Escola de Comunicao e Artes Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo Disciplina: CRP0446

Publicidade e Propaganda: Conceitos e Estratgicas 02/03/2009

- Apresentao; - Programa da disciplina; - Mtodos; - Avaliao;

Conceitos bsicos - Marketing

http://www.marketingpower.com/content21257.php

Conceitos bsicos - Marketing

AMA American Marketing Association
Desempenho das atividades de negcios, no sentido de orientar o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor final. 1960 Processo de planejamento e execuo de conceitos, precificao, promoo e distribuio de bens, idias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos dos indivduos e das empresas. 1985 Funo organizacional e uma srie de processos para a criao, a comunicao e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamento com eles, de forma que beneficie a organizao e as partes interessadas (stakeholders). 2004

Conceitos bsicos - Marketing

'A definio mais curta que j ouvi diz que marketing encontrar necessidade e satisfaz-las. Eu acrescentaria que ele produz valores positivos para ambas as partes. A diferena entre marketing e vendas est no seguinte: se voc comea com os clientes, consumidores, ou grupos que deseja atender bem isso marketing. Se voc comea com um conjunto de produtos que tem e deseja empurrar para qualquer mercado que possa encontrar, isso venda.'

Philip Kotler DRUCKER, Peter Ferdinand. Administrao de organizaes sem fins lucrativos: princpios e prticas. So Paulo: Pioneira, 1995:56).

Conceitos bsicos - Publicidade

'Considera-se propaganda qualquer forma remunerada de difuso de idias, mercadorias, produtos ou servios, por parte de um anunciante identificado.'

Artigo 2o Captulo I do Decreto 57.690 de 01/02/1966 que regulamenta a Lei Federal 4.680 de 18/06/1965.

Conceitos bsicos - Publicidade

Mensagem veiculada na mdia paga por um patrocinador e identificada com seu nome ou marca.

Divulgao de fatos ou informaes a respeito de pessoas, idias, servios, produtos ou instituies, utilizando-se os veculos normais de comunicao.

Conceitos bsicos - Publicidade

propaganda Datao 1858 cf. MS6 substantivo feminino 1 divulgao, propagao de uma idia, uma crena, uma religio; apostolado, proselitismo, catequese Ex.: trabalho de p. da Igreja catlica 2 ao de exaltar as qualidades de (algo) para um nmero ger. grande de pessoas; anncio, reclame Ex.: <fazer p. de um candidato> <a p. a alma do negcio> 3 disseminao de idias, informaes (verdadeiras ou falsas), boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha Ex.: <p. anticomunista> <p. anti-semita> <p. religiosa> 4 publicidade. difuso de mensagem verbal, pictrica, musical etc., de contedo informativo e persuasivo, em TV, jornal, revista, volantes, outdoors etc.; publicidade Ex.: escritrio de p. 5 Derivao: por extenso de sentido. pea de propaganda; anncio

publicidade Datao 1619 cf. Arceb substantivo feminino 1 caracterstica do que pblico 2 arte, cincia e tcnica de tornar (algo ou algum) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitao do pblico 3 divulgao de matria jornalstica, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituio etc., por qualquer veculo de comunicao 4 publicidade. m.q. propaganda ('difuso')

Conceitos bsicos - Publicidade

http://www.planalto.gov.br/publi_04/colecao/norm28.ht

Conceitos bsicos - Publicidade

A publicidade nas organizaes

Servios de Marketing Comunicao Integrada - Institucional - Administrativa - Interna - Mercadolgica

Mdia Publicidade Marca

Outros pontos de contato e experincia

Conceitos bsicos - Marca

Brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm's custmers. For assets or liabilities to underlie brand equity the must be linked to the name and/or symbol of the brand. If the brand's name or symbol should change, some or all of the assets or liabilities could be affected and even lost, although some might be shifted to a new name and symbol. The assets and liabilities on which brand equity is based will differ from context to context. However, they can be usefully grouped into five categories: 1. Brand loyalty 2. Name awareness 3. Perceived quality 4. Brand associations in addition to perceived quality 5. Other proprietary brand assets patents, trademarks, channel relationships, etc.
Aaker, David. Managing brand equity: capitalizing on the value of a rand name. New York: The Free Press, 1991:15

Conceitos bsicos - Marca

Brand Loyalty Name Awareness Perceived Quality Brand Associations Other Proprietary Brand Assets

Brand Equity Name Symbol Provides Value to Firm by Enhancing:

Provides Value to Customer by Enhancing Customer's:

Efficiency and Effectiveness of Marketing Programs

Brand Loyalty Prices/Margins Brand Extensions Trade Leverage

Interpretation/Processing of Information
Confidence in the Purchase Decision Use Satisfaction

Competitive Advantage
Aaker, David. Managing brand equity: capitalizing on the value of a rand name. New York: The Free Press, 1991:17

Reduo dos custos de MKT Alavancagem comercial (trade)

Lealdade marca

Conquista de novos clientes -Criao de lembrana -Segurana na compra -Tempo de resposta s ameaas dos concorrentes

Proporciona valor para os Clientes, aumentando: Interpretao/ Processamento de informao Confiana no processo de Deciso de compra Satisfao de uso

Suporte para outras associaes de marca

Lembrana de marca

Familiarizao, simpatia Smbolo de substncia e comprometimento Consideraes de marca

Valor de marca
Percepo de qualidade

Razes de compra Diferenciao/Posicionamento Preo Interesse dos canais de distribuio Extenses

Proporciona valor para a Organizao, aumentando: Eficincia e efetividade dos programas de marketing Lealdade marca Preos / margens

Associaes de marca Outros ativos proprietrios da marca

Processo de orientao Obteno de informaes Razes de compra Criao de atitudes e percepes positivas Extenses

Extenses de marca Alavancagem comercial (trade) Vantagem competitiva

Vantagem competitiva

Aaker. David A. Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name. .New York: Free Press, 1991.

