Marketing

Processo de planejamento, execuo, preo, comunicao e distribuio de idias, bens e servios de modo a criar trocas (comrcio) que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. A ao de marketing mais ou menos ampla conforme o enfoque de cada empresa.

Marketing De Varejo
Atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais .

Merchandising
Conceito
Conjunto de estratgias e ferramentas que melhoram o ambiente promocional no ponto-devendas e incentiva o consumidor compra no local de compra. Ou Apoio marca promocionada no ponto-de-venda.

Merchandising
Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda, que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. Merchandising o conjunto de atividades de marketing e comunicao destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e servios nos pontos de venda.

responsvel pela apresentao destacada produtos na loja, criando espao e visibilidade, maneira tal que acelere sua rotatividade.

de de

Merchandising
Funo
Auxlio no giro do produto para o consumo

Criar o clima / ambiente adequado ao consumo utilizando os recursos de exibitcnica.

Transformar o canal de vendas em um veculo da promoo.

Promoo
qualquer esforo feito para comunicar e promover empresas ou produtos, sem utilizar mdia convencional. Tem uma abrangncia muito grande, pois envolve desde a distribuio de panfletos na rua, at eventos como um torneio internacional de tnis. Pode ser uma ao ou conjunto de aes amparadas em uma mensagem objetiva de comunicao, ou um evento simples como um patrocnio de um campeonato esportivo ou concerto musical.

Existe Muita Confuso Entre As Definies de Merchandising e Promoo De Vendas : Muitas das chamadas promoes de venda que so feitas no varejo (pdvs) e visam aumentar a rotatividade dos estoques, criam confuso entre as duas atividades. Precisamos entender que o merchandising est acima da promoo de vendas e usa-a como meio para efetivar sua estratgia. O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mdia) como a promoo de vendas (quando se utiliza de preos mais baixos ou brindes) para ampliao de sua estratgia.

Promoo de Vendas
Esforo especfico de promoo com objetivos de promover vendas. Via de regra, so promoes que oferecem ofertas ou condies especiais de venda, visando uma maior rotatividade do produto ou aumento da demanda do servio. Ela apoia a propaganda e muito confundida com promoo em geral e merchandising .

A diferena entre Merchandising e Promoo de Vendas que a promoo feita por tempo determinado, enquanto o Merchandising constante .

Tipos de Promoo de Vendas

Vale Brinde Concursos / Premiaes Sorteios Leve 3 pague 2 Brinde anexo ao produto Brinde enviado pelo correio Produto a mais na embalagem Colees / Junte-Troque Reembolso Cupons Amostragem Preos promocionais e muitas outras opes

Objetivos Comuns entre Merchandising e Promoo de Vendas

Induzir novos consumidores experimentao e compra Influenciar consumidores atuais estimulando fidelidade marca Aumentar participao no mercado Apresentar inovaes Diferenciar uma marca de seus concorrentes Eliminar estoques nos pontos de venda Provocar estoque do produto no lar Gerar trafego nas lojas Dar incentivo aos canais de distribuio ( PDVs)

Propaganda
A propaganda pode ser definida como a manipulao planejada da comunicao, que visa pela persuaso, promover comportamentos em beneficio do anunciante que a utiliza. Propaganda a divulgao de um produto ou servio com o objetivo de informar e despertar interesse de compra nos consumidores. A propaganda utiliza inmeros veculos (canais) por onde so transmitidas suas mensagens. Os mais conhecidos so a televiso, o rdio, o jornal, a revista, o outdoor, a mala direta e a internet, entre outros.

Propaganda todo o esforo feito atravs dos meios de comunicao para levar o comprador ao produto.
A propaganda faz com que o produto seja conhecido atravs da mdia, para que o consumidor v loja.

Ponto De Venda (PDV)

qualquer estabelecimento comercial que exponha servios ou produtos para a venda aos consumidores. Exemplos : Supermercados, Farmcias, Shoppings, Padarias, Lojas, Bancas de Jornal, Bancos, Exposies, Barracas de Camel, Feiras Livres, Lojas Virtuais na Internet, etc..

Descreva como voc se comporta em relao ao estmulos provocados pelo merchandising quando vai as compras.
Que estratgias consegue perceber.

Na sua opinio, quais so as melhores estratgias usadas. Justifique.

