MOD02 Mercadotecnia

UNIVERSIDAD SAN PEDRO
ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
MODULO I: LA GERENCIA DE MARKETING MIX
TEMA 02: LA MERCADOTECNIA MODERNA EN LA DIRECCION DE EMPRESAS Docente: ING. PEDRO VILLON MACEDO
ING. PEDRO VILLON MACEDO
Tema 1 La Mercadotecnia Moderna
El intercambio como elemento central de la mercadotecnia
Intervencin de dos o mas unidades sociales con necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado) Las partes deben participar voluntariamente. Aportar algo de valor y beneficiarse con l. Las partes deben estar en capacidad de comunicarse entre s.
Naturaleza y Alcance
La Mercadotecnia pretende satisfacer las necesidades de modo beneficioso para: Cliente, proveedor, distribuidor, empresa, sociedad
Comportamiento de la empresa
Comportamiento del consumidor
Comportamient o de los vendedores
Comportamiento de la sociedad
4
Naturaleza y Alcance
Ofertas de Mercadotecnia:
Bienes Servicios Experiencias Acontecimientos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Informacin Ideas
Importancia de la Mercadotecnia

Para las organizaciones Para la economa global Para el sistema econmico Para las personas
Para las organizaciones Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el fundamento socioeconmico de la empresa Entre las muchas actividades empresariales es la nica que aporta ingresos Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un reto, la Mercadotecnia juega un papel vital Empresas no lucrativas por causa de la intensa competencia (imagen, aceptacin) requieren de Mercadotecnia
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Para la economa global Las naciones dependen de la Mercadotecnia para vender sus materias primas y su produccin industrial a otros pases. La empresas ahora compiten en mercados de todo el mundo.
Para el sistema econmico
Para el sistema econmico El Mercadotecnia crea utilidad: Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los consumidores potenciales donde ellos lo desean. Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos lo desean. Utilidad de informacin. Es creada comunicando a los compradores prospectos que un producto existe. Utilidad de forma. se crea con el diseo y desarrollo de bienes servicios e ideas. La produccin transforma ej. Acero en automviles Utilidad de posesin. Es creada cuando es transferida la propiedad al comprador. 10
Para las personas:

Variedad de ofertas El estudio de la Mercadotecnia lo har un consumidor mejor informado La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida diaria. Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes comerciales. La Mercadotecnia probablemente se relaciona -- directa o indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.
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Concepto de la Mercadotecnia y anlisis de sus componentes

Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener as una utilidad. Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y la potencial utilidad; determina los segmentos que puede atender mejor y disea y promueve los productos, servicios, ideas, lugares, personas apropiados en un todo de acuerdo con la responsabilidad social
12
Concepto de Mercadotecnia y anlisis de sus componentes

Necesidad: estado de carencia percibida Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que satisface un deseo. Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto
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Transaccin: unidad de medida. Intercambio entre dos partes con valor, condiciones, un momento y un lugar de acuerdo. Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Utilidad: satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Subjetiva, dependen de la comparacin. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.
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Calidad: totalidad de funciones y caractersticas de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer necesidades de los clientes Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los consumidores.
La ausencia de variacin. Total compromiso con la organizacin. El mejor indicador de la calidad es la satisfaccin del cliente
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Satisfaccin de los clientes: grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas creadas
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Satisfaccin y fidelizacin del cliente
Rendimiento del producto/servicio
Satisfaccin del cliente Expectativas del cliente Fidelidad del cliente Rentabilidad de la empresa
Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificacin, servicio y satisfaccin de deseos de los consumidores cuidan tambin los intereses a largo plazo de stos y de la sociedad?
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Libertad Individual Fundamentos Ideolgicos del Marketing
Soberana del Comprador
Maximizacin de Beneficios
Intercambios Voluntarios y Competitivos

18
Evolucin del marketing
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Etapa de orientacin a la Produccin
Los fabricantes buscaban aumentar la produccin. Los fabricantes suponan que los consumidores buscaran bienes de calidad y de precio accesible.
Los ejecutivos con formacin en ingeniera diseaban las estrategias corporativas.

