 80 A B 60 C 40 20 10 10 20 Capítulo 11 40 60 D 80 90 100 120 r1 Slide 90 .Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero r2 120 Neste exemplo. Se for vendido como pacote misto.

Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero P1 Venda separada $80 P2 $80 ---- PB ---- Lucro $320 Pacote puro ---- $100 $400 Pacote misto $90 $90 $120 $420 Capítulo 11 Slide 91 .

Venda em Pacotes  Pergunta  Por que os pacotes mistos são mais lucrativos com CMg = 0? Capítulo 11 Slide 92 .

Venda em Pacotes  Pacote Misto na Prática  Pacotes de itens opcionais para automóveis Viagens de férias Televisão a cabo   Capítulo 11 Slide 93 .

 Capítulo 11 Slide 94 .Venda em Pacotes  Pacote Misto na Prática  Utilização de pesquisas de mercado para determinar os preços de reserva Planejamento de uma estratégia de preços a partir dos resultados da pesquisa.

Venda em Pacotes na Prática r2 PB Os pontos representam as estimativas de preços de reserva para uma amostra representativa de consumidores. primeiro. A empresa pode. fixar um preço para o pacote e. depois. P2 P1 Capítulo 11 PB r1 Slide 95 . tentar estimar os preços individuais P1 e P2 até que o lucro total seja aproximadamente maximizado.

Jantar Completo Versus à la Carte: O Problema da Determinação de Preço em Restaurante

Preços determinados de modo a atender às preferências do consumidor por várias combinações. Os pacotes mistos permitem ao cliente obter o máximo de utilidade de uma determinada despesa por oferecer um número maior de escolhas.

Capítulo 11

Slide 96

Venda em Pacotes

Venda Casada

Prática de requerer que um cliente compre uma mercadoria para que possa comprar outra. Exemplos

Copiadoras e papel da Xerox
Computadores mainframe e cartões de papel para computador da IBM
Slide 97

Capítulo 11

Venda em Pacotes

Venda Casada

Permite ao vendedor medir a demanda e usar a tarifa em duas partes para discriminar preços Exemplo: McDonald’s

A venda casada permite que a marca seja protegida.

Capítulo 11

Slide 98

A)  A forma pela qual a quantidade demandada depende do preço e da propaganda Capítulo 11 Slide 99 .Propaganda  Premissas  Empresa determina apenas um preço  Empresa conhece Q(P.

Efeitos da Propaganda RMe e RMg são as receitas média e marginal quando a empresa não faz propaganda. CMg P1 CMe’ RMe’ P0 CMe 0 RMe RMg Q0 Capítulo 11 Q1 RMg’ Quantidade Slide 100 . $/Q 1 Se a empresa faz propaganda. suas curvas de receita média e marginal deslocam-se para a direita – o custo médio eleva-se mas o custo marginal não.

Propaganda  Escolha de Preço e Gasto com Propaganda   PQ ( P. A)  C (Q)  A Q Q RMg  P  1  CMg  CMg pleno da propaganda . A A P ro Capítulo 11 Slide 101 .

Propaganda  Regra Prática para o Gasto em Propaganda ( P  CMg ) / P  1 / E para determinaç ão de preço P ( P-CMg ) Q 1 A P  CMg  A Q  A  Q A   PQ  Razão entre prop. e vendas P   Capítulo 11 Slide 102 .

Propaganda  Regra Prática para o Gasto em Propaganda ( A Q)(Q A)  E A  Elasticidade da demanda à propaganda ( P  CMg ) P   1 E P A PQ  ( E A E P )  Regra prática Capítulo 11 Slide 103 .

Propaganda  Regra Prática para o Gasto em Propaganda  Para maximizar lucros. Capítulo 11 Slide 104 . a razão entre os gastos em propaganda e as vendas da empresa deverá ser igual ao negativo da razão entre a elasticidade da demanda à propaganda e a elasticidade preço da demanda.

2 (se o orçamento aumentar para $20.000.000 de orçamento para A (propaganda--1% da receita) EA = 0. vendas crescerão 20%) EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é elevado) Capítulo 11 Slide 105 .Propaganda  Exemplo  R(Q) = $1 milhão/ano    $10.

Propaganda  Pergunta A empresa deveria aumentar seu orçamento de propaganda? Capítulo 11 Slide 106 .

Propaganda  Sim  A/PQ = -(0.2/-4) = 5%  Deveria aumentar o orçamento para $50.000 Capítulo 11 Slide 107 .

você anuncia mais ou menos? Quando EP é grande.Propaganda  Perguntas   Quando EA é grande. você anuncia mais ou menos? Capítulo 11 Slide 108 .

E A  0.3) Lojas de Conveniência( E P  5.Propaganda  Propaganda na prática  Estimação do nível de propaganda para cada uma das empresas   Supermercados ( E P  10. P  E A  muito grande) Capítulo 11 Slide 109 .3 a 1)  Detergentes para roupas ( E  3 to  4.1 a 0. E A  0. E A  muito pequena) Jeans de marca ( E P  3 to  4.

Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo possível de excedente do consumidor. Porém. Slide 110  Capítulo 11 .Resumo  As empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável pois têm potencial para auferir grandes lucros. elas têm consciência de que esse potencial dependerá fortemente da estratégia de preços da empresa.

Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas. a venda em pacotes pode aumentar os lucros. a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço. A tarifa em duas partes é uma outra forma de capturar o excedente do consumidor.   Capítulo 11 Slide 111 .Resumo  Idealmente.

Resumo  O pacote é um caso especial de venda casada.  Investir em propaganda pode aumentar ainda mais os lucros. ou seja. é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação. Capítulo 11 Slide 112 .

Fim do Capítulo 11 Determinação de Preços com Poder de Mercado .

438:2/47 547.8 $/0 .54741070.39.4/0!70402#089.5J9:4 .390 !7048/090723..0390 4-90742E24/0:9/.790 !74-02.7425094'078:8 ./.47/008./48/024/4.903/078570107H3.8.8/4.:7...42-3.090723.4908289485072902.4.07:2 320742..E7.4. /090723.08 85./08508././0/0:2. .

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503.5J9:4 $/0 .3/..!745./0503/0/457040/.6:./. .6:..8:25704 25708.430./090723.50.8   25708.0" !  1472./0 /02.3/.39/..3/. !70288. 5745...

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