AGENCIA PAREZ

CLIENTE: Pepsi Co.

PRODUCTO: Lays Stax

El reto:
Identificar el posicionamiento adecuado para Lays Stax, los beneficios racionales, emocionales o conceptuales del producto. Gestionar los potenciales segmentos de pblico y elegir uno al cual atender. Proponer un brand carcter adecuado con el pblico seleccionado.

La agencia Parez decidi investigar la marca, el mercado y los consumidores mediante encuestas y focus group. Encuesta: hombres y mujeres de 20 a 40, NSE A-B. Snacks ms consumido: papitas. Es una compra por impulso (cuando tienen hambre o por antojo). La mayora lo acompaa con gaseosa o solo. Marca ms recordada y consumida: Frito Lays. Confianza en la marca. Decidor de compra: consumidor. 88% no ha escuchado sobre Lays Stax.

Focus: hombres de 20 a 30 y mujeres de 20 a 40, NSE A-B.

Las mujeres consumen snacks por antojo y en sus ratos libres.

Prefieren comerlas individualmente. Las de 20 y 30 sealaron que compraran el producto por su alto poder adquisitivo y por la practicidad del empaque. Las de 40 prefieren productos ms saludables. Los hombres destacaron el valor del empaque. Sus bocaditos preferidos son las papas. No podran comerlas de una sola vez, sino en varios momentos.

Datos del mercado

Nivel Mundial Mercado espaol: 1.636 millones de euros en 2006, y se estima un crecimiento del 5,5% para el 2008. Papas fritas: segmento ms dinmico. Nivel Nacional El mercado de snacks est abrindose cada vez ms. Los snacks forman parte de la compra por impulso. Entre 1999 y 2002 el mercado de papas mostr un crecimiento constante en los canales de ventas tradicionales. En el 2003 las papas consolidaron su crecimiento.

Datos de la marca Mix de Marketing: Producto Su empaque impide que el producto se rompa o maltrate. Precio Su precio es de S/. 8.50 aproximadamente. Plaza Este producto se encontrar en todos los supermercados y bodegas a nivel nacional.

Promocin No ha realizado una campaa de comunicacin.

Anlisis FODA de Lays Stax Fortalezas: Respaldo de la calidad de Frito Lays del grupo Pepsi Co. El envase plstico protege el producto. No contiene colesterol. Es un producto que se puede consumir en cualquier momento del da. Oportunidades: El Per es un gran consumidor de snacks. Aumento de la tendencia en el consumo de la comida rpida.

Debilidades: No est bien posicionado. Bajo nivel de awareness.

En el Per tiene poca variedad de sabores a diferencia de la competencia

La media del pblico peruano prefiere cantidad a calidad. Amenazas: Su competencia principal es el producto mejor posicionado en el mercado de las papas snacks: Pringles.

De la competencia Competencia indirecta Son los diferentes snacks en el mercado. Los principales en orden de recordacin de marca son: Papas Lays Cheese Tris Tortees Picante Cheetos Doritos Piqueo snack Papi Ricas Papi Pizza Los cuates Manitoga Planters Cocktail Peanuts Planters Mixed Nuts

Competencia directa Anlisis FODA de Pringles: Fortalezas: Posicionamiento, pioneros, calidad, presentaciones y distribucin. Oportunidades:

Mercado creciente, poca competencia, tradicin.

Debilidades: Poca publicidad de recordacin. Amenazas: Ingreso de ms competencia al mercado.

Anlisis FODA de Kryspo: Fortalezas: Bajo precio, mltiples presentaciones y sabores. Oportunidades: Aumento del mercado, puede lograr mayor participacin. Debilidades: Marca chilena en mercado peruano. Amenazas: Competencia directa: Pringles, introduccin de Lays Stax, posibilidad de rechazo del consumidor peruano por ser un producto chileno.

Objetivos de la comunicacin Definir un pblico objetivo especfico para el producto. Identificar los beneficios emocionales, conceptuales y racionales de Lays Stax. Lograr posicionar el producto en la mente de nuestros consumidores meta. Elevar el nivel de awareness. Construir un brand character que conecte con nuestro target.

Posibles pblicos Nios de 6 a 12 aos de NSE A- B.

Seoras de nivel socioeconmico A B de 50 aos a ms.

Personas de nivel socioeconmico C - D de 3 aos a ms. Pblico seleccionado 20 a 30 aos de NSE A-B. Interesados en el progreso individual. Citadinos. Ocupados. Pragmticos. Individualistas y modernos. Abiertos a nuevas experiencias. Tienen mayor acceso al cine, a televisin por cable. Gustan ir de compras.

 Precio: indicador de calidad. Acuden a autoservicios. Ven televisin todos los das y en especial prefieren pelculas. Escuchan programas musicales. Leen revistas. Son dinmicos, divertidos, optimistas. Aprovechan su tiempo al mximo. Tienen poder adquisitivo.
Beneficio del producto El producto presenta muchos beneficios. El ms acorde con nuestro pblico es que Te acompaa a todos lados, en todo momento.

Reason Why
El empaque cilndrico de plstico mantiene la frescura, la textura y el sabor del producto.

Adems evita que el producto se rompa, facilitando su traslado dentro de mochilas, bolsos o maletines.
Brand Value Por el estilo de vida de nuestro target, el valor que se quiere resaltar de Lays Stax es que te ofrece compaa y te permite aprovechar tu tiempo al mximo.

Brand Character Lays Stax es divertido, dinmico, optimista, realiza diversas actividades durante todo el da y trata de aprovecha su tiempo al mximo. Al personificarlo sera un joven inclinado a realizar sus actividades cotidiana, sin depender de nadie, tiene una mentalidad abierta y disponible a nuevas experiencias, de carcter pragmtico.

