Alquileres

Peaje
Tarifas

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos.

Comisin

Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos. Es el elemento de la mezcla ms flexible.

Importancia del precio

El precio influye directamente sobre el beneficio y la rentabilidad, y asigna a cada producto o servicio comercializado por una empresa la contribucin al rendimiento global de la empresa. La poltica de precios es un arma frente a las acciones de la competencia. El precio es un smbolo que juega un papel determinante en la imagen de un producto. El precio est relacionado con la cuota de mercado y la posicin competitiva. El precio es un instrumento de estmulo de la demanda.

IMPORTANCIA DEL PRECIO

El consumidor CONSUMIDOR

Sensibilidad al precio. Percepciones de calidad.

Importante para

La empresa EMPRESA

Afecta ventas
e ingresos. Elemento del marketing mix. Influye en salarios e intereses. Regula oferta y demanda

ECONOMA La economa DEL PAS

Seis pasos para la fijacin de precios

1. Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios 2. Determinar la demanda 3. Estimar los costos 4. Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores 5. Seleccionar un mtodo de fijacin de precios 6. Seleccionar el precio final

FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

DEMANDA

COMPETENCIA

FACTORES AMBIENTALES

FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

OBJETIVOS DE PRECIO

COSTOS

OTROS COMPONENTES DEL MARKETING MIX

Enfoques en el establecimiento de precios

Precios basados en los costos: si la direccin tiene una fuerte orientacin interna, basa sus precios en sus propios costes, a los que aade un determinado incremento. Precios basados en los precios de la competencia: el lder establece su precio y los dems los establecen de acuerdo con el suyo. Hablamos de estrategias de paridad de precios. Precios basados en el cliente: es ms complicado que los anteriores porque supone conocer el valor que el cliente cree que el producto le va a proporcionar, es decir el valor percibido.

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

Valor Unico: mayor valor nico, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz ) Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad Dificultad de Comparacin: productos difciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultora y uso de medidas y tamaos diferentes) Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar Beneficio Final: ms sensitivos cuanto ms peso tienen en el costo final del producto

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

Participacin en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequea parte del total (Ej: viaje de ejecutivos) Inversin ya hecha: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversin ya realizada (Ej: perifricos de equipos de computacin) Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Competencia

oferta SIMILAR, SUPERIOR o INFERIOR a la de la empresa? posibles reacciones? evitar guerras de precios Precios varan segn la posicin de lder o seguidor las ms grandes suelen ser los lderes que fijan los precios las ms pequeas siguen a los lderes (cambian sus 10 precios cuando stos lo hacen)

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precios basados en el descremado del mercado Precios orientados a la penetracin de mercados
PRECIO Elevado Estrategia de primera Intermedio Estrategia de valor elevado Bajo Estrategia de valor excelente Estrategia de buen valor Estrategia de economa

Producto Innovador

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA

Producto Imitador

C A L I D A D

Estrategia de recargo grande Estrategia de estafa

Estrategia de valor intermedio Estrategia de economa falsa

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE ENTRADA EN EL MERCADO Esta depender si se trata de un PRODUCTO INNOVADOR o un PRODUCTO IMITADOR.
Producto innovador Aquel verdaderamente nuevo o una versin significativamente mejorada

Producto imitador

Es un producto nuevo para la empresa pero no para el mercado

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA PARA PRODUCTOS INNOVADORES

Precios basados en el descremado del mercado.

Precio inicial relativamente alto Adecuado cuando nuevo producto posee caractersticas especiales que el consumidor desea intensamente

Estrategia de descreme o desnatado

Esta estrategia est diseada para conseguir la mxima contribucin a los beneficios en el mnimo tiempo posible, a base de iniciar la venta con el mayor precio que el mercado pueda aguantar. La empresa se concentra en los clientes para los cuales el producto tiene el mximo valor. Este enfoque de precio elevado genera una imagen de prestigio para el producto y su marca. La estrategia apunta a un segmento de clientes pequeo y relativamente insensible al precio, sacrificando el volumen de ventas

Estrategia de descreme o desnatado

A lo largo del ciclo de vida del producto la empresa puede ir reduciendo el precio y abrindose as a nuevos segmentos de mercado, beneficindose de la imagen de prestigio ya adquirida. Se puede segmentar el mercado por la sensibilidad al precio e ir disminuyendo progresivamente el precio para ir atacando cada nuevo segmento en lo que se denomina descremado secuencial. Este descremado secuencial permite a la empresa aumentar la capacidad de produccin de forma progresiva, usando los flujos de fondos y la experiencia ganada en los segmentos anteriores.

