Comportamento do Consumidor

Fundamentos Fundamentos de Marketing de Marketing

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Uma das definies ...

Marketing atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores Kotler

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Ilmo. Sr. O Consumidor

Anos 50 Foco no produto Foco em vendas Concorrncia e Segmentao O que querem?

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Outra definio ...

Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros
Kotler

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Conceitos
Quando? Necessidade Estado de privao de satisfao bsica Desejo Carncia por satisfao especfica Demanda Ter poder de compra

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Conceitos
Qual ? Valor Satisfao Custo
Expectativa de satisfao com produto Cumprimento de promessas Quantidade de esforos a despender

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Conceitos
Como? Troca
Partes se movimentam para acordo

Subentende troca de valores Transao Transferncia No necessariamente envolve valores

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Os 7 Os
Quem o mercado? O que o mercado compra? Por que o mercado compra? Quem participa da compra? Como o mercado compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra? Ocupantes Objetos Objetivos Organizaes Operaes Ocasies Outlets

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Pesquisas

Quem responde?

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Categorias de Pesquisas
COMO V A EMPRESA?

QUALITATIVAS
POR QUE? COMO PREFERE?
O QUE ENTENDE POR?

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Pesquisas Qualitativas
Grupos Focais Visitas a clientes Pesq. Motivacional
Novos produtos, melhorias, percepes, testes Melhorias, relacionamento Hbitos, motivos, rejeies
- No disfarada-estruturada - No disfarada-no estruturada - Disfarada-estruturada - Disfarada-no estruturada

Pesq. Interpretativa Significados

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Categorias de Pesquisas
60 50

QUANTITATIVAS
30 20 10 0 Heavy Users Light UsersNon Users

40

21-30 31-45 45-60

Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito Insatisfeito 83 221 140 20

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Pesquisas Quantitativas
Questionrio
Por telefone, pessoalmente, por escrito, pela internet

Experimento

Submete o entrevistado situao para observao, avaliando, assim, tambm o comportamento

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Classificao dos Produtos

Quanto durabilidade e tangibilidade

Bens no durveis Bens durveis Servios

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Classificao dos Produtos

Quanto durabilidade e tangibilidade
de Convenincia de Compra Comparada

de Especialidade

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Classificao dos Produtos

Servios
Intangibilidade Simultaneidade Variabilidade Perecibilidade

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Tipos de Compras
Planejada No Planejada
J decidida antes de entrar na loja No pretendida antes de entrar na loja
- Para reposio de estoque - Nova compra - Compra por impulso

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O Processo de Compra
Influncias de Marketing

Influncias Sociais

Influncias Situacionais

Identificao necessidade

Busca de Informaes

Avaliao de alternativas

Deciso de compra

Avaliao pscompra

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O Processo de Compra

Identificao da Necessidade
AUTO-REALIZAO
(desenvolv. e realizao prprios)

ESTIMA
(auto-estima, reconhecimento, status)

SOCIAIS
(sentimento de posse, amor)

SEGURANA
(segurana, proteo)

FISIOLGICAS
(fome, sede, cansao)

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O Processo de Compra

Necessidades X Produtos

AUTO-REALIZAO
(desenvolv. e realizao prprios)

Cursos, atividades filantrpicas ... Marcas de prestgio, grifes Clubes, festas em famlia Trancas, fechaduras gua encanada, feijo, arroz

ESTIMA
(auto-estima, reconhecimento, status)

SOCIAIS
(sentimento de posse, amor)

SEGURANA
(segurana, proteo)

FISIOLGICAS
(fome, sede, cansao)

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O Processo de Compra

Busca de Informaes
Experimentais

Prprias Fontes de
Informaes

Pessoais

Pblicas

Comerciais/ Marketing

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O Processo de Compra

Avaliao de Alternativas
Critrios Objetivos

Critrios Subjetivos

Alternativas

Atitudes

Satisfao Valor

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O Processo de Compra

Deciso de Compra

Qual ? De quem ? Quanto ? Quando ? Como ?

!
Comprar No comprar

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O Processo de Compra

Avaliao Ps-compra
Como as percepes de valor podem influenciar o comportamento ps-compra
Alto Valor Satisfao Lealdade Longo Prazo

Baixo Valor

Satisfao

Identificao Necessidade

Busca de Informaes etc ...

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Avaliao Ps-compra

Gap da Qualidade
Qualidade desejada

Faixa de tolerncia

Gap da Qualidade

+ -

Qualidade inaceitvel Qualidade mnima aceitvel Qualidade percebida

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Avaliao Ps-compra

Dissonncia Cognitiva*
a tenso entre dois pensamentos opostos, tipicamente manifestados depois que algum comprou algo, mas no tem certeza de ter feito a escolha mais acertada. o remorso do comprador.
F(x) = importncia financeira e psquica; nmero de alternativas; nmero de caractersticas do produto

* Leon A. Festinger, psiclogo, em 1957

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Avaliao Ps-compra

Reaes dissonncia
Apoio tomada de deciso Informaes adicionais Hipervalorizao Agresso Racionalizao Negao Distanciamento
Alguns Mecanismos de Defesa

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Os papis no processo de compras

Comprador Usurio Pagante Compras individuais Compras familiares

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Como manter o cliente?

RELACIONAMENTO
Manter o cliente satisfeito, mesmo aps a compra Garantir a recompra Mais lealdade Mais compras D feedback Menor sensibilidade a preo Seletivo concorrncia CLIENTE

Medir a satisfao do cliente Comunicar ao cliente o quanto ele importante EMPRESA