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TEMA 2: EL PENSAMIENTO ESTRATGICO

CONTENIDO

Introduccin. La Visin y la Misin de la empresa. Objetivos y metas. El modelo de pensamiento estratgico y sus diferentes dinmicas. La estrategia bsica y su revisin. La estrategia en sus distintos niveles: corporativo, de negocio y funcional.

1. INTRODUCCIN

Lo estratgico cambia a lo largo del tiempo como consecuencia de un entorno empresarial cambiante

1. INTRODUCCIN

PERIODO

ENTORNO DIMENSIONES

ESTRATEGIA CONTENIDO

Era de la produccin en masa

- Estable - Homogneo - Algo hostil (en precios)

- Pdto/mdo* - Precio - Costes (racionalizacin de la produccin) - Crecimiento en expansin

Era del marketing

- Estable - Heterogneo - Poco hostil

- Pdto/mdo* (diferenciacin) - Crecimiento a travs de la diversificacin de productos y mercados

Era post - industrial

- Dinmico - Heterogneo - Hostil

- Pdto/mdo* (alta segmentacin, mundializacin) - Flexibilidad - Innovacin - Productividad

2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

ESTRATEGIA 3. Cmo llegar hasta all? EMPRESA HOY 1. Dnde estamos?


EMPRESA MAANA

2. Hacia dnde va la empresa?


MISIN

A qu mercado nos vamos a dirigir?


Tipo de consumidores rea geogrfica

Qu producto vamos a ofrecer?


Necesidad que satisface Tecnologa a utilizar

2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO, MISION, IDENTIDAD DE LA EMPRESA, NICHO DE MERCADO

Debe perfilar la lnea del negocio y la extensin del mismo

Justificacin o razn existencial ante la sociedad en la que acta

3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO Y SUS DIFERENTES DINMICAS

MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO

VISIN
Modelo de

ACCIN

Pensamiento Estratgico

MISIN

OBJETIVO

2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

LA VISIN

Representa el propsito estratgico, la proyeccin mental en el presente de las expectativas de la empresa, sobre lo que quiere ser y hacer la organizacin.

LA MISIN

Representa la finalidad y funcin que conceptualiza a la organizacin, la naturaleza del negocio, por qu existe ste, a quin sirve y los principios y valores bajo los que se intenta funcionar. En el origen de la empresa, la misin es la forma de concretar la visin del emprendedor.

2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

OBJETIVO

Es la expresin concreta y operativa de lo que la empresa pretende alcanzar. Es la gua en la consecucin de los propsitos de la organizacin (Bueno, 1996)
ACCIN

Es la concrecin final de los objetivos, es decir, cualquier propsito a alcanzar en un horizonte determinado, definido en un momento y un espacio especficos

3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO Y SUS DIFERENTES DINMICAS

DINMICAS DEL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO

La secuencia del emprendedor


Visin Misin Objetivo Accin

La dinmica del organizador


Misin Visin Objetivo Accin

La secuencia del innovador


Objetivo Accin Visin Misin

La secuencia del reestructurador


Accin Objetivo Misin Visin

3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO Y SUS DIFERENTES DINMICAS

RELACIN MISIN-VISIN EN LOS DISTINTOS ESTADOS DE LA ORGANIZACIN

Creacin

VISIN

Cambio Madurez Crisis

MISIN

4. LA ESTRATEGIA BSICA Y SU REVISIN

En todo negocio existe una idea clave, un concepto central que est en la gnesis del mismo y que condiciona su xito o fracaso posterior.

A qu MERCADO nos vamos a dirigir (tipo de consumidores y rea geogrfica) Qu PRODUCTO se va a ofrecer (en funcin de la necesidad a satisfacer y la tecnologa empleada)

La misin corporativa es la definicin de la propia empresa y de su(s) negocio(s), que debe perfilar tanto la lnea del negocio (limitada o amplia) como la extensin del mismo (geogrfica, productos, mercados).

4. LA ESTRATEGIA BSICA Y SU REVISIN

Una idea clave exitosa puede dejar de ser viable, de ah la importancia de conocer (y anticipar) los cambios del medio en que se mueve la empresa y el impacto que pueden tener en ella, por si fuese necesario revisar la naturaleza de sus explotaciones econmicas.

4. LA ESTRATEGIA BSICA Y SU REVISIN

ORIGEN

Personal

Impersonal

EXTERNAS - Clientes, proveesores, bancos. - Sindicatos, asociaciones de empresas, organizaciones representativas de intereses pblicos,... - Consultores externos. - Organizaciones gubernamentales. - Prensa, revistas especializadas, libros, ... - Conferencias y publicaciones de carcter cientfico. - Informes de sindicatos, organizaciones empresariales o gubernamentales, asociaciones,... - Encuestas de opinin. - Legislacin nacional e internacional.

INTERNAS - Superiores, otros directivos del mismo nivel y subordinados (alta direccin, mandos intermedios, staff, ncleo de operaciones). - Por lo general, todas las formas de comunicacin oral que implican contactos interpersonales. - Reuniones, informes elaborados por la prensa, etc. - Por regla general, todas las formas de comunicacin escrita.

4.1 EVALUACIN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

Nace una idea, nace una empresa


PERCEPCIN DE UN BINOMIO PRODUCTO-MERCADO QUE SE CORRESPONDE CON UNA OPORTUNIDAD REAL EXISTENTE EN EL MERCADO

4.1 EVALUACIN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

Necesidad que satisface el producto. Posibilidad de identificar los clientes potenciales. Tamao del mercado. Tasa de crecimiento del mercado. Cuota de mercado que puede conseguirse. Situacin competitiva: grado y estructura de la competencia. Respuesta esperada de los competidores. Grado de control sobre precios, costes y canales de distribucin.

4.1 EVALUACIN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

Costes de produccin, marketing y distribucin. Rentabilidad, plazo para alcanzar el umbral de rentabilidad, plazo de recuperacin de la inversin. Posibilidad de proteger la idea, el producto. Caractersticas de empresario y su equipo directivo.

5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL

ESTRATEGIA CORPORATIVA
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ESTRATEGIA NEGOCIO A

ESTRATEGIA NEGOCIO B

ESTRATEGIA NEGOCIO C

Polticas Compras Produccin Ventas Finanzas Personal

5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL

Corporacin: Conjunto de negocios ligados por relaciones de poder

EMPRESA

Cartera de negocios

Dnde invertir los DIVERSIFICADA fondos y dnde desinvertir

Negocio: Actividad independiente, con objetivos propios Se enfrenta a los problemas con su propia estrategia Se corresponde con un solo rea producto-mercado

5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL

Polticas:

Camino o gua de accin ante un tipo de problema determinado Facilita la direccin por excepcin Permite delegar tareas sin poner en peligro la consecucin de los objetivos organizacionales Tienen que ser consistentes con la estrategia de la unidad de negocio y, si fuese el caso, corporativa.

5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL

LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA EN SUS DIFERENTES NIVELES

ELEMENTOS NIVELES

CAMPO DE ACTIVIDAD

CAPACIDADES

VENTAJAS COMPETITIVAS

SINERGIAS

Corporativo

1 2 3 2

1 2 3

De negocio

Funcional