Polticas comerciales Precios 4to.

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Precios Concepto Polticas de precios Fijacin de Precios .... Pricing .... como se piensan los precios
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CONCEPTO DE PRECIOS

Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano metaconsciente ) del Cliente es : de cuntas cosas prescindo o me desprendo para contar con los satisfactores de este producto ...?

Subyace en el comportamiento de las personas la percepcin de todo el conjunto de beneficios que adquieren, ms all de la funcionalidad del producto.

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Comprensin de la Estrategia de Precios

Considerar todas las variables Macroambientales. Focalizar en la percepcin de valor de los consumidores respecto de los productos y servicios alternativos existentes

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El precio y el Marketing :
Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategias centrales del Marketing, debido a: El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda.

El precio determina la rentabilidad del Producto.

El precio induce a una comparacin entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos

El precio influye en la percepcin del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.

Desde el punto de vista del Marketing : El precio es un elemento de comunicacin entre la EMPRESA y su MERCADO

Polticas comerciales Precios 4to. ADE COHERENCIA EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Lmites dados por el costo del producto y las exigencias de rentabilidad de la organizacin respecto del precio

Coherencia Interna

Criterios

Debe ser compatible con las caractersticas del resto de la estrategia de marketing de la empresa en general y las aplicadas a ese producto en particular.

Coherencia Externa

Demanda estimada del producto Estructura competitiva en el P-M Comportamiento de los intervinientes Ciclo de vida del producto Marco legal y reglamentario
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En la problemtica del precio es necesario tener en cuenta fundamentalmente tres aspectos diferentes.
El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta). El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda). El precio, como una decisin estratgica que posibilita no solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento del producto.

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Bases fundamentales para poder resolver adecuadamente la fijacin de precios. Conocer los costos. Conocer la demanda. Conocer la competencia.

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Producto fsico vs. Producto intrnseco.

Prestaciones concretas. Funciones. Componentes intrnsecos.

Valores percibidos. Marca. Imagen.

Precio. Contraprestacin. Valor asignado.

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Concepto de Precio
Valor de los productos expresados en trminos monetarios. De cuntas cosas me desprendo o prescindo para contar con este producto?
Qu es lo que realmente me estn vendiendo?

Producto Tangible + Servicios + Beneficios Complementarios

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El Precio en la Estrategia de Marketing Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de actividad de la empresa. Determina la rentabilidad de los productos desde:
El valor en s. La incidencia en la cantidad vendida y la absorcin de costos.

Induce al cliente a compararnos con la competencia. Influye en la percepcin del producto y en su posicionamiento. Afecta los dems componentes de la estrategia de marketing.
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El Precio es un elemento de comunicacin entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo vive de manera diferente. El precio influye en la mente del cliente respecto de la Percepcin del Valor del Producto.

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Producto y Precio.
El precio se relaciona con el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar el comprador para contar con el Es como si tuviramos una Balanza en constante bsqueda de Equilibrio

Producto

Precio

Conjunto de Satisfacciones tangibles y no tangibles

Imagen del gasto pecuniario y no pecuniario

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Qu podemos hacer para disminuir la percepcin del costo y aumentar la de los satisfactores?

Accin sobre el producto.

Ms satisfactores en los atributos fsicos. Ms satisfactores en los atributos perceptuales. Desarrollo de posicionamiento perceptual.

Accin sobre la imagen del gasto.

Reducir el precio en trminos monetarios. Aliviar la tarea de comprar envos a domicilio, financiacin, atencin de nios-. Mejorar la comunicacin del precio. Polticas de precios cclicas

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TEORIAS SOBRE EL PRECIO

TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

TEORIA ECONOMICA

TEORIA INTERMEDIA

PRECIO

TEORIA PSICOLOGICA

EL CONSUMIDOR RACIONAL DE LA TEORIA MICROECONOMICA

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TEORIAS SOBRE EL PRECIO

El consumidor racional de la Teora Microeconmica

Este consumidor posee informacin completa y acta con racionalidad en la toma de decisiones

Se aplica como unidad de medida la :

UTILIDAD

Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la Ley de Utilidad Marginal Decreciente

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TEORIAS SOBRE EL PRECIO

TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

Cantidad demandada

Moda

Precio
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Polticas comerciales Precios 4to. ADE TEORIAS SOBRE EL PRECIO UTILIDAD TOTAL U
10 Punto de saturacin

