Administracin III

Unidad V: Estrategia y Ventaja Competitiva

Contenidos: Tipos genricos de ventajas competitivas: lder en
costos, diferenciacin de productos, enfoque. Estrategias ofensivas y defensivas para asegurar la ventaja competitiva. Estrategias de integracin vertical. Adaptacin de la estrategia a la situacin.

15/04/2012

Estrategia Competitiva
Una estrategia competitiva tiene que ver con las especificaciones del plan de la directiva para competir con xito y asegurarse una ventaja competitiva sobre sus rivales. El objetivo de la estrategia competitiva es noquear a la empresas rivales al satisfacer mejor las necesidades y preferencias del comprador.
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Las 5 estrategias Competitivas Genricas

Objetivo Comercial Una amplia seleccin de compradores

Estrategia de bajos costos generales

Estrategia de diferenciacin amplia

Estrategia de mejores costos

Un segmento estrecho de compradores (o nicho de mercado)

Estrategia de bajos costos dirigidos

Estrategia de diferenciacin dirigida

Costo ms bajo

Diferenciacin

Tipo de ventaja competitiva que se persigue

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Estrategias de Costos Bajos

La base de un lder de costos bajos para una ventaja competitiva es contar con costos generales menores que los de sus competidores. Los lderes de costos bajos exitosos son excepcionalmente eficaces para hallar la forma de reducirlos en sus operaciones. Deben incluir caractersticas y servicios que los compradores consideren esenciales: La oferta de un producto demasiado austero socava el atractivo del producto de la empresa y puede alejar a los competidores, aunque su precio sea menor que los productos competidores.
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Estrategias de Costos Bajos

2 formas principales de obtener ventaja de costos
1) Mejor trabajo que los rivales en las actividades de la cadena de valor 2) Renovar la cadena de valor general para eliminar o evitar algunas actividades generadoras de costos

Estrategias de Costos Bajos

1) Manejo rentable de las actividades de la cadena de valor:

Esforzarse por aprovechar todas las economas de escala disponibles Aprovechar por completo los efectos de la curva de aprendizaje/experiencia Tratar de operar las instalaciones a toda su capacidad Emprender acciones para aumentar los volmenes de ventas y repartir de este modo costos como I&D, publicidad, ventas y administrativos en ms unidades. Mejorar la eficiencia de la cadena de abastecimiento Sustituir el uso de materias primas o componentes de costo elevado por otros ms baratos Usar sistemas y software en lnea para alcanzar eficiencias operativas Adoptar mtodos operativos ahorradores de trabajo Emplear el poder de negociacin de la empresa ante los proveedores para obtener concesiones Estar alerta ante las ventajas de costos de contratacin externa e integracin verticales 6

Estrategias de Costos Bajos

2) Renovar la cadena de valor para contener o eliminar actividades innecesarias:
Eliminar a los distribuidores con la venta directa a los clientes Sustituir algunas actividades de la cadena de valor con tecnologa de internet ms rpida y barata Racionalizar operaciones al eliminar etapas laborales y actividades de poco valor agregado o innecesarias Reubicar las instalaciones para limitar la necesidad de transporte y administracin Ofrecer productos austeros Ofrecer una lnea limitada de productos en oposicin a una completa
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Estrategias de Costos Bajos

Cundo funciona mejor una estrategia de costos bajos
La competencia de precios entre los vendedores rivales es especialmente vigorosa Los productos de los vendedores rivales son en esencia idnticos y estn disponibles con cualquiera de los vendedores Hay pocas maneras de lograr una diferenciacin de producto que tenga valor para los compradores La mayora de los compradores usa el producto de la misma forma Los compradores que buscan costos bajos cambian sus compras de un vendedor a otro Hay muchos compradores y tienen un significativo poder de negociacin para bajar los precios Los recin llegados a la industria emplean los precios bajos de introduccin par atraer compradores y construir una base de clientes 8