FUNDAMENTOS DO MERCHANDISING

MERCHANDISING
"O Merchandising compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto-de-venda, para colocar no mercado,o produto ou servio certo: no lugar certo na quantidade certa, no preo certo no tempo certo

com o impacto visual adequado e

na exposio correta.
Bud Wilson

NOVA DEFINIO DE MERCHANDISING

o conjunto de atividades de marketing e comunicao destinadas a identificar, ambientar e promover no ponto-de-venda. marcas

produtos
servios
Comit POPAI Brasil

MERCHANDISING E PROMOO DE VENDAS

A diferena entre Merchandising e Promoo de Vendas que a Promoo de Vendas feita por tempo determinado enquanto Merchandising constante.

MERCHANDISING AMBIENTE

MERCHANDISING

TIPOS DE MERCHANDISING
Treinamento Atendimento Relacionamento ( Varejo e Consumidor ) Fidelizao Premiao Incentivo Cultural Cuponagem Merchandising Concorrencial Concursos e Sorteios Institucional Amostragem Panfletagem Degustao Demonstrao Motivacional para fora de vendas

Ao Perfomtica
Feiras e Exposies Propaganda Cooperada Incentivos

TCNICAS DE MERCHANDISING Comunicar a Vantagem

objetivo

direto
simples esclarecedor

MATERIAL DE PONTO DE VENDA

Funes do MPDV
Destacar - cor - forma - impacto visual

MATERIAL DE PONTO DE VENDA

Critrios Bsicos de Eficcia

reas de maior trfego

ngulo de viso exposto de forma acessvel evitar conflito entre produto exposto e produto ofertado

EXIBITCNICA

Visibilidade cria Venda

(Regina Blessa)

Merchandising
Tcnicas de exibio de produtos (exibitcnica)
Podemos classificar as exposies de marca em:
Exposio em massa Quanto maior a rea de exposio, melhor. A rea pode ser horizontal, vertical ou em bloco, rotacionada.

Cross Merchandising Quando so expostas juntas linhas completas de produtos

E-tailer Exposio em sites de venda

Merchandising Tcnicas de exibio de produtos (exibitcnica)

Podemos classificar as exposies de marca em:
Aspectos de pechincha Mercadorias desarrumadas em balces ou pontos extras de rea de vendas. Sugere saldos ou liquidaes.

Proeminncia Chamar a ateno para uma determinada marca pelo destaque na arrumao do espao de exposio. Deve-se criar um ambiente sensorial positivo.

Tcnicas de exibio de produtos (exibitcnica)

Podemos classificar as exposies de marca em:
Exposio em massa Quanto maior a rea de exposio, melhor. A rea pode ser horizontal, vertical ou em bloco, rotacionada.

Merchandising

Cross Merchandising

Quando so expostas juntas linhas completas de produtos

E-tailer

Exposio em sites de venda

EXIBITCNICA
Como caminhar pela loja estimular o consumidor a caminhar pela loja

criar espaos de valorizao por toda a loja

EXIBITCNICA
Vantagens

Consumidor
facilita a compra economiza tempo lembra necessidades

EXIBITCNICA
Vantagens

Varejista cria fidelidade loja

atrai novos consumidores

aumenta sua lucratividade valoriza o espao de sua loja

EXIBITCNICA
Vantagens

Fornecedor aumenta a rotatividade dos produtos

cria fidelidade ao produto e marca

bloqueia as atividades da concorrncia

EXIBITCNICA
Disposio de Produto
separao visibilidade acessibilidade disponibilidade localizao agrupamento posicionamento comunicao volume

EXIBITCNICA
Disposio de Produto

1,60m 1,40m

EXIBITCNICA
Observar as reas negativas

Analisar os espaos de piso de venda de pouca visibilidade

EXIBITCNICA
Observar as reas positivas Avaliar as reas de maior fluxo e visibilidade

10 erros em um ponto de venda

Num ponto de venda essencial criar estmulos aos potenciais clientes. Da, que a atmosfera geral deva ser aproveitada como meio de chamar a ateno. Saiba como evitar alguns dos erros mais comuns. 1. Descuidar da vitrine- A vitrine dever ser transformada num permanente convite. Colocar uma espcie de cada um dos produtos, num amontoado confuso, um erro muito comum. A vitrine no um catlogo. Pense como se fosse um consumidor: uma vitrine clara, em que se perceba o que vendido com duas ou trs mensagens claras como os de promoo, novidade, exclusivo, por exemplo. 2. Iluminao deficiente- desagradvel entrar numa loja que se encontra em ambiente de autntica penumbra. , certamente, uma pssima primeira impresso. Tambm o ser se, ao entrar, o cliente tiver a sensao que levou com um flash nos olhos, tal a intensidade da luz. No equilbrio est a virtude, e esse equilbrio ser diferente em cada caso e para cada tipo de produtos ou servios que se pretende vender.