La demanda de bienes exceda a la oferta de los mismos. No se empleaba el termino marketing. Existan departamentos de ventas que dirigan a la fuerza de ventas
20

Etapa de orientacin a las ventas: Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la actividad promocional, para vender los productos que la empresa quera fabricar. Mayor respeto al personal del rea de ventas por parte de los directivos. Aparicin de la venta agresiva y tcticas poco ticas de venta
21
Etapa de Orientacin al Marketing

Los fabricantes identifican lo que desea la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atender dichos deseos Se incluyen dentro de las responsabilidades del gerente de Marketing funciones que anteriormente pertenecan a otros departamentos. Se distingue entre funciones de venta y de marketing.
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Marketing Social:
El marketing es un proceso social mediante el cual los grupos logran lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos que otros valoran
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Marketing Verde:
La nocin de intercambio y de satisfaccin de necesidades siguen siendo el centro de atencin, slo que bajo la perspectiva de lo sustentable.
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Mercadeo para la sociedad: determinar las necesidades y deseos y proporcionar satisfactores de forma ms eficaz que la competencia de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Sociedad (bienestar humano)
Consumidores Empresa (satisfaccin) ING. PEDRO VILLON MACEDO(utilidades)
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Clasificacin social de los productos en un entorno socialmente responsable
Satisfaccin inmediata
Beneficio a largo plazo para el consumidor
Baja Alta Saludables
Alta Deseables
Baja
Deficientes
Agradables
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Evolucin de la Mercadotecnia y el papel en las organizaciones

De la orientacin de produccin a la orientacin de Mercadeo
Punto de Partida
Empresa
Elemento Clave
Productos
Medios Promocin y ventas
Fines Beneficios a travs de las ventas
Elementos del Enfoque Ventas Punto de Partida Mercado Objetivo Elemento Clave Necesidades de los consumidores
Medios Mercadeo Coordinado
Fines Beneficios a travs de la satisfaccin del consumidor

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Elementos del Enfoque Mercadeo ING. PEDRO VILLON MACEDO
Evolucin de la Mercadotecnia y el papel en las organizaciones
Mercadeo Finanzas Recursos Humanos Recursos Humanos
Mercadeo
Cliente
Finanzas
Recursos Humanos
Cliente
Recursos Humanos
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Modelo de orientacin al mercado

FACTORES RELATIVOS A LA ALTA DIRECCIN DINAMICA INTERDEPARTAMENTAL SISTEMAS ORGANIZATIVOS
Importancia que los directivos conceden a las necesidades de sus clientes Aversin al riesgo Actitud frente a los cambios
Grado de conflicto y acuerdo interdepartamental Conexin entre los diferentes departamentos
Formalizacin Centralizacin Departamentalizacin Mecanismos de medida de rendimiento
ORIENTACION AL MERCADO GENERALIZACIN DE INTELIGENCIA DISEMINACIN DE INTELIGENCIA RESPUESTA DE LA ORGANIZACIN CONSECUENCIAS

RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES RENTABILIDAD, VENTAS, CUOTAS, LEALTAD
RESPUESTAS DE LOS EMPLEADOS

29
El anlisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Microentorno
Macroentorno
30
Anlisis del entorno

El monitoreo del entorno consiste en:
1.
2. 3.
Reunir informacin sobre el ambiente externo de la organizacin Analizar dicha informacin Pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio del anlisis.
31
Importancia del anlisis del entorno

Detectar Oportunidades y amenazas Identificar Fortalezas y Debilidades Identificar tendencias (Rumbo o sucesin de acontecimientos con cierto mpetu y durabilidad) Establecer estrategias y tcticas de mercado Establecer y desarrollar ventajas Competitivas Efectuar una adecuada planificacin Obtener informacin, que es la mayor fuente de poder en la actualidad.

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Microentorno:
Empresa
Pblicos
Proveedores
Programa de Mercadotecnia
Competidores Clientes
Intermediarios
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Empresa:
Alta Direccin
Contabilidad
Finanzas
Produccin Compras
I +D
34

Macroentorno
Condiciones Econmicas
Demografa
Naturales
Fuerzas sociales y culturales
Tecnologa
Fuerzas polticas y legales
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La gestin de marketing como generadora de relaciones con los clientes y de valor
La gestin de marketing como generadora de relaciones con los clientes y de valor

Los resultados del impacto de la estrategia de mercado en las ganancias ( Profit Impact of Market StrategiesPIMS ) indican que las empresas que se distinguen en crear valor son, a su vez, las que obtienen:
Rentabilidades superiores sobre la inversin
Mayores niveles de retencin y lealtad de los clientes Ventas superiores a las de la competencia
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Cmo se componen las relaciones?

