MARKETING MANAGEMENT

12th edition

22 Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik

Kotler

Keller

Trends in Marketing Practices

Reengineering (rekayasa ulang) Outsourcing (penggunaan sumber dari luar) Benchmarking (penggunaan tolok ukur) Supplier partnering (kemitraan pemasok) Customer partnering (kemitraan pelanggan) Merging (merger) Globalizing (globalisasi) Flattening (perampingan) Focusing (pemfokusan) Accelerating (percepatan) Empowering (pemberdayaan)

Figure 1.3 Holistic Marketing Dimensions

Organizing the Marketing Department

Functionally (Organisasi Fungsional) Geographically (Organisasi Geografis) By product ( Org Manajemen Produk) By brand (Org Manajemen Merek) By market (Org Manajemen Pasar) Matrix (Org Manajemen Matriks) By corporate/division (Org Divisi Korporat)

Figure 22.1 Functional Organization

Tugas yang harus dilakukan manajer merek atau produk :

Menyusun strategi jangka panjang dan strategi bersaing untuk produk tersebut Menyiapkan rencana pemasaran dan perkiraan penjualan tahunan Bekerjasama dengan agen iklan dan agen perdagangan untuk mengembangkan naskah iklan,program dan kampanye. Menambah dukungan terhadap produk dari tenaga penjualan dan distributor Mengumpulkan intelejen pemassaran secara terus menerus tentang kinerja produk, sikap konsumen, penyalur, dan peluang baru. Inisiatif perbaikan produk untuk pasar yang berubah
6

Figure 22.2 The Product Manager s Interactions

Figure 22.3 Vertical Product Team

PM = Product Manager APM = Associate PM PA = Product Assistant

Figure 22.3 Triangular Product Team

PM = Product Manager R = Market Researcher C = Communication Specialist

Figure 22.3 Horizontal Product Team

PM = Product Manager R = Market Researcher C = Communication Specialist S = Sales Manager D = Distribution Specialist F = Finance Specialist E = Engineer

22-10

Figure 22.4 Product/Marketing-Management Matrix System

22-11

Peran pemasaran pada level korporat

Mempromosikan kultur orientasi pelanggan Menjadi pembela pelanggan Menilai daya tarik pasar Mengembangkan keseluruhan proporsi nilai perusahaan, visi, dan artikulasi tentang betapa pentingnya memberikan nilai superior bagi pelanggan
12

Corporate Social Responsibility

Socially responsible Behavior Ethical behavior Legal behavior

22-13

Top-Rated Companies for Social Responsibility

Johnson & Johnson Coca-Cola Wal-Mart Anheuser-Busch Hewlett-Packard Walt Disney Microsoft IBM McDonald s 3M UPS FedEx Target Home Depot

22-14

Pemasaran berkaitan dengan maksud sosial

Pemasaran yang menghubungkan sumbangan perusahaan pada maksud yang ditetapkan dengan keterlibatan pelanggan langsung atau tidak langsung dalam kegiatan yang menghasilkan pendapatan perusahaan

22-15

Corporate Social Marketing

Upaya pemasaran yang memiliki sekurangkurangnya satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial dan menggunakan sumber daya perusahaan dan/atau mitranya

22-16

Branding a Cause Marketing Program

Menetapkan merek sendiri: Ciptakan Program maksud sosial sendiri Menetapkan merek besama (co branding) : kaitkan dengan maksud sosial yang sudah ada Penetapan merek patungan ; kaitkan dengan maksud sosial yang sudah ada
22-17

Social Marketing Campaigns

Cognitive
Manfaat nutrisi

Action
Menarik donor darah

Behavioral
Tidak merokok

Value
Sikap mau berubah

22-18

Social Marketing Planning Process

Where are we?
Dimana kita berada

Where do we want to go?

Kemana tujuan kita

How will we get there?

Bagaimana kita bisa sampai kesana

How will we stay on course?

Bagaimana kita bisa tetap berada di jalur

22-19

Syarat keahlian untuk menerapkan program pemasaran :

Diagnostic skills (keahlian diagnostik) Identification of company level (identifikasi tingkat perusahaan) Implementation skills (keahlian implementasi) Evaluation skills (keahlian evaluasi)
22-20

Figure 22.5 The Control Process

Penetapan sasaran Pengukuran kinerja Diagnosis kinerja Tindakan perbaikan

What do we want to achieve?

Apa yang ingin kita capai

What is happening?
Apa yang sedang terjadi

Why is it happening?
Mengapa hal itu terjadi

What should we do about it?

Apa yang harus kita lakukan tentang itu
22-21

Types of Marketing Control

Annual plan control
Pengendalian rencana tahunan

Profitability control
Pengendalaian profitabilitas

Efficiency control
Pengendalian efisiensi

Strategic control
Pengendalian strategis

22-22

Marketing Audit
Pemeriksaan yang koprehensif, sistematis, independen, dan berkala tentang lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan pemasaran suatu perusahaan atau unit bisnis dengan maksud menentukan bidang-bidang yang bermasalah, peluang dan untuk merekomendasikan suatu rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan tersebut.
22-23

Characteristics of Marketing Audits (See Table 22.5)

Comprehensive (mencakup semua kegiatan pemasaran suatu bisnis) Systematic (pemeriksaan secara teratur terhadap lingkungan makro dan mikro pemasaran, tujuan, dan strategi, sistem pemasaran dan kegiatan lainnya) Independent (audit sendiri, audit dari luar, audit dari atas, kantor audit perusahaan, audit satuan tugas perusahaan, audit dari fihak luar. Periodic (jangan hanya pada saat penjualan menurun, semangat tenaga penjualan menurun dan masalah lain tetapi dilakukan secara periodik)
22-24