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Transio

Antes
Fazer tudo sozinho Foco domstico Centrar-se no produto Produto padro Marketing de massa Muitos fornecedores

Depois
Aliar-se com outros Tambm internacional Centrar no mercado e cliente Produtos personalizados Marketing dirigido Poucos fornecedores

CRM
Quais prticas de marketing podem ser consideradas de vencedoras ? 1- Vencer com mais qualidade 2- Vencer com melhor atendimento 3- Vencer com preos melhores 4- Vencer com adaptao e personalizao 5- Vencer com melhoria contnua do produto 6- Vencer com a inovao do produto 7- Vencer ao superar as expectativas do cliente

CRM
Questes de Marketing: 1- Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ? 2- Como competir com custo e preo mais baixo ? 3- At onde chegar na personalizao dos clientes ? 4- Como conseguir fidelidade a longo prazo ? 5- Quais clientes so mais importantes ? 6- Como melhorar a produtividade de vendas ? 7- Como conseguir que outros departamentos sejam mais orientados ao cliente ?

CRM O que ?
CRM, na realidade, no nada de novo/ Esse acrnimo significa Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) e uma aplicao da filosofia do marketing one-to-one, que existe h anos. CRM , na realidade, um processo, no um produto de software ou tecnologia. o processo que gerencia as interaes entre uma empresa e seus clientes. Os componentes incluem HW, SW e servios, mas eles devem apenas oferecer suporte estratgia do Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.

CRM O que ?
CRM uma metodologia abrangente, que oferece coordenao completa entre vendas, atendimento ao cliente, marketing, suporte de campo e outras funes relacionadas ao cliente. O CRM integra pessoas, processo e tecnologia, para maximinizar os relacionamentos com todos os seus clientes, incluindo clientes eletrnicos, membros de canais de distribuio e clientes e fornecedores internos. O CRM aproveita, cada vez mais, a Internet.
Barton Goldenberg Presidente da ISM www.iismguide.com/html/crm.htm

CRM O que ?
O Gartner Group define CRM como uma estratgia comercial criada para otimizar a lucratividade, a receita e a satisfao do cliente Para cumprir esta promessa, voc deve colocar o cliente no centro e interagir todos os processos em torno de uma nica viso do cliente. Um dos objetivos do CRM otimizar a lucratividade. Fornece respostas s seguintes perguntas: Quais clientes so mais lucrativos? Por qu? Quais clientes estariam interessados em quais produtos?

CRM - Desafio
O CRM sobre armar-se com o poder da informao. Temos os dados! Mas, o desafio : como podemos transformar os dados em informaes teis, que possamos aproveitar para melhor atender aos nossos clientes? Dissecar os dados at o nvel do cliente individual e tendo todos os dados acerca daquele cliente especfico disponveis em tempo real, de modo que possamos personalizar suas experincias.

CRM
O modelo CRM A tcnica IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir, Personalizar) tem sido uma boa referncia para o relacionamento com o cliente ser bem sucedido. Identificar: Classificar e reconhecer o cliente Diferenciar: Comparar com outros clientes, para saber se deve ter um tratamento diferenciado. Interagir: Retorno, comunicao com o cliente, fazer por ele o que o concorrente no pode ou quer fazer. Personalizar: Procurar produto(s) especfico(s) para determinado cliente, e que ele saiba disto !

CRM
Reduo da Taxa de Churn Depois de adquirirmos um cliente, realmente queremos ficar com ele. O churn* est se tornando uma preocupao importante, medida que os sites lutam por participao de mercado e por clientes fiis. Ao fornecer a personalizao avanada e solues personalizadas utilizando um sistema de CRM eficaz, os profissionais de marketing tm uma chance melhor de reter os clientes.
* Mudana de um cliente para o concorrente ou desistncia dos servios.

CRM
Usos Tradicionais do CRM

- Automao da fora de vendas - Marketing - Atendimento ao cliente

CRM
CRM analtico Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes como: cliente de maior valor, clientes de maior potencial e clientes below zero dentro da carteira de clientes de uma empresa e, de posse dessas informaes, determinar qual estratgia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de data mining para localizar os padres de difenciao entre os clientes.