3. No cuidar da temperatura- Um ponto de venda dever sempre procurar reter durante o mximo de tempo possvel os clientes no seu interior. Se no investir num sistema de refrigerao adequado, poder deparar-se com situaes em que no interior do seu estabelecimento esteja mais quente do que no exterior, o que um convite sada 4. Cores desajustadas- No chocar, nem ser agressivo ao escolher as cores base do seu ponto de venda so decises extremamente importantes. As cores fazem parte de todo o ambiente. E, certamente, voc quer um ambiente agradvel e facilitador dos contatos e das vendas. Cores que distraem a ateno do cliente um erro. Mas tambm a ausncia de cor ou cores demasiado deslavadas, annimas, d certo desconforto, por isso precisam ser evitadas.

5. No utilizar de simpatia - Se o cliente entrou no seu ponto de venda, certamente, deseja alguma coisa, nem que seja uma informao, por isso utilize as perguntas corretas para abordar o cliente (?). No se irrite com as perguntas tolas, procure entender que o cliente possa ter dificuldade em explicar e seja sempre prestativo, nem que seja para chamar um txi ou para indicar uma rua. Lembre-se que o mais importante segurar o consumidor e deixar a sensao de que valer a pena retornar quele estabelecimento. 6. Layout inadequado- Ao entrar no ponto de venda, o cliente tem que perceber, automaticamente e com facilidade, onde o atendimento e onde esto expostos os artigos. Evite aquelas disposies de espaos nas quais no se sabe bem onde comea o expositor e o estoque, ou onde apenas a pessoa do atendimento capaz de discernir onde est o produto, levando o cliente a ter de contatar sempre com ela. Neste caso, perder o cliente ocasional, que entra para dar uma olhadela. Este sair de imediato, pois no percebe nada que lhe interesse, unicamente devido disposio interior do ponto de venda.

7. Dar informaes erradas -Se, na vitrine, h uma mensagem de desconto, cujo prazo j est acabado, o cliente que se interessou por ela ser perdido. tambm um erro grave dar informaes diferentes daquelas que esto indicadas na etiqueta ou no folheto tcnico. Os clientes, mais cedo ou mais tarde, tomaro conscincia de que houve engano e o prejudicado ser sempre o ponto de venda. A m e a boa fama vivem, muito, do boca-a-boca, e um erro desses pode atingir gravemente o seu negcio. 8. No renovar regularmente a imagem geral - Uma vez ganho o cliente, a sensao de que a loja est sempre na mesma - no sentido da decorao, vitrine e produtos expostos -, certamente, no ajuda a atra-lo e faz-lo voltar, pois este j sabe que no encontrar nada de novo. Uma remodelada, de vez em quando, pode estimular a atrao de novos clientes e levar os consumidores habituais a interessarem-se pelas novidades.

9. No cuidar dos estoques - Se alguns produtos no tm a sada esperada, no os deixe ir amontoando indefinidamente. Isso, certamente, dar um ar de imobilismo, que deve ser evitado, alm de poder trazer problemas de espao e de arrumao. Vale tentar desov-los com descontos ou saldos. Pelo menos, sempre salva alguma coisa e o prejuzo ser menor, podendo, alm disso, ganhar clientes para melhores ocasies.

10. Descuidar da formao do pessoal -D pssima impresso um vendedor apenas saber o preo do produto que o cliente deseja e desconhecer as suas caractersticas e seus principais benefcios. A formao do pessoal uma necessidade bvia, em termos de qualidade de atendimento, capacidade de informao e tcnicas de vendas, fatores que podero proporcionar melhores resultados.