Estrategias de Costos Bajos

Claves para alcanzar el xito del liderazgo de costos bajos
Obtener una ventaja de costos bajos sobre los rivales se consigue al adelantarse en el desempeo ms rentable y en la eliminacin o limitacin de actividades no esenciales de la cadena de valor

Peligros de una estrategia de costos bajos

Obsesionarse con la reduccin de costos Optar por las rutas de las ventajas de costos para conservar una titularidad o que relegaran a los rivales a la zaga Quedar atrapado en una carrea agresiva de descuentos de precios y terminar con una rentabilidad menor
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Estrategias de Diferenciacin Amplia

La esencia de una estrategia de diferenciacin es ser nico de forma valiosa para una amplia variedad de clientes.
Son atractivas cuando las necesidades y preferencias de los compradores son muy diversas para que un producto estandarizado o vendedores con capacidades idnticas las satisfagan por completo

La diferencia exitosa permite que una empresa:

Fije un precio mayor por su producto Aumente las ventas unitarias Obtenga lealtad del comprador hacia su marca
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Estrategias de Diferenciacin Amplia

La diferenciacin genera una ventaja competitiva ms perdurable y rentable cuando se basa en competencias y capacidades, por ejemplo la innovacin del producto, superioridad tcnica, calidad y confiabilidad, servicio completo al cliente. En qu parte de la cadena de valor se deben crear atributos de diferenciacin Actividades de la cadena de abastecimiento, de I&D, de produccin de I&D o relacionadas con la tecnologa, de fabricacin, de distribucin y transporte, de marketing, ventas y servicio al cliente
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Estrategias de Diferenciacin Amplia

4 mejores rutas
Incorporar atributos al producto y caractersticas para el usuario que reduzcan los costos generales del comprador por usar la mercanca de la empresa Incorporar caractersticas que mejoren le desempeo del producto Incorporar caractersticas que aumenten la satisfaccin del cliente de maneras no econmicas o intangibles Entregar valor a los clientes al diferenciar con base en competencias y capacidades competitivas que los rivales no tengan o cuya emulacin no puedan costear
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Estrategias de Diferenciacin Amplia

Cundo funciona mejor una estrategia de diferenciacin
Las necesidades y usos del producto por parte del comprador son diversos Hay muchas formas de diferenciar el producto o servicio y muchos compradores las perciben y valoran Pocas empresas rivales siguen un planteamiento semejante de diferenciacin El cambio tecnolgico es veloz y la competencia gira en torno a las caractersticas del producto que evolucionan con rapidez
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Estrategias de Diferenciacin Amplia

Peligros de una estrategia de diferenciacin
Siempre esta condenado al fracaso cuando los competidores pueden copiar con rapidez la mayora o todos los atributos atractivos del producto que lanza una empresa Es que la estrategia produzca una recepcin indiferente en el mercado, a causa de que los compradores vean poco valor en los atributos nicos del producto Es el gasto excesivo en las acciones para diferenciar el producto, lo que afecta la rentabilidad
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Estrategias de los Mejores Costos

La ventaja competitiva de una empresa de mejores costos es tener costos ms bajos que los rivales para incorporar atributos de vanguardia, a colocar a la compaa en una posicin que mejore el precio de los rivales, cuyos productos tengan atributos de vanguardia semejantes. Cundo funciona mejor una estrategia de mejores costos En mercados donde la diversidad del comprador hace que la diferenciacin del producto de la norma, y donde muchos consumidores tambin son sensibles al precio y valor
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Estrategias de los Mejores Costos

Gran riesgo de una estrategia de mejores costos
Se agote entre las estrategias de compaas de costos bajos y de diferenciacin de lujo, las cuales pueden ser capaces de apropiarse de clientes con el atractivo de un precio menor.