Estrategia de descreme o desnatado

Esta estrategia es aconsejable cuando: La capacidad de produccin y los recursos financieros de la empresa no la permiten acudir a mercados masivos. El producto es totalmente innovador y el comprador no tiene productos de referencia a efectos de comparacin. La demanda parece ser inelstica con respecto al precio. No se espera que aparezcan pronto los competidores.

Estrategia de descreme o desnatado

Esta estrategia NO es aconsejable cuando estn presentes grandes economas de escala en la produccin y en el marketing, porque los costes de produccin ms altos pueden tragarse los beneficios. Otro riesgo aparece si no se pueden proteger los nuevos beneficios con patentes o copyrigths, porque los competidores se sentirn muy atrados por los altos mrgenes. Los productos clnicos entraran rpidamente en el mercado con precios ms bajos y podran destruir la posicin del lder en el mercado.

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA PARA PRODUCTOS INNOVADORES

Precios orientados a la penetracin de mercado.

Precio inicial relativamente bajo Aplicable a producto con gran mercado masivo.

Estrategia de penetracin
Esta estrategia implica niveles iniciales de precio inferiores, con el objetivo de atraer una amplia base de clientes y maximizar el volumen de ventas. Para que esta estrategia tenga xito es condicin imprescindible la existencia de un mercado masivo suficientemente amplio y sensible al precio. La empresa debe asumir que siempre habr segmentos a los que no podr atraer, como los compradores de productos de prestigio o los que no pagan ellos mismos el precio del producto (un ejecutivo que viaja en avin, pero el billete lo paga la empresa, nunca viajar en una aerolnea de bajo precio)

Estrategia de penetracin
El precio de penetracin puede ser particularmente atractivo para los productos clnicos, para productos sin marca y para los productos indiferenciados. Cuando se esperan importantes economas de escala, la empresa puede anticipar un precio de acuerdo a la curva de experiencia, incluso soportando prdidas en las etapas iniciales, sabiendo que llegado el momento de un determinado nmero de unidades producidas, el costo unitario bajar hasta situarse en zona de beneficios. Si la empresa tiene capacidad productiva ociosa, puede ser una estrategia muy adecuada. A veces, la reduccin del costo unitario es superior al margen que se deja de obtener con un precio bajo.

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA PARA PRODUCTOS IMITADORES

PRECIO
Elevado Intermedio
Estrategia de valor elevado

Bajo
Estrategia de valor excelente Estrategia de buen valor

C A L I A D

MUCHA

Estrategia de primera

INTERMEDIA

Estrategia de recargo grande Estrategia de estafa

Estrategia de valor intermedio Estrategia de economa falsa

POCA

Estrategia de economa

Definicin
Canal de Distribucin se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor.

Tipos de intermediarios
DISTRIBUIDOR, en consumo masivo, se entiende como la empresa que adquiere grandes volmenes de mercadera a uno o varios fabricantes y realiza una labor de cobertura con vendedores propios, colocando el producto del fabricante en una gran cantidad de detallistas y en algunos casos tambin en mayoristas MAYORISTA es aquel comerciante que posee un local generalmente en las inmediaciones de los mercados y que compra grandes volmenes a los fabricantes o distribuidores para revenderlos en su local a detallistas o retailer DETALLISTA o RETAILER es aquel negocio que indistintamente a quien compre , vende siempre al consumidor final.

Estructura de Canales en Consumo Masivo

DISTRIBUIDOR

DETALLISTA

FABRICA

MAYORISTA

AMBULANTE

AUTOSERVICIO 12% - 20% 3 - 10% 20-100%

MARK UP:

CONSUMIDOR

Conflicto dentro del Canal

Choque de metas y mtodos entre los miembros del canal de distribucin.