Muitas vezes no se vende. O cliente que compra. Esse talvez seja, ainda hoje, um dos um dos principais erros nos pontos de venda. um erro tambm muito comum no olhar as prticas e estratgias da concorrncia, retirando dali os ensinamentos positivos que se podero aplicar no nosso ponto de venda. A diferenciao, a ateno ao cliente, toda a questo do espao de venda so tambm fatores que no podem ser descuidados. Aquilo que chamamos merchandising que engloba conceitos e prticas que vo desde o vitrinismo ao layout dos espaos interiores, s cores, entre outros -, so aspectos ainda muito descuidados no comrcio atual. O atendimento ainda o fator que faz a grande diferena. O prazer em receber, a ateno ao cliente e a simpatia so os elementos que nos cativam como consumidores, mas que tantas vezes esto ausentes de grande parte dos pontos de venda. Da que a grande aposta dever ser o reforo nestes componentes, principalmente atravs da formao do pessoal. Nota-se j, sobretudo entre os mais novos, uma nova imagem do comrcio, fruto da aposta no profissionalismo e na adoo de tecnologias que potencializam os resultados positivos, e que tm estado ausentes do comrcio em geral, basicamente dos pequenos pontos de venda.

Merchandising
Equipamentos: Gndolas A gndola (prateleira) uma das principais peas de demonstrao e disponibilizao dos produtos no Ponto-de-venda (PV). Ao dispor os produtos voc deve analisar: Caractersticas do produto: tamanho, forma, cores, giro, perfil do consumidor, participao de mercado, custos, preo final... Espao: tamanho da gndola, negociao de espao, existncia de ilhas do produto... As diferentes posies na gndola tm efeitos / impactos diversos no impulso de venda.

Merchandising
Recursos: demonstrao

A demonstrao e a degustao permitem ao usurio ter uma experincia sensorial com o produto. Os cinco sentidos podem ser usados para:

Apresentar o produto em ao;

Orientar o consumidor nas formas de uso;

Destacar a embalagem; Levar o produto da gndola ao consumidor; Criar um clima favorvel.

Merchandising
Atmosfera de compra: elementos
Design, cores Iluminao, aroma, temperatura Som atendimento servios de suporte (banheiro, bebedouro...)

Merchandising
Layout da loja: elementos
Mobilirio especializado Linear das famlias e das subfamlias Agrupamentos de categorias e famlia de uso Esquema de implantao rea de circulao de consumidores e funcionrios SAC, empacotamento, segurana e vitrine reas de descanso

Merchandising
Layout da loja: elementos
Estacionamentos corners ou espaos exclusivos Planograma de exibio separao, visibilidade acessibilidade e disponibilidade localizao dos produtos agrupamento

posicionamento (olhar e alcance)

comunicao (sinalizao) volume

Merchandising
Layout da loja: reas negativas
Na entrada da loja Na sada da loja Nos primeiros 40 cm da gndola No final das gndolas Atrs de balces promocionais corredores apertados Atrs de colunas, pilhas e ilhas

At 50 cm do cho
Acima de 1,80 m do cho Perto do parquamento dos carrinhos reas fora do fluxo normal dos corredores

Merchandising
Layout da loja: reas positivas
Parte central das gndolas a 40 cm depois do incio ou antes do final da gndola Pontas de gndolas Ilhas baixas Corredores largos Perto de produtos de alta procura

Corredores de fluxo obrigatrio

Prateleiras na altura dos olhos

Merchandising
Tipos
No ponto-de-venda

Exposio promocional
produtos destacados (auto-seleo) expostos em locais de fluxo de trfego deve passar a sensao de vantagem (pechincha) a exposio deve ser destacada no ambiente onde est

Merchandising
Tipos
No ponto-de-venda

Exposio promocional
deve dar a sensao de grande nmero de unidades do produto

deve irradiar beleza, simpatia, charme e

prender a ateno do consumidor, dando a impresso de que o produto est indo ao encontro dele.

Merchandising
Tipos: no ponto-de-venda
Materiais de merchandising mais usados

faixas de gndola, displays, displays de ponta

de gndola, de parede, de canto, de balco ilhas, bandeja, cartazetes (posters,

sanduches...)
mbiles, folhetos, stoppers, gargantilha Luminosos, relgios digitais de parede ou de teto

dispositivos mecnicos, Balces de degustao,

indicadores, bales e letreiros

Merchandising
Fora do Ponto-de-venda
uma reconceituao da mdia alternativa e

visa criar / reforar a imagem institucional /

posicionamento e estimular a lembrana da marca

Merchandising
Fora do Ponto-de-venda
Materiais
todos os tpicos de ponto-de-venda
faixas de rua, placas adesivos, toalhas de praia, guarda-sis viseiras, bons, camisetas, sacolas, mochilas, canetas etc.