Relaciones primarias (empresa-cliente) Relaciones secundarias (empresa-stakeholders)
Fundamento de las relaciones:

Bsqueda de relaciones de colaboracin con aquellos actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y superior frente a otras alternativas Clave: Control de los procesos de relacin primarios y secundarios, as como la medicin de su impacto en los procesos claves y en el sistema de valor.
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Cmo la empresa puede generar valor a travs de su modelo de negocio? Decisiones estratgicas claves
Anlisis de necesidades Orientacin al mercado
Propuesta de valor
Cadena de valor
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Anlisis de necesidades
Puntos claves:
Considerar las necesidades fundamentales y relacionadas.
directas
indirectas,
Pensar creativamente en ampliar la satisfaccin de las necesidades de los clientes.
40
Cmo pensar creativamente en las necesidades de los clientes?

Productos anlogos Productos sustitutos Productos complementarios Sectores relacionados Necesidades de esttica e imagen Necesidades de comodidad Nuevas tecnologas Nuevos materiales Ruptura de ortodoxias
41
La propuesta de valor Desglose tradicional

Calidad Precio Funcionalidad
Atributos del producto
Valor para los clientes
Imagen
Relaciones
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La propuesta de valor
Enfoque del ocano azul
Cuadro estratgico
Nivel de la variable
Alto
Bajo
Variables estratgicas
Trabajo de campo
VI
V2
V3
V4
VI
43
La propuesta de valor
Enfoque del ocano azul (CHAN KIM & RENEE MAUBORGNE)
Nivel de la variable
Alto
POSTGRADO XX
POSTGRADO YY
Bajo
Vinculacin Capacitacin Acceso a de los informacin con el entorno (V3) profesores especializada (V2) (v1) Desarrollo de investigacin (V4)
Actividades Gestin Infraestructura Tecnologa extensin administrativa( (V5) (V6) V8) (V7) ING. PEDRO VILLON MACEDO
Qu hacer con las variables?

REDUCIR Cules variables se pueden reducir por debajo de la norma de la industria? CREAR Cules variables se pueden crear porque en la industria nunca se han conocido?
Una nueva curva de valor

INCREMENTAR Cules variables se pueden incrementar por encima de la norma de la industria
ELIMINAR Cules variables que la industria da por sentada se pueden eliminar?

45
CADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTA

Planificacin, Organizacin, Direccin y Gerencia General, Control. Tecnologa, Investigacin y Desarrollo Finanzas Capital Humano Infraestructura Asuntos Pblicos y Legales Seguridad, Higiene y Ambiente
Operaciones o produccin Logstica externa o de salida Mercadeo y Ventas Servicios relacionados
PROCESOS DE APOYO
Logstica interna o entrada
PROCESOS PRIMARIOS
La Gestin comercial
Mercadeo
Ventas
CLIENTE
Servicio al cliente (CRM)
Customer Relationship Management
Hablemos del Cliente!

1. 2. 3. 4. 5. 6.
Quines son mis clientes? Qu necesidades tienen? Qu esperan de mi producto? Cules son mis competidores? Cules son sus productos? Entonces cul es mi mercado?
Hablemos del Cliente!

SEGMENTACIN
Agrupar a los clientes por caractersticas comunes
DEMOGRAFCA
A.
B. C. D. E.
PSICOGRAFCA
A. B. C. D. Personalidad Estilo de vida Gustos Valores
Ubicacin. Edad. Sexo. Nivel de ingresos Nivel educativo etc.
Proceso de compra del consumidor

Quien ? Por que ?
Cuanto ?
Donde ? Cada Cuanto ? A quien ? Como ?
Que ?
CLASIFICACIN DE LOS CLIENTES EXTERNOS

CLASIFICACIN
CLIENTES PRESENTES
ESTRATEGIA
SOSTENIMIENTO Y CONSOLIDACIN
CLASIFICADOS
CLIENTES PASADOS INACTIVOS o CANCELADOS
RECUPERACIN
CLIENTES POTENCIALES
CONQUISTA
POTENCIALES o PROSPECTOS
A CONOCER EL MERCADO Y LA COMPETENCIA

CARACTERSTICAS
DEL MERCADO: Potencial, segmentos, demanda, tendencias.