CRM
CRM colaborativo - a aplicao da tecnologia de informao (TI) que permite a automao e a integrao entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informaes levantadas para os sistemas do CRM operacional.

CRM
CRM operacional - a aplicao da tecnologia de informao (TI) para melhorar a eficincia do relacionamento entre os clientes e a empresa. Esto entre os produtos de CRM operacional as aplicaes de automatizao da fora de vendas (SFA), da automao de canais de venda (SCA), dos sistemas de comrcio eletrnico e dos call centers. O CRM operacional prev a integrao de todos so prosutos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.

CRM
Perigo: Para um CRM bem sucedido, antes de pensar em sistemas, servidores, informatizao, vital falar em estratgia de pessoas, pois estas que vo atender telefones e e-mails dos clientes ! O aprendizado, o alinhamento com onde a empresa quer chegar (alta direo que deve informar) fundamental para que o cliente receba com clareza onde pode participar, pois ele (o cliente) tambm parte do processo, difcil imaginar que algum queira ser cliente de quem no tenha objetivo !

CRM Vale a pena?


A maioria das implementaes de ERP (Enterprice Resource Planning Sistema Integrado de Gesto Empresarial) falha ou tem problemas srios e cerca de 70% dos projetos de data warehouse falham, entre outras estatsticas agradveis fcil prever que a grande maioria das implementaes de iniciativas de CRM vai falhar, gostemos ou no.

CRM Vale a pena?


A previso assusta. A chance de falhas em projetos de CRM ainda maior do que nos projetos assim chamados tradicionais. Alguns avaliam cerca de 80% de falhas (o Gartner Group, por exemplo, estima que 60% dos projetos de implementao de software de CRM falham). Est bem, isso no vai acontecer com a sua empresa, s com a dos outros. Mas supunha que o erro das previses esteja em 50% e que sua chance de falhar seja de apenas 35% ou 40% - assim voc dormiria melhor noite?

CRM Vale a pena?


Por que tanto pessimismo? Pelos mesmos motivos de sempre: foco excessivo em tecnologia e aplicaes e pouca preocupao com outros detalhes. No caso de iniciativas de CRM, o principal detalhe o C que no permite dvidas: C de Customer e de Cliente.

CRM Erros
Os casos de insucessos tiveram erros comuns. 1- CRM antes de uma estratgia de MKT.
Sem objetivos/metas (goals), alvos (target) e pesquisa de Marketing falha na certa ! (Start with Customer Strategy). como construir uma casa sem medidas ! - Deve-se ter cargos e tarefas bem definidos - Pessoal (todos) treinados para fidelizar o cliente No pintar a casa antes de lixar !

2- No ajustar a equipe antes de implementar.

3- O maior investimento o melhor.

A primeira alternativa deve ser a que custa menos! Procurea ! Pode no precisar de mais do que ela !

4- No aproximar-se do cliente e ser pedante.

CRM 6 verdades inevitveis


- Entenda a necessidade - Obtenha o patrocnio certo - Comunique o conceito internamente - Analise as necessidades e aspiraes dos clientes - Defina prioridades e consideraes de seleo - Encare os problemas

e-CRM
- A essncia do CRM ter um nico banco de dados abrangente que possa ser acessado a partir de qualquer um dos pontos de contato com os clientes

e-CRM
Um sistema de CRM, onde cada ponto de contato do cliente tem acesso ao histrico completo do cliente potencial ou cliente atual Call Center Banco de dados central

Web Site personalizado

Vendas em campo

Concretizao, atendimento ao cliente ou alguma funo relacionada ao produto da empresa

e-CRM - Benefcios
Para os Profissionais de Marketing:
- Contato em tempo real - Vendas em tempo real - Venda cruzada - Reduo de custos - Reteno de Clientes atravs de programas de reconhecimento, compras frequentes, compartilhamento de comunidade.