Merchandising
Requisitos para o sucesso
Obedecer ao layout da loja

Estar na direo do fluxo

Ser de fcil acesso e ficar em local amplo de compra

Produto visvel e disponvel

O material deve ser criativo, causando impacto e fcil memorizao

dever ser funcional, simples de colocar e retirar

Merchandising
Ferramentas
O Merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e tcnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra no PV. Algumas nas mais conhecidas so:
Displays
Gndolas Cartazes, cartazetes Expositores

Shelf-talkers
Stoppers Mbiles Iluminao

Pilhas
Ilhas

Fragrncias
Climatizadores

Merchandising
Ferramentas
Adesivos Balco para demonstrao Inflveis In sotre mdia Papel forrao

Bandeja para degustao

banner Cartaz de carrinho

Sinalizao de vitrines e ilhas

Take one (folhetos) Figuras animadas

Tvs in store

Merchandising
Ferramentas
Corners Crachs Arara Etiquetas de preo Totens Gargaleiras

Biombos
Box pallet

armao

Merchandising
Ferramentas: Displays
Um bom display maximiza o potencial de venda de um produto. Para isso deve:
Despertar a ateno, o interesse, o desejo e a ao do consumidor; Ser bem produzido: ilustraes, fotos e textos; Ser objetivo e sinttico; Utilizar pouco espao; Ser de fcil montagem e desmontagem. Provocar o impulso de compra e atrair trfego adicional

Merchandising
Ferramentas: Displays
Categorias: tempo de uso
Permanentes Semi-permanentes (+/- 6 meses) temporrios

Merchandising
Ferramentas: Displays
Tipos
De cho (independente da gndola De prateleira De chek-out

De balco
De ponta de gndola Com cesto (expositor+sinalizao) De linha interativos

Merchandising
Ferramentas: Cartazes
O cartaz, uma pea informativa por excelncia. Ele pode conter:
Preo; Promoo (desconto, marca, produto e benefcio) Canta-fregus (apelo de venda)

Para isso deve ter as seguintes caractersticas:

Simplicidade; Clareza; Legibilidade.

Merchandising Editorial ou Tie-in

Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros pases Tie-in , falamos das aparies sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandlia que a mocinha da histria sem querer, quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstrao de produto dentro de um programa de auditrio etc.

Merchandising
Merchandising eletrnico: tv e cinema
Requisitos
ser discreto e fazer parte da cena
o produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e consumido, naturalmente, passando credibilidade a aceitao

Merchandising
Merchandising eletrnico: tv e cinema
Requisitos
o nome do produto no deve ser mencionado e
novelas e filmes. possvel em programas de auditrio.

O personagem que usar o produto deve ter o

perfil mdio do cliente

AULA DE SBADO 26/06/2010 MERCADO

AS 14 HORAS ULTRA SUPER

VISITA TCNICA ULTRA SUPER MERCADO PARA OBSERVAO PRTICA DE COMO SO USADAS AS TCNICAS DE MERCHANDISING.

Depois da visita os alunos devero elaborar um diagnstico com pontos fortes e fracos observados em relao ao merchandising e sugestes para melhorias. Devero ser observados: layout de loja, ferramentas e estratgias usadas pelo ponto de venda. O relatrio dever ser enviado para o e-mail reribeiro73@hotmail.com at o dia 02/07/2010.

Referncias
Sites
www.janeladomercado.com.br www.popaibrasil.com.br www.ampro.com.br www.receita.fazenda.gov.br

Referncias
Livros
1. COSTA, Antnio Roque; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos: planejamento, implementao, controle. So Paulo: Atlas, 2003. 2. ZENONE, Cludio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoo e merchandising: conceitos e estratgias para aes bem-sucedidas. So Paulo: Thomson Learning, 2004.

3. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. So

Paulo: Atlas, 2003.
4. PINHO, Jos Benedito. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. 4. ed.

Campinas: Papirus, 2000.