Para tener xito

Debe ofrecer a los compradores atributos de producto significativamente mejores con el fin de justificar un precio superior al de los lderes de costos bajos
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Estrategias Dirigidas (o nicho de mercado)

Atencin concentrada en una porcin del mercado total Estrategia dirigida de bajos costos
Pretende asegurar una ventaja competitiva al atender a compradores en el nicho de mercado objetivo con costos y precios menores que los rivales

Estrategia dirigida de diferenciacin

Pretende asegurar una ventaja competitiva con un producto diseado con cuidado para atraer las preferencias y necesidades nicas de un grupo estrecho y bien definido de compradores
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Estrategias Dirigidas (o nicho de mercado)

Cundo es atractiva una estrategia dirigida de costos bajos o una dirigida de diferenciacin El nicho de mercado objetivo es lo bastante grande para ser rentable y ofrece un buen potencial de crecimiento Los lderes de la industria no consideran su presencia en el nicho crucial para su propio xito Es costoso que los competidores en muchos segmentos pongan en marcha sus capacidades para satisfacer las necesidades particulares del nicho y al mismo tiempo satisfacer las expectativas de sus clientes principales La industria tiene muchos nichos y segmentos Pocos rivales pretenden especializarse en le mismo segmento objetivo
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Estrategias Dirigidas (o nicho de mercado)

Riesgo de las estrategias dirigidas de bajos costos y diferenciacin
Oportunidad de que los competidores encuentren formas eficaces de igualar las capacidades de concentracin de la empresa al atender el nicho objetivo Potencial de cambio de las preferencias y necesidades de los miembros del nicho con el transcurso del tiempo hacia los atributos del producto que prefiere la mayora de los compradores
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Caractersticas distintivas de las 5 estrategias competitivas genricas

Empresa de costos bajos Objetivo estratgico Una seccin amplia del mercado Diferenciacin amplia Una seccin amplia de mercado Empresa de mejores costos Compradores conscientes del valor Empresa dirigida en costos bajos Nicho de mercado estrecho donde las necesidades y preferencias del comprador son distintivamente diferentes Diferenciacin dirigida Nicho de mercado reducido donde las necesidades y preferencias del comprador son distintivamente diferentes

Base de la ventaja competitiva

Costos generales mejores que los de los competidores

Capacidad de ofrecer a los compradores algo atractivamente distinto de los competidores Muchas variaciones del producto y amplia seleccin; acentuar las caractersticas distintivas

Capacidad de dar a los clientes ms valor por su dinero

Costos generales ms bajos que los rivales para atender al nicho

Atributos que atraigan especficamente a los miembros del nicho Caractersticas y atributos ajustados a los gustos y requisitos de los compradores

Lnea de productos

Un buen producto bsico con pocas funciones (calidad aceptable y seleccin limitada)

Artculos con atributos atractivos; caractersticas variadas de vanguardia

Caractersticas y atributos adecuados a los gustos y necesidades del nicho

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Caractersticas distintivas de las 5 estrategias competitivas genricas

Empresa de costos bajos
Bsqueda continua de reduccin de costos sin sacrificar la calidad aceptable ni las caractersticas esenciales Tratar de destacar las caractersticas del producto que generen costos bajos

Diferenciacin amplia
Centrarse en las caractersticas diferenciadoras por las cuales los compradores estn dispuestos a pagar ms; esforzarse por la superioridad del producto Caractersticas distintivas del revendedor Fijar un precio mayor para cubrir los costos extras de las caractersticas diferenciadoras

Empresa de mejores costos

Concentrarse en caractersticas de vanguardia y atributos atractivos con costos menores que los rivales

Empresa dirigida en costos bajos

Bsqueda continua de reduccin de costos sin dejar de incorporar caractersticas y atributos correspondientes a las preferencias del nicho

Diferenciacin dirigida
Productos a la medida, que se ajusten a los gustos y necesidades del nicho

Enfoque en la produccin

Enfoque en el marketing

Entrega del mejor valor del revendedor Ofrecer caractersticas comprables con menor precio que los rivales o igualar sus precios y ofrecer mejores caractersticas

Comunicar caractersticas atractivas de un producto con un precio econmico que se ajuste a las expectativas del nicho