Viste de manera casual, con colores vivos, su peinado es moderno, su lenguaje es coloquial, transmite libertad y alegra, tiene confianza en s mismo.
Esta persona est acostumbrada a la vida en la ciudad, gusta ir de compras y siempre lleva consigo su mochila o bolso y dentro de ste su celular y agenda, porque necesita tener todo organizado y a la mano.

Tono y estilo de comunicacin Lays Stax se presentar en las piezas publicitarias con un tono muy divertido, dinmico y optimista para reflejar las caractersticas de nuestro pblico objetivo. Concepto creativo de la comunicacin Cualquier momento es bueno para comer Lays Stax sin dejar de realizar tus actividades del da. El eslogan ser el siguiente: Este es un buen momento para comer Lays Stax.

Propuestas y plan de medios ATL Razones de uso Gran alcance.

Llegar al pblico objetivo de manera entretenida.

Los comerciales pueden ser vistos durante el da y en varios lugares. Seleccin de medios Televisin Objetivos: Llegar de manera efectiva al pblico objetivo.

Alto impacto visual.

Permite transmitir el mensaje de manera audiovisual.

Vehculos y Frecuencia: En Cable: Tiempo de viaje de Plus Tv. (los sbados a las 8 p.m.) Jammin de Plus Tv. (los lunes y mircoles a las 11:30 p.m.) Tres G de Plus Tv. (los lunes y mircoles a las 10:00 p.m.) Polizontes de Plus Tv. (los sbados a las 8:30 p.m.)

Prime Time de Warner Channel (de lunes a jueves entre 8 y 9 p.m.)

Prime Time de Sony (de lunes a jueves de 8 a 9 de la noche). En seal abierta: En Cine Millonario en Frecuencia Latina y en La Gran Premiere de ATV. (domingos 8 p.m.) En Cinescape de Amrica (los sbados 2 p.m. y domingos 10 a.m.) En De Pelcula de ATV (los domingos a las 11 a.m. y a la medianoche)

Propuesta A
Auspicio Se auspiciar en el programa Cinescape.

Propuesta B

Radio Objetivos: Permite al pblico objetivo enterarse de todo lo que sucede en pocos minutos. Medio intimista, mantiene una relacin con el oyente.

Vehculos y Frecuencia:
Cados del catre (de lunes a viernes de 6 a 10 a.m.) Mal elemento (de lunes a viernes de 6 a 8 p.m.) Ambos programas son de Radio Studio 92.

Propuesta:

Guin de radio:
Carlos Galds: Quin no siente la presin del da? (entra efecto del timbre de celular)

Menopusica:

Carlos no te olvides de la reunin familiar. Tienes que llevarme a visitar a mi nietecita. Y necesito ms entradas para llevar a la comadre a tu show. Acurdate que...
(cortando a Menopusica) Este es un buen momento para comerlas. Haz como yo, s prctico. Una Lays Stax para todo el da y listo. Ummm estas papitas estn buenotas. (entra efecto de papa crocante) Adems por su prctico envase las puedes llevar a todos lados. Lays Stax contigo en todo momento y en todo lugar.

Carlos Galds:

Esta publicidad tendr una duracin de 20 segundos. Y se repetir tres veces por programa.

La publicidad ser transmitida en Cados del catre y Mal elemento de Studio 92 de lunes a viernes durante los tres meses de la campaa.

Auspicio
El personaje Carlos Galds promocionar el producto durante su programa de radio.

Prensa Objetivos: Nos permite llegar al pblico objetivo. El consumidor puede ver detenidamente la imagen del producto y sus beneficios. Vehculos y frecuencia: Revista Somos del Diario El Comercio que se emite los sbados. El anuncio saldr durante 5 semanas distribuidas en los tres meses de campaa.

Propuesta Aviso 1 Aviso 2 Aviso 3 Aviso 4 Aviso 5

BTL Objetivos Llegar al pblico objetivo de manera directa. Captar la atencin de los consumidores de snacks. Lograr recordacin e impacto visual en el consumidor. Razones de uso Llama la atencin del pblico objetivo. Alternativa distinta y novedosa de presentar el producto. Llega a lugares a donde no llegan los otros medios.

Seleccin de medios Publicidad exterior

Vehculos y frecuencia
Panel exterior ubicado en carreteras de lugares estratgicos como playas y u otras ciudades y avenidas transitadas.

Propuesta A Propuesta B

Publicidad en el punto de venta Vehculos y frecuencia

Publicidad divertida y poco frecuente.

Propuesta
Las alfombras sern un total de 60 para los tres meses de campaa expuestas de lunes a domingo en los principales supermercados a nivel nacional.

Sampling

Propuesta A
Este sampling se har en los 10 a nivel nacional durante los tres meses de campaa.

Propuesta B
Este sampling se har en las 85 agencias aproximadamente durante los tres meses de campaa. Stand ubicado en cines y agencias de viajes.

Cronograma de la campaa publicitaria Julio Agosto

Septiembre

PRESUPUESTO
Televisin:
Radio: Caidos del catre Mal elemento Revista Somos Alfombras: Publicidad en cines:

$ 183 753.57
$ 22 500 $ 12 864 $ 60 000 $ 900 $ 20 300

Publicidad en agencias de transportes:

Presupuesto de las seales de trnsito Presupuesto de los auspicios Presupuesto de los actores EL PRESUPUESTO TOTAL

$ 172 300

$ 472 617.57

Tandas