Conflicto Horizonal entre miembros del mismo nivel Conflicto Vertical entre miembros de diferentes niveles

RAZONES POR LAS QUE LOS FABRICANTES UTILIZAN INTERMEDIARIOS

Falta de recursos financieros Falta de masa crtica Mayor especializacin y eficiencia del intermediario Mayor rentabilidad delegando la distribucin Temor a los riesgos

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Adaptacin de la oferta a la demanda Creacin de surtido Distribucin fsica Merchandising y actividades de comunicacin Financiamiento Aceptacin de riesgos

CLASIFICACION POR PRODUCTOS OFRECIDOS

Profundidad de la lnea de productos
Tiendas de especialidad

Amplitud de la lnea de productos

Autoservicios

Formatos de retail tradicional

Bodegas Tiendas de especialidad Puestos de mercado Kioskos Restaurantes Bazares Ambulantes ( fijos )

Formatos de retail moderno

Tiendas de especialidad. Tiendas por departamentos. Tiendas de conveniencia. Supermercados. Hipermercados. Tiendas de descuento / Hard discount. Farmacias Tiendas de mejoramiento del hogar.

Tienda de especialidad
Son tiendas de lneas limitada.

Atraen al consumidor especializndose en una categora de producto, pero muy profunda.

Dan un servicio personalizado y mucha asesora sobre los productos.

Son los especialistas de la categora.

El personal desarrolla una relacin muy estrecha y asesora al cliente.

Tienda por departamento

Tiendas que presentan una coleccin de departamentos especializados en un mismo local.
Presentan una gran variedad de categoras de productos y los siguientes departamentos:

Artefactos electrodomsticos
Ropa y calzado para toda la familia Muebles y adornos para el hogar.

Juguetes
Perfumera Servicio diferenciado en cada departamento de acuerdo a la necesidad del cliente.

Tiendas de conveniencia
Son tiendas pequeas de ancho y profundidad limitadas, de propietarios independientes.

Es un servicio adicional al giro principal (core business) del negocio.

Usualmente se venden artculos de impulso. Su ventaja es que por ubicacin estn cerca de zonas residenciales. Atienden horarios extensos (7x24). Autoservicio.

Muy integrados a su comunidad.

Supermercado
Son grandes superficies de abarrotes y alimentos entre 400 a 2,500 m2.

Su stock en su mayora est compuesto de alimentos, artculos de limpieza e higiene personal

A diferencia de otros formatos es autoservicio.

Lderes en avances para reducir costos e incrementar productividad.

Estrategia de diferenciacin no considera al precio.

Hipermercado
Son superficies gigantes de ms de 2,500 m2. Grandes reas de parqueo. El surtido es amplio y profundo. Incluye secciones adicionales como electrodomsticos, ropa, calzado, librera y bazar.

Se disea para toda la familia, incluye servicios adicionales como cafeteras, playgrounds.
Estrategia de precios bajos.

Tiendas de mejoramiento del hogar

Venden herramientas, muebles y artculos para el hogar

Ocupan grandes espacios ( mayores a 2500 metros cuadrados )

Aparte de tener su target en los hogares, tambin captan a tcnicos en albailera, gasfitera, electricidad y otros. No realizan grandes inversiones en decoracin y las mercancas se exhiben en racks y ngulos ranurados.

Venta al detalle fuera de tiendas

Marketing directo Venta directa Expendios automticos Catlogos y correo Compras por TV Compras en lnea Tertulias de ventas

Importancia econmica del retail

Los negocios retail constituyen parte significativa del PBI de cada pas.
El retail da trabajo a muchas personas. En Chile uno de cada 5 puestos de trabajo corresponden al sector retail.

En nuestro pas el retail es medio de subsistencia de alrededor de 300,000 familias como negocio directo fuera de las personas que son empleadas en este giro. Indirectamente, el retail da trabajo a muchas personas ms.
En Trujillo, con la llegada de los malls, se han creado alrededor de mil puestos de trabajo directos

Importancia econmica del retail

Los negocios retail modernos han impulsado fuertemente el uso de las tarjetas de crdito primero en Chile y luego en el Per.
Actualmente 70% de las tarjetas de crdito existentes en el pas provienen de tiendas retail ( Bonus, CMR, Ripley, nica, Carsa, Vea, etc ) Las empresas chilenas Saga Falabella y Ripley estn aplicando en el Per la frmula que les permiti desarrollarse en Chile en los aos 80 y 90. Con la tecnologa actual, sobre todo en lo que se refire al crdito, esta gestin puede mejorar notoriamente.