Comunicar cmo el producto satisface mejor las expectativas de los compradores

Claves para sustentar la estrategia

Precios econmicosbuen valor Esforzarse por reducir costos, ao tras ao, en todas las reas de la empresa

Destacar la innovacin constante para estar delante de los competidores Concentrarse en algunas caractersticas diferenciadoras bsicas

Experiencia nica en reducir costos y al mismo tiempo incorporar caractersticas y atributos de vanguardia

compromiso constante de atender al nicho con le costo ms bajo posible; no oscurecer la imagen de la empresa con la entrada en otros segmentos de mercado o con ms productos para ampliar el atractivo comercial.

Compromiso constante de atender al nicho mejor que los rivales; no oscurecer la imagen de la empresa con la entrada en otros segmentos de mercado o con ms productos para ampliar el atractivo comercial 21

Men de opciones estratgicas de una empresa

Opciones genricas de estrategias competitivas (primera opcin estratgica de una empresa)
De enfoque en diferenciacin? De bajos costos generales? De enfoque en bajos costos? Diferenciacin amplia? De mejores costos?

Alternativas estratgicas complementarias (segundo conjunto de opciones estratgicas de una empresa)

Utilizar alianzas estratgicas y asociaciones colaborativas? Fusionarse con otras empresas o bien adquirirlas? Qu estrategia de internet emplear? Integrarse en las primeras etapas o en las posteriores? Emplear movimientos estratgicos defensivos?

Iniciar acciones estratgicas ofensivas?

Subcontratar algunas actividades seleccionadas de la cadena de valor?

Estrategias de las reas funcionales para apoyar las alternativas estratgicas anteriores I&D y diseo Produccin Marketing y ventas RRHH Finanzas (Tercer conjunto de elecciones estratgicas de la empresa)
Calendarizar los movimientos estratgicos en el mercado Primero en actuar? Seguidor inmediato? ltimo en actuar? (Cuarto conjunto de elecciones estratgicas de la empresa)

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Estrategias de cooperacin: Alianzas y Asociaciones

Las alianzas estratgicas son acuerdos de colaboracin en donde dos o ms empresas unen sus fuerzas para obtener resultados estratgicos mutuamente benficos
Consiste en 5 factores: Es bsica para que la empresa alcance su objetivo importante Ayuda a forjar, sustentar o aumentar una competencia bsica o ventaja competitiva Ayuda a bloquear una amenaza competitiva Ayuda a abrir nuevas oportunidades comerciales importantes Disminuye un riego significativo de una empresa
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Estrategias de cooperacin: alianzas y asociaciones

Casos donde son ventajosas:
Empresas que compite por el liderazgo de negocios global Empresas que compiten para forjarse una posicin slida en una industria del futuro
Al conjuntar compaas con diferentes habilidades y bases tcnicas, las alianzas crean oportunidades de aprendizaje que ayudan a las empresas asociadas a aprovechar mejor sus propias fortalezas de recursos
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Estrategias de cooperacin: alianzas y asociaciones

Captar los beneficios de las alianzas estratgicas

6 factores:
Elegir un buen socio Ser sensibles a las diferencias culturales Reconocer que la alianza debe beneficiar a ambas partes Asegurar que ambas partes cumplan sus compromisos Estructurar el proceso de toma de decisiones para que las acciones se tomen gilmente cuando sea necesario Controlar el proceso de aprendizaje y despus ajustar la alianza con el tiempo en relacin con las nuevas circunstancias 25

Estrategias de Fusin y Adquisicin

Fusin es una mezcla de iguales y la compaa recin creada a menudo recibe un nombre nuevo Adquisicin es una combinacin en la cual una empresa (la adquiriente) compra y absorbe las operaciones de otra (la adquirida).