Para os Clientes
-Melhor atendimento Imediato 24 x 7 - Melhor experincia os clientes se servem - Economia de tempo e facilidade na compra - Eliminao de solicitaes de dados redundantes - Melhor qualidade e eliminao de diversos canais

e-CRM
Tudo comea com os dados
Data Mining
Minerao de dados, ou data mining, o processo de anlise de conjuntos de dados que tem por objetivo a descoberta de padres interessantes e que possam representar informaes teis. Um padro pode ser definido como sendo uma afirmao sobre uma distribuio probabilstica. Estes padres podem ser expressos principalmente na forma de regras, frmulas e funes, entre outras.

O Data Mining deve vir primeiro, a fim de obter um sist. CRM de alta
qualidade. Ele automatiza a deteco de padres relevantes nos dados e consegue, assim, criar modelos para prever o comportamento do cliente.

e-CRM
Tudo comea com os dados
DW (Data Warehousing)
Armazenamento de dados histricos a serem utilizados para analisar as condies comerciais e tomar decises. Na realidade, tomar decises deve ser o foco da criao e manuteno de um data warehouse. O DW tipicamente congrega dados a partir de diversas fontes, passando a ser uma fonte de consulta centralizada e mais fcil s informaes da empresa.

O Data Warehousing o ponto focal para a integrao dos dados. uma tcnica de clculo e armazenamento de dados de resumo que pode ser utilizada na anlise de gerenciamento e de marketing.

CRM Privacidade
- Com ainda mais pontos de coleta de dados, os clientes ficaro ainda mais preocupados sobre o que as empresas esto fazendo com esses dados. Diga a eles! Os profissionais de marketing tm uma obrigao de informar aos seus clientes o que esto fazendo com as informaes que o cliente fornece ou, conforme seja o caso, o que eles pretendem fazer com esses dados. Honestidade a melhor poltica e ser bem-vinda pelos seus clientes.

CRM Anlise e Ao
- No adianta coletar os dados, se voc no fizer nada com eles. Muito frequentemente, os profissionais de marketing se enterram em pacotes de dados nunca so analisados. Ou, depois de analisados, esses dados no se convertem em aes que vo melhorar a experincia do usurio. - Concluso: Se vc puder perceber o que diferente em seus clientes, utilize esse conhecimento. Trate clientes diferentes de maneira diferente Peppers e Rogers

CRM O Futuro do CRM


- A Forrester Research relata que uma proporo cada vez maior de contato com os clientes est ocorrendo por meio da Web, em detrimento do telefone. - Antecipamos grandes avanos em voz sobre IP, TV interativa e melhores auto-servios por meio da Web, medida que as pessoas se tornarem mais familiarizadas com essas tecnologias

CRM Principais Players


Siebel SAP People/Oracle Oracle Microsoft

Marcas concorrentes - 6

AS QUATRO ESTRATGIAS DO CRM (IDIP)

Clientes e/ou perspectivas

Identificar

Diferenciar

Interagir

Personalizar

AS QUATRO ESTRATGIAS DO CRM (IDIP)

DENTIFICAR Conhecer anco de dados, ERP... Disseminar a informao oftware BI...

AS QUATRO ESTRATGIAS DO CRM (IDIP)

IFERENCIAR

CMV: Cliente de Maior Valor (CMV) Aqueles clientes com o Valor Real mais alto para empresa - os que fazem a maior parte dos negcios, geram as mais altas margens, so mais predispostos a cooperar e tendem a ser os mais fiis. Os CMVs so aqueles nos quais a empresa, tem a mais alta participao (share of customer)

AS QUATRO ESTRATGIAS DO CRM (IDIP)

DIFERENCIAR CMP: Clientes de Maior Potencial (CMP) Aqueles clientes nos quais o Valor Potencial - que o valor potencial do cliente - excede muito o Valor Real. So os clientes que tm o maior potencial de crescimento - crescimento que pode ser alcanado por meio de vendas cruzadas, da manuteno do cliente por um longo perodo de tempo ou talvez pela alterao do comportamento dele, fazendo-o operar de uma maneira que custe menos para a empresa.