Fortalezas y debilidades. Productos, precio etc.
COMPETENCIA.
AMBIENTE MACRO
Factores Culturales
AMBIENTE MICRO
COMPETIDORES DISTRIBUIDORES PROVEEDORES CLIENTES / CONSUMIDOR
Factores Polticos
Factores Legales
Factores ecolgicos Marketing verde

Factores Tecnolgicos
Factores Sociales
EMPRESA
Factores Econmicos
Factores Demogrficos
Modelo de Direccionamiento Integrado Basado en Valor
CREANDO VALOR
CAPTURANDO VALOR
SOSTENIENDO VALOR
INFORMACION NECESARIA
LA MEZCLA DE MERCADEO:
Portafolio de productos Polticas de precio Publicidad Canales de distribucin
PRODUCTO / SERVICIO
Producto o servicio en s mismo.
Empaque: material, colores, forma, funcionalidad etc. Embalaje: presentacin para entrega a distribuidores. Marca: es el buen nombre que le construimos a nuestro producto.
ENTOCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

1. 2. 3. 4. 5. 6. Cules son mis productos? (bienes o servicios) Qu caractersticas tienen mis productos? Qu necesidades satisface? Cules son los productos de la competencia? Cules son las ventajas? Cules son las desventajas?
Lo que el empresario debe conocer

Especificaciones
tcnicas del producto, proceso productivo. del producto, usos y aplicaciones, beneficios. al que dirige la oferta.
Presentacin
Segmento
MIX DE MERCADO
EVOLUCIN BOTELLAS DE COCA COLA
PRECIO
Valor monetario asignado a un producto. Debe responder a las expectativas de la empresa. Debe ser flexible a los cambios econmicos. Debe ser aceptado por el mercado. Es la funcin clave de mercado. Coherencia: precio valor percibido.
Cantidad de dinero que debe pagar un Cliente para obtener el producto P. Kotler.

A. Los precios de sus productos y servicios cubren los costos y los gastos necesarios para producirlos y a qu porcentaje del precio ascienden estos costos? B. Los precios de sus productos son atractivos para sus clientes? Cmo estn frente a los de la competencia? C. El precios de sus productos les permite tener utilidad? a qu porcentaje asciende?
COMUNICACIONES - SIC
Es lograr que algo desconocido se vuelva reconocido y para ello nos apoyamos en la publicidad.
EL MIX DE LA COMUNICACIN
PUBLICIDAD

A. Destino recursos a la promocin de mis productos? B. Qu actividades de promocin de mis productos podra realizar? Cules son sus ventajas y desventajas? C. Conozco lo que hace la competencia para promocionar sus productos? D. Qu publicidad podra realizar de mi producto? Cules son las sus ventajas y desventajas ?
DISTRIBUCIN y LOGISTICA
Es la manera en que fsicamente llevamos el producto al consumidor en la cantidad, el tiempo y al lugar en que ste lo necesita.
ENTOCES QUE PREGUNTAS DEBO HACERME?

A. Cules son los intermediarios hasta que mi producto llega al usuario? Cules son sus ventajas y desventajas? B. Qu canales de distribucin podra utilizar? Cules son sus ventajas y desventajas? C. En qu cobertura geogrfica podra vender mis productos? Cules son sus ventajas y de desventajas? D. Qu sistemas de trasporte y logstica podra utilizar? Cules son sus ventajas y de desventajas?
Inteligencia de mercados?
Definir mercado Definir producto Definir precio y condiciones de pago Analizar estructura impositiva Analizar competencia Definir capacidad de produccin y calidad Conocer normas exigidas Determinar volumen Conocer tendencias
Fuentes de informacin
Directorios telefnicos Observacin directa (Misiones, Viajes, Ferias,...) Sondee a los proveedores / Distribuidores Pregunte a los clientes / consumidores
Proexport / BANCOLDEX
Agregados Comerciales Publicaciones especializadas
Bibliotecas
Agremiaciones y asociaciones Navegue en Internet
Fuentes de informacin
Directorios telefnicos Observacin directa (Misiones, Viajes, Ferias,...) Sondee a los proveedores / Distribuidores Pregunte a los clientes / consumidores Proexport / BANCOLDEX Agregados Comerciales Publicaciones especializadas Bibliotecas Agremiaciones y asociaciones
Navegue en Internet
MEDIDAS DE DESEMPEO
PARTICIPACIN (ventas): Por producto, por cliente, por lnea, por regin IMAGEN ACTUAL: De la empresa, del producto de los distribuidores. PORCENTAJE DE DISTRIBUCIN: Minoristas, mayoristas, directamente.
MEDIDAS DE DESEMPEO
Nivel de recordacin de nuestra marca
Precio promedio al por menor de nuestro producto. Porcentaje de clientes actuales que probablemente repetirn - satisfechos
PREGUNTAS CLAVES
1. QU INFORMACIN DEBO CONOCER ACERCA DEL MERCADO?
- ESTRUCTURA DEL MERCADO
2. CMO OBTENGO ESA INFORMACIN?

- INVESTIGACIN DE MERCADOS
3. QU HAGO CON LA INFORMACIN OBTENIDA?