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Estrategias de Fusin y Adquisicin

Son producto de estrategias para alcanzar cualquiera de estos 5 objetivos:
Crear una operacin mas rentable como resultado de la combinacin de las empresas Tratar de inventar una nueva industria y dirigir la convergencia de industrias cuyas fronteras se borren por tecnologas cambiantes y las nuevas oportunidades comerciales Extender la presencia comercial de la empresa hacia nuevas categoras de productos Obtener un acceso rpido a nuevas tecnologas u otros recursos y capacidades competitivas Expandir la cobertura geogrfica de una empresa
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Estrategias de Integracin Vertical:

Operar en ms etapas de la cadena de valor de la industria

Implica expandir la diversidad de actividades de la compaa hacia la etapas tempranas y/o posteriores del suministro, hacia los usuarios finales
Integracin plena: al participar en todas las etapas de la cadena de valor de la industria Integracin parcial: ganar posiciones en etapas selectas de la cadena de valor de la industria
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Estrategias de Integracin Vertical: Operar en ms etapas de la cadena de valor de la industria

2 razones fortalecer su posicin competitiva y/o impulsar su rentabilidad
Integracin a las etapas tempranas para que sea viable y rentable la empresa debe ser capaz de:
Obtener las mismas economas de escala que sus proveedores externos Igualar o superar la eficiencia de produccin de los proveedores sin menoscabo de la calidad

Integracin a las etapas posteriores

impulso estratgico es tener mejor acceso a los usuarios finales y mejor visibilidad comercial
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Estrategias de Integracin Vertical: Operar en ms etapas de la cadena de valor de la industria

Desventajas de la estrategia de integracin vertical:
Aumenta el riesgo comercial Tardan ms en adoptar avances tecnolgicos o mtodos de produccin ms eficientes Menor flexibilidad para ajustarse a las preferencias cambiantes del consumidor o a un diseo de producto que no incluye partes y componentes que fabrica ella misma Problemas de ajuste de calidad Exige cambios radicales en las habilidades y capacidades de la empresa Puede perjudicar la flexibilidad operativa de una empresa cuando se trata de alterar el uso de partes y componentes
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Estrategias de Subcontratacin:
estrechar las fronteras del negocio
La subcontratacin (outsourcing) implica encargar algunas actividades de la cadena de valor a empresas externas
Cundo son ventajosas
Los especialistas externos desempeen mejor o con menos costos una actividad La actividad no sea clave para la capacidad de la empresa de obtener ventaja competitiva sustentable ni socave sus competencias bsicas, capacidades o conocimiento tcnico Reduzca el riesgo de exposicin de la empresa a los cambios tecnolgicos y/o de las preferencias de los compradores
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Estrategias de Subcontratacin:
estrechar las fronteras del negocio
Mejore la capacidad de innovacin de la empresa Agiliza las operaciones de la empresa de modo que se mejore la flexibilidad organizacional y reduzca el tiempo necesario para colocar nuevos productos en el mercado Permite que una empresa conjunte diversas clases de experiencia de forma expedita y eficiente Permite a una empresa concentrarse en su negocio principal, aprovechar sus recursos bsicos y hacer incluso mejor lo que hace muy bien

Gran riesgo Que una empresa encargue demasiadas actividades, o las equivocadas, y de esta manera socave sus propias capacidades
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mejorar la posicin del mercado y construir una ventaja competitiva

Las mejores ofensivas tienden a incorporar varios comportamientos y principios: 1. Centrarse en construir una ventaja competitiva y despus esforzarse por convertirla en una decisiva 2. Emplear el elemento sorpresa y no hacer lo que los rivales esperan y para lo cual estn preparados 3. Aplicar recursos para los cuales los competidores estn menor preparados para defenderse 4. No conformarse con las cosas como estn y, manifestar una fuerte tendencia al cambio, a emprender acciones que impulsen la posicin competitiva frente a los rivales Principales opciones: Ofrecer un producto igualmente bueno o mejor con un menor precio
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Estrategias de ofensiva:

