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Direccin de Mercadotecnia

Captulo 4
Investigacin y sistemas de informacin de mercadotecnia
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La importancia de la informacin

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Entorno de marketing

Necesidades de clientes

Por qu se necesita informacin

Planeacin estratgica

Competencia

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Qu es un sistema de informacin de marketing (MIS)?

Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Funcin: Evaluar, desarrollar y distribuir informacin.

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Sistema de informacin de marketing

Gerentes de marketing
Decisiones y comunicaciones de marketing Marketing Information System

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Distribuir informacin

Evaluar necesidades de informacin

Desarrollar informacin

Anlisis de informacin

Datos internos

Investigacin de mercados

Informacin estratgica de marketing

Entorno de marketing

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Funciones de un MIS: Evaluar necesidades de informacin

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Realizar entrevistas y determinar qu informacin se desea, se necesita y es factible obtener.

Vigilar el entorno por si hay informacin que los gerentes deben tener

Examinar costos y beneficios de la informacin deseada

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Funciones de un MIS: Desarrollar informacin

Obtiene de las fuentes siguientes la informacin que los gerentes de marketing necesitan
Datos internos
Obtener informacin de fuentes de datos dentro de la empresa De: Contabilidad, fuerza de ventas, Marketing, Fabricacin, Ventas

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Informacin estratgica de marketing

Reunir y analizar informacin pblica acerca de los competidores y el entorno de marketing De: empleados, proveedores, clientes, competidores, compaas de investigacin de marketing

Investigacin de mercados
Disear, reunir, analizar e informar datos acerca de una situacin
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Funciones de un MIS: Distribuir informacin

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La informacin debe distribuirse a los gerentes apropiados en el momento oportuno

Distribuir informacin de rutina para la toma de decisiones

Distribuir informacin no rutinaria para situaciones especiales

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El proceso de investigacin de mercados

Definir el problema y los objetivos de investigacin

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Crear el plan de investigacin

Implementar el plan de investigacin

Interpretar e informar los hallazgos

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Investigacin de mercados Paso 1. Definir el problema y los

objetivos de investigacin

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Investigacin exploratoria

Reunir informacin preliminar que ayudar a definir el problema y sugerir hiptesis

Investigacin descriptiva

Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos demogrficos o el potencial de mercado de un producto

Investigacin causal

Probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

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Investigacin de mercados
Paso 2. Crear el plan de investigacin
Determinar la informacin especfica requerida Secundaria
Informacin que ya se recab previamente.

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Primaria
Informacin que se recaba para el fin especfico contemplado

Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales

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Recoleccin de datos primarios

Paso 1. Enfoques de investigacin
Por observacin
Recolectar datos observando personas, acciones y situaciones (Exploratoria)

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Por encuesta
Preguntar a las personas sus actitudes, preferencias o conductas de compra (Descriptiva)

Por experimento
Usar grupos de personas para determinar relaciones de causa y efecto (Causal)
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Recoleccin de datos primarios

Paso 2. Mtodos de contacto

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Mtodos de contacto
Correo Flexibilidad Cantidad de datos reunidos Control del Entrevistador Control de la Muestra Rapidez para obtener datos Tasa de Respuesta Costo Mala Buena Telfono Buena Regular Personal En lnea Excelente Buena Excelente Buena Malo Regular Buena Buena Malo Regular Malo Excelente Buena Excelente

Excelente Regular Regular Mala Regular Bueno Excelente Excelente Buena Regular

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Recoleccin de datos primarios

Paso 3. Crear un plan de muestreo

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Muestreo probabilstico o no probabilstico? Muestra segmento representativo de la poblacin

A quin se encuestar?

Cmo debe escogerse la muestra?

A cuntos se encuestar?

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Recoleccin de datos primarios

Paso 4. Instrumentos de investigacin

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Instrumentos de investigacin
Cuestionario
Qu

preguntar? Forma de las preguntas? Redaccin? Orden?

Dispositivos mecnicos
Medidores

de

personas Lectores lser Galvanmetro Taquistoscopio

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Investigacin de mercados
Paso 3. Implementar el plan
Recoleccin de datos

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Procesamiento de datos

Plan de investigacin

Anlisis de datos

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Investigacin de mercados
Paso 4. Interpretar e informar los hallazgos
Interpretar hallazgos Sacar conclusiones Informar a la gerencia

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