Importancia del retail para el Marketing

Es fundamental entender que en la actualidad la publicidad masiva ha perdido eficacia debido a la aparicin de nuevas alternativas de entretenimiento como el Internet. Otro factor es el zapping que reduce el impacto de los comerciales en la mente del consumidor.
Si a ello sumamos que ms de la mitad de las decisiones de compra se dan en el punto de venta se entender que los fabricantes han orientado sus esfuerzos de promocin y publicidad al punto de venta con el fin de ganar all la preferencia del comprador y/o consumidor.

Importancia del retail para el Marketing

La mayora de empresas han cambiado dramticamente el porcentaje del presupuesto promocional que anteriormente era de 80% en medios y 20% en el punto de venta.
Actualmente las empresas de consumo masivo estn destinando ms del 50% a actividades promocionales y de Trade Marketing ( merchandising, impulsacin, degustaciones, promociones en el retail, actividades BTL, etc )

LA FRANQUICIA
Es un contrato que tiene por objeto la transferencia por parte de una persona llamada franquiciador, de bienes, servicios, propiedad intelectual e industrial y conocimientos a otra denominada franquiciatario, con el fin de que ste ltimo los explote comercialmente bajo su riesgo empresarial, de acuerdo con las directrices e instrucciones que al efecto le son provistas por el primero

Tipos de Franquicia

FRANQUICIA DE FABRICACION FRANQUICIA DE DISTRIBUCION FRANQUICIA DE SERVICIOS.

Ventajas para el franquiciador

AGILIDAD Y RAPIDEZ EN LA EXPANSION FORTALECIMIENTO DE LA MARCA BAJA INVERSION DE CAPITAL COBRO DE CUOTA INICIAL COBRO DE REGALIAS

Desventajas para el franquiciador

REDUCCION DE INDEPENDENCIA REDUCCION DE CONTROL INVERSION INICIAL RIESGOS DE MOROSIDAD POSIBILIDAD DE BAJA RENTABILIDAD

Desventajas para el franquiciado

POCO MARGEN DE INNOVACION MARGENES REDUCIDOS INVERSION INICIAL ADEMAS DE INFRAESTRUCTURA RELACION A LARGO PLAZO SUJECION A LA ACTIVIDAD DEL FRANQUICIANTE

Ventajas para el franquiciado

MENORES GASTOS PUBLICITARIOS MENOR RIESGO COMERCIAL APRENDER KNOW HOW Y CAPACITACION PERMANENTE INNOVACION PERMANENTE SEGURIDAD EN EL APROVISIONAMIENTO

MARKETING MIX
La cuarta P del marketing mix es denominada Promocin por la mayora de autores y otros la llaman Comunicacin. Esta cuarta P abarca aspectos de apoyo a la venta del producto y una primera divisin ubica a dos aspectos: PUBLICIDAD Y PROMOCION

Diferencia entre Publicidad y Promocin

La Publicidad utiliza siempre los medios publicitarios ( TV, radio, paneles, internet, diarios, revistas, etc ). Promocin es un incentivo temporal al consumidor que un fabricante o comerciante realiza para incrementar las ventas. Ejemplos: Triplica Movistar, 3 x 2 en Plaza Vea, la segunda prenda a mitad de precio en ripley, un sorteo, el sampling, etc.
La promocin apunta a la motivacin del consumidor mientras que la publicidad busca generar actitudes favorables hacia el producto que se anuncia.

MARKETING MIX
En la medida que se iba definiendo los alcances del Marketing, algunos autores aaden a esta cuarta P otras divisiones como la Venta Personal, las Relaciones Pblicas y el Marketing Directo. Para efectos del curso consideraremos como componentes de esta cuarta P a la Publicidad Y La Promocin.

Concepto de Promocin
Son todas las actividades de mercadotecnia que tienden a estimular la demanda en el corto plazo. Philip Kotler. Marketing Manager: Analysis, Planning and Control Los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Kotler y Armstrong. Fundamentos de Marketing en su sexta edicin.