Estrategias de ofensiva: mejorar la

posicin del mercado y construir una ventaja competitiva
Adelantarse a los competidores al ser el primero en adoptar las tecnologas de nueva generacin o entrar primero en el mercado con productos de nueva generacin Procurar la innovacin continua del producto para ganar ventas y participacin de mercado a expensas de rivales menos innovadores Adoptar y mejorar las ideas buenas de otras empresas Atacar deliberadamente los segmentos de mercado en los que un rival importante tenga grandes ganancias Atacar las debilidades competitivas de los rivales Maniobrar en torno a los competidores y concentrarse en captar territorio comercial desocupado o poco competido Usar tcticas de atacar y retroceder o de guerra de guerrillas para ganar ventas y participacin de mercado complacientes y distrados
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Estrategias de ofensiva: mejorar la posicin del mercado y construir una ventaja competitiva
Estrategia de ocano azul: una clase especial de ofensiva Al dejar de esforzarse en vencer a los competidores en los mercados existentes y, en cambio, inventar una nueva industria o segmento comercial distintivo que haga en gran medida innecesarios a los competidores existentes y permita a una empresa crear y capturar una nueva demanda Elegir a los rivales por atacar Lderes de mercado vulnerables Empresas en ascenso con debilidades en reas donde el contendiente es fuerte o empresas en aprietos a punto de caer Empresas pequeas locales y regionales con capacidades limitadas Elegir una base de un ataque competitivo basarse en los activos competitivos y puntos fuertes de una empresa
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Estrategias defensivas: proteger la

posicin de mercado y las ventajas competitivas
Los propsitos de las estrategias de defensivas son reducir el riesgo de ser blanco de ataques, debilitar el efecto de todo ataque que se reciba e influir en los contendientes para que dirijan sus energas a otros competidores
Adoptan dos formas: Bloquear las rutas abiertas a los contendientes Emitir seales de posibles represalias
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Estrategias de Internet
Las empresas deben lidiar con el problema estratgico de cmo usar su sitio de internet para colocarse en el mercado: usarlo slo para difundir informacin de su producto o para operar una tienda electrnica de ventas directas por internet.
Opciones:
Informacin del producto slo con estrategias de internet: evitar el conflicto de canales Tiendas virtuales como canal de distribucin minorista Estrategias de venta en tiendas reales y virtuales Estrategias para empresas virtuales
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Elegir Estrategias Adecuadas Para Las reas Funcionales

La estrategia de una empresa no estar completa hasta que sus directivos tomen decisiones estratgicas sobre la forma como las diversas partes funcionales de su negocio apoyarn el planteamiento bsico de su estrategia competitiva y las dems acciones competitivas importantes que se emprendan.
El personal debe tener claras las estrategias de mayor nivel que eligi la directivas y despus ajustar las de las reas funcionales de acuerdo con ellas.
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Ventajas y Desventajas de Ser Primer Movedor

Puede ser rentable cuando:
Contribuye a construir una imagen y reputacin para la empresa con los compradores Los compromisos temprano con buenas tecnologas, componentes de estilos nuevos, canales de distribucin nuevos, etc., producen una ventaja de costos absoluta sobre los rivales Los clientes primerizos se mantiene leales a las empresas pioneras con compras repetidas Si actuar primero constituye un ataque preventivo para dificultar ms la imitacin
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Ventajas y Desventajas de Ser Primer Movedor

Ventajas potenciales de los seguidores o desventajas de los primeros movedores
Cuando el liderazgo de ser el primero cuesta ms que imitar y slo se asignan al lder beneficios insignificantes por la curva de aprendizaje, condicin que permite que un seguidor termine con menores costos que el pionero Cuando los productos de un innovador son un tanto primitivos y no cumplen con las expectativas del comprador Cuando la demanda del mercado es escptica sobre los beneficios de una tecnologa o producto nuevos que lanza el que actu primero Cuando la rpida evolucin del mercado da a los seguidores un espacio para aventajar los productos del que actu primero con otros mas atractivos de nueva generacin
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