UTILIDAD MARGINAL

UM

Q
1 2 3 4 5

CANTIDAD
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Polticas comerciales Precios 4to. ADE TEORIAS SOBRE EL PRECIO El comportamiento del consumidor racional de la microeconoma est dado por el criterio de MAXIMIZACION . Esto se logra cuando la utilidad marginal de cada producto es la misma. RESTRICCION PRESUPUESTARIA

El individuo debe obtener la misma utilidad del ltimo peso gastado en la adquisicin de ambos productos. Lo cual puede ser representado grficamente mediante las CURVAS DE INDIFERENCIA
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Polticas comerciales Precios 4to. ADE TEORIAS SOBRE EL PRECIO

V
6 4 2

Curvas de Indiferencias
6 4 2 I 2 4 6 6

V Recta de Balance o Presupuestaria

III

A
2 4 6

ALIMENTOS

VESTIDO

4 2

Equilibrio del Consumidor

III I 2 4 6

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LA CURVA DE DEMANDA

Es una estimacin de la reaccin a diferentes precios de parte de los compradores potenciales del producto ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Precio
Demanda Inelstica

Precio
Demanda Elstica

Demanda

Demanda
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LA CURVA DE DEMANDA

Elstica, inelstica y elasticidad unitaria son trminos que indican la respuesta porcentual de la cantidad al precio

Coeficiente de Elasticidad

( Ed ) =

Por ciento de aumento de Q _______________________

Por ciento de descenso de P

Se puede demostrar
que la Ed en un punto es matemticamente equivalente a :

- ( DQ / Q ) ( DP / P )
DP 0

= - ( P x DQ ) / ( Q x DP )

- P / Q x Lim ( DQ/ DP ) = - P / Q x ( dQ/dP )

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LA CURVA DE DEMANDA

Interpretacin desde el punto de vista del Marketing :

Precio

Apoyo Publicitario : Comunicacin y Promocin

d
p p

d d
s s
Demanda
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LA CURVA DE DEMANDA

Precio de Mercado
El equilibrio parcial del mercado se logra de la obtencin del precio que se obtiene por superposicin de las curvas de Oferta y Demanda

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Polticas comerciales Precios 4to. ADE ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS Seleccionar el objetivo de fijacin de precios

Seleccionar el mtodo de determinar el precio base Fijacin de precios por costo extra Precio en base al equilibrio oferta / demanda Precio en relacin con el precio del mercado

Disear las estrategias apropiadas

- Descuentos y bonificaciones
- Pago del flete. - Aprovechamiento en contraste con la penetracin

- Un precio en contraste
con el precio flexible. - Fijar precios unitarios. - Mantenimiento del precio de ventas.

- Fijacin de precios lder. - Fijacin de precios psicolgicos. - Competencia basada en el precio

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Polticas de fijacin de precios.

Determinar el precio base:

Precio por costo extra. Precio con base en el equilibrio entre oferta y demanda. Precio en relacin con el precio de mercado.

Disear polticas apropiadas:

Descuentos y bonificaciones. Pago del flete. Aprovechamiento en contraste con la penetracin. Contraste con el precio flexible. Precios unitarios. Mantenimiento del precio de venta. Precios lider. Precios psicolgicos. Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio.

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Estrategias de precios
Estrategias diferenciales.
Descuentos aleatorios. Descuentos peridicos. Descuentos en un segundo mercado.

Estrategias competitivas.
Precio como indicador de calidad. Precio de penetracin. Precio para aprovechar la curva de experiencia. Diferenciacin geogrfica.

Estrategias de lnea de productos.

Precios de imagen. Precios conjuntos. Precios complementarios.
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MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

Modelo de Fijacin de precios basados en el equilibrio de la oferta y demanda

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Polticas comerciales Precios 4to. ADE MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

VERSION ESTATICA

p
D

Q
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Polticas comerciales Precios 4to. ADE MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

VERSION DINAMICA
P
D O

p
D

Q
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Polticas comerciales Precios 4to. ADE MODELO BASADO EN LA EVALUACION DEL MERCADO

Origen en la disciplina de Marketing. Es terico En la prctica es muy costoso de realizar.

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Polticas comerciales Precios 4to. ADE DETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADO

Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercializacin del mismo y dejar que estos realicen una estimacin del precio Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.