AS QUATRO ESTRATGIAS DO CRM (IDIP)

DIFERENCIAR BZ: BZ (Below Zero - Abaixo de Zero) Clientes nos quais o custo da ateno maior que seu valor real e potencial - clientes que do prejuzo para a empresa. Exemplos: Um BZ pode ser algum que aceita muitos servios gratuitos, mas no gera receita suficiente para pagar esses servios. Pode ser algum que reclamou de algo, mas cuja reclamao nunca foi resolvida e portanto no faz mais negcios com a empresa. Essa pessoa no somente vale zero nessa conta, na verdade tem valor abaixo de zero, pois ir prejudicar a reputao da empresa, falando mal dela para outros clientes.

AS QUATRO ESTRATGIAS DO CRM (IDIP)

NTERAGIR Meio: oz - Forte interao atravs do Call Center, com recursos de URA, Reconhecimento de Voz, etc... eb - Permite customizar produtos e servios de acordo com perfil do cliente, processos de captura e posio

AS QUATRO ESTRATGIAS DO CRM (IDIP)

NTERAGIR e-Mail - Canal de comunicao muito efetivo se bem Meio: administrado. FAX e Carta - Ainda muito utilizados, requer maior esforo na administrao e coleta dos dados.

AS QUATRO ESTRATGIAS DO CRM (IDIP)

NTERAGIR Visita - Contato pessoal onde a interao mais Meio: intensa. Pode estar suportada por Lap/Palm Tops, WAP, Coletores, etc... Chat - Comunicao escrita via WEB de baixos custos, porm mais lenta comparativamente. Voz/Imagem IP - Internet Protocol - Comunicao barata e em processo de evolutivo.

COMPONENTES FRONT-OFFICE

Marketing: Database Marketing, Criao de Data Marts, Perguntas a Base de Dados , Segmentao, Satisfao, Tendncias de Mercado, Planejamento de Produto, Gerenciamento de Listas, Qualificao de Prospects, Personalizao via Telefone, Fax, Mala-direta, email e WEB, Informaes sobre Produto e Servios, Literatura em Geral, Interna (ex. Broadcast), Externa (ex. Resposta automticas a e-mails)

COMPONENTES FRONT-OFFICE

> Marketing na WEB: Home Page Personalizada, Ofertas Personalizadas, Newsletters Persozanlizadas, Pesquisa, Campanhas, Formulrios de Resposta, Download de Literatura, Pedidos de Infomao.

COMPONENTES FRONT-OFFICE

Vendas: Gerenciamento de Oportunidades, Anlise da Concorrncia, Agilidade na Criao de Apresentaes, Cotaes, Propostas e Contratos, Acompanhamento do Ciclo de Vendas, Pipeline e Forecast, , Controle de Despesas, Plano de Metas, Planos de Atividades Delegadas, Performance da Equipe, Polticas de Incentivo e Remunerao, Distribuio de Contas e Gerenciamento de Territrio, Controle de Cotas, Acompanhamento da Eficcia das Campanhas de Vendas, Viso do Mercado a partir do APRENDIZADO dos Vendedores, Anlise dos Resultados e Refinamento.

COMPONENTES FRONT-OFFICE

> Vendas do ponto vista WEB: Catlogo de Produtos Multimdia, Configurador de Produto On-Line, Conceito de Cesta de Compras, Cotaes , e Pedidos On-Line. Acompanhamento de Pagamento, Faturamento e Entrega, Recomendaes de Produto, Promoo CROSS e UP de produtos, Comparao de Produtos, Condies de Pagamento e Preos Personalizados, Clculo de Impostos Automtico, Uso de Carto de Crdito

COMPONENTES FRONT-OFFICE

Call-center: Comunicao com Clientes, Atividades Inter reas, Atribuio de Tarefas, Operacionalizao das Campanhas de Marketing, Aplicao de Pesquisas, Televendas, Respostas Imediatas, Correspondncia, Ouvidoria, Registro das Interaes

COMPONENTES FRONT-OFFICE Servios: Gerenciamento de Solicitaes de Servio, Distribuio de Tarefas, Gerenciamento de Problemas e Solues, Gerenciamento de Contratos e Nvel de Servios (SLA), Biblioteca de Soluo de Problemas, Controle de Patrimnio no Cliente , Gerenciamento de Peas de Reposio, Gerenciamento de Estoque, Localizao Rpida de Peas de Reposio em Mltiplos Locais Remessa, Recebimento e Faturamento, Contagem Cclica de Estoque, Gerenciamento de Reparos, Gerenciamento de Garantia, Manuteno Preventiva, Roteirizao de Atuao de Campo, Definio de Especialidade Tcnica, Montagem de KITs Ferramenta e Peas de Reposio.