- ESTRATEGIAS DE MERCADEO
4. CMO IMPLEMENTO LAS DECISIONES ADOPTADAS ?

- PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO
INTELIGENCIA DE MERCADOS - RESMEN Conocer nuestro producto. Conocer el mercado seleccionado. Identificar si reunimos los requisitos para vender a dicho mercado. Conocer nuestra competencia en dicho mercado. Identificar al importador. Proceder a vender.
SERVICIO AL CLIENTE
ES UNA INFORMACION RELEVANTE PARA LA EMPRESA

Qu es servicio al cliente?
Es el conjunto de estrategias que una compaa disea para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos e internos
ESTRUCTURA DE PRODUCCIN DE SERVICIOS
PROCESO-TECNOLOGA
PERSONAL DE CONTACTO Y SERVICIO
CLIENTE
Secretos del Servicio al Cliente

Desarrollo de una filosofa sobre el cliente D ejemplo como directivo Delegue y haga participar Vincule los incentivos a la orientacin al cliente Comunique y celebre una cultura sobre el cliente Centre las medidas en el cliente Seguimiento de las mejoras
AFIRMACIN
NI DE ACUERDO NI TOTALMENTE TOTALMENTE EN EN EN DE ACUERDO DE ACUERDO DESACUERDO DESACUERDO DESACUERDO
PUNTUACION PUNTUACION PUNTUACION PUNTUACIN PUNTUACIN 1. DESARROLLO DE UNA FILOSOFA SOBRE EL CLIENTE 5 4 3 2 1
La satisfaccin de las necesidades del cliente define la estrategia de la empresa. Tenemos un concepto de servicio extensamente comunicado con niveles de excelencia definidos Nos tomamos muy en serio las quejas del cliente e intentamos resolverlas en el menor tiempo posible Tenemos una actitud de "podemos hacerlo" respecto al servicio a nuestros clientes. PUNTUACIN TOTAL
TRIANGULO DEL SERVICIO

ESTRATEGIA
CLIENTE
RECURSOS
GENTE
CULTURA EN EL SERVICIO
La CULTURA es un contexto social que influye en la forma como la gente se comporta y se relaciona.
Una CULTURA DE SERVICIO es aquella que influye en la gente para relacionarse con mtodos orientados hacia el servicio o mtodos estilo EL CLIENTE PRIMERO.
CLIENTE En las Empresas, todos somos clientes, unos internos y otros externos, pues requerimos del apoyo de nuestros compaeros para poder brindar un servicio ptimo.
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

AYER
El cliente puede esperar. Los procedimientos son la clave. Primero mis necesidades. El cliente molesta. Le hacemos un favor al cliente. El cliente se queja por molestar.
HOY
El cliente es lo ms importante. Los ciclos de servicio son la clave Primero las necesidades del cliente. El cliente le da sentido a mi trabajo. El cliente nos hace el favor de acudir a nosotros. Si el cliente se queja es porque existe una causa. Lo importante es encontrarla y eliminarla.
82
ALGUNAS DEFINICIONES DE SERVICIO AL CLIENTE

Satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes con oportunidad y calidad.
83
Trabajamos para que el cliente regrese. Carulla Vivero El Gusto de estar en casa. Almacenes XITO Enfrentando la Competencia
Empresa de Telecomunicaciones de Bogot ETB
84
LOS RECURSOS
GERENCIALES
NORMATIVOS
TECNICOS
SOCIALES
85
QU ROSTRO REFLEJA MS FRECUENTEMENTE?
86
Por qu es importante la Medicin de la Satisfaccin?
Por qu se queja un Cliente?
Todo el anlisis que gira en torno a la calidad y la satisfaccin se basa en las percepciones del cliente.
88
MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE
Entrevista directa y por correo Entrevista personal Cliente incgnito
Entrevista de profundidad
89
HASTA LA PROXIMA CLASE.

.
MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIN!
90

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ING. PEDRO VILLON MACEDO

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Soberana del Comprador

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Consumidores Empresa (satisfaccin) ING. PEDRO VILLON MACEDO(utilidades)

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Medios Mercadeo Coordinado

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Formalizacin Centralizacin Departamentalizacin Mecanismos de medida de rendimiento

ORIENTACION AL MERCADO GENERALIZACIN DE INTELIGENCIA DISEMINACIN DE INTELIGENCIA RESPUESTA DE LA ORGANIZACIN CONSECUENCIAS

RESPUESTAS DE LOS EMPLEADOS

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Anlisis del entorno

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