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Polticas comerciales Precios 4to. ADE DETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADO

Entrevistar a los consumidores potenciales del producto,mostrarlo,y preguntarles cunto cree que vale. Comercializar el producto en distintas reas geogrficas con diferentes precios a modo de prueba.

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CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS A DISTINTOS PRECIOS

Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un perodo anterior. Realizar una investigacin comercial , seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales .

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Polticas comerciales Precios 4to. ADE CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS A DISTINTOS PRECIOS

Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno . Despus se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida.

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Polticas comerciales Precios 4to. ADE DETERMINACION DE LA PARTICIPACION PREVISTA DE MERCADO

Depende de varios factores. Cunto mayor capacidad productiva,tecnolgica,de marketing tenga la empresa,mas fcilmente podr hacer frente a los competidores. Cunto esfuerzo la empresa est dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado

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DETERMINACION DE LA PARTICIPACION PREVISTA DE MERCADO

La participacin prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinacin del precio de un producto. Una empresa que lucha por incrementarla quiz tenga que fijar el precio de una forma ms agresiva que una que desee mantener su actual participacin.

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FIJACION DEL PRECIO EN COORDINACION CON EL RESTO DEL MARKETING MIX

Antes de tomar la decisin definitiva del precio hay que tener en cuenta la relacin del precio con los otros tres restantes:Caractersticas del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad, Tecnologa , el posicionamiento, la distribucin.

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FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA LA COMPETENCIA

En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no difieren sustancialmente de los competidores,la empresa puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los competidores. Este mtodo se aplica cuando al estructura del mercado es un oligopolio.

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FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA LA COMPETENCIA

Fijacin del precio por debajo del nivel competitivo Fijacin del precio por encima del nivel competitivo.

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Polticas comerciales Precios 4to. ADE METODO BASADO EN EL COSTO

Mtodo del costo ms el beneficio esperado

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Polticas comerciales Precios 4to. ADE METODO BASADO EN EL COSTO

Estimacin de precios Unidades del Producto 1) Costos variables: Mano de Obra (5700 por unidad) 2) Costos Fijos: Alquiler de oficina, Sueldos directivos. Costo total Beneficio sobre los costos total + Beneficio Precio por unidad Beneficio por unidad(20%)

10

7000

3000 10000 2000 12000 1200 200

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METODO BASADO EN EL COSTO

Variando las unidades de producto Unidades del Producto 1) Costos variables: Mano de Obra (5700 por unidad) 2)Costos Fijos: Alquiler de oficina, Sueldos directivos. Costo total Ingreso Total(1200*8) Beneficio total Beneficio Unitario (1000/8U) Porcentaje de beneficio sobre costos

5600

3000 8600 9600 1000 125 11,6%

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METODO DEL PRECIO DE COMPRA MAS BENEFICIO

Utilizados por intermediarios.mayoristas,y minoristas en general. Se adiciona al costo de de adquisicin una cantidad estimada en monto su suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.

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METODO BASADO EN EL ANALISIS DE LOS COSTOS

Anlisis del costo fijo Anlisis del costo variable Anlisis del punto de equilibrio I= PxQ PxQ = CF+CV Punto de equilibrio se encuentra donde se igualan los Ingresos totales con los Costos Totales. b

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Polticas comerciales Precios 4to. ADE CALCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Costos fijos totales 500 500 500 500

Costos Variables unitario 60 60 60 60

C.total unidades vendidas 920 860 800 620

Precio Unitario
120 160 200 300

Demanda Ingreso en unidad total

7 6 5 2 840 960 1000 600

Punto de beneficio Equilibrio total

8,33 5,00 3,60 1,00 -80 100 200 -20

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Tcnicas de fijacin de precios.

Costo ms un plus. Margen flexible. Precios imitativos. Precios experimentales. Precios de mercado. Precios segn ciclo de vida. Precios de prestigio.

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Estrategias de precios para lanzamiento de productos. A Precio Alto

Demanda inelstica a precios. Ciclo de vida corto. Para fragmentacin del mercado.

A Precio Bajo
Demanda elstica a precios. Generacin de barreras de entrada. Contra-segmentacin del mercado.

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Marco estratgico de la poltica de precios. Estrategia Activa

? Precios Bajos ?

? Precios Altos ?

Estrategia Pasiva
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Estrategias Precio-Calidad del producto.

Calidad

Precio Alto
Alto
Estrategia de Caresta.