Conceitos bsicos - Marca

O papel funcional do produto ou da entidade, como maior critrio de escolha ou de existncia, desapareceu progressivamente em benefcio de evocaes psicolgicas e sociais que esses produtos e entidades subtendem. Nesse nvel, h muito tempo que empresas, instituies, associaes, partidos e candidatos polticos, causas sociais, programas culturais, sociais, personalidades etc. tendem a ser considerados produtos. A materialidade do objeto (ou seja, tudo que se oferece nossa vista e ao nosso esprito) encoberta pela expresso de um sistema de signos, de smbolos, dos quais produto e organizao, so o suporte. O objeto (tangvel e/ou intangvel) revela-se signo diferencial graas marca, que cristaliza os elementos materiais e imateriais do produto ou da organizao em um todo harmnico e significante, disponibilizando-os ao consumo. Consumimos signos (Baudrillard, 1984, p.232-3). Assim, o objeto consumido, no na sua materialidade, mas na sua diferena. A mais-valia acrescida pela marca nos fez evoluir em uma sociedade de comunicao. A marca j encenada em todos os meios: design, ao publicitria, publipromocional, venda, aes sociorrelacionais, presena na internet, marketing on-line, etc.
ZOZZOLI. Jean-Charles J. A marca comercial-institucional retrospectiva e prospeco. p. 112, in BARBOSA, Ivan S. (Org). Os sentidos da publicidade. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. BAUDRILLARD, J. (1968) Le systme des objects: la consommation des signes. Paris:Denol/Gonthier, 1984.

Briefing
Fato principal
Objetivos mercadolgicos;
(da empresa, linha, marca, produto ou servio) em termos de volume, valor, participaes, ampliao de mercado e rentabilidade

Objetivos de comunicao;
(quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)

Situao Problema
Problemas e oportunidades;
(que dificultam e facilitam atingir os objetivos)

Problemas que a comunicao deve resolver; Objetivos da campanha

Estratgia Bsica
Ferramentas de comunicao sugeridas Peas sugeridas e contedo bsico Posicionamento (como a empresa, linha, produto, servio ou marca quer ser percebida no mercado) Approach criativo (sugestes) Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos Meios de comunicao e veculos sugeridos Perodo de veiculao desejado Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido Verba disponvel Avaliao

Briefing

Organizao
Misso; Histrico; Linha(s) de produtos; (ciclos de vida) Meio ambiente; Diferenciais; Imagem de marca.

Pblicos

Produto
Nome Descrio Propriedades Histrico Aparncia fsica Embalagem Preo e tendncia Aumento, estabilizao, reduo Custo x benefcio Vantagens nica, principal, secundria Desvantagens (e efeitos colaterais) Como usado? Local e forma Freqncia de compra e uso Local de fabricao Capacidade de produo Disponibilidade No presente e futuro Concorrentes Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes Diferencial Imagem e marca

Prioritrio; Secundrios; Consumidores; (atuais e potenciais) Decisores e influenciadores da compra Partes interessadas; (stakeholders) Perfil scio-demogrfico; (idade, sexo, escolaridade, localizao,etc.) Perfil econmico; (nvel de renda, individual e familiar) Perfil social e cultural; Hbitos de compra e consumo; Frequncia de compra e consumo; Necssidades satisfeitas. (atitudes racionais e emocionais)

Briefing

Mercado
Organizao e produto(s); Histrico de participao; Canal(is) de venda da categoria Importncia relativa (se vendido em mais de um canal) Como o produto comprado ? PDC (tipos e formas de presena); (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendas etc) Como o servio prestado ? (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc) Tamanho do mercado Em volume e valor Sobreposies de mercado Influncia e atitudes do atacado e varejo Polticas de preo Tendncia das vendas (Do produto / servio; da categoria; do mercado total) Influncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa, sexo, idade, profisses, padro scio-cultural etc) Distribuio Organizao do mercado Influncia da fora de vendas (para a rede de distribuio e para os consumidores) Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc) no mercado Investimentos em comunicao (total e de cada concorrente) Atuao da concorrncia: Participao e tendncias de evoluo do share-of-market Grau de organizao (de cada um) Participao e tendncias de evoluo do share-of-voice Objetivos e estratgias de marketing e comunicao percebidas Tticas de marketing e comunicao empregadas Imagem de cada concorrente Pesquisa Disponveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)

Briefing

Comunicao
Organizao e produto(s); Histrico de participao; Histrico de comunicao; Imagem da(s) marca(s); Posicionamento e temas; Priorizao de canais; Priorizao de meios; Participao e tendncias de evoluo do share-of-voice Objetivos e estratgias de marketing e comunicao percebidas Tticas de marketing e comunicao empregadas Imagem de cada concorrente Pesquisa Disponveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)

Verba
Distribuio; (meios, pblicos; geogrfrica) Plano de ao/Cronograma; Mtodos de acompanhamento e reviso.

Limites e obrigaes
Legais; Organizacionais; Facilitadores; Imagem da(s) marca(s); Pesquisas.

Avaliao
Indicadores de sucesso; Instrumentos de mensurao; Pr-teste; Ps-teste.