COMPONENTES FRONT-OFFICE

Servios:

Na WEB: Banco de Dados das Perguntas Mais Frequentes (FAQ), Colocao de Solicitaes de Servios, Status das Solicitaes de Servios, TROUBLESHOOTING de Defeitos

COMPONENTES FRONT-OFFICE

Permisso: Marketing de Permisso Um mtodo de marketing pelo qual as empresas obtm permisso do cliente para falar sobre seus produtos ou servios para eles. Conversando somente com os que consentiram ouvir, o marketing de permisso garante que os consumidores prestem mais ateno mensagem de marketing. O termo foi cunhado pelo autor Seth Godin em seu livro "Permission Marketing". Veja tambm Barganha Explcita.

Estratgia
MARKETING BACK- OFFICE

INFORMAO DO CLIENTE

INTERNET

CALL CENTER

LEILO

VENDEDORES

CANAIS DE VENDA

CLIENTES

PERSONALIZAR

Envolve a adaptao de algumas caractersticas de um produto ou servio, de modo que o cliente desfrute de mais comodidade, custo mais baixo ou algum outro benefcio.

ILHAS DE INFORMAO

A GRANDE CAUSA DA PERDA DE CLIENTES QUE O CLIENTE VISTO DE FORMA ISOLADA NOS DIVERSOS DEPARTAMENTOS: ILHAS DE INFORMAO (vendas, financeiro, marketing, servios, atendimento...)

IMPLANTAO DO CRM

FOCO NO CLIENTE Nova filosofia de negcios Gerar valor para o cliente Feedback e aprendizado

IMPLANTAO DO CRM

ALINHAMENTO ESTRATGIA Liderana empresarial Objetivos definidos Vantagem competitiva

IMPLANTAO DO CRM

MUDANA CULTURAL E ORGANIZACIONAL Redesenho de processos Trabalho em equipes Sistemas participativos, lideranas Comprometimento de equipes/RHs

IMPLANTAO DO CRM

OTIMIZAO DA TECNOLOGIA Integrao de sistemas Dimensionamento de tecnologias Gerar solues em tempo real

IMPLANTAO DO CRM

QUALIFICAO DOS AGENTES Treinamento e qualificao de todos os RHs: processos, tecnologia, atendimento

IMPLANTAO DO CRM

NOVAS MTRICAS Reviso dos indicadores de controle Client Share Avaliar resultados

IMPLANTAO DO CRM

COMUNICAO COMPETENTE Gerencia e distribuio das informaes e resultados Multiplicadores

IMPLANTAO DO CRM

PROJETO PILOTO Prioridades de ao Unidade de negcios Aferio de ganhos

ANALISE ECONOMICA ROI

Retorno Gerao de maior valor percebido da marca Criao de valor extra para o cliente = Maior margem Manuteno de bons clientes Maior proximidade com cliente = canal mais curto Domnio das informaes de mercado para orientar novos desenvolvimentos Orientao de custos diretos por grupo de clientes. Conhecimento dos movimentos de mercado

CRM: Calculando o ROI


Adquirir novos clientes/mercados

Impacto Direto nas Vendas

Aumentar vendas clientes existentes Desenvolver novos produtos e servios

Aumento das Vendas


Impacto indireto nas Vendas

Aumentar imagem da marca Aumentar percepo da marca Aumentar satisfao de clientes Aumentar lealdade dos clientes

Aumentar produtividade

Reduo de Custos Diretos

Melhor distribuio de custos Reduzir necessidade de capital Aumentar velocidade comercializao

Reduo de Custos
Reduo de Custos Indiretos

Reduzir necessidade contato c/ clientes Reduzir prazos & erros & respostas
ESPM