TIPOS DE PROMOCIONES

DESCUENTOS BONIFICACIONES AMARRADITOS CUPONES AUSPICIO DE EVENTOS OFERTA DE PREMIOS

Marketing y Promocin
1.1.-Descuentos:

Promociones al usuario

En el empaque o en las ventanas del almacn. Volantes, anuncios en prensa, tv, etc. Usualmente en alimentos, en autoservicios. Para ser efectiva, en todos los retailers Para aumentar el trfico, movilizar inventarios, frenar a la competencia, porque no se vende. Expertos recomiendan entre 15% y 30% / precio regular Son un premio para los clientes habituales.

Marketing y Promocin
1.2.-a) Bonificaciones

Promociones al usuario

Gratis una cantidad adicional del producto Productos de limpieza, alimentos, salud y belleza 30% ms de cantidad, dos chicles adicionales Para la introduccin de un nuevo tamao Se carga al usuario con inventario.

Marketing y Promocin
Promociones al usuario
Desventajas: Alto costo de diseo y fabricacin del empaque y en el minorista porque requiere ms espacio en los estantes.

Marketing y Promocin Promociones al usuario

1.2.-b) Amarraditos
Dos o ms unidades de producto a bajo precio. Hay que cuidar el tema de un descuento real (precios engaosos). Similares ventajas que el paquete de bonificacin.

Marketing y Promocin
1.4.- Cupones:

Promociones al usuario

Son certificados legales que ofrecen los fabricantes y los retailers para otorgar ahorros especficos en productos seleccionados. Los fabricantes asumen el costo de publicidad y distribucin y un pago a los minoristas

Marketing y Promocin Promociones al usuario

2. Concursos y sorteos. Un concurso requiere que el participante realice una actividad que luego se calificar (pintar, escribir). Un sorteo tiene un esquema aleatorio y se participa con la condicin de comprar algo . El premio debe ser atractivo pero no opacar al producto. En caso de ser un premio de bajo costo debe haber muchas unidades. Se puede combinar ambas tcticas

Marketing y Promocin Promociones al usuario

3. Patrocinio o auspicio de eventos.
Tienden a atraer una audiencia homognea por lo que el impacto del dinero ser alto. El patrocinio puede hacerse con apoyo del comercio y los empleados y quienes lo dirigen pueden recibir reconocimiento. La direccin es sencilla, muchos elementos ya vienen planeados.

Marketing y Promocin
4. Ofertas de premios.

Promociones al usuario

Un premio es una recompensa tangible que se recibe por una actividad particular, la compra de un producto. Puede ser gratuito o muy por debajo del precio en el mercado. Premios que se relacionan con el producto o que atraen a sus clientes ms obvios.

Publicidad
La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a travs de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. La publicidad comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica.

Definicin de Publicidad
Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece.

Disciplinas que se utilizan en Publicidad

Psicologa Sociologa Comunicacin Social Economa Estadstica Antropologa Semiologa

Diferencia entre Propaganda y Publicidad

La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.

EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...
QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR? MERCADO GRUPO META

CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?

QUE MEDIOS CONVIENE USAR?

CUANTO HAY QUE GASTAR?

COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

Medio de comunicacin
Son un rgano de difusin de aparicin regular y peridica que, mediante una tcnica apropiada, reproducen en forma mltiple los mensajes publicitarios del anunciante hacindolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribucin estipulada por tal servicio. Cuando ms especfica sea la audiencia, ms barato es el mensaje.

Medios
Medios grficos, diarios y revistas Radio, Internet, TV, Va Pblica y Cine Otros medios alternativos

Estructura de una agencia publicitaria

Director General Departamento de servicios al cliente "Departamento de cuentas" Departamento de produccin Departamento financiero Departamento de investigacin

Departamento creativo

Departamento trafico

Departamento de medios

El briefing como punto de partida

BRIEFING
Documento a travs del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas reas de inters, que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestin, y puedan, con esa informacin, tomar las decisiones necesarias para la solucin.

precio caiga, los compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el precio. Precios extraos: Los precios extraos pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un nmero raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atencin en los 9. Fijacin de precios segn lneas: Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas estas lneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijacin de precios por lneas de productos consiste en la prctica de comercializar la mercanca a un nmero limitado de precios. Por ejemplo, una compaa de vinos podra tener tres lneas de vino, una con un precio de