Medio
Estrategia de Alto Valor.

Bajo
Estrategia de Mximo Valor. Estrategia de Buen Valor.

Medio

Estrategia de Sobreprecio.

Estrategia Media.

Estrategia de Ruptura.

Estrategia de Falsa Economa.

Bajo

Estrategia Barata.
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Precios: Momentos ms trascendentes para tomar decisiones. Cuando se introduce un nuevo producto al mercado. Cuando la empresa decide modificar su poltica de precios. Cuando la competencia inicia una poltica de cambio de precios. Cuando se amplia la lnea de productos con demandas interrelacionadas.
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Guas y restricciones en la fijacin de precios.

Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Comportamiento de los consumidores. Estrategias Competitivas propias y de los oponentes naturales de la empresa. Leyes que regulan o limitan actividades o decisiones (ej. precios mximos). Poltica de segmentacin de mercados. Poltica de diferenciacin de productos.
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Pautas para la definicin de precios.

Si el precio jugara como un elemento activo o pasivo en el programa de marketing. Cules sern los objetivos particulares de la poltica de precios. Las decisiones y estructuras adecuada que se establezcan para orientar la poltica de precios. Poltica de insercin del precio dentro de un rango de variacin factible, segn el productomercado de que se trate.

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Competitividad y Precios
Estrategia de la competencia y utilizacin activa del precio. Antecedentes y experiencias de precios en el mercado. Evaluacin de respuestas futuras de la competencia ante variaciones.

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Objetivos dominantes en materia de precios.

Precios para obtener un objetivo de rentabilidad de la inversin. Precios para alcanzar una determinada cuota de mercado. Precios estables en el mercado. Precios en funcin de la competencia.
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Precios de referencia.
1. Cuando el comprador conoce el precio y la calidad de un producto particular y ve estos relacionados positivamente, puede usar el precio de forma correcta como un indicador de la calidad del producto. 2. Pueden ser:
1. Un precio externo anunciado. 2. El precio de otro producto. 3. El precio interno recordado por el cliente de una compra anterior. 4. Un precio esperado. 5. Un precio originado en una creencia establecida en el mercado.
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Variables que afectan en la percepcin del comprador.

Contexto:
Presentacin de la oferta. Publicacin de la oferta. Lugar de compra.

Disponibilidad de informacin:
Ms importancia cuanto ms fcil es conseguir informacin sobre un precio.

Anclaje:
Orden de presentacin de los precios (negociacin).

Asociaciones:
Los xitos o fracasos anteriores influyen en la apreciacin de productos similares o relacionables.bbbb
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Nombre del Establecimiento.

Nombre de marca.

Calidad percibida. Precio actual. Sacrificio monetario percibido. Valor percibido. Disponibilidad a pagar.

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Precio psicolgico tradicional.

Precio habitual:
Es el mtodo de fijacin de precios donde los precios alternativos estn excluidos. Aqu, los vendedores se adaptan a los costes y condiciones de mercado, adaptando el tamao del producto y la calidad. El vendedor asume que el comprador slo pagar ese precio. Ejemplo: chicles por 5 centimos o alfajores por 50. En contextos de crisis este sistema puede producir grandes alteraciones.

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Precio psicolgico tradicional.

Precio impar:
Son precios terminados en un nmero impar o a un nmero debajo de otro redondo (99, 98). Es de carcter ilusorio. El abuso de este tipo de precios, puede producir que el consumidor considere incorrectos los precios terminados en nmeros no redondeados. No sirven como precios de referencia fijos, ya que son difcilmente recordables y esto influye negativamente en la demanda.
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PRECIOS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS :

Existen dos tipos de estrategias en la situacin de lanzamiento :

Estrategia de precios de seleccin

Estrategia de precios de penetracin

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FIJACION DE PRECIOS POR LINEAS DE PRODUCTOS :

- Determinacin del producto que va a tener el precio ms BAJO.

La problemtica se puede resumir en las siguientes etapas :

- Determinacin del producto que va a tener el precio ms ALTO.

- Determinacin de los diferenciales de precio para los productos intermedios..

Se ha demostrado que los productos de una misma lnea son sustituibles entre s. Si un consumidor percibe desequilibrios en la escala de precios, lo explotara a su Favor.
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INVESTIGACION SOBRE PRECIOS- RESEA :

Umbrales de Precios

Tcnicas

Experimentacin

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